Archive for 2013

Лекция Брайана Трейси в СКОЛКОВО

Я уже писал о похвальной практике Московской школы управления СКОЛКОВО по организации лекций ведущих мировых и отечественных экспертов по различным аспектам менеджмента. Для меня лично особый интерес представляет программа публичных лекций в рамках программы «Speakers Nights», поскольку предоставляет возможность послушать известных спикеров во внерабочее время с 20-00 до 22-00 часов. Так, вчера поводом приехать в Кампус СКОЛКОВО стало приглашение на открытую лекцию Брайана Трейси (Brian Tracy) на тему «Всё об успешных продажах для предпринимателей», которым я с удовольствием воспользовался.

Конечно, меня сразу привлекла вывеска мероприятия, ведь Брайан Трейси  — это признанный гуру продаж, самый известный в настоящее время эксперт-практик по продажам в мире. Он автор 45 книг, в том числе таких популярных, как «Полное руководство для менеджера по продажам», «Станьте торговым супер-агентом» и «Эффективные методы продажи», а также нескольких сотен аудио- и видеопрограмм. Энциклопедии дают следующую информацию о Брайане: свою трудовую деятельность он начал чернорабочим, а затем занялся продажами. Сначала он учился на примере более успешных коллег, но к концу первого года работы получил должность старшего продавца. Через два года в возрасте 25 лет он уже был вице-президентом и руководил 95 подчиненным.  В 2010 году он основал «Университет Брайана Трейси» — онлайн-курсы для предпринимателей, бизнесменов и менеджеров по продажам, а в 2013 году открыл Академию Брайана Трейси для всего русскоязычного пространства.

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Лекция началась с трогательной истории жизни и карьеры г-на Трейси с назидательными поучениями (собственно, ими же и закончилась). Основные выводы:

— уровень нашего дохода определяется нашими знаниями и навыками. Их нужно постоянно совершенствовать, фокусируясь каждый раз на развитии только одного навыка и доведения его до совершенства.

— нужно полюбить слышать слово «нет» от клиента, поскольку, чем больше мы слышим «нет», тем больше вероятность услышать «да».

— самое важная часть лекции – это то, что мы будем делать после неё. Действие – вот что главное!

Brian-Tracy-Skolkovo-Sales-Maximum-Trenings-IMG_1069+ - копия

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

 

Основные тезисы лекции (слайды):

Успех в продажах

  1. Фактор №1 успешности бизнеса – высокие продажи.
  2. Фактор №1 провала бизнеса – низкие продажи
  3. Ничто не произойдёт, пока не совершится продажа
  4. Ваша основная работа – привлечь и сохранить клиента.

 

Эффективный рост продаж?

  1. Обеспечивает постоянную конверсию потенциальных покупателей в реальных покупателей (единственное время, когда вы работаете на бизнес – это время работы с потенциальными покупателями; хотите удвоить продажи – удвойте время работы с клиентами)
  2. Обеспечивает «великолепные впечатления от покупки»
  3. Обеспечивает возможности для повторных продаж
  4. Является источником рекомендаций и клиентов, приходящих по рекомендациям

 

Семь шагов процесса продаж

  1. Поиск потенциальных клиентов
  2. Установление контакта и доверия
  3. Точное определение потребностей
  1. Убедительная торговая презентация
  2. Эффективный ответ на возражения
  3. Завершение продажи
  4. Обеспечение повторных продаж и привлечение клиентов по рекомендациям

 

Качества лучших бизнесменов

  1. Сильное, жгучее желание успеха
  2. Любовь к продукту/услуге, которую они продают
  3. Искреннее желание помочь покупателям
  4. Они занимаются бизнесом в течение длительного срока
  5. Высокая дисциплинированность, концентрация
  6. Готовность вновь и вновь терпеть неудачи
  7. Любовь к продажам, продвижению, убеждению
  8. Невероятная настойчивость

 

В ходе лекции харизма спикера была проявлена в полной степени, поэтому зал восторженно внимал вполне традиционным знаниям, которыми решил в этот вечер поделиться г-н Трейси. В завершении его выступления было много вопросов, а затем, несмотря на уже поздний вечер, состоялась автограф-сессия Брайана.

Brian-Tracy-Skolkovo-Sales-Maximum-Trenings-IMG_1071+ - копия

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Для желающих более подробно познакомиться с работами Брайана Трейси можно зайти на сайт упомянутой выше Академии Брайана Трейси (www.tracyacademy.com) и приобрести трёхступенчатый видео-курс “Успех в продажах»


4 правила эффективных переговоров

 (Считалка Хейди Гранта Халворсон  в переводе интернет-портала Идеономика)

Заместитель директора центра исследований мотивации в бизнес-школе Колумбийского университета доктор Хейди Грант Халворсон (Heidi Grant Halvorson) в своей колонке на сайте HBR предложила несколько правил ведения  переговоров. Мы выбрали несколько главных пунктов:

Переговоры немногим даются легко. Ведь в ходе переговоров все время возникают внутренние конфликты. Когда вы спорите с кем-то о цене, вам нужно как-то сбалансировать свое желание заплатить (или получить) именно ту сумму, какую вы хотите, со страхом, что если вы слишком будете давить, все сорвется. Переговоры – это всегда азартная игра, всегда риск.

1. Надо всегда держать в уме главный приз

Отличные переговорщики умеют не терять из виду свою идеальную цель, невзирая на риски. Такие люди видят в своих целях возможности, выгоды. Когда мы представляем цели именно так, нам автоматически становится комфортнее думать о риске, мы менее чувствительны к размышлениям о том, что может пойти не так. Мы не так волнуемся о том, что случится, если мы не добьемся успеха. А значит, нам проще удерживать в уме нашу цель в течение всего хода переговоров. Когда же мы слишком волнуемся о возможном провале, мы склонны откликаться на менее выгодные предложения.

