Ремесло Управления Продажами

Дремлют гранитные скалы, викингов приют опустевший…

(Константин Бальмонт «У скандинавских скал»)

По делам службы совершил трёхдневный марш-бросок по маршруту Москва – Стокгольм – Осло – Москва.

Впечатление визуальное: цветущая сакура на площади святого Олафа в холодном Осло.

Впечатление аудиальное: чудесные записи любимого мною старинного танго в маленьком аргентинско-шведском ресторанчике, расположенном на одной из узких улочек исторического центра Стокгольма «Гамла стон» на острове Стадсхолмен.

Впечатление кинестетическое: три перелёта, четыре железнодорожных переезда, череда пограничных контролей и досмотров службами безопасностей аэропортов (ботинки заставили снять только в Шереметьево!), продолжительные пешие переходы.

Впечатление густативное (вкусовое): кётбулар или, простыми словами, мясные обжаренные тефтели. Подаются с картофельным и гороховым пюре, а также клюквенным вареньем. В Норвегии тефтели делают крупнее чем в Швеции, на что правильный норвежец обязательно обратит внимание гостя. С другой стороны, прославила это блюдо именно шведская писательница Астрид Линдгрен: вспомним встречу Малыша и Карлсона, который живет на крыше, после долгой разлуки:
«- Спокойствие, только спокойствие! У тебя есть какая-нибудь еда? Может, мясные тефтельки или что-нибудь в этом роде? Сойдет и кусок торта со взбитыми сливками.
Малыш покачал головой:
— Нет, мама сегодня не делала мясных тефтелек. А торт со сливками бывает у нас только по праздникам.
Карлсон надулся…
— У нас сегодня на обед жареная колбаса, — сказал пристыженный Малыш. — Хочешь колбаски?
— …Что ж, колбаса так колбаса. А знаешь, она не дурна. Конечно, с тефтелями не сравнишь, но от некоторых людей нельзя слишком многого требовать».

Впечатление эмоциональное:  Осло.  От первого посещения города всегда ждёшь (и, как правило, получаешь) новых эмоций и открытий: улица Карл-Юханс-Гате, Королевский дворец, Театр, Парламент, Университет, крепость Акерсхус – не так уж мало для трёхчасовой ознакомительной прогулки по городу!

Впечатление интеллектуальное: попытка вспомнить знаменитых норвежцев. Навскидку удалось вспомнить только полярников Амундсена и Нансена, композитора Грига, писателя Ибсена и путешественника Хейердала. Стыдно!

Впечатление профессиональное: высокий профессионализм как шведских, так и норвежских партнёров. Очень вменяемые, простые в общении и работоспособные люди, отвечающие за свои слова.

Как известно, основным законом деятельности любого ЖЭКа является наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей, проживающих на вверенной территории, то бишь жильцов окрестных домов. Цель простая —  чтобы не писали жалобы вышестоящему начальству, вовремя оплачивали (желательно без проверки) счета, и не мешали правильно осваивать выделенные средства. Для этого персонал ЖЭКов постоянно (уверен, что никто в этом не сомневается) проходит тренинги по клиенто-ориентированности.  В качестве первоапрельской шутки юмора, предлагаем вашему вниманию образец обращения к жильцам от начальника ЖЭКа, который только что прослушал один из таких курсов:

Уважаемые жильцы!

Во дворе вашего дома планируется произвести плановый капитальный ремонт теплотрассы. В связи с этим РЭУ-7 заранее приносит свои извинения за причиненные неудобства, а также за:

• развороченный асфальт;
• неогороженные канавы на детской площадке и вокруг магазина «Продукты»;
• длительное отсутствие горячей воды;
• круглосуточный грохот и мат;
• затопленные подвалы и сгоревшую трансформаторную будку;
• обломки бетонных плит и обрезки стальных труб;
• поваленный бульдозером киоск «Союзпечать»;
• спиленные из-за производственной необходимости деревья в радиусе 1700м.;
• ошибочную прокладку трубы сточной канализации сквозь шестой этаж дома номер 5;
• подключение промышленного оборудования к электросчетчику пенсионера Кукушкина;
• падение кислородного баллона с крыши дома номер 7 на балконы 9..2 этажей дома номер 9;
• непроизвольное погружение здания детской библиотеки до уровня музея московского метрополитена;
• подключение фекальной канализации дома номер 3 к газопроводу высокого давления;
• постройку строительной бытовки на крыше чьего-то гаража;
• забивку сваи в бензохранилище АЗС-11;
• трещину в фундаменте домов 6/корп. 1 и 6/корп. 2 (бывший дом 6);
• сбор средств с жильцов района на реконструкцию подъёмного крана первой половины ХIХ века;
• обнесение забором и охрану собаками и пьяным Василичем территории стройки, включая станцию метро,

и да поможет вам Бог!

