Ремесло Управления Продажами

Поздравляя коллег с очередным Днём Маркетолога, хочется немного порассуждать о содержании и ценности нашей профессии для общества. Действительно ли мы — маркетологи и маркетёры — выполняем какую-то действительно нужную для общества функцию, или это некая «виртуальная» ценность, без которой, в принципе, вполне можно обойтись? Насколько наш труд полезен, особенно в сравнении с другими профессиями (собственно полезность того или иного занятия объективно можно оценить исключительно в сравнении с другими трудами)?

Наш коллега по Гильдии маркетологов – директор агентства «Brand Public», член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) и прочая, и прочая — Николас Рудольф Коро, как-то в одном из интервью использовал сленговое выражение «взорвать мозг» по отношению к такой отрасли маркетинга как нейромаркетинг. Мы настроены сегодня более радикально, и будем утверждать, что «взрыв мозга» является профессиональной компетенцией маркетинга вообще. Поэтому в качестве синонима профессии «маркетолог» вполне может быть использован термин «взрыватель мозга». Согласитесь, звучит, по крайней мере, странно. Но не настолько, чтобы диссонировать с названиями других «странных» профессий, подборку которых 24 февраля 2011 года опубликовал в еженедельнике «Аргументы и Факты» журналист Лев Пухлых. Вот несколько примеров из этой подборки:

Выниматель мозга. Эта экстравагантная профессия отнюдь не связана с психиатрией. Выниматель мозга работает на скотобойне и следит за тем, чтобы мозг убитого животного аккуратно вынимался из черепной коробки и транспортировался в рестораны с минимальными повреждениями. 

Нюхатель подмышек. Работает на компании, производящие дезодоранты и антиперсперанты. Задача такого сотрудника — нанести экспериментальный продукт на подмышки тестовой группы, а затем нюхать их, отмечая, как изменяется запах в течение дня.

Разглаживатель морщин. Является сотрудником элитных обувных магазинов. В его обязанности входит разглаживание морщинок и складок, которые образуются на обуви в результате многократной примерки покупателями.

Распрямитель подушек. Требуется дорогим мебельным магазинам, торгующим спальными гарнитурами. В течение рабочего дня распрямитель должен ходить вокруг торгового зала и расправлять морщинки и складки на подушках и покрывалах.

Переворачиватель пингвинов. Пингвины, обитающие вблизи полярных станций, живо реагируют на пролетающие вертолёты. Животные задирают голову и отклоняются назад, а поскольку шея у них короткая, а туловище — неповоротливое, они нередко так и заваливаются на спину. Перевернуться и встать самостоятельно пингвины не могут, поэтому после каждого прилёта или отлёта к ним на помощь приходит специалист. Иначе животные погибнут.

Коровий педикюрщик. Плохое состояние копыт может сказаться на самочувствии коровы, удое и даже способности животного размножаться. На элитных фермах в Европе и Америке за этим следят целые отдельные подразделения сотрудников.

Нюхатель яиц. Редкая профессия, востребованная в элитных кондитерских и ресторанах. Этот человек следит за тем, чтобы в пищу не попали испорченные яйца.

Согласитесь, что на этом фоне профессия «взрыватель мозга» звучит вполне респектабельно, а уж «маркетолог» или «маркетёр» и подавно! Так что нам есть чем гордиться, тем более в свой профессиональный праздник!

Танцуют все!
(к/ф «Иван Васильевич меняет профессию»)

Тридцать девятый номер журнала «Русский Репортёр» за текущий год опубликовал интересный материал Антона Желнова и Василия Корецкого «Когда актуальность давит современность», представляющий собой интервью с теоретиком искусства, философом и лингвистом Борисом Гройсом. Наше внимание привлекли следующие умозаключения г-на Гройса об одном из нашумевших перформансов бельгийского художника Франсиса Алиса (Francis Alys), проживающего постоянно в Мехико и  изучающего с позиций современного  искусства процессы модернизации в Латинской Америке, а также различные военные конфликты:

« Вот, например, модернизация. У художника Франсиса Алиса есть несколько работ, где он рассматривает ее как вечный процесс, который никогда не приводит ни к какому результату. У него есть работа «О процессе модернизации», где он показывает репетицию стриптиза. Стриптиз — это ведь репетиция сексуального акта, которая никогда не приводит к завершению. А репетиция стриптиза — это репетиция репетиции. Она обещает нам удовлетворение, которое по определению никогда не наступит. По мнению Алиса, таков и процесс модернизации. Это вечный процесс, который опирается на обещание, что когда-нибудь современность будет построена, но в основе его лежит всеобщее убеждение, что он будет продолжаться вечно и никакого результата не будет. Алис считает, что Мексика всю жизнь занималась модернизацией, но никогда так и не стала современной. А ведь этот процесс происходит во многих странах».

Подумалось, а ведь что-то здравое в этих рассуждениях определённо есть! Согласитесь, как часто наши попытки модернизировать управление продажами и маркетингом не приводят к реальным результатам, а превращаются в процесс ради процесса! Такой, выражаясь словами Бориса Гройса, стрип-танец в стиле нон-стоп. Публика ждёт, наш выход, коллеги!

(Считалка Кевина Леви в пересказе портала Howtosell.Ru)

Американский консультант Кевин Леви (Kevin B. Levi), автор книги «Selling Your Distinction» убеждён, что  правильный арсенал по продажам и маркетингу для успешного бизнеса все равно, что хорошая наживка для опытного рыбака.

Опираясь на свой опыт работы с компаниями различных размеров, работающими во всех основных отраслях, г-н Леви считает, что каждая компания должна иметь все или, по крайней мере, большинство из следующих инструментов в своем арсенале по продажам и маркетингу (в произвольном порядке):

1. Присутствие в Интернет – емкий, ясный, краткий и дифференцированный сайт, который посвящен деловой ценности ваших товаров и услуг, а не просто их основным особенностям.

2. Буклет – визуально привлекательный раздаточный материал, который четко и ясно описывает ценность ваших товаров и услуг таким образом, что это может понять любой потенциальный клиент.

3. Блиц-резюме – энергичное, дифференцированное заявление на 25-50 слов, которое описывает, что вы предлагаете, для кого, его ценность и почему вы лучше конкурентов.

4. Проспект – одностраничный документ, в котором описана история, структура и философия вашего бизнеса, который послужит дополнительным стимулом для тех, кто подумывает завязать с вами деловые отношения.

5. Истории успеха или рекомендации клиентов – потенциальные клиенты – это крепкий орешек, они часто хотят услышать, как успешно вы помогали другим в прошлом. В идеале вам нужно иметь развернутые истории о том, какие трудности стояли перед вашим клиентом, о решении, которое вы ему предложили, и какого успеха вы добились. Если это невозможно (даже без упоминания наименований клиентов), то вам, как минимум, нужно иметь сочные цитаты из прошлого, от клиентов, которые были довольны вашими услугами и написали о ценности, которую вы им предоставили.

6. Тематические статьи – когда потенциальные клиенты заходят на ваш сайт, они часто ищут образовательную и дополнительную информацию по той коммерческой деятельности, которую вы ведете. Вам нужно иметь несколько информационных, нерекламных статей на своем сайте или ссылок на них, написанных специалистами в данной области из вашей компании. Есть еще несколько эффективных и недорогих способов продемонстрировать свои знания.

7. Блог или информационный бюллетень – увязывая это с пунктом 6 выше, вам просто нужен механизм для предоставления информации вашим клиентам и потенциальным клиентам на регулярной основе, чтобы держать их в курсе того, что происходит в вашей компании, демонстрировать свои знания и держать их в сфере своего влияния.