2. Надо начинать с сильного предложения

Это вторая по значимости вещь в переговорах. Стартовое предложение – точка отсчета и рамка для последующей дискуссии. Вы никогда не заплатите за машину меньше, чем предложили изначально, и никогда не получите зарплату больше, чем попросили с самого начала. Но сильное стартовое предложение требует определенной уверенности в себе. А для этого нужно видеть свою цель в позитивном ключе (см. п.1): тогда вы сможете пойти на больший риск и делать более агрессивные ставки, которые потом окупаются.

3. Пусть всем достанется кусок пирога побольше

Выигрыш на переговорах дает вам больший кусок, чем у вашего оппонента. Но не обязательно в переговорах должен быть победитель и проигравший. Есть шанс добиться исхода, выгодного для всех, потому что у вас могут быть одни приоритеты, а у другой стороны – другие. Если стороны уступят друг другу по менее приоритетным вопросам, они могут получить то, чего им больше всего хочется. Значит, вам нужно умение находить такие оптимальные для всех варианты. А для этого опять-таки требуется позитивное отношение к своим целям.

4. Научитесь правильно видеть свои цели

Даже если вы изначально ориентированы не на позитив, а на то, чтобы избегать негатива, вы можете научиться настраиваться на позитив в случае необходимости. Для этого нужно лишь потратить минуту-две и сфокусироваться на том, что вы должны получить, чего вы надеетесь добиться, и запретить себе думать о том, что вы можете потерять. Заранее перечислите все, чего вы надеетесь добиться, и все те выгоды, которые вам принесет успех на этих переговорах. Перечитайте этот список перед самым началом переговоров. И подавите все мысли о том, что что-то пойдет не так. Просто не подпускайте их к себе. Попрактикуйтесь – постепенно этого состояния ума будет добиваться легче, а потом оно будет появляться более или менее автоматически.

salesguru-4


Клиентинг или игра в бисер (часть 7)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Клиентология?

Возращаясь к анализу применения возможных названий «науки о клиентах», отметим, что случаев использования номинаций «клиентография», «клиентономия» и «клиентика» нами не обнаружено. Зато обнаружены единичные случаи употребления терминов «клиентоводство» и «клиентознание», а также два случая использования термина «клиентоведение».*** Интересно, что номинация «клиентознание» не вошла до сих пор в научный оборот российских специалистов, зато взята на вооружение другими носителями славянского языка – болгарами: в частности, так назвала один из своих тренингов софийская консалтинговая компания «ReExe»: «Клиентознание или как да мислиш като своя клиент». В качестве заголовка презентационно-учебных мероприятий успешно применяется и термин «клиентоведение»: «Введение в клиентоведение» — название мастер-класса из серии «Технологии успешного бизнеса», посвященное CRM и ERP решениям Microsoft; «Основы клиентоведения» — тренинг бизнес-тренера Сергея Марченко, направленный на повышение профессионального уровня в сфере проведения переговоров, продаж, привлечения и удержания клиентов. Отметим, что определения рассмотренных понятий в доступных нам источниках не обнаружено.

Начиная обзор различных трактовок понятия «клиентология» (clientology), сразу подчеркнём, что не имеем в виду «одноименную» книгу Филиппа Грейвса (Philip Graves). Во-первых, это ложная одноименность, поскольку в оригинале книга называется «consumer.ology». Во-вторых, Грейвс не приводит никаких определений и пояснений термина «клиентология», если не считать своеобразного определения от обратного: клиентология — это точно не маркетинговые исследования, которые он называет «фальшивая клиентология».

Поэтому мы перейдём к знакомству с концепцией «клиентологии», предложенной белорусским маркетологом Павлом Берновичем. Если бы в реальной жизни проводились соревнования по «игре в бисер», то он непременно был бы среди лидеров или победителей игры. Судите сами: Бернович — автор проекта «ноомаркетинг», который он определяет как «деятельность, направленную на выявление или создание неоднородностей у систем и их последующее устранение». Или ещё одна дефениция: «ноомаркетинг — деятельность над виргиналами, протопотребителями, потребителями, связанная с генерацией, внедрением, воплощением, модернизацией идей, поддержанием их в активном состоянии с целью организации движения людей по эволюционной лестнице потребителя». Для осуществления данной деятельности разработан ряд авторских технологий, точнее ноотехнологий, представляющих «информационный конструкт, который содержит объем знаний, достаточный для реализации той или иной идеи с наименьшими затратами ресурсов и времени и с максимально возможность получить нужный результат».

Если после изучения вышеприведённого текста, вы из виргинала (человек, в которого не внедрена ни одна идея) перешли по эволюционной лестнице хотя бы в категорию протопотребителя (человек с внедренной и не осознанной идеей, стремящийся ее осознать), то самое время перечислить заявленные автором на сайте проекта ноотехнологии: бюджетология, инфология, контрология, планология, сбытология, сегментология, спросология, стрателогия, товарология, ценология. Понятно, что из этого фантастического списка нас больше всего интересует ноотехнология «клиентология», как технология, предназначенная для разработки системы по работе с клиентами, которая сможет выполнять следующие функции:

  • привлекать новых клиентов;
  • удерживать имеющихся клиентов;
  • восстанавливать отношения с ушедшими клиентами;
  • управлять отношениями с клиентами;
  • избавляться от невыгодных клиентов;
  • и другие, то есть практически все функции по управлению клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Такая вот универсальная сверхэффективная «волшебная палочка», видимо поэтому автор вместо её системного изложения, ограничился набором рекламных заклинаний. Ну что же, придётся поверить на слово, или, может на «ноослово»!?