Hачальник РЭУ-7

Валерий Барыкин «Не теряй рабочих минут!» 2010 год (Растровая графика)

(Считалка от Александра Можаева)

Сегодня день рождения директора по стратегическому развитию коммуникационной группы TWIGA и моего старинного друга Александра Валерьевича Можаева. За прошедший год к этим двум ипостасям он добавил преподавательскую деятельность, заняв должность профессора кафедры интегрированных коммуникаций Высшей школы экономики. Фактически произошло возвращение к истокам, к академической научно-преподавательской деятельности, которая когда-то нас познакомила и сблизила. Поэтому наиболее уместной, на мой взгляд, формой поздравления и лучшим проявлением нашего уважения к имениннику станет обращение к его творческому наследию. Тем более, что одна из последних публикаций Александра Можаева соответствует формату нашей рубрики Арифметика по программе Школы с углублённым преподавание управления продажами. В предлагаемой вашему вниманию статье автор анализирует и критикует проявления нездоровой полемики в ходе дискуссий на профессиональных сайтах маркетологов и рекламистов, в частности, на портале Sostav.Ru.

Можно чётко выделить следующие характерные черты нашей фирменной профессиональной дискуссии:

1.       Анонимность авторов (как правило, «спорят» между собой сразу несколько «неизвестных»; очень часто под разными никами скрываются одни и те же люди – в споре они разоблачают друг друга, выдают себя и оппонента  знанием скрытых имен, подробностей биографии).
2.       Безответственность высказываний (можно говорить что угодно, совершенно не фильтруя и не боясь возможных последствий, например, опасности потерять лицо или  привлекательность для работодателя).
3.       Критиканство (сразу бьем, желательно ниже пояса;  крайне редко отмечаем позитивные моменты;  не предлагаем  автору, что можно было бы улучшить; соответственно нападению и средства  защиты: либо «сам дурак»  — от автора оппоненту, либо «круто, ребята» — от поклонников из той же команды).
4.       Трудно полемизировать  (если только не с самим собой, как, наверное, это часто и происходит; не эксперту трудно понять, кто с какой точкой зрения выступает – большинство полемизирующих либо «неизвестные», либо меняют ники, создавая «толпу» в  поддержку своего мнения).
5.        «Лирические» отступления (которые редко оказываются «лирическими» и близкими к теме, но почти всегда уводят дискуссию далеко от предмета, часто безвозвратно).
6.       Низкий культурный уровень (или оскорбления, переход на личности, скабрезные замечания, или самолюбование,  графоманство, неумение слышать оппонента).

Итак,  возникают три вопроса:

1. Нам (специалистам индустрии) такое положение вещей нравится, нас оно устраивает?
2. В чем причины (может быть,  я что-то упустил или не понимаю)?
3. Что делать?

Мой рецепт прост — долой анонимность в профессиональных дискуссиях! Тогда многие из вышеперечисленных признаков «нездоровья» пропадут сами собой. В конце концов, чего нам бояться? Мы же не педофилы или террористы, а уважаемые креаторы, стратеги, менеджеры…

Полностью поддерживаю автора. Кстати, не схожие ли явления, в том числе, привели к ужесточению правил пользования интернетом в Китае, где начиная с 16 марта 2012 года пользователи микроблогов обязаны регистрировать свои аккаунты только под настоящими именами, если хотят оставлять посты в социальных сетях? Пора и нам задуматься!

Американская художница Лила Локати (Lila Witt Locati)
– «Six girls With Hats on Sunday Outing Painting»

Старик Ф. Котлер нас заметил/ И, в гроб сходя, благословил*

(*Перефраз стихотворения А.С.Пушкина «Воспоминание о Царском Селе»)

Сегодня день рождения Игоря Борисовича Манна. Не сильно ошибусь, если скажу, что в настоящее время Манн – самый известный и популярный человек в мире русского маркетинга. Иногда эта популярность в неокрепших мозгах и душах маркетингового люда принимает не всегда здоровые формы: кто-то болен манией величия, кто-то страдает игроманией, в нашем же случае мы говорим о таком формирующемся на глазах явлении как ИгороМанния.  Причём как в форме безоговорочного признания («маркетолог мирового уровня», «самый авторитетный маркетолог-практик», «гуру маркетинга» — цитаты из Рунета) личности и результатов деятельности Игоря Борисовича, так и в форме полного их неприятия («ничего нового», «отсутствие системы», «излишний самопиар» – там же). Что характерно, нейтральных оценок практически нет, значит, спор в любом случае идёт о действительно крупном калибре личности и профессионала, но восприятие Манна как некий уже забронзовевший образ присутствует в обоих случаях! Виноват ли в сложившейся ситуации сам Игорь? Безусловно! В первую очередь своей активной жизненной и профессиональной позицией. Приходилось слышать такое шуточное сравнение, что Манн как газ заполняет собой всё маркетинговое пространство. Эта как раз та самая шутка, в которой есть доля правды. Смотрите,

1.      Игорь Манн практикующий маркетёр, активно участвует в продвижении ряда продуктов (например, проекты ЛидМашина, Конгру, Маркетинг Машина, КлиентоМанния), которые, в том числе, помогают нашим коллегам строить правильный маркетинг.