8. Ключевые послания/дифференцирующие заявления – риторика успешных продаж является крайне необходимым условием для успеха в бизнесе; поэтому вы должны вооружить себя/или ваш торговый персонал ключевыми посланиями, которые бьют промеж глаз вашим потенциальным клиентом той ценностью, без которой они просто не могут обходиться.

Согласимся с замечанием Кевина Леви что это не единственные механизмы продаж и маркетинга, над которыми следует подумать владельцам компаний, стремящихся к успеху, но они, без всякого сомнения, являются одними из самых важных.

Перестали в кирпич солому класть —
Это первой делала наша часть,
Это дело господ инженеров
Инженерных ее величества Войск,
С содержаньем и в чине Сапера**
(* Борис Пастернак; ** Редьярд Киплинг)

Напомним, что цитируемые нами по книге «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Бизнес Букс» в 2008 году) американские специалисты Клейтон Кристинсен, Скотт Энтони и  Эрик Рот подразделяют потребителей в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов на три группы: «непотребители», неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. В первой части статьи была рассмотрена группа «непотребителей», во второй части — группа неудовлетворённых потребителей, сегодня настало время для анализа потребителей со скромными запросами. Со сводной таблицей указанных потребительских групп можно ознакомиться здесь.

Потребители со скромными запросами

Еще одна категория потребителей — это покупатели со скромными запро­сами. По мере того, как компании продвигают на рынке все новые и новые поддерживающие инновации, неуклонно стремясь в верхние сектора, растет уровень качества товаров и услуг, и в конце концов он начинает превос­ходить потребности некоторых категорий клиентов. Эти люди уже не могут использовать в полной мере все функции и преимущества продукта. Один из самых важных выводов состоит в том, что компании создают инновации быстрее, чем меняются жизненные потребности клиентов. Другими словами, те требования, ко­торые люди предъявляют к продуктам, замечательным образом остаются неизменными довольно долго, в то время как сами продукты непрестанно совершенствуются. Таким образом, в результате продукты становятся бо­лее качественными, чем это в действительности необходимо потребителю. Такой переизбыток качества — основной движущий фактор процесса так называемой «товаризации» — процесса, который завершается тем, что компания утрачивает способность извлекать прибыль из дифференциации своих продуктов и услуг. Если бы процесс совершенствования продуктов не приводил к переизбытку качества, продукты никогда бы не достигали стадии зрелости. Потребители всегда были бы готовы платить все больше и больше за продукты более высокого качества.

Если на рынке избыток качества, то это значит, что тип инноваций, который несет высокий потенциал роста, переменился: компания получает возможность изменить основание конкуренции в отрасли. Переизбыток ка­чества зажигает зеленый свет многим важнейшим изменениям в отрасли, что в свою очередь приводит к сдвигам в принципах организации компаний. Но как определить, что для потребителей наступил переизбыток качества? Прежде всего — обратить внимание на их готовность платить по-прежнему так же много за те усовершенствования, которые они ценили в недавнем прошлом. С экономической точки зрения это означает, что в определенный момент начинает сокращаться предельная выгода, которую потребители по­лучают от повышения качества продуктов, тогда как компании снабжают свои продукты все новыми и новыми потребительскими свойствами, и последние не находят применения. Люди начинают жаловаться на то, чего прежде не замечали. «Этот продукт слишком замысловатый, — говорят они. — И по­том, он очень дорогой».

Природа не терпит пустоты, особенно если остаются перспективы для роста прибыли. Всегда можно предсказать, есть ли у конкурентов стимулы для того, чтобы искать новые способы получения более высокой прибыли, чем в среднем по отрасли. После того, как продукт доведен до высокой степени функциональности и надежности, компании могут конкурировать еще по одному параметру. Это простота в использовании: насколько легко использовать продукт, насколько просто приспособить его к употреблению в разных ситуациях (удобство), насколько точно можно подогнать свойства продукта к конкретным требованиям покупателя (кастомизация); и наконец, во сколько обойдется потребителю использование продукта (цена). Заметьте, что цена в этом списке идет последней, даже несмотря на то, что переход конкуренции в сферу ценообразования чаще всего служит тем самым при­знаком, который свидетельствует об избыточности качества для потребителя. Помните, что конкуренция в области цен означает следующее: компании больше не могут заставить потребителя щедро платить за усовершенство­вания по одному конкретному параметру. Только после того, как компания удовлетворит все потребности клиентов, цена становится единственным параметром, который имеет особое значение для потребителя. На других стадиях потребители вознаграждают усилия компаний, отдавая немалые деньги за более высокую степень функциональности, надежности, удобства или настройку под нужды клиента.

Важно помнить, что качественное насыщение рынка не происходит одновременно во всех секторах. Процесс начинается с нижних сегментов, а затем доходит до более высоких. Качественное насыщение и сопровождающие его сдвиги в основах кон­куренции дают зеленый свет трем основным видам изменений в отрасли.

1. «Подрывные» продукты в нижних секторах рынка укрепляют свои позиции, пользуясь популярностью у потребителей с самыми скром­ными запросами.
2. На рынок выходят специализированные компании и вытесняют ин­тегрированных игроков с их позиций.
3. Появляются стандарты и правила, которые позволяют разным про­изводителям создавать продукты и услуги достаточно хорошего качества, соответствующего минимальным требованиям того или иного потребительского сегмента.

Мы обсудим все эти изменения и покажем, каких преобразований в от­раслевых цепочках создания стоимости они требуют.

«Подрывные» инновации для нижних сегментов рынка

Хотя такие продукты редко создают новые растущие рынки, выход иннова­ционного продукта на рынок, где преобладают потребители со скромными запросами, может спровоцировать создание новых перспективных компаний. «Подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, таким образом оказывается инструментом, с помощью которого компания укрепляет свои позиции среди наименее требовательных клиентов в качестве лидера рынка. Для этих невзыскательных потребителей и наступает качественное насыще­ние: скорее всего, они используют продукт компании-лидера, потому что для них это единственный доступный вариант. Но они не удовлетворены этим продуктом. Эти клиенты платят за функциональность и потребительские свойства, которые, по сути, не имеют для них значения. Именно эти по­требители наиболее склонны перейти от компании-лидера к той компании, которая предложит им более дешевые или более подходящие продукты.

Признак того, что компания выводит в нижние сектора рынка «под­рывной» инновационный продукт — это создание бизнес-модели, в рамках которой компания получает прибыль иначе по сравнению с утвердившейся на рынке компанией. Например, такая компания продает свои продукты по более низким ценам, но у нее при этом более высокий оборот основных фондов. Или, например, меняется соотношение доходов от продаж и технической поддержки продукта после продажи.

Выход на рынок специализированной компании: товары-заменители

Специализированная компания может выйти на рынок с такими инноваци­онными продуктами, которые вытеснят с рынка продукты другой — при­знанной — компании, что позволит первой завоевать, таким образом, часть рынка последней. Товары-заменители — это особый разряд инноваций. В отличие от поддерживающих инноваций, ориентированных на верхние сектора рынка, товары-заменители появляются тогда, когда в отрасли повсе­местно распространяется принцип модульности. В отличие от «подрывных» продуктов, чья целевая аудитория — наименее требовательные клиенты, за­менители появляются на уже сложившихся рынках, где преобладают главные отраслевые продукты и технологии. Заменители далеко не всегда требуют бизнес-модель, построенную на низких ценах, и не всегда представляют собой продукты с ограниченными потребительскими свойствами и функциональ­ностью. Товары-заменители обычно производятся специализированными компаниями, которые сосредоточены на выпуске какой-то конкретной детали продукта или услуги.

Выход на рынок продуктов-заменителей обычно означает победу специали­зированных компаний в отрасли, а это сильно упрощает процесс вытеснения, который начинается с вывода «подрывного» продукта в нижние сектора рынка.