Другой наш игрок — профессор Университета Сан-Диего (Калифорния) и руководитель маркетинговых исследований New Client Marketing Institute Генри Де Фриз (Henri De Vries) – определённо проиграл бы Берновичу с сухим счётом, поскольку даже не пытается искать скрытый смысл там, где его нет. Предложенная им дефиниция кратка и конкретна: «клиентология – это наука о привлечении, удержании и развитии клиентов в целях роста доходов от них» (Clientology is the study of attracting, keeping and increasing revenues from clients). Как мы видим, цели «клиентологии» в данной трактовке полностью совпадают с заявленными выше целями клиентинга.

В свою очередь, английская консалитнговая компания «Salesology Ltd» предложила следующую формулу: «клиентология = ценные клиенты + умение убеждать» (Clientology = [Valued Customers] + [The Science of Persuasion]), фактически соотнеся термин с задачами межличностных коммуникаций. Также отметим, что термин «clientology» активно используется за рубежом в качестве названий различных консультационных и маркетинговых агентств, проводимых ими тренингов, а также должностей сотрудников клиентских отделов (clientologist, director of clientology).

Механические мозги и искусство продаж

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Продажи как инструмент противодействия массовому истреблению носорогов

Нас продолжает беспокоить ситуация, сложившаяся вокруг официального символа журнала «Управление продажами» — носорога, а именно, массовое истребление этого вида животных нарастающими темпами. Судите сами, если в 2007 году в Южной Африке (основное место обитания белых и чёрных носорогов) было убито 13 животных, то в 2008 и 2009 годах эти цифры составляли 83 и 122 жертвы соответственно. В 2010 году их количество возросло до 333 особей, в 2011-м — до 448 животных, а в 2012 году эта цифра дошла до 668 жертв. В результате, с 2007 года количество убитых носорогов увеличилось более чем на 5000 %. Более того, за девять месяцев 2013 года браконьеры уже убили 704 носорога. Такими темпами через десять лет браконьеры могут полностью уничтожить их южно-африканскую популяцию, и тогда носорога можно будет увидеть только в зоопарках и на обложке нашего журнала!

Как известно, основной причиной убийств носорогов является добыча их рога, который на черном рынке стоит намного дороже золота. За один крупный рог браконьер может выручить до 65—70 тысяч долларов. Большая часть добываемой продукции отправляется в Китай, Таиланд и Вьетнам, где порошок из рога используется в народной медицине и считается панацеей чуть ли не от всех болезней и бед, начиная от укуса змеи и заканчивая раком и импотенцией.

Для борьбы с охотниками за носорогами властями и общественностью используются самые разнообразные методы. Самый популярный из них — вооруженная охрана и постоянное патрулирование заповедных территорий. В арсенале у служителей парков вертолеты, датчики, реагирующие на движение, дроны с камерами ночного наблюдения, специально обученные собаки. В прошлом году военные поймали 200 контрабандистов и убили в перестрелках еще около тридцати. На сегодняшний день власти ЮАР сообщают о 228 задержанных по подозрению в браконьерстве в 2013 году.

В южноафриканском заповеднике Rhino and Lion Nature Reserve его владелец предпочитает вводить в рог своих носорогов яд, который не причиняет вреда животным, но будет опасен для здоровья того, кто решит употребить внутрь порошок из этого рога. Такую нетрадиционную методику он поясняет тем, что после того, как потребители рогового порошка станут отравляться, спрос на этот продукт начнет стремительно падать.

В некоторых заповедниках предпочитают просто отпиливать рог у носорога, чтобы браконьерам незачем было убивать животное.

Самым последним нововведением для борьбы с контрабандистами стала инициатива южноафриканского правительства о создании специальной биржи, связанной с биржей Йоханнесбурга. Через нее будут легально продаваться рога белых носорогов, выращенных на специальной ферме. При этом ни один носорог не пострадает (за исключением потери рога), а браконьеры получат серьезный удар по своему карману.

Для желающих быть в курсе событий борьбы за спасение носорогов, а также поддержать эту борьбу морально и финансово, рекомендуем сайты следующих организаций:

nosorog-sales-guru


Чуда не произошло, осень всё-таки наступила!

Снова осень и снова холод.
Мы к нему, как всегда, не готовы.
Погрустнел и промок наш город…
(Натали Болотова)

 

Реально похолодало! Грустно, девицы…
Тем не менее поздравляю продавцов осенне-зимних товаров, ваш сезон начался!
Успешных продаж!

Осень наступила – фотограф Сергей Смирнов

Осень – фотограф Сергей Смирнов


5 правил сторителлинга для тех, кто не умеет рассказывать истории

(Считалка от Дэвида Крабба в пересказе Джессика Стилман и в переводе интернет-портала Идеономика)

Английская журналистка и блогер Джессика Стилман (Jessica Stillman) в своей колонке на сайте «Inc.com» рассматривает правила сторителлинга, предложенные нью-йоркским режиссёром, писатеклем и сторителлером Дэвидом Крабом (David Crabb):

Сторителлинг – самая модная сейчас штука в бизнесе*. Эксперты всех мастей твердят, что предпринимателям нужно уметь захватить внимание аудитории хорошо рассказанными историями – тогда они выделятся, их заметят. Все это здорово, если вы рождены с талантом драматурга. Хотя в таком случае вы бы, наверное, занялись театром или журналистикой, а не пошли бы в бизнес. Даже профессионалам непросто рассказывать по-настоящему хорошие истории; как же тогда простым предпринимателям найти секрет этого тонкого искусства?

Помочь вам может простой план гуру сторителлинга Дэвида Крабба, позволяющий увязать любую серию бессвязных событий в четкий и убедительный рассказ.

Шаг 1: Введение. Вы расставляете реквизит и сообщаете слушателям все, что им нужно знать, чтобы понять важность ваших слов.

Шаг 2: Стартовый инцидент. Главный вопрос вашей истории или же момент, когда главный герой (вы или ваша компания) сталкивается с вызовом. Это удачный момент, чтобы показать уязвимость; в рабочих ситуациях люди обычно опасаются так делать, но если ввернуть это удачно, оно произведет большой эффект.

Шаг 3: Ставки растут. Серия событий, которые придают стартовому событию вес и контекст. На этом этапе хорошо перейти к конкретике и привести детали, благодаря которым ваша история лучше запомнится. Люди начинают зевать, когда вы рисуете картину слишком широкими мазками, подробности же дают вашей истории реальное обиталище и имя.

Шаг 4: Главное событие. Здесь стартовый инцидент доходит до пика: главный герой решает свою дилемму, происходит разворот или другое изменение, пусть даже это просто корректировка своего отношения к делу.

Шаг 5: Развязка. Здесь у вас есть возможность подчеркнуть то, что делает вашу историю уникальной. Если вы только что описали провал или проблему, то сейчас время порефлексировать и вывести уроки. И на этом этапе можно попытаться что-то продать, если ваша история – часть вашей презентации, или подытожить свой профессионализм, если вы излагаете свою историю возможному работодателю.

salesguru-channel

Примечание: * Концепция «сторителлинга» (storytelling), под которым понимается способ передачи информации и нахождения смыслов путем рассказывания историй, успешно используется сегодня как в психотерапии, где получила название «нарративной психотерапии», так и в публичных выступлениях и в менеджменте. Пионером внедрения бизнес-сторителлинга (business storytelling) стал глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг (David M. Armstrong). Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг исходил из следующих факторов.

  • Истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д.,
  • В эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей, поэтому компаниям необходимы более эффективные способы построения коммуникаций с потребителями, чтобы создать у них на эмоционально-ценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других,
  • Правильно сконструированные истории апеллируют к ценностям и эмоциям представителей целевой аудитории, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей.


Нобель или шнобель? Размышления о профессиональных премиях в сфере продаж

(Материалы к вступительной статье к журналу «Управление продажами» 2013 №5)

Сегодня мы поговорим о премиях, но не о той, единственно реально интересующей менеджеров по продажам субстанции в виде всевозможных дополнительных начислений и бонусов, а о форме поощрения отдельных личностей или организаций за выдающиеся результаты, достигнутые в какой-либо области деятельности, в виде призов, медалей и лауреатских званий.

Следует напомнить, что практика присуждения премий за крупные научные исследования, открытия и изобретения сложилась уже в первой половине восемнадцатого века, когда свои премии установили последовательно Французская, Прусская и Петербургская Академии наук, но наибольшее профессиональное признание и международный авторитет получила премия, учреждённая Альфредом Нобелем, и присуждаемая с 1901 года. Вот уже 112 лет октябрь традиционно проходит под знаком объявления новых нобелевских лауреатов в области физики, химии, медицины и литературы.

Несколько в стороне стоит премия по экономике, которая присуждается  с 1969 года Банком Швеции вне связи с завещанием Нобеля, однако по понятным причинам именно эта премия, точнее работы за которые она присуждается,  вызывает у нас как у редакции журнала экономической (если согласиться с академической классификацией теории менеджмента как экономической дисциплины) тематики наибольший интерес. Лауреатами Нобелевской премии по экономике за 2013 год объявлены американцы Роберт Шиллер, Юджин Фама и Ларс Петер Хансен, которым она присуждена за разработку новаторских методов изучения рыночных цен на такие активы, как акции или облигации. Признавая, что в реальности не существует никакой теории, которая позволяла бы с точностью предсказывать цены на бирже, Нобелевский комитет всё же отмечает, что лауреаты установили ряд важных закономерностей, способствующих пониманию того, как и почему изменяются цены. Это позволяет нам рассматривать их работу как, несомненно, значимую в контексте управления продажами, поскольку ценовая политика является одним из её важнейших, а для многих компаний, к сожалению, единственным, инструментов, а купля-продажа ценных бумаг – одним из старейших видов торговой деятельности.

Диаметрально противоположная альтернатива нобелевской премии – это, так называемая, шнобелевская или антинобелевская премия — пародия на престижную международную награду, учреждённая в 1991 году журналом «Анналы невероятных исследований». Десять Шнобелевских премий вручаются также в октябре «за достижения, которые заставляют сначала засмеяться, а потом — задуматься». Считается, что премия присуждается за необычные и остроумные исследования с целью привлечения интереса людей к различным областям научного знания. Кстати, одним из лауреатов Шнобелевской премии является наше «народное достояние» Газпром, который получил её в 2002 году совместно с рядом других компаний за применение математической концепции мнимых чисел в сфере бизнеса. А вот в 2010 году премию в области менеджмента получили итальянские учёные за математическое доказательство факта, что эффективность деятельности организаций повышается, если сотрудники получают служебные повышения методом случайной выборки. Вот здесь действительно стоит задуматься, поскольку если это действительно так, то все программы развития и мотивации кадрового резерва оказываются не нужными, а вопросы закрытия руководящих вакансий в службе продаж могут быть легко и просто решены приёмами обычной лотереи. Коллегам, склонным к экспериментам и готовым нести риски невыполнения планов по продажам, предлагаю проверить справедливость данной теории на практике и поведать о результатах этой проверки на страницах нашего журнала. И если говорить о премиях, то может и для определения лауреатов стоит применять данную методику?!Профессиональные премии маркетологов - Нобель или Шнобель

 

Отметим, что нобелевская и другие авторитетные академические премии – это лишь надводная часть премиального айсберга, включающего многочисленные международные и национальные, отраслевые и даже корпоративные профессиональные премии. В области бизнеса самой авторитетной международной премией считается International Business Awards (Stevie Awards), которую нередко называют «Оскаром в мире бизнеса». Это единственная международная конкурсная программа, которая охватывает самые значительные бизнес-достижения по всему миру и в которой могут участвовать как отдельные специалисты, так и компании: публичные и частные, коммерческие и некоммерческие, большие и маленькие. Получение премии не зависит от вида деятельности компании, её размера или авторитета её руководства и вручается исключительно за достижения в работе.