2.      Игорь Манн пишет книги по маркетингу. Это книги о практике русского маркетинга написанные русским языком для русских специалистов по маркетингу. Поэтому их и читают, быть может, немного охотнее, чем переводы западных книг. Кстати, в этом году исполняется целых десять лет с даты выхода его самой первой и самой знаменитой книги «Маркетинг на 100%» , а её до сих пор продолжают покупать (скачивать) и читать! Это ли не показатель качества материала? Уже новый труд Игоря «Маркетинг без бюджета»  входит в число бестселлеров маркетинговой литературы, его книги неоднократно признавалась в ходе опросов, организованных Гильдией Маркетологов, «книгами года». В настоящее время на сайте Гильдии проводится очередной опрос и у вас есть шанс поддержать нашего именинника. Я, например, свой выбор в его пользу уже сделал.

3.      Игорь Манн вместе с коллегами издаёт книги по маркетингу. Причём очень хорошие книги очень хороших авторов. Можно только позавидовать новым поколениям специалистов, изучающим маркетинг, получившим возможность читать эти книги на родном языке. Уверен, что издательская деятельность Игоря Борисовича в конечном итоге благотворно скажется на повышении качества знаний отечественных маркетологов. (Если, путь пpоpубая отцовским мечом, Ты соленые слезы на ус намотал, Если в жаpком бою испытал, что почем, — Значит, нужные книги ты в детстве читал! – В.С.Высоцкий)

4.      Игорь Манн – это то, что раньше называлось пропагандист и агитатор (Слушайте, товарищи потомки, агитатора, горлана — главаря – В.В.Маяковский), а сегодня называется «спикер». Причём, он спикер реально высокого (по соотношению профессионализма и артистизма) уровня. Он постоянно в движении, география его переездов впечатляет, уровень рабочих контактов вызывает уважение. Кстати, вынесенные в эпиграф слова навеяны отчётом Игоря о его выступлении на WMS (World Marketing Summit) в Бангладеш: «слова Филипа (Котлера – Р.Ч.) на прощание: «Игорь, добро пожаловать в лигу международных выступающих». Надеюсь, что Игорь с пониманием и улыбкой воспримет этот мой дружеский «подкол» (особо хочется заявить, что мы желаем Филипу Морисовичу долгих лет жизни и творчества!).

Его действительно много (И академик, и герой, и мореплаватель, и плотник – А.С Пушкин). Но в любой своей ипостаси это живой и активный человек, увлечённый, ошибающийся, ищущий. Поэтому мне представляется, что лучшим лекарством от ИгороМаннии является сам Игорь Манн, постоянно меняющийся и тем особо интересный. Во всяком случае, вашему покорному слуге! Читайте его книги, приходите на его выступления, общайтесь с ним! Чего всем, в том числе, себе и желаю!

 (Считалка от Дениса Голубцова)

1. Удовлетворенность = ценность равна 1 / затраты равны 1. Итог – все соответствует моим ожиданиям, нормально.

2. Неудовлетворенность = ценность меньше 1 / затраты равны 1. Итог – разочарование — я получил меньше, чем ожидал.

3. Неудовлетворенность = ценность равна 1 / затраты больше 1. Итог – разочарование – я затратил больше, чем получил.

4. Приятное впечатление = ценность больше 1 / затраты равны 1. Итог – приятно – я получил больше, чем ожидал за ожидаемые затраты.

5. Приятное впечатление = ценность равна 1 / затраты меньше 1. Итог – приятно – я получил то, что ожидал, но при меньших затратах.

6. Восхищение = ценность больше 1 / затраты меньше 1. Итог – супер! – я получил больше, чем ожидал, а затратил – меньше, чем планировал.

Сегодня день рождения нашего товарища и коллеги Яна Владимировича Вирлова. Мы знаем, что Ян не придаёт этому событию в своей жизни никакого значения и, соответственно, никак его не празднует, в том числе, не принимает обычных по такому поводу  поздравлений и подарков. Поэтому уверены, что он проведёт сегодняшний день не праздно (празднично), а как обычно в многотрудных трудах по продвижению теории и практики клиентинга в широкие бизнес-массы. Тем не менее, мы поздравляем Яна Вирлова с днём рождения и желаем ему новых творческих открытий и интересных, открытых к новым идеям клиентов! И если традиционным галстуком в данном случае нам отделаться не удастся, то лучшим проявлением нашего уважения к имениннику станет обращение к его творческому наследию. Поэтому мы хотим предложить вашему вниманию текст (с небольшими сокращениями) совместного доклада Яна Вирлова и доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова Жанны Мусатовой на международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы предпринимательства»,  которая состоялась 16 февраля 2012 года в рамках мероприятий к 105-летию Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. Тема доклада: «Клиентинг как новая дисциплина менеджмента и её стратегическая роль в согласование маркетинга и продаж».

Насущная тема смены стратегической парадигмы в сторону клиенто-ориентированности занимает теоретиков менеджмента в последнее время не меньше, чем задача согласованности в работе подразделений маркетинга и продаж беспокоит практиков бизнеса. Один из последних теоретических подходов, получивших название «модель “Дельта”» [1] рассматривает три взаимодополняющих подхода к стратегическому менеджменту, которые выделяются авторами в автономные стратегии в целях упрощения дальнейшего позиционирования: стратегию «лучшего продукта», стратегию «разрешения проблем клиента» и стратегию «системного замыкания», предохраняющую компанию от воздействий конкурентов. При достойном дополнении канонических подходов существующих школ стратегического менеджмента модель Дельта, тем не менее, не даёт ответа на вопрос «Как на практике заставить предлагаемый стратегический подход работать в условиях разобщения подразделений маркетинга и продаж» [2].

Последнее исследование на тему возможного эффекта от согласования маркетинга и продаж [3] показывает, что из 453 компаний, участвующих в исследовании, явные преимущества (более 20% роста оборота компании при 47% источников новых покупателей, сгенерированных усилиями маркетинговых подразделений) достигли компании, которых объединяли следующие отличительные характеристики:

• строго прописанные процессы между подразделениями маркетинга и продаж
• единое понимание профиля идеального покупателя
• формальный процесс планирования для обоих подразделений
• активное вовлечение подразделения маркетинга в практическую работу с покупателями

В то время как в целом отличительными чертами зрелых компаний является четкое распределение ролей и обязанностей между подразделениями, стандартизированные бизнес-процессы, разработка и следование регламентам, которые постоянно обновляются в соответствии с необходимостью.

Разработка концепции сбалансированной системы показателей (ССП) Нортона и Каплана [4] и выделение в ее рамках клиентской составляющей отчасти могло бы сгладить  противоречия между подразделениями маркетинга и продаж. Клиентская составляющая объединила в рамках своих ключевых показателей все усилия, на которые направлены функции маркетинга и продаж: доля рынка, расширение и сохранение клиентской базы, удовлетворение потребностей клиента и как итог – прибыльность клиента. Андреас Прайснер [5], развивая идею ССП на поле маркетинга и продаж, предложил собственный взгляд на сбалансированную систему показателей в маркетинге и сбыте. Фактически в предложенной системе были использованы показатели клиентской составляющей, в свою очередь разделенные на пять перспектив: результативность (как экономический эффект работы с клиентами), отношения с клиентами, мероприятия (как следствие решений по повышению качества обслуживания клиентов), информация и инновации (работа с базой данных о клиентах и разработка-совершенствование продуктов).  Таким образом, все составляющие его ССП были напрямую связаны с процессом и результатами работы с клиентами (с нашим обзором книги А.Прайснера можно познакомиться здесь – Р.Ч.).

Наш практический опыт адаптации  и применения лучших стратегий продаж также в своё время привёл к необходимости рассмотрения дополнительных инструментов согласования подразделений маркетинга и продаж через единое понимание как профиля идеального покупателя, так и согласованного процесса передачи результатов маркетинговой активности продающим подразделениям [6]. Первичные результаты интенсивного изучения причин существующей несогласованности подразделений маркетинга и продаж во время проведения анализа и предоставления рекомендаций для крупных российских компаний и международных компаний, представленных в России [7] дали нам возможность разработать комплексный набор ключевых показателей для подразделений продаж [8], влияющих на эффективность всего клиентского блока компании.

Дальнейшие практические разработки в данной теме и осмысление результатов исследования также для средних и малых компаний, которые порой не имеют возможности содержать маркетинговые подразделения, но, тем не менее, также озабочены вопросом согласования усилий в области маркетинга и продаж, привели нас к комплексному пониманию проблем всего клиентского блока. Клиентский портфель компании – ее основный стратегический ресурс, поэтому к его формированию, управлению и получению позитивных результатов от работы надо относится максимально осознанно на самых ранних этапах жизненного цикла компании, а точнее на этапе создания бизнес-модели. В этом случае, если акцент сделан на создание клиентского портфеля на основе четкого понимания своего целевого сегмента потребителей, перспектива выживания бизнеса представляется более вероятной. Поскольку наличие клиентского портфеля и эффективное управление им обеспечивает  стабильную прибыль для компании, а соответственно и устойчивое развитие.

Как необходимое условие по согласованию усилий подразделений маркетинга и продаж в целях согласованного и эффективного управления нами было выявлено выделение роли единого руководителя, отвечающего за управление клиентским портфелем компании.

Таким руководителем по нашему мнению может быть директор по клиентингу, объединяющий усилия всех специалистов клиентского блока компании на основе клиенто-ориентированной стратегии в целях достижения заданного уровня прибыльности деятельности. Должности с похожей ответственностью существуют уже несколько лет и в другихстранах [9].  Директор по клиентингу (Chief Customer Officer) берет на себя ответственность за все решения, принимаемые в компании, направленные на работу с клиентами (точнее на достижение заданного уровня удовлетворенности). Безусловно, директор по клиентингу  — это человек, который в компании представляет интересы всех клиентов, исследует их ожидания и изменяет релевантные бизнес-процессы внутри компании в соответствии с клиентскими ожиданиями. Возникает опасение, что директор по клиентингу будет создавать внутри компании дополнительные источники затрат, связанные с повышением уровня удовлетворенности. Это опасение может быть оправдано только в том случае, если в компании не создан профиль идеального целевого клиента, и дополнительные усилия компании распыляются на нецелевых клиентов. Именно эта задача ложиться на директора по клиентингу – способствовать формированию портфеля и прицельной работе с целевыми идеальными клиентами. Кроме того, деятельность директора по клиентнгу не может оцениваться только метриками, связанными с удовлетворенностью и удержанием клиентов, но также обязательно и прибыльностью работы с клиентами,  пожизненной ценностью клиента, стоимостью привлечения новых клиентов и другими.

Мы рассматриваем клиентинг и как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем и как согласованную модель развития клиентского блока (включая маркетинг, продажи с сервис) с учётом согласованных показателей. Осмысление внедрения современных стратегических инструментов управления компанией, базирующихся на целостных согласованных моделях управления клиентским портфелем приводит нас к необходимости подготовки будущих директоров по клиентингу, к определению их позицию в корпоративной иерархии. Директора по клиентингу должны обладать широким спектром компетенций, основанном на грамотном понимании клиенто-ориентированности, умении интегрировать бизнес-процессы и оценке эффективности работы с клиентским портфелем.

Литература:

1. Arnoldo C. Hax.  The Delta Model: Reinventing Your Business Strategy –
Springer, 2009 – 248 pages

2. Jill Konrach. Selling to Big Companies – Kaplan Publishing, 2005 – 272 pages.

3. Chris Houpis. Sales and Marketing Alignment: Collaboration + Cooperation = Peak Performance – Aberdeen Group, 2010 – 26 pages

4. Роберт Нортон, Дейвид Каплан. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – М.: Олимп-Бизнес, 2011 – 282 с.

5. Андреас Прайснер. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. – М.: ИД «Гребенников», 2009 – 303 с.

6. Стивен Е. Хейман, Роберт Е. Миллер, Тед Тулеха. Новая стратегия продаж. – М.: Лори, 2008 – 456 с.

7. Вирлов Я.В. Аудит продаж // Управление продажами. – 2004. – № 2.

8. Вирлов Я.В. Ключевые показатели эффективности продаж // Управление продажами. – 2004. – № 1.

9. Jeanne Bliss. Chief Customer Officer: Getting Past Lip Service to Passionate Action – Jossey-Bass, 2006 – 320 pages.

Ян Вирлов в раздумьях о судьбах клиентинга в России. Рубен Чинарьян в роли сочувствующего.

(*Перефраз известной фразы «Женщина – она тоже человек» из к/ф «Белое солнце пустыни»)

Ровно год назад в ходе глубоких конспирологических расследований мы пришли к выводу, что праздник 8 марта был придуман не столько как день солидарности трудящихся женщин в борьбе за равенство и эмансипацию, сколько как уникальное маркетинговое событие, соразмерное по своему маркетинговому потенциалу даже рождественским праздникам. Простое сравнение: активно празднует Рождество, но не празднует Международный женский день население Западной Европы и Северной Америки, что суммарно составляет около 1 млрд. человек, с другой стороны официально отмечает праздник 8 марта, но не имеет в календаре христианских праздников Китай, чьё население на 01 января текущего года превышало 1,3 млрд. человек. Как обычно демонстрируя свою самобытность и уникальное евразийское положение, Россия отмечает оба праздника, но со временем праздник 8 марта практически утратил у нас политическую составляющую и превратился просто в день чествования женщин.

Мы традиционно присоединяемся к потоку поздравлений в адрес прекрасной половины человечества, особенно выделяя наших очаровательных коллег — специалистов в области маркетинга, продаж и клиентских отношений! Следует признать, что с каждым годом их становится всё больше и больше, уровень их профессионализма (в том числе с нашей помощью) растёт и во многих областях они уже опережают нас мужчин. Поэтому в этот праздничный день в качестве соответствующей поводу истории  мы вспомнили один из поучительных эпизодов из прекрасной книги Тадао Ямагучи «Путь торговли».