Стандарты и правила: производитель приближается к конечному пользователю

Последний тип изменений, которые происходят в условиях качественного насыщения в отрасли, — появление стандартов и правил, способствующих тому, что производитель, который выпускает вполне качественные продукты, делает шаг навстречу конечному потребителю, не обладающему достаточными техническими навыками. По мере того, как новые игроки отрасли обнаруживают новые возможности для использования тех или иных продуктов или разрабатывают бизнес-модели, в рамках которых достаточно качественные продукты продаются по не очень высокой цене, открываются перспективы для создания «подрывных» продуктов. Причем продуктов, предназначенных не только для вывода в нижние сегменты уже существующих рынков, но и для завоевания новых рынков.

Компании-пионеры практически в любой отрасли вынуждены решать свои технологические проблемы и проблемы, связанные с разработкой новых продуктов, экспериментальным путем. На начальном этапе компании не знают, что есть причина, а что — следствие, и какие причины приводят к тем или иным следствиям. В такой ситуации компания дорого заплатила бы за специальные знания или научные методы. Со временем компании накапливают опыт решения определенных проблем, и постепенно руководство начинает прояснять для себя причинно- следственные связи. Наконец устройство всей системы становится достаточно ясным, и формулируются правила, которыми будут руководствоваться разработчики. В конце концов, эти правила становятся настолько общепринятыми, что люди начинают воспринимать их как стандарты. И если продукты на рынке слишком хороши для потребителей, то в этой ситуации даже люди с не очень высоким уровнем специального образования или профессиональных навыков могут, следуя соответствующим правилам и стандартам, производить достаточно качественные продукты — подобные тем, что прежде требовали глубоких специальных знаний.

Распространение общепринятых стандартов, в соответствии с которыми компоненты системы взаимодействуют друг с другом, — первый признак изменений в отрасли. Второй признак заключается в том, что компания, которая нанимает очередного сотрудника, уделяет меньше внимания глубоким научным познаниям в определенной сфере.

Интересно отметить, что, совершенствуя свои продукты, компании, следующие по пути использования поддерживающих инноваций, нередко сами формулируют те правила, которые сыграют на руку их конкурентам. Бывает так: компания создает правила конструирования определенного продукта, чтобы тем самым ускорить процесс разработки. Эти правила позволяют компании разбить ту или иную проблему на несколько более частных проблем, чтобы можно было доверить разработку отдельных компонентов системы нескольким независимым группам; в итоге компоненты, выпущенные разными группами, будут просто собраны вместе. Однако после того, как контактные зоны специфицированы, неинтегрированные компании тоже получают возможность производить подсистемы, и компании, менее развитые в техническом отношении, становятся сборщиками продуктов с модульной архитектурой.

С точки зрения компании-лидера это выглядит как «подрывная» стратегия роста за счет освоения новых рынков (поскольку на рынок выходит производитель, которому до тех пор все пути были закрыты), но потребители вполне могут считать это ростом за счет вывода «подрывного» продукта в нижние сектора рынка (поскольку потребители теперь получают более дешевые продукты). Это одна из причин того, почему «подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора, и инновации, выводимые на новые рынки, стоит рассматривать как две крайних точки шкалы, континуума. Появление правил, которые заставляют производителя приблизиться к потребителю, одновременно провоцирует возникновение компаний, попадающих ровно в середину такого континуума. Другими словами, продукты новых компаний, пользующихся преимуществами этих правил, сочетают элементы «подрывных» продуктов, завоевывающих новые рынки, и «подрывных» продуктов, ориентированных на нижние сектора.

Позволим себе одно замечание. Среди людей, находящихся за пределами какой-либо отрасли, наблюдается такая тенденция: каждый раз, когда отрасль неумолимо движется к возникновению стандартов, эти люди разражаются аплодисментами. Стандарты, конечно, вещь хорошая: они позволяют компаниям быстро разрабатывать новые качественные продукты и услуги. Однако стандарты обычно требуют компромиссов и уступок. Стандарты отбрасывают отрасль далеко назад от максимума технологических возможностей, поскольку в этой ситуации во главу угла ставятся быстрота появления продуктов на рынке и гибкость. Когда на рынке есть неудовлетворенные потребители, стандарты не дают компаниям производить лучший продукт. Другими словами, стандарты — это не всегда хорошо.

Как большой друг людей, я гляжу на тебя непрестанно.
Как сапёр-подрывник, чую сердцем тугую струну.**
(* Борис Пастернак; ** Борис.Гребенщиков)

В первой части статьи мы ссылались на анализ потребительских групп в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов, опубликованный в книге Клейтона Кристинсена, Скотта Энтони и  Эрика Рота «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Бизнес Букс» в 2008 году). Напомним, что авторами книги была предложена следующая классификация групп потребителей:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

Сегодня мы предлагаем к рассмотрению авторский анализ второй группы потребителей.

Неудовлетворенные потребители

После того, как обнаружены компании, которые пытаются найти новые пути к «непотребителям», надо сделать следующий шаг — оценить тех потреби­телей, что уже есть. Любой рынок состоит из нескольких потребительских сегментов (секторов). Верхние сектора рынка — это требовательные потре­бители, которым нужно, чтобы продукты «выполняли» крайне серьезные «поручения». Нижние сектора рынка — это менее взыскательные покупате­ли, у которых не такие высокие требования к продуктам, и эти требования легче удовлетворить. Таким образом, предлагается разделить всех потребителей на два класса: неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. Неудовлетворенных потребителей не устраивает качество или технические характеристики продукта; для потребителей со скромными запросами высокое качество продукта видится излишним.

Из такого противопоставления возникает естественный вопрос: почему неудовлетворенных потребителей не устраивают те продукты, что уже есть? Каковы «задачи», которые должен «выполнять» этот продукт? Когда мы говорим, что продукт «не удовлетворяет» потребностей в широком смысле, мы подразумеваем, что этот продукт не устраивает потребителя в том или ином секторе рынка по всем тем свойствам, которые наиболее важны для покупателей данного сектора. Эти параметры продукта и будут основанием для конкуренции в отрасли.

На первых стадиях существования того или иного продукта потреби­тели склонны оценивать те свойства продукта, которые определяют, что может «делать» продукт (его функциональность), и то, насколько четко и качественно он это «делает» (надежность). Те компании, которые наиболее полно удовлетворяют потребности покупателей или выводят свои продукты на некоторый новый уровень функциональности и надежности, могут по­лучить прибыль намного выше средней в отрасли.

Целый ряд признаков указывает на то, что в отрасли есть неудовлет­воренные потребители: нескрываемое разочарование покупателей; обзоры рынка, в которых говорится об ограниченной функциональности продуктов всей отрасли; статьи, пестрящие фразами типа «если б только этот продукт мог» и так далее. Неудовлетворенные потребители часто обращаются к разного рода знатокам и мастерам, которые подходят к проблеме творче­ски и находят решение, снабжая и дополняя этот продукт свойствами, так необходимыми потребителю. О том, что потребители не удовлетворены, наиболее явно свидетельствует само существование рынков, где люди гото­вы щедро платить за то, чтобы получить новые, более совершенные, в том числе и в техническом отношении, продукты. Еще один признак того же явления — процветание интегрированных компаний, которые поставляют полную систему решений, полный комплекс товаров или услуг, в то время как специализированные компании, не обладающие необходимыми воз­можностями для решения сложных, взаимосвязанных проблем, вынуждены бороться за существование.

Присутствие неудовлетворенных потребителей позволяет компаниям, работающим на рынке, с выгодой для себя поставлять поддерживающие инно­вации, предназначенные для верхних секторов рынка. Эти поддерживающие инновации представляют собой улучшенные варианты уже существующих и достаточно качественных продуктов. В такой ситуации компания, которая предлагает товары и услуги повышенного качества, может уверенно назна­чать более высокие цены, — и потребители будут с готовностью платить больше.

Поддерживающие инновации, ориентированные на верхние сегменты рынка, составляют шкалу, крайние точки которой — радикальные усовер­шенствования и постепенные усовершенствования. Радикальные поддер­живающие инновации — это самый сложный, с точки зрения воплощения, полюс этого континуума. Для того, чтобы сделать такой «гигантский шаг вперед», требуется комплексная стратегия; подобные инновации имеют взаи­мозависимую структуру и дорого стоят. Классические примеры радикальных поддерживающих инноваций — это переход всей системы телекоммуни­кационных сетей с аналоговых технологий на цифровые, а также переход от черно-белого телевидения к цветному. Постепенные поддерживающие инновации влияют на отрасль не так решительно. Прежние инновации, такие как коммутатор или удлинительная катушка, значительно улучшили работу телефона и его технические характеристики, но мы относим такого рода усовершенствования к постепенным инновациям, потому что их ввод не потребовал серьезной перестройки всей системы. Многое в работе совре­менных телекоммуникаций — то, что мы принимаем как нечто само собой разумеющееся, например, смену тона зуммера в телефоне в момент, когда приходит сообщение на автоответчик, или когда срабатывает определитель номера, — можно отнести к постепенным поддерживающим инновациям.

Интегрированные компании обычно хорошо справляются с обеими фор­мами поддерживающих инноваций, предназначенных для верхних сегментов рынка. Интеграция абсолютно необходима, когда речь идет о поддержива­ющих инновациях из категории радикальных. Интегрированным компани­ям проще справиться с бесчисленным множеством взаимозависимостей, и таким образом решать проблемы совместимости и взаимодействия сетей; кроме того, подобным компаниям гораздо легче заниматься различными вопросами юридического обеспечения. Специализированные компании просто не в состоянии контролировать такое огромное число частичек этой колоссальной головоломки под названием «эффективный ввод радикальных поддерживающих инноваций в коммерческий оборот».

Поддерживающие инновации, предназначенные для неудовлетворен­ных потребителей, -это лучший способ реализовать потенциал роста, накопленный к тому моменту, когда компания занимает первоначальный рыночный плацдарм и укрепляется на нем. Для того, чтобы осмыслить эффект поддерживающих инноваций, можно использовать многие классические методы анализа конкурентной структуры отрасли. Ведь поддерживающие инновации появляются на уже сложившихся рынках, объ­ем которых можно измерить, а уже затем, оценив потребительские свойства существующих товаров, предложить пути их совершенствования.

Продолжение статьи читайте здесь.

Заведут движок и – через сорок два…как-ак!…– Это точно…**
(* Борис Пастернак; ** к/ф «Белое солнце пустыни»)

В 1997 году американский специалист по управлению, профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристинсен (Clayton M. Christensen) опубликовал книгу «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). В этой книге, написанной по результатам проведённых автором фундаментальных исследований в области теории инноваций, Кристинсен впервые сформулировал концепцию «подрывных технологий» (disruptive technologies), то есть инноваций, внедрение которых «изменяет соотношение ценностей на рынке». Продолжив свои теоретические изыскания в книге «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанной в 2004 году в соавторстве с партнёром компании «Innosight» Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и консультантом «McKinsey & Co» Эриком Ротом (Erik A. Roth), профессор Кристинсен напрямую увязал разработку и внедрение подрывных технологий с поведенческими характеристиками существующих на рынке некоторых групп потребителей.

Авторы книги предложили следующую классификацию этих групп:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

По мнению Кристинсена & Co каждая из таких потребительских групп таит в себе уникальные возможности для роста продаж инновационных компаний. Например, такие компании могут создавать «подрывные» продукты и завоевывать новые рынки, таким образом, вовлекая в рыночную сферу недавних «непотребителей». Или выпускать на рынок поддержи­вающие инновации для выхода в верхние сегменты рынка, где потребители не удовлетворены качеством имеющихся товаров. Наконец, они могут вывести на рынок «подрывные» инновации, которые будут ориенти­рованы на нижние рыночные сектора, либо товары-заменители. Последние предназначены для тех потребителей, которых не устраивает «завышенное», по их мнению, качество существующих продуктов. Но то, какие инновации в итоге окажутся невыигрышными, а какие «победят», определяется, по мнению авторов книги, исключительно ситуацией в конкретной отрасли. Ниже приводится авторский анализ указанных потребительских групп.

«Непотребители»

Первая группа потребителей — это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навы­ками или умениями, чтобы им пользоваться. «Непотребителям» необхо­димы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную «работу», либо находить решение самостоя­тельно, с помощью доступных продуктов или услуг. «Непотребители» есть везде, на любом рынке. Даже люди, покупа­ющие тот или иной продукт, могут оказаться «непотребителями» в том смысле, что используют его для одних целей и не использует для других, хотя этот продукт пригоден и для других целей.

Поскольку обнаружить сферы отсутствия потребления довольно легко, вопрос состоит только в том, что компания будет делать с этим открытием. На рынки, где отсутствует потребление, следует выходить с «подрывными» продуктами, предназначенными специально для новых рынков, — такими, как, например, телефон (по отношению к телеграфу) или мобильный телефон (по от­ношению к стационарному). Успех «подрывных» инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем:

1. «Подрывной» инновационный продукт — это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым, до сих пор, не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определёнными действиями.
2. Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей лёгкостью делать ту «работу», которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.

Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха «подрывных» инноваций, чем обычная конку­ренция в условиях сложившегося потребления. У «подрывных» инноваци­онных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато «подрывные» инновации несут новые потребительские ценности – например, такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако все эти потенциальные преимущества обеспечат успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления.

Если же следовать второй схеме, то необходимо, чтобы продукты ком­пании давали потребителям возможность выполнять важные, но на опреде­ленный момент невыполнимые (и часто поэтому невыявленные) действия: людям нужен некий продукт для выполнения определенной «работы», но такого продукта нет.

У «подрывных» инновационных продуктов, ориентированных на новые рынки, самый большой потенциал для изменения ситуации в отрасли. Од­нако обнаружить такие инновации как раз труднее всего. Какие признаки свидетельствуют о том, что некая компания разрабатывает «подрывные» продукты и потому вот-вот начнет стремительно расти за счет новых рын­ков? Один из таких отчетливых сигналов — высокие показатели роста на новых рынках, которые к тому же еще и постоянно увеличиваются. Если вы обнаружите новые рынки, где показатели роста неуклонно идут вверх, вы сможете отследить важные разработки еще на начальной стадии, пока они не стали крупномасштабными проектами. Главное здесь — научиться видеть больше, чем просто объем рынка: смотреть надо на показатели роста и на их динамику. Другой признак — это оживление в определенных целевых потребительских сегментах: это могут быть студенты колледжей, подростки, владельцы малого бизнеса, програм­мисты и компьютерщики, население развивающихся стран. Каждая из таких групп, как правило, готова мириться с несовершенствами «подрывного» продукта (услуги), если этот продукт позволяет легче справиться с какой-либо важной задачей, которая до сих пор представляла проблему.

Можете ли вы обнаружить «непотребителей»? Есть ли они вообще? Один из способов выявить «непотребителей» — исследовать цепочку поставок для покупателей того или иного продукта (услуги). «Подрывные» инновацион­ные продукты, выводимые на новые рынки, позволяют как бы устранить из этой цепочки одно звено — и людям удается самостоятельно делать то, что до этого делал специалист. Кроме того, найти «непотребителей» поможет правильно организованное исследование рынка. Его цель — выявить такие виды деятельности, которые существуют, но никакой продукт не может по­мочь их осуществить.

