В первой части статьи мы привели анализ существующих барьеров потребления, опубликованный в книге Скотта Энтони, Марка Джонсона, Джозефа Синфилда и Элизабет Олтман «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Паблишер» в 2011 году). В частности, были рассмотрены такие типы барьеров потребления, как ограничения, связанные с навыками и ограничения, связанные с финансовыми возможностями.

Сегодня мы предлагаем к рассмотрению авторский анализ ограничений потребления, связанных с возможностью доступа к продукту (услуге) и отсутствием достаточного времени. Со сводной таблицей указанных барьеров потребления можно ознакомиться здесь.

3. Ограничения, связанные с доступом

Третий класс ограничений потребления связан с возможностью доступа. Существуют товары и услуги, потребителями которых мы можем стать, но только в определенных ситуациях и кон­текстах. Вспомним 1970-е гг. Конечно, вы могли звонить сами и принимать телефонные звонки дома или в офисе. Но если вы оказывались там, где не было проводного телефона, или в аэро­порту, где таксофон был занят или сломан, вы не могли ничего поделать. Технологические рамки ограничивают потребление территориально. Также вспомним копировальные центры, ко­торые в изобилии имелись в крупных корпорациях недавнего прошлого. Большие, сложные копировальные аппараты, про­даваемые Xerox, располагались в централизованных пунктах копирования. Людей, которым нужно было скопировать быстро и немного, данное предложение не устраивало. Инновации, осу­ществленные производителями мобильных телефонов и копиров, таких как Canon и Ricoh, уничтожили эти барьеры и создали быстро развивающиеся рынки.

Важнейшую роль в демократизации доступа к информации сыграл Интернет. До его появления информация находилась либо в централизованных хранилищах, либо в головах экспер­тов. В настоящее время поисковики помогают получить доступ к огромному объему информации. Производство информации также подверглось демократизации. До того как Гутенберг соз­дал первый действующий печатный станок, делать книги могли единицы. И даже после создания печатного станка очень немно­гие могли позволить себе разработать экономически выгодные бизнес-модели, с помощью которых можно было нести печатное слово в массы. С расцветом Интернета многие из нас преврати­лись из потребителей в производителей и распространителей информации. И хотя много лет назад люди так же могли вести дневники, практически невозможно было поделиться своими за­писям со всем миром. Сегодня же любой подросток использует виртуальные средства, чтобы поведать о своей жизни со мно­жеством интересных (а для родителей зачастую шокирующих) подробностей. Рост мощности компьютеров и скорости доступа позволяет нам в настоящее время стать свидетелями схожих тен­денций в сфере видеопроизводства. Все легче и легче становится снимать, редактировать и производить видеофильмы высокого качества. Вероятно, что демократизация этого процесса ока­жет значительное влияние на бизнес-модели кинопроизводства и телевещания.

Определение ограничений, связанных с доступом

Для того чтобы определить эти ограничения, задайте два вопроса.

  1. Случается ли так, что кто-нибудь хочет воспользоваться существующим продуктом, но не может? Разрыв между желаемыми и доступными случаями потребления может дать еще одну возможность одержать верх над непотребле­нием. В качестве примера рассмотрим недавний рост пи­щевых продуктов, которые могут быть употреблены на ходу, такие как Go-Gurt компании General Mills. Предположи­тельно человек может захотеть съесть йогурт во многих случаях — дома на завтрак, в машине по пути на работу, в перерыве футбольного матча, после школы и т.д. Однако около десяти лет назад потребление этого продукта огра­ничивалось исключительно домашними стенами. И хотя ведущие производители, такие как General Mills и Danone, постоянно представляли новые варианты, обладавшие еще более превосходным вкусом, во все более привлекательной, но традиционной упаковке, эти инновации создавали лишь незначительный рост. Затем в 1999 г. компания General Mills представила Go- Gurt, продукт, направленный в основном на детей. Не из­менив характеристики продукта, General Mills изменила способ его представления. Go-Gurt упакован в тюбик, что позволяет есть его, пользуясь одной рукой. Дети могут не са­диться за стол с ложкой, а взять Go-Gurt с собой и съесть на ходу, как и предлагает его название.
  2. Существуют ли решения, привлекательные для клиентов, но, к сожалению, недоступные? Если не вдаваться в подроб­ности, бизнес-модели с так называемым «длинным хвостом» убирают барьеры, связанные с доступом. Не обладая огра­ничениями традиционных розничных продаж, такие виды бизнеса, как книжный магазин Amazon, магазин iTunes ком­пании Apple, продающий музыку, видео, подкасты и аудио- книги, а также компания Netfix, предоставляющая DVD в прокат, могут предложить, получив из этого прибыль, казалось бы, бесконечный выбор книг, песен и фильмов. До появления этих моделей потребителям было сложно найти нишевый продукт, если он не был интересным для основного рынка.

4. Ограничения, связанные со временем

Последним ограничением потребления является время. В каких-то ситуациях люди обладают возможностью и средствами, чтобы стать потребителями доступного товара или услуги, однако не мо­гут себе этого позволить, потому что это либо очень сложно, либо требует слишком много времени. Покупка-продажа предметов коллекционирования и чтение газет прекрасно иллюстрируют это ограничение.

Определение ограничений, связанных со временем

Определить ограничения, связанные со временем, могут помочь две процедуры.

1. Оцените «выбывших» — людей, которые перестали быть потребителями. Многие бывшие читатели газет перестали оформлять подписку просто потому, что у них не было времени прочитать всю газету. Там, где потребители решают, что вознаграждение от потребления продукта не адекватно сопутствующим трудностям, существует потенциальная возможность создать более простое решение. Проблемы, которые люди пытаются решить, меняются, как правило, не слишком быстро. Меняются решения, которые являются продуктами потребления, и ограничения на потребление этих решений.

2. Проанализируйте, как меняется время, необходимое для использования данной продукции.

По мере того как компании улучшают свою продукцию, они имеют тенденцию усложнять ее и оснащать дополнительными характеристиками. Более высокий уровень сложности означает, что потребители вынуждены инвестировать больше времени, чтобы научиться пользоваться новейшей версией. Если такие тенденции будут усиливаться, для некоторых потребителей ис­пользование новейшей версии продукта может оказаться слишком затратным по времени.

Четыре типа непотребления, которые мы рассмотрели, часто пересекаются. Например, в прошлом, если вы хотели по­лучить образование в области управления, вам приходилось пла­тить большие суммы, чтобы посещать неудобно расположенные Централизованные учреждения, где вы проходили обучение под Руководством экспертов в течение двух лет. Посмотрите, сколько ограничений содержится в одном этом предложении. Тот, кто не мог оставить работу на два года, сталкивался с ограничениями времени. Кто не мог позволить себе плату за обучение, сталки­вался с ограничениями финансового положения. Те, для кого учебное заведение находилось слишком далеко, сталкивались с ограничениями доступа. Тот, кто хотел учиться самостоятельно, сталкивался с ограничениями навыков. Безусловно, эти ограни­чения будут еще более жесткими в тех странах, где программы MBА еще недостаточно развиты. Одна из причин, по которой мы неустанно продвигаем проекты обучения без отрыва от работы, заключается в том, что они снимают несколько препят­ствий к потреблению одновременно.