Однажды ученик спросил:

— Учитель, недавно я нашёл новую работу — коммерческим директором, и у меня теперь в подчинении восемнадцать продавцов. Я хотел бы обучать их продажам… но я раньше никогда этим не занимался. Пятеро из этих продавцов — женщины. И вот какой у меня вопрос: существует ли различие между обучением продажам мужчин и женщин?

Учитель сказал:

— Да, разница существует и — огромная! Женщин можно не учить продажам, достаточно лишь объяснить им суть.

— Как же так? — удивился ученик. — Почему это? Разве женщины умнее мужчин?

— Едва ли можно найти более глупое занятие, чем рассуждать о том, кто умнее — мужчина или женщина… — пожал плечами Учитель. — Я не смогу объяснить, но это факт — любая женщина способна продавать лучше любого мужчины.

В компании, в которой я имею честь трудиться последние шесть лет, персонал отдела продаж составляют исключительно особы слабого пола, но очень сильные как продавцы. За эти годы я организовал для них многочисленные тренинги по продажам, которые проводили такие авторитетные специалисты, как Александр Деревицкий, Радмило Лукич, Константин Бакшт, Дмитрий Норка, Михаил Гриценко, Михаил Молоканов и многие другие известные бизнес-тренеры. Наши дамы с интересом слушали их, аккуратно записывали рекомендации, но насколько я могу судить, на практике предпочитают поступать интуитивно. Так что я тоже согласен с Учителем, женщин можно не учить продажам, и они способны продавать лучше любого мужчины! Поэтому чем больше в нашем клиентинговом строю будет женщин, тем лучше для дела!

Художница Hu Ming (Китай), «Строй» (Stand up), 2007, Холст, масло

3 марта 2012 года в рамках курса «Управление продажами» Программы МВА Плехановской школы бизнеса «Integral» состоялся мастер-класс участников проекта «Передовики.Ру».

Как обычно артистично и искрометно провёл мини-урок по базовым техникам продаж Сергей Ребрик. Напротив, Ян Вирлов совместно со слушателями в течение нескольких академических часов скрупулёзно исследовал различные технологии управления продажами. Открыл же мастер-класс Рубен Чинарьян сообщением на тему «Основы клиентинга: Клиентская составляющая бизнес-моделей». В рамках выступления были детально, в том числе на практических примерах, проанализированы шаблоны универсальных бизнес-моделей Гэри Хэмела (Gary Hamel) и Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), а также критерии эффективности бизнес-моделей Дона Добелака (Don Debelak). В части сообщения, посвящённой инновационному развитию бизнес-моделей, были исследованы матрица и рычаги инноваций Тони Давила (Tony Davila), Марка Дж.Эпштейна (Mart J. Epstein) и Роберта Шелтона (Robert Shelton), а также канва инноваций Ларри Кили (Larry Keeley).

Все указанные модели и схемы рассматривались преимущественно в контексте задачи по управлению клиентами и клиентскими отношениями. Особое внимание ваш покорный слуга уделил анализу содержания понятия «Клиентинг», и научной формулировке этого термина. Слушателям было предложено рассматривать категорию клиентинга с двух сторон: как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем с одной стороны, и как согласованную модель развития клиентского блока с другой. Слушатели школы бизнеса «Integral» и руководитель курса — доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова Жанна Борисовна Мусатова дали положительную оценку содержанию и качеству проведённого «передовиками» мастер-класса. Стороны договорились о продолжении сотрудничества.

Високосный год — это год плюс 10% бесплатно**
(* народная русская пословица; **маркетинговая шутка Аркадия Теплухина)

Текущий 2012 год, как известно, год високосный. Високосные года в народной традиции окружены ореолом множества предрассудков и суеверий, хотя отличаются они от остальных, «обычных» годов всего лишь наличием в календаре одного дополнительного дня — 29 февраля, или, как говорили на Руси, Касьянова дня. При этом этот дополнительный день особую роль в жизни компаний практически не играет, ну разве что можно рассчитывать на небольшой рост объёмов продаж по сравнению с февралём предыдущего года, да и то не факт. Даже в области маркетинга и рекламы не отмечается особо ярких идей, связанных с позиционированием 29 февраля, как некого замечательного события. Известны, разве что, маркетинговые акции отдельных представителей американского гостиничного бизнеса, которые, как сообщает издание USA Today, используют дополнительный день високосного года для привлечения клиентов, предоставляя им своеобразные скидки. Например, гости «The Charles Hotel» в Кембридже могут получить скидку в размере 29% при онлайн-бронировании номеров в период с 14.29 до 15.29 часов 29 февраля. Или другой пример, курорт «The Sanderling» в Южной Каролине также при условии бронирования номеров именно 29 февраля, установил особые расценки на проживание в марте — первая ночь обойдется гостям в 250 долларов, а за вторую с постояльцев возьмут лишь 29 долларов.