Следует сделать одно замечание по поводу цен: «подрывные» инноваци­онные продукты на новых рынках, как правило, стоят довольно недорого. Конечно, не всегда можно говорить, что они дешевы с точки зрения абсо­лютной шкалы. Первые мобильные телефоны, персональные компьютеры, фотоаппараты и другие продукты такого рода стоили дорого. Однако по­требители вполне могли купить эти продукты в отличие, скажем, от многих других технических приспособлений, имевшихся тогда на рынках. Из-за того, что некоторые инновационные продукты весьма дороги, их используют в основном люди, которым крайне важно выполнить ту «работу», для которой предназначен продукт. В результате последующих усовершенствований рождается более «продвинутый» продукт, и появляется возможность снизить цену, а это в свою очередь делает «подрывной» продукт или услугу доступной более широкому кругу потребителей.

Продолжение статьи читайте здесь и здесь.

Старинная русская пословица, по традиции вынесенная в заголовок, анонсирует свежие редакционные новости: пятый номер журнала «Управление продажами» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина октября.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Управление продажами» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Мы уже анонсировали новую книгу Радмило Лукича и Евгения Колотилова «Техника продаж крупным клиентам». Сегодня мы публикуем отрывок из этой книги с советами авторов, как правильно совершать холодные звонки крупным клиентам.

Основное различие между звонками мелким клиентам и звонками крупным клиентам заключается в том, что при мелких продажах в ходе холодного звонка вы можете сразу пытаться совершить продажу, а при крупных продажах вы по телефону продаете встречу. Кстати, если вы новичок в продажах, для вас очень важно уметь прийти в себя после многочисленных неудачных звонков. Этому можно научиться, и довольно просто. Как подсказывает опыт, самые стойкие бойцы – это люди, которые приехали из регионов с минимальным количеством денег на существование. Они понимают, что берутся за работу, которая есть, а не за ту, которая им нравится. Здесь главное – звонить, звонить, звонить. Это не обсуждается, потому что вернуться домой для них – значит потерпеть поражение. И люди начинают думать иначе: «Ну как это в Москве – и не продать?! Ведь здесь так много людей, так много компаний, так много денег – так что продать всегда можно». Итак, когда речь идет о холодных звонках, самое первое, чему нужно научиться, – это стойко переносить отказы. Мы уже говорили ранее, какие характеристики имеют лучшие менеджеры по продажам, главная из них – бойцовский характер. Если ты готов сказать «пас», сдаться – ты не боец и, значит, готовишь себя в неудачники. У самоучки больше шансов добиться успеха, если он не сдается, чем у образованного и натренированного человека, который готов сдаться после первой неудачи. Для ведущих продавцов характерен следующий подход: «Данная компания со мной и без меня – это две совершенно разные компании». Суперпродавцы не ищут возможности присоединиться к успешной фирме, они ищут возможность присоединиться к предприятию, в которое смогут внести свой вклад, сделать его лучше. Другие же выбирают бездействие, чтобы избежать боя. Они рассуждают так: «Я сделаю 25 попыток – и 25 раз потерплю неудачу, поэтому и пробовать звонить не буду». Одна из основ эмоционального интеллекта – это способность человека объяснить себе, что вчера и сегодня – две совершенно разные вещи. Вчера отказали 25 раз, а сегодня из 25 звонков могут получиться 25 контрактов! Ну, уж во всяком случае, хоть сколько-нибудь. Ты неудачник ровно с того момента, когда сам в это поверил. В действительности добраться до клиента можно благодаря настойчивости, бойцовскому духу, интеллекту, решимости. Вот несколько практических советов, которые помогут более результативно совершать холодные звонки.

1. «Наведите мосты» перед холодным звонком. Отправьте интересующему вас человеку несколько писем по обычной и электронной почте, пару факсов и открытку; только после этого начинайте звонить. Не пытайтесь в ходе холодного звонка сразу продавать. Ваша цель на первом этапе – убедиться, что информация, которую вы отправляли перед холодным звонком, дошла, и узнать, сумел ли клиент найти время для ознакомления с ней. Если то, что вы предлагаете, в принципе клиенту интересно, договоритесь о встрече, чтобы подробнее обсудить это. Телефон – хорошее средство для отказа. На личной встрече, глядя человеку в глаза, отказать уже не так просто. Поэтому, вместо того чтобы продавать по телефону, добивайтесь встречи.
2. Соберите максимум информации о фирме и человеке, с которым вы собираетесь говорить. Это добавит вам уверенности, а также поможет лучше понять потребности потенциального клиента. Перед холодным звонком убедитесь, что располагаете достаточной информацией по продукту, ценам и условиям поставки. Очень непрофессионально, если вы при любом вопросе клиента теряетесь или ищете нужную информацию.
3. Узнайте, кто принимает решение о покупке. Спросите секретаря, на чье имя можно выслать информацию по поводу … (подставьте то, что хотите продать). Если секретарь начнет задавать дополнительные вопросы, спросите, он (она) ли принимает решения по закупке. В девяти из десяти случаев вам назовут того, кто действительно принимает решение.
4. Поинтересуйтесь, удобно ли человеку в данный момент разговаривать. Ведь он не ждал вашего звонка. Часто вам говорят «нет» только потому, что заняты в данный момент и хотят от вас поскорее изба виться. Если вы позвонили не вовремя, спросите, когда можно перезвонить. Так вы получите преимущество перед следующим звонком: «Здравствуйте, мы договаривались, что я вам позвоню».
5. Чаще называйте собеседника по имени (имени-отчеству). Это позволяет удерживать его внимание во время телефонного разговора. Напишите сценарий для холодных звонков. Изложите на бумаге все: приветствие, как будете представляться, ваши преимущества, возможные возражения и ответы на них. Сценарий поможет справиться с волнением и направить разговор в нужное русло. Но не вздумайте говорить по бумажке, этим вы все испортите.
6. Что делать, если вам ответили по телефону: «У нас все хорошо, нам ничего не нужно, мы уже работаем с другими»? Одним из вариантов следующего вашего шага может быть вопрос: «И вы полностью удовлетворены качеством, ценами, сервисом и считаете, что ничего улучшить уже нельзя?»

(Считалка Дэвида Мак-Клиланда с комментариями Тома Асакера в пересказе портала E-xecutive.Ru)

Американский бизнес-консультант и спикер Том Асакер (Tom Asacker) в своём блоге ссылается на профессора психологии Гарвардского Университета Дэвида Мак-Клиланда (David C. McClelland), который в книге «Человеческая мотивация» («Human Motivation») определил три универсальных стимула, которые движут абсолютно всеми людьми. Эти стимулы сформулированы так:

1. Достижение и успех определяют желание делать вызов более сложным целям.
2. Потребность в симпатии и внимании окружающих – желание нравиться и быть любимыми.
3. Власть определяет стремление заполучить влияние и уважение по отношению к самому себе, а также стремление расширить возможности других людей, чтобы также наделить их влиянием и уважением.

Том Асакер в своих комментариях рассматривает указанные тезисы в плоскости управления клиентскими отношениями: А теперь спросите, что делает ваша компания для того, чтобы мотивировать клиентов, утолить их «голод» и реализовать желания? Вы помогаете им достигать чего-либо? Что вы делаете для того, чтобы они чувствовали себя желанными и любимыми? Помогаете ли вы им чувствовать удовлетворение от самих себя и решений, которые они принимают? Сводите ли вы своих клиентов с их единомышленниками, вдохновляя этих людей и расширяя их возможности для того, чтобы они, в свою очередь, передавали этот «заряд» окружающим?

