Archive for Август, 2012

3 мифа о том, чего хотят клиенты

(Считалка от Карен Фриман, Патрика Шпеннера и Анны Бирд в пересказе Harvard Business Review)

Большинство маркетологов считает, что лучший способ удержать клиентов через «вовлечение» (engagement) — как можно больше взаимодействовать с ними и выстраивать отношения. Но оказалось, что этот способ работает довольно редко. В исследовании, проведённом Карен Фриман (Karen Freeman), Патриком Шпеннер (Patrick Spenner) и Анной Бирд (Anna Bird) с участием более чем 7000 потребителей, было обнаружено, что компании часто имеют совершенно неправильное представление о том, как лучше взаимодействовать с клиентами.

Миф № 1: Большинство потребителей хотят иметь отношения с вашим брендом (Most consumers want to have relationships with your brand).

Только 23% потребителей в проведённом исследовании, заявили, что они поддерживают связь с каким-либо брендом. С точки зрения типичного потребителя, отношения в его мире надо строить с друзьями, родственниками и коллегами. 77% потребителей, которые не имеют отношений с брендами, дают ответы вроде «Это же просто бренд, а не член моей семьи».

Альтернативный маркетинговый подход

Во-первых, необходимо понять, кто из ваших потребителей входит в те самые 23% людей, желающих вступить в отношения с брендом, а кто — в оставшиеся 77%. Затем вы сможете применить различные подходы для этих двух групп. Прекратите закидывать потребителей, которые не хотят отношений с вами, бесконечными электронными письмами или комплексными программами лояльности. Эти усилия будут иметь низкую рентабельность. Скорее всего, вы сможете получить более высокую отдачу в других областях маркетинга.

Миф № 2: Взаимодействие позволяет строить отношения (Interactions build relationships).

Нет, это не так. Отношения строятся на общих ценностях. Например, если и потребитель, и компания разделяют понимание высшей цели бренда или его философии. Например, ценность бренда корма для собак «Pedigree» — убеждение, что каждая собака заслуживает любящий дом. Ценности «Southwest Airlines» подразумевают демократизацию авиаперевозок. Из тех потребителей в нашем исследовании, которые имеют отношения с брендом, 64% указали общие ценности в качестве основной причины. Это, несомненно, важнейший фактор. Между тем, только 13% указали частое взаимодействие с брендом в качестве причины установления отношений.

Альтернативный маркетинговый подход

Многие бренды имеют высшую цель, заключенную в своей миссии, будь то охрана окружающей среды у «Patagonia» или цель «Harley Davidson» — «исполнение мечты через езду на мотоцикле». Эти вещи представляются подлинным потребителям и таким образом обеспечивают надежную основу для общих ценностей и построения отношений. Чтобы начать строить отношения, начните с того, чтобы четко донести философию вашего бренда или его высшие цели.

Миф № 3: Чем больше взаимодействия, тем лучше (The more interaction the better).

Неправильно. Не существует корреляции между взаимодействием с клиентами и вероятностью того, что он будет более лоялен (совершит предполагаемую покупку, купит снова и будет рекомендовать другим). Тем не менее, большинство маркетологов ведет себя так, как если бы между числом взаимодействий и долей кошелька была линейная зависимость. Вот почему, как недавно отметил «The Wall Street Journal», вы обнаружите, что крупные розничные сети, такие как «Neiman-Marcus», «Land’s End» и «Toys R Us», отправляют клиентам более 300 сообщений в год. На самом деле эта зависимость становится горизонтальной намного быстрее, чем полагает большинство маркетологов, а полезное взаимодействие превращается в надоедливый поток информации. Не осознавая этого, многие маркетологи, увеличивают дискомфорт потребителей от информационной нагрузки.

Альтернативный маркетинговый подход

Вместо того чтобы неустанно требовать большего внимания потребителя, цените то внимание, которое вам удается заполучить. Затем задайте себе простой вопрос, прежде чем реализовать новую маркетинговую кампанию: будет ли эта кампания / е-мейл / микросайт / печатная реклама / и т.д. сокращать когнитивную нагрузку, которую потребитель ощущает, совершая покупки в вашей категории? Если ответ «нет» или «не уверен», возвращайтесь к разработкам. Когда речь идет о взаимодействии с клиентами, больше не значит лучше.