Премия Stevie Awards традиционно вручается победителям по пяти основным номинациям: The American Business Awards (награда американскому бизнесу), The Asia-Pacific Stevie Awards (награда азиатско-тихооеканскому бизнесу), The International Business Awards (награда международному бизнесу), , The Stevie Awards for Women in Business (премия деловым женщинам) и The Stevie Awards for Sales & Customer Service (премия в области продаж и клиентского сервиса). Последняя премия, что понятно, вызывает наш особый интерес, поскольку её структура позволяет ответить на вопрос: а можно ли в принципе определить объективные критерии премии в продажах?  Известно, что продажи классифицируют на активные и пассивные, личные и безличные, прямые и непрямые, простые и сложные, продажи B2B и продажи B2C, оптовые и розничные, отраслевые и региональные, индивидуальные и коллективные и т.д. и т.п. Соответственно критерии успешности руководителей и менеджеров в каждом случае должны быть совершенно разными. Организаторы премии Stevie Awards решают эту проблему за счёт создания тридцати специальных номинаций в области клиентского сервиса и более сорока номинаций в области управления продажами, в том числе 8 индивидуальных номинаций от руководителей продаж разного ранга до рядовых менеджеров по продажам; 9 коллективных номинаций для подразделений продаж по функциональному принципу; 13 коллективных номинаций для подразделений продаж по отраслевому принципу и 11 номинаций за отдельные достижения в организации и управлении продажами.

Примерно таким же подходом руководствуется одна из старейших европейских национальных премий в области продаж – английская премия National Sales Awards. Эта премия также вводит систему индивидуальных и коллективных номинаций по функциональному принципу, однако её проработка не столь глубока, поскольку каждая группа включает не более пяти номинаций. Гордостью премии является её экспертный комитет, включающий более 80 авторитетных экспертов в области продаж, маркетинга и клиентского сервиса на национальном уровне, который и определяет лауреатов премии.

До не давнего времени отечественные специалисты в области продаж не имели своей профессиональной премии. Однако в марте сего года первый официальный интернет-работодатель в России «Workle», кадровый холдинг «АНКОР» и рекрутинговый портал «SuperJob» объявили об учреждении премии в области продаж «Менеджер по продажам 2013». Учредители позиционировали её немного немало как Национальную профессиональную премию для специалистов по продажам. Были установлены следующие номинации: «Золотой язык», «Приз зрительских симпатий», «Сделка года», «Лучшая карьера», «Лучший старт», «Высшая лига» и, наконец, «Лучший менеджер по продажам-2013». Как мы видим, подходы к определению номинаций заметно отличались от принятых в мире стандартов и не учитывали функциональной и отраслевой специфики продаж. Объяснение этой нелогичности оказалось довольно простым, а именно тем, что лауреаты определялись с помощью автоматизированного учёта доходов от их сделок на площадке workle.ru, а также по итогам голосования на созданных организаторами аккаунтах в социальных сетях. Таким образом, речь на практике скорее идёт об учреждении корпоративной или межкорпоративной премии для представителей очень небольшой и специфической части от всей общности занятых в продажах специалистов, чем о действительно национальной премии, несмотря даже на широкую географию участия в конкурсе. Вместе с тем, нельзя не отметить, во-первых, практическую ценность наград (главный приз – миллион рублей!), во-вторых, активность претендентов – более семи тысяч участников, и, в-третьих, высокий уровень организации и проведения конкурса, а также его маркетинговой составляющей, включая церемонию награждения, состоявшуюся 18 сентября сего года в Москве. Всё это не может не вызывать законного уважения к компаниям-учредителям премии и их руководству. На наш взгляд, это как раз тот пример, который «заставляет задуматься» — а что дальше?

Проведённый конкурс и церемония награждения продемонстрировали востребованность профессиональным сообществом данной формы цехового отличия и поощрения. Отсутствие общенациональной профессиональной организации в области продаж, такой как, например, РАМ и РАМУ для маркетингового сообщества, не позволит, на наш взгляд, организовать в ближайшее время действительно национальный конкурс для руководителей и сотрудников служб продаж. Однако мы вправе рассчитывать на учреждение отраслевых и специальных премий для специалистов по продажам, таких как рассмотренная нами премия «Менеджер по продажам 2013». И если таковые будут объявляться, мы несомненно будем информировать о них наших читателей.


Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем»: второй третий

mini-olenОтличная новость, третий в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина сентября.

Рекомендации главного редактора: обращаю внимание на статью Арсения Уланова, посвящённой анализу методики измерения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS) американского бизнес-стратега Фредерика Райхельда (Frederick F. Reichheld). Напомним, что Райхельд, предложил измерять лояльность клиентов с помощью ответа на вопрос о готовности клиента рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию перед теми, чье мнение для него важно. В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании это:

  1. Повторное обращение клиента в компанию;
  2. Покупки дополнительных продуктов (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);
  3. Рекомендация знакомым обращаться в компанию;
  4. Конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса.

В статье определены основные характеристики типов клиентов (промоутеров, нейтралов и критиков), представлены основные рекомендации по повышению показателя и дальнейшего развития методологии опроса. Отмечается, что компания достигает высокого показателя NPS лишь тогда, когда управляет ожиданиями своих клиентов во всех точках контакта и находит возможность превзойти эти ожидания.