Если же говорить о високосном годе (годах) в целом, то исторически эти года весьма привлекательны для бизнеса, и особенно для маркетинговых компаний и рекламных агентств. Дело в том, что, во-первых, в високосные годы проходят самые главные выборы в мире – президента США – и самые главные выборы в России – президента России (во всяком случае, пока, до перехода на шестилетний срок президентства). А, во-вторых, в високосные годы проходят летние Олимпиады. Не нужно пояснять, насколько эти события завязаны на большой бизнес: телевизионный, рекламный, туристический, транспортный и т.д. Например, по прогнозам агентства Moody’s Investors Service, расходы на политическую телерекламу в США вырастут в 2012 году на 9-18 процентов по сравнению с показателем 2010 года, когда затраты на нее составили 2,3 миллиарда долларов. Другой пример, расходы на проведение Олимпийских игр 2008 года в Пекине составили 2,84 миллиарда долларов, но операционная прибыль Китая от проведения Игр превысила при этом 146 миллионов долларов. А Греция по итогам Олимпийских игр 2004 года в Афинах заработала операционную прибыль в размере 155 миллионов долларов. По оценкам специалистов, Игры в Лондоне могут принести ещё большие деньги. Думаю, что многие российские компании, туристические в частности, в стороне от этих процессов не окажутся.

Таким образом, долой предрассудки и да здравствует високосный год! Давайте просто порадуемся подаренному нам календарём дополнительному дню и проживём его с пользой для себя и окружающих!

(* старинная русская пословица)

Пословицу из собрания Владимира Ивановича Даля мы вынесли в заголовок не случайно, а по поводу. А повод состоялся 24 февраля 2012 года в рамках празднования 105-летней годовщины РЭУ им. Г.В. Плеханова, когда группа преподавателей этого известного высшего учебного заведения была награждена за свою многолетнюю и плодотворную работу высшей отраслевой наградой – «Почётный работник высшего профессионального образования РФ». Среди награжденных – наша коллега, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, доктор экономических наук, профессор Ирина Ивановна Скоробогатых. Ирина Ивановна автор нескольких учебников и монографий, а также десятков статей  по маркетингу, она заметный участник многих профессиональных объединений и ассоциаций, в том числе, Гильдии Маркетологов РФ (и здесь мы с ней коллеги!), Американской Ассоциации Маркетинга и Европейской Академии маркетинга. Особо хочется отметить вклад Ирины Ивановны в исследование истории отечественного маркетинга, которое она осуществила совместно с  американским специалистом Карен Фокс  и О.В.Сагиновой в серии статей, опубликованных в 2001 — 2008 годах.

Мы от всей души поздравляем Ирину Ивановну и желаем ей новых творческих успехов во всех её многочисленных начинаниях! Ну и в качестве праздничного бонуса предлагаем отрывок из статьи профессоров И.И.Скоробогатых и Т.П.Розановой «Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект)», опубликованной в пятом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» за 2003 год:
Теория и методология отбора ключевых клиентов (КА)

Существует множество теорий, касающихся описания того, какие критерии необходимо взять за основу для анализа и отбора КА. Основные методики для набора портфеля КА разработаны для дифференцированных компаний лидирующими консультационными группами в области стратегического менеджмента — Бостонской Консультационной группой и консультационной компанией McKinsey. Методика же отбора ключевых  клиентов была впервые предложена американским исследователем Р. Фиоккой (R. Fiocca) и состоит из двух последовательных этапов. На первом этапе осуществляется внимательный анализ портфеля имеющихся клиентов компании, определение на основе этого анализа основополагающих критериев для выбора ключевых (наиболее прибыльных или постоянных) клиентов. На втором этапе, после того как сформулирован набор этих критериев, осуществляется сам анализ, основанный на матричном анализе, фундаментом которого являются показатели привлекательности (или роста бизнеса) клиента, а также степень устойчивости существующих отношений с этим клиентом.

Похожий подход используют известные авторы маркетинга — M. МсDonald’s и B. Rogers, предлагая на первом этапе сегментацию имеющихся и потенциальных клиентов производителя, а на втором — отбор наиболее перспективных потребителей в каждом сегменте. Одним из наиболее используемых подходов для определения (расчета) важности клиента для конкретного производителя является подход определения рейтинга каждого клиента в ряду всех клиентов фирмы, который обычно рассчитывается по формуле:

R = V1 * w1 + V2 * w2… + Vn * wn,

где Vn — критерии, используемые для выбора КА,
wn — вес каждого критерия.
В то же время формула может быть представлена в следующем виде:

Vn = F1 * fw1 + F2 *fw2 +…+ Fn * fwn,

где Fn — фактор, определенный с помощью переменной Vn,
Fwn — представляет собой веса для каждого фактора Fn.

