В статье Марины Осборн (Зыряновой) «Подходы к оценке продавцов и защита от манипуляторов», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», рассматриваются вопросы соответствия компетенций продавцов этапам процесса продаж от установления первого контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки. По мнению автора, при всех различиях в организации работы отделов продаж в разных компаниях, одним из ключевых факторов всегда остаётся кадровый: важно найти правильных сотрудников для отдела продаж, мотивировать их и удержать хороших продавцов. Личное участие на всех этапах процесса продаж предъявляет к этим специалистам ряд требований, связанных с наличием определенных компетенций. Марина Осборн рассматривает эти компетенции через призму воронки продаж.
На первый или верхний уровень воронки логично поместить подготовку к продажам. Среди важных для этого уровня компетенций можно выделить навыки исследования и анализа рынка и потенциальных покупателей (компаний и ключевых персон в этих компаниях): знание рынка, знание продукта, аналитический склад ума, внимательность, хорошую память. Например, руководитель отдела продаж в компании, продающей химико-аналитическое оборудование, может на данном этапе делегировать функции продаж маркетологу, но каждый сотрудник отдела продаж в этом случае должен иметь полный доступ к результатам исследований и обязан уметь оперировать этой информацией на всех остальных этапах продаж.
На втором уровне воронки важны навыки установления контакта:
- навык успешного установления первого контакта (умение произвести впечатление, запомниться, заинтересовать с первых мгновений общения);
- владение голосом (управление всеми составляющими голоса: тембр, тон, громкость, ударения и т.д.);
- грамотная речь (я считаю, что психолингвистика должна войти в курс обязательного обучения для продавцов всех уровней).
На третьем уровне происходит развитие контакта, продавец в полной мере определяет потребности клиента. Здесь важны две главные компетенции:
- умение задавать открытые вопросы;
- умение слушать и слышать.
По мнению автора, в подавляющем большинстве случаев продавцы игнорируют этот важнейший этап продаж и после успешного установления контакта сразу проводят презентацию товара или услуги. Иногда это работает — с хорошо знакомым клиентом, которому необходимо представить новый продукт.
На четвертом уровне (презентация товара) требуются компетенции первого и второго уровней:
- совершенное знание продукта;
- навык успешного установления и удержания контакта;
- владение голосом;
- профессиональная и грамотная речь.
На пятом уровне (работа с возражениями) ключевое значение приобретают такие компетенции, как:
- уверенность;
- сообразительность;
- гибкость мышления;
- знание продукта;
- знание рынка и потребностей клиента на этом рынке.
Конечно же, такое качество, как уверенность, необходимо на всех уровнях продажи, но именно для работы с возражениями эта компетенция является ключевой. Она проявляется в нескольких аспектах:
- уверенность в себе;
- уверенность в продукте (его характеристиках и качестве);
- уверенность в компании.
Иногда этого бывает достаточно, чтобы клиент принял положительное решение о заключении сделки: уверенность продавца передается клиенту, «гипнотизирует» его, мотивирует принять решение на уровне подсознания, тогда как неуверенность продавца хотя бы в чем-то одном (в себе, в компании или в продукте) может за считанные мгновения свести на нет достижения всех предыдущих этапов.
На шестом уровне (завершение продажи / заключение сделки) ключевыми компетенциями Марина Осборн считает и технические, и психологические в комплексе:
- навыки работы с документацией по сделке (договор, счета, счета-фактуры, сертификаты и т.д.);
- навыки завершения контакта (умение оставить у клиента ощущение выигрыша и заручиться обещанием следующего контакта).
По мнению автора, вышеперечисленные компетенции являются базовыми для любого продавца и при необходимости могут быть дополнены другими в зависимости от особенностей каждой конкретной компании, ее миссии, культуры и ценностей, специфики продукта (товара / услуги), его редкости, эксклюзивности и/или элитарности и т.д.