10 лучших советов по продажам

(Считалка от Михаила Люфанова)

1. Никогда не сдавайтесь!
Восемьдесят процентов всех продаж делаются в период от пятого до двенадцатого контакта с потенциальным покупателем. Никогда не сдавайтесь! Просто трех неудачных звонков или безответных электронных писем иногда бывает мало. Пока покупатель не скажет вам явного, окончательного и бесповоротного «Нет» – не сдавайтесь! И даже после этого – перезвоните ему через полгода. Покупателю, с которым уже велась какая-то работа легче продать, чем найти нового и убедить его в покупке. Поэтому все, кто есть в вашей базе, независимо от того, купили они у вас или нет – еще являются весьма вашим весьма ценным ресурсом.

2. Не пренебрегайте подготовкой!
Многие продавцы действуют интуитивно. Едут на встречи или пишут письма, не удосужившись даже «погуглить» или почитать информацию на сайте компании клиента. Презентации делаются тяп-ляп или методом копипаста (copypast), то есть презентацию, сделанную для одного клиента, наскоро переделываются для другого. Готовьтесь тщательно! Чем больше вы знаете фактов о бизнесе клиента – тем выше вероятность успешной сделки. Есть английская пословица «Failing to prepare you are preparing to fail» – «Пренебрегаете подготовкой – готовьтесь к проигрышу». Как писал великий китайский военачальник Сан Цзу «Половина боя выигрывается до его начала». Будьте профессионалами – готовьтесь профессионально.

3. Будьте консультантом, а не продавцом!
Никогда не забывайте, что люди не любят, когда им что-то продают! Но они любят покупать. Не продавайте, не впаривайте, не советуйте, если у вас не просят совета, не предлагайте купить ваши товары и услуги, если вы не уверены, что клиент уже видит в них ценность. Будьте консультантом! Расскажите обо всем рынке подобных товаров или услуг. Расскажите, что бывает, чем отличаются разные модели или подходы. Никогда не ругайте конкурентов и не хвалите себя. Это выглядит и звучит «дешево». Это непрофессионально. Выясните проблему (задачу) клиента и помогите ее решить наилучшим способом. Даже, если это решение не приведет к покупке ваших товаров. Клиент, с которым так работают, обязательно вернется.

4. Учитесь слушать и слышать!
Многие начинающие продавцы приезжают на встречу или выходят в торговый зал, чтобы продать, как можно больше. Эта задача так сильно застит их взгляд и слух, что они почти не видят и не слышат клиентов – они «для вида» чуть-чуть слушают, кивая головой, и тут же переходят в атаку. Я это называю «атака клоунов». Смешно и безрезультатно. Учитесь слушать и слышать! Никогда не начинайте продажу, пока клиент не сказал все, что хотел. Даже если клиент молчалив, аккуратными вопросами и вежливыми подсказками выудите у него то, с чем он пришел, что у него в голове. Только получив максимум информации, давайте ему ответы порционно. Не вываливайте на него все содержание вашей маркетинговой машины. Немного рассказали – задайте вопрос. Показали товар или несколько слайдов – спросите, что он думает. У вас два уха и один рот – слушайте в два раза больше. Вы – консультант, а не птица-говорун.

5. Улыбайтесь!
Продавцы не любят этот совет. Он написан во всех книгах, он кажется очевидным, причислять его к 10 самым важным будет только идиот. Значит, я идиот. Я видел тысячи продавцов на тренингах и в деле. В Америке и Азии улыбаются 99% продавцов. В Европе – 75%. В России 5%. «Наши люди» считают, что улыбка – это признак тупоумия. С мрачными лицами мы «выходим на клиента» и начинаем ему доказывать, что мы «серьезная, солидная фирма» с многолетним стажем. Настроение клиента в лучшем случае становится «деловым», в худшем – таким же, как лицо продавца – нахмуренным. Никто не говорит, что вам надо изображать «американскую улыбку» во весь рот. Улыбка должна быть искренней. Истинно, истинно говорю вам – легкая, чуть заметная улыбка и приветливый голос повышают продажи на 20-30%. Это просто дело привычки. Улыбайтесь искренне и от души – это лучше, чем то, что вы пытаетесь скорчить на своем лице сейчас. Открытость и радушие – этого так мало в жизни, этого мало нам, этого мало нашим клиентам. Дайте им немного этого дефицитного товара задаром. Они это точно оценят.