Также в номере очень глубокая статья о моделировании клиентской стратегии Алексея Кормилкина; детальный анализ категории «клиентская база» Николая Кульбаки; исследование контроля качества сервиса Сергея Гордейко; статьи о клиентских сообществах Евгения Васюка и современных технологиях в программах лояльности Максима Мозгового, а также материал Дмитрия Засухина о привлечении клиентов в компанию, оказывающую профессиональные услуги.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Управление продажами» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Клиентинг или игра в бисер (часть 6)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

На все надо обращать внимание, ибо все можно толковать***

Следует признать, что определённая путаница с использованием близких по звучанию терминов с корневой основой «клиент» (client) в специальной литературе действительно существует. Поэтому позволим себе сделать небольшое отступление в область лингвистики, точнее словообразования и посмотрим, каким образом происходит образование названий научных и научно-практических дисциплин в русском языке. Экспресс-анализ литературы показал следующее: основным и традиционным способом номинации областей научного знания является словосложение, в меньшей степени используется суффиксальный способ словообразования. В первом случае образование названий наук и отраслей знания происходит путем соединения двух основ: первая часть обычно обозначает объект науки (преимущественно на базе латыни и греческого, реже французского, немецкого и английского языков), второй частью являются форманты -графия; -логия; — метрия; — номия. Cпецификой русского словосложения является использование формантов –водство; -ведение; — знание. Следующим по употребительности способом образования новых названий научных дисциплин является суффиксация, при котором новое слово образуется путем присоединения к производящей основе суффиксов: -ия; -ика / -истика; — изм.

В настоящее время активно применяются слова иноязычного происхождения с формантом -инг. Английский по происхождению суффикс –ing привносит значение деятельности, процесса в абстрактные существительные, вошедшие в русский язык в большом количестве: маркетинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг и многие другие, в том числе, клиентинг.

Используя полученную информацию, попробуем сконструировать названия возможных научных и научно-практических дисциплин с корневой основой «клиент» — клиентография, клиентометрия, клиентономия, клиентология, клиентоводство, клиентоведение, клиентознание, клиентика, клиентистика, клиентизм – и проверим их использование в теории и практике управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.****

Например, часто встречающаяся номинация «клиентелизм» (сlientelism) вполне может ввести в заблуждение неискушённого читателя. На самом деле никакого отношения к задачам привлечения, удержания и развития клиентов, это явление не имеет. В самой общей форме его можно определить как обмен ресурсов (товаров и услуг) на политическую поддержку, причём идеологически и содержательно понятие «клиентелизм» полностью противоположно концепции «клиентализация», с её принципом антагонизма в отношениях сторон. Известный социолог и политолог Михаил Афанасьев определяет клиентелизм как совокупность вертикальных, личных, неформальных отношений между руководителем (патроном) и подчиненными (клиентами), характеризующихся:

  1. взаимным обменом услугами и взаимозависимостью сторон;
  2. их взаимной солидарностью и поддержкой друг друга;
  3. неравенством ресурсов;
  4. неравенством социальных статусов, а как следствие доминированием одного субъекта над другим;
  5. стремлением подчиненного к отношениям, предполагающим предоставление ему социальных и экономических гарантий, опеку со стороны руководителя, государственных или экономических структур в обмен на получение поддержки и сохранение лояльности.

Многие авторы подчёркивают, что клиентелизм — это не просто совокупность личных, неформальных отношений, основанных на доминировании одного субъекта социального взаимодействия над другим, общих интересах или дружбе. Это, прежде всего, личные отношения между руководителем и подчиненными обычно за счет и в ущерб организации, формальным нормам и требованиям, в том числе регулирующим отношения с клиентами. Анализ и оценка степени влияния клиентелистских связей в обществе осуществляется с помощью инструментария «клиентометрии» (clientometria), под которой понимается совокупность специальных технических (информационно-статистических) методов для оценки влияния клиентизма на (государственное) управление.

В качестве синонимичного «клиентелизму» понятию часто используют термин «клиентела» (clientela), от латинского слова «clientela», в значении клиент, то есть зависимый, подчиненный. Так называлась форма социальной зависимости в древней Италии. Таким образом, ещё раз фиксируем, что ни клиентелизм, ни клиентела каких-либо отношений к управлению клиентским портфелем компании не имеют, и призываем коллег исключить их ошибочное применение.
Однако, наряду с термином «клиентела» (с одной буквой «л» в окончании) в литературе встречается термин «клиентелла» (со сдвоенной буквой «л»), под которым понимается клиентская база или клиентура компании. Большой экономический словарь определяет клиентеллу или клиентуру как круг клиентов фирмы, а также постоянных заказчиков какой-либо фабрики, мастерской, банка и содержит определение клиента как юридическое или физическое лицо, с которым предприятие состоит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник.

Клиентелла клиентелизм и другие извращения клиентинга

Детальный анализ этого понятия в серии статей осуществил украинский специалист Андрей Остапенко. В частности, он цитирует одного из крупнейших отечественных специалистов в области зарубежного гражданского права Михаила Ивановича Кулагина: «…фактические отношения предприятия со своими контрагентами, важнейшими из которых являются шансы или клиентелла, то есть наличие у предприятия постоянных клиентов и перспективы его развития». Также автор приводит формулировку, данную известным российским специалистом по оценке бизнеса Валерием Рутгайзером: «отличие «клиентеллы от более широкого понятия клиентской базы заключается в том, что она (клиентелла) основывается на договорных отношениях. Это отношение определяют взаимные обязательства сторон, в том числе и бизнеса». Отсюда Андрей Остапенко выводит собственное определение: «Клиентелла должна быть рассмотрена не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивая, приносящая доход предприятию дистрибьюторская база постоянных потребителей продукции, с которыми у предприятия сложились деловые отношения, удовлетворяющие следующим критериям:

  • договорные отношения;
  • наличие информации о клиентах;
  • регулярный контакт;
  • существование права клиента прямого обращения в предприятие;
  • наличие у предприятия портфеля невыполненных заказов клиента;
  • возможность внедоговорных отношений с клиентами».