Заканчивает г-н Асакер свои призывы конкретной рекомендацией: А теперь в виде списка изложите, за счет каких оригинальных приемов вы работаете над реализацией этих задач. Это и есть ваша бренд-стратегия.
На наш взгляд, реализация данной рекомендации, несомненно, позволит взглянуть на управление клиентскими отношениями с другой стороны, что, согласитесь, уже полезно!

Лукас Кранах Старший (Lucas Cranach der ?ltere) «Три грации», 1531 год, Лувр.

Сегодня верующие мусульмане празднуют один из двух главных праздников ислама — праздник разговения Ураза Байрам, совершаемый в честь завершения священного месяца Рамадан. К этому событию мы решили приурочить сокращённую публикацию материала о правилах ислама (адабах*) в отношении торговли, размещённом на портале Ислам.Ру.

Торговля занимает особое место в жизни человека, помогает ему добыть средства для поддержания жизни и улучшения условий быта для себя и своих близких и, поэтому, является очень ценным и вознаграждаемым деянием. В хадисе** сказано: «Есть некоторые грехи, от которых можно очиститься только размышлениями над улучшением материального положения». Однако торговля таит в себе множество соблазнов для человека и может ввести его в большие грехи, которые он ничем не сможет искупить.

Заниматься торговлей нужно со следующими намерениями: чтобы обеспечить необходимым семью, детей; делать благо для мусульман, желая им того же, что и себе, и не желая того, чего не пожелаете для себя; чтобы не просить — попрошайничество является порицаемым деянием. В хадисе сказано, «что пойти в лес, собрать вязанку дров, продать ее и купить на эти деньги еду лучше, нежели заниматься попрошайничеством». Торговля, от которой выручается лишь малый доход, приносит больше бараката***. В прежние времена хорошие люди, совершали торговлю, выручая себе копейку или зерно, покупали же товар на копейку или зерно меньше. Они говорили, что не продают Рай за копейку или за зерно и Ад не покупают.

Человек, занимающийся торговлей, должен изучить сам или узнать у алимов**** дозволенные и запретные стороны дела. Хадис гласит: «Кто бы ни был тот, кто набрал вес за счет потребления недозволенной пищи, он достоин огня». Торговля собаками, свиньями, спиртными напитками, наркотиками является запретной. «Всевышний Аллах проклял спиртное и того, кто его изготавливает, дает заказ на изготовление, употребляет, приносит, продает и предлагает пить».

Нельзя выставлять на продажу товар, в котором имеются недостатки; если же такой товар все-таки выставлен, покупателя необходимо предупредить об этом. Однажды Пророк Мухаммед протянул руку за хлебом, который он хотел купить. Хлеб оказался снизу сырым. Когда Пророк спросил у продавца: » Что это такое?» Тот ответил, что был дождь и хлеб взмок. Пророк спросил: «Почему же, в таком случае, ты не поставил хлеб взмокшей стороной кверху? Тот, кто обманывает — не из нас». В другом сообщении говорится о том, что Пророк, проходя мимо продуктов, которым продавец пытался придать товарный вид, ставя более качественные выше менее качественных, сказал: «Продай это отдельно от этого (т.е. отделив качественный продукт от некачественного). Кто обманывает, тот не из нас». Запрещено хоть на малую долю недовешивать товар. В Коране есть аят***** с таким смыслом: «Пропасть Ада и горе тем, кто обвешивает, обмеривает покупателя. Разве они не думают, о том, что после смерти их снова оживят?» (сура «Алмутаф», 83 аят).

Обязанность точно называть цену товара. В хадисе сказано: «Честный, справедливый продавец в Судный день будет рядом с пророками, сидикинами, шахидами».
Можно рекламировать хорошие стороны своего товара, но не приписывать качества, которыми он не обладает. Недопустимы также лживые клятвы в стремлении, во что бы то ни стало продать товар. Хадис гласит: «Те, кто продают товары через лживые клятвы, лишают бараката свой быт». Ислам запрещает любой вид мошенничества или обмана, будь он в торговле или в любой другой сфере. Пророк (мир ему) сказал: «Если продавец и покупатель были правдивы и разъясняли необходимое (продавец указывал на качества и имеющиеся недостатки товара, а покупатель – на условия и сроки оплаты), сделка их будет благословенной, если же они скрывали (что-то) и лгали друг другу, то их сделка лишится благословения».

Изучение условия закята****** и в конце каждого финансового года выплачивать неимущим положенную часть прибыли — это обязанность человека, занимающегося торговлей. Если не платить закят, торговля лишится бараката, навлечет беды и на этом свете и в Вечной жизни. В Коране есть аят с таким смыслом: «Тем, кто откладывает на сбережения серебро и золото, поведай радость через горькие жгучие муки, которые их ожидают» (сура 9, аят 34).

Нельзя завидовать тому, что раскупается товар у других, переживать за то, что средства запаздывают; торговать чем угодно, не интересуясь дозволенным и запретным в торговле. То, что предписано для вас, все равно придет к вам. В хадисе сказано: «Вы не думайте, что ваши средства задерживаются. Никто не покинет этот мир без того, чтобы не получить сполна те блага, которые ему предписаны. Поэтому, не спеша, дозволенными путями ищите свои блага. Оберегайтесь запретного»

Запрещено совершать ихтикар, то есть откладывать какие-либо продовольственные товары до ожидаемого подорожания или перекупать такие товары у человека, который приехал издалека, и также откладывать до подорожания в то время, когда люди в них нуждаются. Хадис гласит: «Если кто-либо на сорок дней отложит продовольственный товар, а потом все это раздаст как милостыню, все равно милостыня не искупит тот грех, в который попал этот человек»

Если человек, купивший у вас что-либо, вернулся с намерением вернуть или обменять товар, необходимо выполнить его просьбу. «Всевышний Аллах прощает в Судный день ошибки тому, кто, исполняя желание мусульманина, нарушает торговый уговор».

Когда с мирского рынка получаешь необходимую для жизни прибыль, нельзя забывать о другом «рынке» – Ахирате*******. Не стоит забывать о Вечной жизни, которой нет конца, ради этой, едва растягивающейся до ста лет. Нет предела желаниям человека в поисках мирских благ, поэтому нужно суметь остановиться на необходимом и заняться другой «торговлей», касающейся Вечной жизни. Не приличествует верующему человеку из любви к мирским благам первому входить на рынок и последнему покидать его.

География исламского мира

*Адабы – свод правил поведения, этикет.

**Хадисы — это жизнеописание Пророка Мухаммеда, его деяний и высказываний.

***Слово «баракат» в переводе с арабского языка означает «благодать, небесный дар»

**** Алим — ученый, образованный человек. Обычно подразумевают людей, обладающих фундаментальными исламскими знаниями и ведущих соответственный этому образ жизни.

*****Аят — строка (стих) в Коране.

******Закят — обязательный исламский налог, являющийся одним из столпов Ислама.

*******Ахират — будущая вечная жизнь. После смерти каждый человек попадает в мир, где он будет находится вечно. Это или Рай или Ад, в зависимости от того, кем человек был и какую жизнь он вел.

(Комментарии взяты с сайта askimam.ru)

Сегодня в праздник Успения Пресвятой Богородицы мы продолжаем публикацию статьи Виталия Кандалинцева. Напомним, что впервые статья была опубликована в журнале «Управление продажами».

В приведенном в первой части статьи осмыслении десяти заповедей осуществлен переход из мировоззренческой в этическую составляющую христианского понимания бизнеса. Таким образом, от вопроса «каким должен быть взгляд на бизнес?» мы перешли к следующему — «каким должно быть поведение в бизнесе?». Этической доминантой выступает требование прозрачности, понятности действий и намерений, их гармонизация с интересами партнеров и обязательность. Торговец должен быть понятен покупателю, как и покупатель торговцу. И эта понятность, прежде всего, включает разумное предположение, что торгующий не будет фальсифицировать товары, выдавать изделия низкого качества за добротные, скрывать страну происхождения товара, обещать заведомо невыполнимый послепродажный сервис, ставить в неравное положение покупателей без особенных причин, нарушать данные им обещания в отношении качества, количества, срока поставок и т. д.

Это и есть те параметры, которыми верующий торговец управляет. Для него управление продажами — прежде всего, реализация его личной честности и совести в торговом деле, которые не зависят и не могут зависеть от нормы прибыли. Наоборот, идеалом является такое положение, когда честность, предприимчивость и энергичность дают отдачу в виде хорошей прибыли. Свою конкурентоспособность христианский торговый предприниматель (или менеджер продаж) выстраивает не на попытке что-то скрыть от покупателя, а на стремлении знать и предложить именно то, что нужно тому. Следовательно, маркетинговые исследования — постоянная потребность торговца. При этом на христианина довольно сильно действует стимул служения тем слоям общества, которые принято называть социально незащищенными или малоимущими, т. е. продавать относительно качественные товары по низким ценам, действовать на рынках предметов первой необходимости или высокой полезности, а не предметов роскоши — этически предпочтительно.

Среди моих верующих друзей типичными сферами бизнеса являются медицинские препараты и медтехника, торговля продуктами питания, консалтинговые услуги, банковский бизнес. Очень сдержанное отношение к торговле спиртными напитками и табаком, скепсис в отношении спекулятивных операций на рынке FOREX. Данная избирательность в вопросе «чем торговать?» в целом означает ориентацию христиан на естественные и здоровые потребности людей. Перечисленные черты делового поведения христиан не случайны. Верующие люди никогда не воспринимают земную реальность (в частности, торговлю и вообще бизнес) как автономную и самодостаточную. Для них земная жизнь есть сфера как благодатных воздействий свыше от Бога и Его святых, несущих положительные свершения и радость,так и противоборствующих влияний снизу, из ада, влекущих гибельные для людей процессы.

Поэтому христианин не склонен приписывать свои деловые успехи исключительно себе и не рассматривает неудачи в бизнесе как следствие случайных факторов вроде «невезения». Он памятует о своей греховности и знает, что наилучший способ достигнуть желаемого — это принести покаяние и получить прощение грехов. И если вы увидите православного предпринимателя в храме, принимающего причастие, знайте, что он решает важнейшую задачу своей жизни, которая связана и с его бизнесом. Каким образом? Прежде всего — через наделение благодатью прощенного свыше человека. Христианин верит и знает, что благодать осеняет и освящает как его самого, так и его бизнес. Что под воздействием благодати и его праведного поведения у него появятся замечательные партнеры и покупатели, которые будут предпочитать его товары по внешне необъяснимым причинам. И что это приведет его к финансовому успеху быстрее, чем сомнительные ухищрения некоторых его конкурентов. Такая позиция основана на Священном Писании. В Библии сказано об этом так: «Но чтобы помнил Господа, Бога твоего, ибо Он дает тебе силу приобретать богатство, дабы исполнить, как ныне, завет Свой, который Он клятвою утвердил Отцам твоим» (Втор., 8:18).

Как известно, некоторые крупные ученые (М. Вебер) одним из мощнейших факторов развития рыночной экономики считали появление в хозяйственных отношениях позднего средневековья христианской (протестантской) этики. В высказываниях того времени хорошо чувствуется, что именно дала экономике этика, основанная на христианских ценностях. Вот что пишет российский историк экономической мысли Е. М. Майбурд: «Честность, умеренность, бережливость, предусмотрительность — таковы христианские добродетели нового бизнесмена. В этом его богобоязненность. «Честный, как гугенот», -говорили англичане в XVII в., когда французские кальвинисты массами эмигрировали в Англию, спасаясь от преследований на родине. Если прежде среди купцов бытовал девиз «не обманешь — не продашь», то теперь купцы-протестанты говорят: «Обман затрудняет торговлю». Другие поговорки того времени: «Честность — лучшая политика», «Набожность — вернейший путь к богатству». Безбожники друг другу не доверяют, говорили протестанты, в серьезных делах они обращаются к нам. Протестантская вера была гарантией скрупулезного выполнения контрактов. Поэтому так активно стали развиваться в протестантской среде кредит под векселя и банковское дело» [3].

Сегодня, когда этическая составляющая бизнеса в развитых странах стала привычной и обязательной, не будет лишним напомнить о ее христианских корнях и пояснить духовную суть данноговопроса. Макс Вебер говорил о всесторонней рационализации бизнеса, которая стала возможной именно потому, что христиане привнесли в деловое сообщество понимание того, что деньги выгоднее всего зарабатывать честно, т. е. на основе не махинаций и афер, а умелого управления делами. В духовном смысле рационализация экономических отношений есть отражение более общей задачи упорядочения самой человеческой жизни как таковой. Человеческая жизнь не упорядочена вследствие ее поврежденности грехом, который есть нарушение ее внутренней целостности и соответствия ее предназначению. Поэтому люди, которые поняли суть данной проблемы и воспользовались благой вестью Иисуса Христа для ее решения, закономерно первыми пришли к правильному решению этических вопросов экономики и бизнеса. Этими людьми, как уже было отмечено, являлись деловые христиане позднего средневековья.

В свете сказанного становится понятной и позиция христиан в отношении профессиональной составляющей управления продажами и бизнеса в целом. Сама задача рационализации, упорядочивания деловой активности объективно требует овладения и успешного применения современных профессиональных инструментов управления. Для верующих предпринимателей характерен путь терпеливого и кропотливого приобретения необходимых теоретических знаний и практических навыков, тщательного отбора и соединения их в целостную систему, гармонично увязывающую интересы многих людей и позволяющую реализовать христианский идеал служения Богу и людям в бизнесе.

На этом пути христиане встречаются не только с успехами, но и с неудачами. В конце концов, они такие же люди, как и все остальные. Но им свойственно сохранять веру и преодолевать неудачи, отстаивать правильность своего взгляда на бизнес и убеждаться в его действенности, тем самым внося свой вклад в формирование столь необходимой

России предпринимательской культуры — гуманной и эффективной, способной стать залогом процветания страны. По мнению православного предпринимателя Алексея Волобаева, «бизнес является таким же законным видом человеческой деятельности, как, скажем, наука или искусство, а бизнесмен – такой же работник, как ученый, строитель или военный. В отношении профессионализма можно встретить бизнесменов и хороших, и плохих. Уметь правильно и удачно вести дела — это Божий дар» [4].

В столь интересном и правильном рассуждении можно выделить два основных вопроса. Первый. Предпринимательство — это труд, а не некая особая деятельность, противостоящая труду и эксплуатирующая его. Предпринимательство включено в созидательную деятельность людей «на равных» с другими видами труда, где оно своими ресурсами дополняет возможности людей по реализации научных и вообще творческих достижений. В известном документе Русской Православной Церкви подчеркивается:

«Церковь благословляет всякий труд, направленный ко благу людей; при этом не отдается предпочтения никакому из видов человеческой деятельности, если таковая соответствует христианским нравственным нормам. В притчах Господь наш Иисус Христос постоянно упоминает о разных профессиях, не выделяя ни одну из них. Он говорит о труде сеятеля (Мк. 4. 3–9), слуг и домоправителя (Лк. 12. 42–48), купца и рыбаков (Мф. 13. 45–48), управителя и работников в винограднике (Мф. 20.1–16)» [5].

Второй вопрос. Равенство видов труда, в котором отражается равенство трудящихся перед Богом, не означает и не может означать безразличного отношения людей к выбору своей профессиональной сферы, ибо успешная деятельность на поприще управления продажами или любом другом поприще зависит от таланта, дарованного человеку Богом. Бессмысленно ожидать от человека, которого Бог наделил способностью успешно торговать, преуспевания в медицине, или наоборот. Следовательно, причина успеха одного и неуспеха другого более глубока, чем стечение благоприятных или неблагоприятных обстоятельств. Она заключается в том, сумел ли данный человек распознать Божий дар в себе, сумел ли он распознать в этом даре волю Бога, обращенную лично к нему, и сумел ли он эту высшую волю выполнить. Господь наделяет людей различными талантами, но человек, получая дар от Бога, становится ответственным перед Ним за использование этого дара.

В известной евангельской притче о талантах, раб, «зарывший свой талант в землю», получил следующий упрек от своего господина: «Надлежало тебе отдать мое серебро торгующим, и я, придя, получил бы мое с прибылью; итак, возьмите у него талант и дайте имеющему десять талантов, ибо всякому имеющему дастся и преумножиться, а у не имеющего отнимется и то, что имеет» (Мф. 25:27–29). Поэтому говоря об успешной профессиональной деятельности, христианин видит ее в единстве трех взаимосвязанных моментов — дара Божия (таланта), преумножения этого дара (развитие таланта через знания и опыт), использования его на благо других (тех, кому человек служит, — своих ближних).

В управлении продажами талант предпринимателя и менеджера может проявиться в быстроте и комбинационности мышления (сколько нужно торговых точек и как их расположить, какой продуктовый набор поддерживать, как сочетать каналы поставок и сбыта, как оптимизировать товародвижение), в чутье на подвижки в спросе (какой товар пойдет, а какой нет), в интуитивном угадывании психологии и привычек покупателя (здесь покупатель зайдет и купит, а здесь пройдет мимо), в умении расположить к себе и вызвать доверие людей при многочисленных ежедневных контактах. Но столь ценный талант требует к себе внимания и развития. Живость мышления торговца нуждается в дополнении отточенностью понятий и системностью подхода. Управляющий продажами должен свободно оперировать понятиями «сегменты рынка», «целевые группы покупателей», «эластичность спроса по цене», «структура и динамика продаж», «критерии оптимизации ассортимента», «параметры сбытовой сети» и т. д. Тогда его мышление приобретет глубину и основательность, способно отделять значимые факторы от незначимых и малозначимых. Чутье на подвижки спроса станет еще тоньше, если оно получит подкрепление в виде расчетов, а знание психологии потребителя — точнее и полнее, если будет выверяться на данных маркетинговых исследований.

Развитый, обогащенный знаниями и опытом талант специалиста в области управления продажами будет, несомненно, востребован. И это первый признак для христианина, что он нужен людям и может им служить. Вообще говоря, высокая квалификация и профессионализм в своем деле, с христианской точки зрения, является не факультативной, а обязательной задачей. Ибо нельзя служить Богу и людям нерадиво, и если Господь зовет людей к совершенству и единению с Ним, то нужно помнить, что развитие дара Божия в себе через служение и есть тот путь, который ведет к указанной цели.

Следовательно, тот духовный горизонт, который раскрывается за профессиональным успехом и хорошими финансовыми результатами, намного больше их. Хорошо послужить Богу и людям в своем деле есть практическое выполнение основных заповедей христианства о любви к Богу и людям.

«Бог есть любовь, — сказал евангелист, — и пребывающий в любви пребывает в Боге». Это и есть благодатное состояние души, которое ищет христианин во всех отношениях с людьми.

Литература:

3. Майбурд Е. М. Введение в историю экономической мысли. От пророков до профессоров. — М.: Дело, Вита Пресс, 1996.

4. Волобаев А. Как выжить православному предпринимателю в современном российском бизнесе. Цель и метод. — М.: Издательство православного братства Святителя Филарета Митрополита Московского, 1997.

5. Церковь и мир. Основы социальной концепции Русской Православной Церкви. — М.: Даниловский благовестник, 2000.

Сергей Ефошкин «Под благословение св. Николая»

Историческая справка: Святым Покровителем торговли, коммерческих директоров, менеджеров по продажам в Православной Церкви традиционно считается Святитель Николай архиепископ Мирликийский, Чудотворец. Из жития святителя Николая: когда в Ликии наступил великий голод, архиепископ Николай, чтобы спасти голодающих, сотворил новое чудо: один торговец нагрузил большой корабль хлебом и накануне отплытия куда-то на запад увидел во сне святителя Николая, который повелел ему доставить весь хлеб в Ликию, ибо он покупает у него весь груз и дает ему в задаток три золотые монеты. Проснувшись, купец был очень удивлен, найдя зажатыми у себя в руке действительно три золотые монеты. Он понял, что это было повеление свыше, привез хлеб в Ликию, и голодающие были спасены. Здесь он рассказал о видении, и граждане по его описанию узнали своего архиепископа.

На Руси храмы святителю Николаю чаще всего ставились на торговых площадях русскими купцами, мореходами и землепроходцами, почитавшими чудотворца Николая покровителем всех странствующих на суше и на море.

В нашем случае «филиппика» — это не гневная, обличительная речь против кого-либо или чего-либо*, а напротив некая поучительная рацея, получившая такое пародоксальное название исключительно благодаря принадлежности перу гуру современного маркетинга Филипа Котлера (Philip Kotler). Поэтому мы предлагаем свой вариант написания этого термина, а именно с одной буквой «п», то есть в полном соответствии со сложившейся в русскоязычной литературе транскрипцией имени г-на Котлера. Сегодняшняя «филипика» – это отрывок из третьей главы книги «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс», в которой Филип Морисович (в переводе Д.Раевской под редакцией С.Божук) рассуждает об удовлетворении потребителей и покупательской лояльности, предлагая читателям «ключ к пониманию целей маркетинга отношений».

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский. Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
Капитал ценности товара — это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента. Субдвигателями ценностного капитала являются качество, цена и удобство пользования продуктом. Капитал ценности вносит огромный вклад в клиентский капитал в тех случаях, когда продукты дифференцированы, отличаются сложностью и требуют оценки.

Марочный капитал — это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал — наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.

Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов «прикипать» к торговой марке, и не зависит от субъективных и объективных оценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают программы укрепления лояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы создания клиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерства приобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействие с клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычке или инерции. На схеме представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители (мы считаем более правильным перевод термина «suspect» как «Подозреваемый Покупатель» — Р.Ч.) — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен («Потенциальный Покупатель» — Р.Ч.), ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей («Покупателей» — Р.Ч.), впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей («Повторных Покупателей» — Р.Ч.). Следующая задача — превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов («Клиентов» — Р.Ч.) — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании (переводчик использует термин «Надёжные Друзья», мы предлагаем вариант «Лояльные Клиенты» — Р.Ч.), которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками (вариант «Адвокат Компании» — Р.Ч.), которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером («Партнёром» — Р.Ч.), т. е. таким потребителем, который активно и разносторонне взаимодействует с компанией-поставщиком.

Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно проявит пассивность, либо вынуждена будет отказаться от сотрудничества (по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д.). Задача компании — вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложении. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей (чьи имена и покупательские истории компании хорошо известны), нежели найти новых. Цель фирмы — вернуть клиентов с наиболее мощным потенциалом выгодности.
* Термин «филиппика» принадлежит афинскому оратору Демосфену, который произносил подобные речи против македонского царя Филиппа II в IV веке до н. э.

Жан Леконт дю Нуи (Jean-Jules-Antoine Lecomte du Nouy) «Демосфен, упражняющийся в ораторском искусстве», 1870 год