Фактически каждая компания вправе выбирать свои собственные критерии и факторы для оценки перспективности клиентов. Теоретически эти факторы можно разделить на  количественные (подверженные простому математическому подсчету) и качественные (отражающие качественные характеристики клиента).

К количественным характеристикам относятся:

• географический охват рынка (количество торговых объектов в определенном регионе);
• уровень продаж (в том числе общий объем прибыли компании в целом, а также и в каждом отдельном торговом предприятии);
• рост и перспективность компании клиента;
• операционная прибыль клиента;
• расчетные индексы прибыльности на каждую денежную единицу инвестиций;
• расчетные индексы затрат и прибылей компании;
• эффективность затрат на маркетинг (прибыли на каждую единицу затрат на маркетинговые усилия компании).

К качественным характеристикам для оценки клиентов относят:

• уровень координации управления отношениями с определенным клиентом;
• потенциал развития определенного клиента;
• имидж компании клиента на определенном рынке.

Профессор Ирина Ивановна Скоробогатых

Благодарность (Автор фотографии Александр Ожогин)

Солнце светит, и растет трава,
Но тебе она не нужна.
Все не так, и все не то,
Когда твоя девушка больна.

Виктор Цой

10 февраля в Амстердаме жюри самого престижного и крупного международного конкурса среди новостных фоторепортеров «World Press Photo» объявило победителей за 2011 год. Конкурс ежегодно проводится Фондом World Press Photo Foundation, независимой некоммерческой организацией, созданной в Нидерландах в 1955 г. Цель фонда — поддержка профессиональных журналистов-фотографов во всем мире и предоставление им возможности общения друг с другом. В этом году в конкурсе принимали участие 5 247 фотографов из 124 стран, которые представили 101 254 фотографии. В категории «Природа» первый приз получил южноафриканский фотограф Брент Стиртон (Brent Stirton) из агентства Getty Images за серию снимков «Войны носорогов». На этой фотографии, сделанной в национальном парке Натал, изображена самка носорога, которой браконьеры отпилили рог бензопилой.

Уверен, что любой нормальный человек смотреть на эту фотографию без содрогания и боли не сможет. Боли из песни Цоя, которой наполнены глаза животных на снимке! Что говорить обо мне, для кого носорог последние двенадцать лет является визуальным символом любимого дела, практически тотемом журнала «Управление продажами» и этого сайта?!  Я не берусь судить о том, как отразится потеря рога на жизни и безопасности этой несчастной носорожихи, но она хотя бы осталась жива! В той же Южной Африке убийство носорогов приобретает поистине массовый характер – в 2011 году здесь в национальных парках было убито браконьерами 448 особей, а в январе 2012 года, ещё одиннадцать! Кроме прямого отстрела носорогов, браконьеры усыпляют животных, отпиливают их рога и оставляют истекать кровью до смерти.

Специалисты из Всемирного фонда дикой природы (WWF) утверждают, что всплеск незаконной охоты на носорогов в Африке в целом и в ЮАР в частности вызван растущим спросом на носорожьи рога, которые применяются в традиционной вьетнамской медицине. В том же Вьетнаме в 2010 году был убит последний яванский носорог, труп которого с отпиленным рогом был обнаружен в одном из национальных парков. Вывод сделанный WWF  не утешителен: «Восстановление носорогов во Вьетнаме экономически и фактически не осуществимо. Они исчезли окончательно». Как сообщают WWF и Международный фонд защиты носорогов (IRF) в настоящее время последняя небольшая популяция этого вида носорогов в размере менее 50 особей сохранилась в резервации Уджонг-Кулон на острове Ява — небольшом национальном парке Индонезии.

На фоне этой бойни носорогов во всех районах их обитания особо ценны отдельные случаи проявления человеческой доброты к этим животным. Как сообщил свежий номер журнала «Вокруг света» в июне прошлого года в одном из заповедников ЮАР браконьеры напали на семейство носорогов. В результате самка была убита, а трёхмесячный детёныш от удара в голову ослеп. В январе текущего года в ветеринарной клинике при университете Претории осиротевшему маленькому носорогу провели операцию по удалению катаракты, в результате чего к нему вернулось зрение. Сейчас детеныша вернули в охотничий заповедник Иландела (Elandela), что на северо-востоке ЮАР. Остаётся надеяться, что там он будет в безопасности!

Как сообщают средства массовой информации, в феврале 2012 года власти ЮАР стянули к границам страны сотни военнослужащих для борьбы с международными синдикатами, занимающимися незаконной охотой на носорогов. В апреле стартуют четыре военных операции против браконьеров на границе с Зимбабве, Свазилендом и Лесото. Хочется верить, что принимаемые меры помогут сберечь этих уникальных животных, и наши дети, читая о носорогах в книжках, будут представлять себе реальных живых зверей, а не вымерших полумифических существ, таких как мамонты.

Автор снимка Брент Стиртон (Южная Африка)