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Реализация win-win стратегии на уровне межличностных отношений

Ровно 85 лет назад — 3 сентября 1928 года — был открыт один из самых важных лекарственных препаратов в истории — пенициллин. Автором открытия стал британский бактериолог сэр Александр Флеминг (Sir Alexander Fleming). К моменту открытия Флеминг (не путать с автором «бондианы» Яном Флемингом!) уже был достаточно хорошо известен в научных кругах и имел репутацию блестящего исследователя, он занимался изучением стафилококков. Но его лаборатория часто была неопрятной, что, собственно, и послужило причиной открытия. Как гласит легенда, знаменательное событие произошло, когда ученый вернулся в свою лабораторию после месяца отсутствия. Собрав все культуры стафилококков, Флеминг заметил, что на одной пластине с культурами появились плесневые грибы, а присутствовавшие там колонии стафилококков были уничтожены, в то время как другие колонии —  нет. Он отнёс грибы, выросшие на пластине с его культурами, к роду пеницилловых, и назвал выделенное вещество пенициллином.

В связи с указанной датой позволим себе вспомнить ещё одну удивительную историю из жизни сэра Александра:

 

В начале двадцатого века один шотландский фермер возвращался домой и проходил мимо болотистой местности. Вдруг он услышал крики о помощи. Фермер бросился на помощь и увидел мальчика, которого засасывала в свои жуткие бездны болотная жижа. Мальчик пытался выкарабкаться из страшной массы болотной трясины, но каждое его движение приговаривало его к скорой гибели. Мальчик кричал от отчаяния и страха.

Фермер быстро срубил толстый сук, осторожно приблизился и протянул спасительную ветку утопающему. Мальчик выбрался на безопасное место. Его пробивала дрожь, он долго не мог унять слезы, но главное — он был спасен!
— Пойдем ко мне в дом, — предложил ему фермер. — Тебе надо успокоиться, высушиться и согреться.
— Нет-нет, — мальчик покачал головой, — меня папа ждет. Он очень волнуется, наверное.
С благодарностью посмотрев в глаза своему спасителю, мальчик убежал…
Утром, фермер увидел, что к его дому подъехала богатая карета, запряженная роскошными породистыми скакунами. Из кареты вышел богато одетый джентльмен и спросил:
— Это вы вчера спасли жизнь моему сыну?
— Да, я, — ответил фермер.
— Сколько я вам должен?
— Не обижайте меня, господин. Вы мне ничего не должны, потому что я поступил так, как должен был поступить нормальный человек.
— Нет, я не могу оставить это просто так, потому что мой сын мне очень дорог. Назовите любую сумму, — настаивал посетитель.
— Я больше ничего не хочу говорить на эту тему. До свидания. — Фермер повернулся, чтобы уйти. И тут на крыльцо выскочил его сынишка.
— Это ваш сын? — спросил богатый гость.
— Да, — с гордостью ответил фермер, поглаживая мальчика по головке.
— Давайте сделаем так. Я возьму вашего сына с собой в Лондон и оплачу его образование. Если он так же благороден, как и его отец, то ни вы, ни я не будем жалеть об этом решении.
Прошло несколько лет. Сын фермера закончил школу, потом — медицинский университет, и вскоре его имя стало всемирно известно, как имя человека, открывшего пенициллин. Его звали Александр Флеминг.
Перед самой войной в одну из богатых Лондонских клиник поступил с тяжелейшей формой воспаления легких сын того самого джентльмена. Как вы думаете, что спасло его жизнь в этот раз? — Да, пенициллин, открытый Александром Флемингом.
Имя богатого джентльмена, давшего образование Флемингу, было Рандольф Черчилль. А его сына звали Уинстон Черчилль, который впоследствии стал премьер-министром Англии. Уинстон Черчилль как-то сказал: «Сделанное тобой к тебе же и вернется».

Уинстон Черчиль на купюре пять фунтов


Клиентинг или игра в бисер (часть 5)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар - художник Нина Гончарова-Веретенникова

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова


* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 4)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Прямолинейность свойственна лишь геометрии, а не природе жизни***

Саранский бизнес-консультант Руслан Баликов позиционирует себя в качестве специалиста по активным продажам и клиентингу на региональных рынках. Ему принадлежит несколько публикаций с тегом «клиентинг», размещённых в авторском блоге.**** Автор демонстрирует в них завидную активность и креативность на ниве терминосложения. Например, «в силу того, что сложно подобрать синоним термину «клиентоориентированность», и он достаточно «тяжёлый» в написании и произношении», он предлагает «его укоротить до термина «клиентность» с комментарием: «устоявшегося определения этого понятия нет, и оно практически не используется…». Смелое заявление, если учесть, что за десять лет до него вышла книга профессора Аркадия Ильича Пригожина, ставшая одним из основополагающих трудов российской школы теории организации. В ней Пригожин сформулировал основную цель бизнеса как «создание, расширение и развитие клиентской базы», а также представил концепцию трёх генеральных ценностей организации, позволяющих проанализировать её состояние: «управляемость — инновационность — клиентность». Развивая свою концепцию, автор сформулировал следующее определение «клиентности»: «клиентность организации — это есть ее соответствие потребностям, тенденциям рынка, привлекательность ее продуктов для клиентуры», которое за эти годы вполне устоялось и неоднократно цитировалось в специальной литературе.

Небольшая ремарка: позабавил следующий посыл г-на Баликова: «оно (определение – Ред.) практически не используется, поэтому его можно «запарковать». Судя по всему, автор старательно овладевает искусством «парковки»: например, при написании статьи о клиентинге, он позаимствовал с небольшими купюрами большой отрывок из нашего первого аналитического обзора без ссылки на первоисточник. С другой стороны, конечный результат не может не радовать – цели по продвижению знаний, поставленные редакцией журнала, достигаются!
Возвращаясь к примерам творчества автора в области терминонологии, отметим его попытку дефиниции категории «клиентоориентированность» как «способности компании удовлетворять потребности отдельных типов клиентов, не нарушая собственных интересов». Выделим для анализа три ключевых момента:

  • способность компании удовлетворять потребности
  • удовлетворение потребности только отдельных типов клиентов
  • защита собственных интересов

Выбор для дефиниции термина «клиентоориентированность» в качестве определяющего выражения понятия «способность» не является оригинальным. Более важно, какую содержательную нагрузку несёт это понятие в каждом конкретном случае. Эдуард Колотухин, проанализировав дефиниенсы формулировок категории «клиентоориентированность», предложенных разными авторами, суммирует: «В одном случае — это потенция, компетентность («способность») компании. В другом — процесс («ориентация», «инициация»). В третьем — результат усилий («показатель», «характеристика»). В четвертом — инструмент («средство»)…». Как мы видим, термин «способность» используется здесь в двух значениях: как «умение производить какие-нибудь действия» или компетентность, и как «природная одаренность, талантливость» или потенция. Существует также третий вариант толкования: «возможность производить какие-нибудь действия», то есть наличие определённых условий. Предположительно, Баликов имел в виду именно последнее значение: «важно понимать, что клиентоориентированность становится интересной для компании только при наличии конкуренции, и выгодной — при наличии высокой конкуренции».
Если же понимать «способность» как корпоративную компетенцию или потенциал развития, то тогда следует рассмотреть следующие варианты:

  • компания не хочет и не способна
  • компания не хочет, но способна
  • компания хочет, но не способна
  • компания хочет и способна

Очевидно, что первый вариант соответствует организации, не ориентированной на интересы своих клиентов, а четвёртый, наоборот» ярко выраженной клиенториентированной компании. Что же касается центральных вариантов, то однозначного решения здесь нет. Более того, нам представляется, что третий случай более клиентоориентирован, чем второй, поскольку при желании овладеть компетенциями, развить имеющийся потенциал вполне достижимая цель, тогда как отсутствие желания сводит на нет весь возможный потенциал компании.
Тезис «удовлетворения потребностей только отдельных типов клиентов» Руслан Баликов трактует так: «нельзя сделать счастливыми всех людей на земле, необходимо выбрать типы клиентов, определить сегменты и начать выстраивать политику клиентоориентированности по отношению к этой группе клиентов. Важно, что бы это не шло в разрез с интересами компании». В принципе позиция автора понятна, но на наш взгляд, этот посыл более чётко сформулировала Елена Степанцева: «клиентоориентированность подразумевает либо ограничение круга клиентов целевой аудитории (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей». Таким ограничительным инструментом может стать разработка «профиля идеального клиента», под которым мы понимаем «формализованное представление об идеальном заказчике, который получит наибольшую пользу от продуктов/услуг компании в обмен на соответствующее место в клиентском портфеле». Что же касается «защиты собственных интересов», то справедливость этого тезиса не вызывает сомнения. Неясно только, о каких именно интересах идёт речь. Если об основных интересах любой коммерческой структуры, выраженных в росте капитализации компании и увеличении прибыли, то тогда так и нужно сформулировать данный тезис. В данном контексте более удачным выглядит определение Виталия Лошкова: «Клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов».

Мы столь подробно остановились на анализе авторского определения категории «клиентоориентированность» только потому, что на нём базируется одна из двух предложенных Баликовым дефиниций клиентинга. Создаётся впечатление, что автор немного запутался в своих теоретических построениях. С одной стороны, он заявляет, что «солидарен с Игорем Манном», приводит известную цитату из его книги и даёт следующее определение: «Клиентинг — это процесс приобретения, удержания и возвращения клиента», что фрагментарно совпадает с нашим пониманием задач клиентинга. Но нужно иметь в виду, что для Манна маркетинг и клиентинг по сути тождественные понятия. В той же книге сказано: «Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». — Поправлю, не эквивалентом, а синонимом…» и далее «…если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем…». Эту точку зрения подтверждает и данное им в ходе мастер-класса в рамках онлайн-тренинга Keynote 2012 определение: «маркетинг — это привлечение и удержание клиентов, это организация работы с ними и по необходимости их возвращение».

«Как говорится, найдите отличия»! Таким образом, заявленная «солидарность» с Манном, по сути, означает признание знака равенства между этими двумя категориями. С другой стороны, Баликов предлагает следующую формулу: «Маркетинг + клиентоориентированность = клиентинг!», то есть, клиентинг – это уже не просто маркетинг, а маркетинг с некой «добавленной стоимостью». Пояснение к формуле даётся в духе геффроевской концепции клиентинга: «Если в маркетинге использовать клиентоориентированный подход и бизнес будет выстраиваться исходя из потребностей клиента и его интересов, то это и будет «клиентинг». По моему убеждению, клиентинг придёт на смену маркетингу, и те компании, которые смогут изменить свои подходы раньше других – преуспеют в конкурентной борьбе за клиента при перенасыщенном рынке». Всё очень красиво, непонятно только, зачем придумывать что-то новое, когда задачу понимания и удовлетворения потребностей клиентов можно решить, оставаясь в пространстве традиционного маркетинга: «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Кроме того, одной из отраслей маркетинга является так называемый «клиетоориентированный маркетинг», под которым понимается маркетинг, «направленный на ваших лучших покупателей — тех, которые приносят вам основную прибыль».

Вполне в духе понимания клиентоориентированности Русланом Баликовым.

klienting-salesgu-ru-igra-v-biser


* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Март 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     123
    45678910
    11121314151617
    18192021222324
    25262728293031
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.