6. Создавайте свои каналы продаж!
Даже если вы профессиональный продавец, регулярно выполняющий свой месячный и квартальный план – не пренебрегайте возможностями найти новых клиентов. Создайте свой личный сайт, который помогает продавать ваши продукты и услуги. Сделайте его по своему вкусу. Используйте социальные сети – Facebook, Twitter, вКонтакте, LinkedIn, Viadeo и т.д. В них можно не только создавать эккаунты, но и группы. Используйте и расширяйте связи, коллекционируйте визитки, выступайте на конференциях и вебинарах. Увеличивая свои личные продажи, вы параллельно создаете свой личный собственный бренд. Вас будут узнавать, рекомендовать, передавать ваши контакты. Станьте специалистом, которого знают все больше и больше людей. Не ждите, пока начальство вас попросит продавать больше – проситесь сами. Предлагайте. Организовывайте. Ездите в командировки. Каждый канал продаж должен приносить вам не меньше 10% за год. Если этого не происходит – не тратьте на него время, ищите новые варианты. Я знаю около 30 каналов продаж, которые доступны любому продавцу. Сколько знаете вы? Сколько вы используете? Сколько клиентов вы из-за этого теряете? Если ответы вам не нравятся – начинайте менять ситуацию прямо с сегодняшнего дня.

7. Управляйте информацией!
Информация – это актив, который конвертируется в деньги. Курс обмена зависит от вас. Один контакт стоит очень дорого. Ваша клиентская база с историей взаимоотношений – бесценна. Не ведите базу в Excel – для этого есть хорошие (и часто – бесплатные) программы, которые приспособлены для этого намного лучше. Создавайте и постоянно поддерживайте порядок в вашей CRM-системе, заносите в нее не только существующих, но и потенциальных клиентов. Каждая возможность слишком ценна, чтобы рисковать ей или упустить по рассеянности. Вы должны хранить и анализировать каждый квант информации, имеющий отношение к вашим клиентам. Если вы за несколько секунд, пока клиент представляется, не можете увидеть всю историю взаимоотношений с ним, историю покупок, конфликтов, обращений в сервис, претензий и все остальное – вы не управляете информацией. Одна информация дает доступ к другой. Один контакт приводит другой. Стройте свою информационную сеть. Не отпускайте этот процесс на самотек.
8. Работайте с воронкой продаж!
Если вы профессиональный продавец, главной задачей которого является активный поиск клиентов – у вас должна быть персональная воронка продаж. На входе должны быть контакты, которые вы находите сами и которые вам дает ваша компания, коллеги и знакомые – лиды (leads). Лидов должно быть столько, чтобы 5-10% из них (в зависимости от типа бизнеса) смогли «накормить» вас по полной. Лидов должно быть много. Начинайте работу с тех лидов, которые с наибольшей вероятностью приведут вас к продаже – такие лиды называются «саспекты» (suspects). «Саспект» – это «подозреваемый», потенциальный клиент. Начинайте работать с такими сразу после проведения предварительного исследования интернета и сайта. Те «саспекты», которые откликнутся и захотят продолжить работу – это «прОспекты» (prospects). «Проспект» – это клиент в работе. Для него проводятся презентации, высылаются КП и т.д. Но даже после покупки он еще не становится настоящим Клиентом. Он – «кастомер» (customer). То есть «клиент, купивший один раз и еще неизвестно, насколько ему эта покупка понравилась». Звоните ему после покупки, спрашивайте, разговаривайте, делайте его лояльным клиентом. Сделайте так, чтобы он вернулся и рассказал о вас другим. Вот только тогда он станет Клиентом с большой буквы. Вашим Настоящим Постоянным Клиентом. Ведите свою воронку в CRM, работайте с ней каждый день. Ваша задача – не только находить лиды, но и переводить как можно больше из них на каждую следующую ступень. Считайте процент потерь и процент перехода при каждом этапе и увеличивайте свою эффективность. Ваша эффективная работа с воронкой сегодня – это ваши деньги завтра.

9. Развивайтесь!
Продавец в начале своей карьеры читает материалы, изучает товар, создает презентации и пишет письма. Со временем, когда у него получается все лучше и лучше, он уделяет созданию чего-то нового все меньше и меньше времени, заменяя создание адаптацией. Это называется «закоренелость». Посмотрите на пожилых людей, которые нас учат жить. Они уверены, что они все знают про все. Вы их не спрашиваете, но они говорят вам «как надо». Чтобы не стать таким старпером – не закореневайте. Всегда изучайте нового. Никогда не говорите, что вы знаете все. Есть много полезной литературы по продажам, которая дает нам новые подходы или взгляды. Например, последний хит – книга Джима Кэмпа «Сначала скажите «Нет!». В ней он утверждает, что ситуация win-win порочна, что она заставляет обе стороны терять. Правда это или нет – решать вам, но – развивайтесь! Не давайте себе вариться в собственном котле. Вам нужна обратная связь от клиентов, вам нужны новые книги, новые статьи, новые мнения. Ваш мозг должен кипеть и развиваться. Изучайте новые рынки, новые тенденции, тренды, отчеты, исследования. Если вы продаете пальто или шкафы – изучите, что сейчас модно, какая фурнитура. Достаньте образцы, распечатайте статьи, показывайте это все клиенту. Демонстрируйте свою глубокую вовлеченность в рыночные процессы роста. Заставьте клиента поверить, что вы и есть прогресс, что вы влияете на него и работая с вами он всегда будет получать все самое лучшее, модное, актуальное по лучшим ценам. Вы же наверняка помните седьмой навык Кови – «Затачивайте пилу!». Никогда не давайте затупиться вашим мозгам!

10. Инвестируйте!
Продавцы любят обсуждать богатых людей и многие мечтают стать миллионерами. Я, например, мечтаю. Но мечты часто остаются мечтами, если все ограничивается разговорами. Однако, я советую, поставив себе цель неуклонно двигаться к ней. Если вы чего-то сильно хотите – вы это получите. Это святая и неоспоримая истина, доказанная миллион раз. Если вы хотите получить много клиентов – не ждите, что лиды начнут сыпаться на вашу голову, как манна небесная только потому, что вы однажды в социалке написали «Жду клиентов». Попробуйте рискнуть и инвестировать. Вложите рубль. Возможно, вы потеряете рубль, но если вложить с умом – можно получить 10. Или 100. Я вам расскажу один случай. Один мой друг Сергей К. продавал автострахование. Много бегал по городу, по вечерам распространял информацию в блогах. Мы разговаривали, и я предложил ему сделать бизнес-завтрак для целевой аудитории. Он нашел одну компанию и предложил им совместить презентацию с утренним кофе. Он нашел кафе, договорился о кофе, сэндвичах и круассанах и выделил себе место под выступление. В течение приблизительно 40 минут он рассказывал 20 человекам преимущество корпоративного страхования, выгоды, которые это приносит и случаи, которые могут происходить, если этого не сделать. Все с удовольствием пили кофе, задавали вопросы и обсуждали идеи. Им никогда не делали презентаций в такой обстановке. После этого он раздал всем карточки, в которых предлагал оценить целесообразность этой встречи и наметить дальнейшие шаги. Что бы вы думали? Потратив около 5000 рублей на бизнес-завтрак, мой друг заключил сделок больше, чем на 100 тысяч. Он получил все преимущества рекламы, да еще и почти всех сделал реферралами (почти все рассказали об этом продавце своим друзьям). Кто из вас может сделать лучшее вложение? Не бойтесь инвестировать – этот способ развития намного быстрее, чем другие.

10 лучших советов по продажам - Считалка от Михаила Люфанова


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Август 2012
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Июн   Сен »
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    2728293031  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress