Archive for Сентябрь, 2012

Что скрывает пирамида клиентов?

К ногам упали тайны пирамид…
(В.Высоцкий «Я не успел»)

Известный украинский бизнес-тренер и консультант Сергей Ковалевский предложил на страницах своего сайта использовать для анализа имеющихся (фактических и потенциальных) потребительских ресурсов компании некий наглядный инструмент, который он назвал «Пирамида клиентов». Теоретически, этот инструмент можно с известным допущением также применять при планировании мероприятий по управлению клиентским портфелем: привлечению, удержанию и развитию клиентов.

Собственно, базовая идея состоит в условном графическом изображении рынка (рыночного сегмента, рыночной ниши) как совокупности существующих и потенциальных потребителей продукции компании в виде четырёхуровневой пирамиды. Каждый уровень данной пирамиды соответствует определённой категории потребителей: основание пирамиды составляют потенциальные потребители, сознательно не желающие покупать продукцию компании, напротив, на её вершине сосредоточены действующие клиенты компании. Выбор пирамиды в качестве визуального решения определён стремлением автора наглядно проиллюстрировать тезис о том, что, как правило, «из всех возможных клиентов в рыночной нише, бизнес компании охватывает только маленькую часть». Вместе с тем, он призывает не смиряться с этим фактом, а предпринять меры, в частности, грамотно выстроить систему продаж, благодаря чему, заполучить для компании потребителей из других категорий.

Итак, первая категория клиентов. Автор назвал её «клиенты, которые уже покупают что-то в вашем бизнесе» и в качестве рекомендации обозначил необходимость «вести постоянную работу в направлении удержания их в своем бизнесе». Вторая категория – это «клиенты, которые покупают у Ваших конкурентов». Здесь рецепт следующий — привлечь большую часть клиентов данной категории, используя механизм двухшаговых продаж: «нужно просто приучить клиентов покупать у вас, показать клиентам, что у вас намного выгоднее покупать, чем у конкурентов». Что же, пока всё понятно: клиенты «наши», клиенты конкурентов. Одних стараемся привлечь, других – удержать. Только, наверное, нелишним будет ввести промежуточную категорию для клиентов, которые для поддержания ассортимента или снижения рисков покупают и у «нас» и у конкурентов.

Вопросы начинаются позже. Так, из предложенных характеристик следующих двух, расположенных на нижних уровнях пирамиды, категорий клиентов до конца не понятно, являются ли они в принципе потребителями заданного типа продукции, не важно «нашей» или конкурентной. Следуя логике – не являются, причём одна категория – это осознанные непотребители, а другая, соответственно, — неосознанные. Категории последних автор присвоил наименование «потенциальные клиенты, которые думают, что ваш продукт им не нужен» и пронумеровал её как третью от вершины пирамиды. Для привлечения и удержания таких потребителей в качестве постоянных клиентов, предлагается внедрить их обучение, «показать какие выгоды или решения каких проблем получит клиент от использования вашего продукта». В принципе соглашаясь с данной рекомендацией, следует не забывать, что на практике такие «вновь обращённые» потребители, разобравшись с «нашей» помощью «в теме», нередко переходят к конкурентам. В разбираемом нами случае последнее выглядит вполне логичным как переход с одного уровня (ступеньки) пирамиды на следующий, а именно в категорию «Клиенты, покупающие у конкурентов».

Четвёртая и последняя, по версии Сергея Ковалевского, категория потребителей – это «потенциальные клиенты, которые знают, что ваш продукт им не нужен», то есть осознанные непотребители. Автор с сожалением констатирует, что из этой категории «сложнее всего привести в свой бизнес новых клиентов», но не теряет оптимизма: «при хорошо организованном центре обучения клиентов, всё же можно с этой категории привести в свой бизнес некоторое количество новых клиентов». С известными допущениями можно согласиться и с этим заключением.

Вопросы, на которые нам не удалось найти ответы: например, почему категория «клиентов конкурентов» графически больше категории «наши клиенты», тем более, когда речь идёт о рыночной нише? Что если компания ввела на рынок специальный «нишевой» продукт и является на своём маленьком рынке практически монополистом? Что если компания абсолютный лидер рынка как по объёмам, так и качеству выпускаемой продукции, что позволяет предложить потребителям лучшее предложение по формуле «цена-качество»? Всегда ли объективно непотребителей (осознанных и неосознанных) какой-либо продукции на рынке больше, чем её потребителей?

Наверное, каждый может добавить в этот ряд ещё несколько справедливых вопросов. Но, как и пирамиды древнего Египта, так и Пирамида Ковалевского пока хранит свои тайны. Возможно, автор приоткроет их в последующих публикациях.


7 признаков успешных продавцов

(Считалка от Стива Мартина в пересказе Harvard Business Review)

Результаты проведённых Стивом Мартином (Steve W. Martin) среди продавцов сектора высоких технологий и бизнес-услуг личностных тестов показали, что ключевые черты личности напрямую влияют на стиль продаж лучших исполнителей и, в конечном итоге, на их успех. Вот описание основных черт личности лучших продавцов и их влияния на стиль продаж.

1. Скромность (Modesty). В отличие от обычных стереотипов, что успешные продавцы напористы и эгоистичны, 91% топ-продавцов оказались скромными и даже застенчивыми людьми. Кроме того, результаты показывают, что показная бравада продавцов гораздо больше отчуждает клиентов, чем привлекает.

Влияние на стиль продаж: командная ориентация (Team Orientation). Вместо того чтобы позиционировать себя как центральный элемент в принятии решения о покупке, на первое место продавцы ставят свою команду (технические инженеры предпродажной подготовки, консультанты и менеджмент), которые помогают им завоевать клиента.

2. Добросовестность (Conscientiousness). 85% лучших продавцов имели высокую оценку по добросовестности и могут быть охарактеризованы как имеющие сильное чувство долга, ответственные и надежные. Эти продавцы воспринимают свою работу очень серьезно и глубоко чувствуют ответственность за результат.

Влияние на стиль продаж: контроль взаимоотношений с клиентом (Account Control). Самая неприятная ситуация для продавца — это потерять контроль над процессом продаж и работать под управлением клиента. Успешные продавцы берут на себя контроль цикла продаж для того, чтобы самим определять собственную судьбу.

3. Ориентация на достижения (Achievement Orientation). 84% успешных продавцов получили очень высокие оценки в ориентации на достижения. Они жестко нацелены на достижение целей и постоянно контролируют свой прогресс по сравнению с поставленными целями.

Влияние на стиль продаж: политическая ориентация (Political Orientation). В ходе продаж успешные продавцы стремятся понять политику принятия решений клиента. Направленность на достижение целей инстинктивно наводит их на переговоры с ключевыми лицами, принимающими решения. Таким образом, они стратегически нацелены на потребности людей, которым они продают, и на то, как предлагаемые продукты вписываются в требования организации вместо того, чтобы сосредоточиться на функциональности самой продукции.

4. Любопытство (Curiosity). Это качество можно описать как неуемная потребность в знаниях и информации. 82% лучших продавцов набрали чрезвычайно высокое количество баллов по уровню любопытства. Лучшие продавцы более любопытны от природы, чем их менее успешные коллеги.

Влияние на стиль продаж: любознательность (Inquisitiveness). Высокий уровень любознательности коррелирует с активным участием в ходе продаж. Активное участие побуждает продавца задавать клиентам сложные и неудобные вопросы, чтобы закрыть пробелы в информации. Успешные продавцы хотят знать, могут ли они выиграть сделку, и узнать правду как можно скорее.

5. Отсутствие стадного чувства (Lack of Gregariousness). Одно из самых удивительных различий между успешными продавцами и теми, кто оказался в нижних строчках рейтинга, — это невысокая потребность в общении (стремление быть с людьми и дружелюбие).

Влияние на стиль продаж: доминирование (Dominance). Доминирование — это способность заполучить расположение клиентов, чтобы они были готовы следовать советам и рекомендациям продавца. Результаты показывают, что чересчур дружелюбные продавцы слишком близко воспринимают своих клиентов и испытывают трудности с установлением доминирующих отношений.

6. Отсутствие разочарования (Lack of Discouragement). Менее 10% успешных продавцов имели высокий уровень склонности к разочарованиям и ощущению грусти. Другие 90% лишь изредка испытывают печаль.

Влияние на стиль продаж: конкурентоспособность (Competitiveness). В исследованиях, которые я проводил на протяжении многих лет, я обнаружил, что очень многие успешные люди участвовали в спортивных соревнованиях в школе. Прослеживается связь между спортом и успехом в бизнесе, поскольку такие люди в состоянии справиться с эмоциями разочарования, быстро оправиться от потерь и мысленно подготовиться к следующей возможности вступить в поединок.

7. Отсутствие застенчивости (Lack of Self-Consciousness). Застенчивость определяет то, насколько легко человек смущается. Менее 5% успешных продавцов имели высокий уровень застенчивости.

Влияние на стиль продаж: агрессивность (Aggressiveness). Лучшие продавцы не стесняются бороться за свое дело и не опасаются вызвать раздражение со стороны клиента. Они ориентированы на конкретные действия, не боятся общения с высокопоставленными клиентами и ищут новых потенциальных покупателей.

Не все продавцы успешны. Почему, имея одни и те же инструменты продаж, уровень образования и склонность к профессии, некоторые продавцы преуспевают там, где другие терпят неудачу? Подходит ли тот или другой продавец для продажи продукта по причине своего предыдущего опыта? Кто может быть более очаровательным или просто удачливым? Факты свидетельствуют о том, что характеристики личности великих продавцов играют важную роль в определении успеха.

7 признаков успешных продавцов - Считалка от Стива Мартина в пересказе Harvard Business Review


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Сентябрь 2012
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Авг   Окт »
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress