Archive for 2018

Потребительский контент: от UGC к CGC

При осуществлении своей коммерческой деятельности компании используют различные способы и методы рекламыи продвижения товара, чтобы довести информацию о своих товарах/услугах досведения потребителей. В последнее время эти источники информации дополняются другими, такими как предварительный опыт использования товара, репутация поставщика,людская молва, отзывы третьих лиц в интернете. Вместе взятые, эти механизмы обеспечиваютпотребителям эффективные средства получения информации, которая им нужна длятого, чтобы делать осознанный и правильный выбор.

Всю имеющуюся сегодня в сети информацию о брендах, продуктах и услугах можно разделить на две основные группы — это Контент, созданный и размещённый непосредственно самим производителем продуктов и услуг (Producer Generated Content, PGC) и Контент, созданный и размещённый непосредственно пользователями (User Generated Content, UGC) самостоятельно и независимо от производителя. К первой группе относятся различные маркетинговые и рекламные материалы о бренде, продуктах и услугах компании. Вторая группа включает такие виды контента как форумы, блоги и комментарии, оценки и отзывы потребителей, обзоры и рецензии, собрания вопросов и ответов (FAQ), фотографии и видеоматериалы (пользовательские), различные конкурсные работы.

Не все перечисленные виды контента из второй группы можно в полной мере отнести к категории UGC. Так, в соответствии с рабочим определением Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), существует три основных требования (отличительных характеристик) к UGC: => Читать полный текст материала


Журнал «Управление продажами»: семнадцатый четвёртый

Семнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» подходит к концу. Четвертый, завершающий издательский год номер за 2018 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина ноября.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами сохранения прибыльности продаж, предлагаю дебютную статью известного бизнес-тренера Дениса Нежданова. По мнению автор, основная задача компаний, сфера деятельности которых относится к продажам, заключается в выявлении мест потери клиентов на этапе их входа в организацию, а также после совершения первой покупки. Как показывает практика, на каждом из этапов используются похожие методы, позволяющие добиться конверсии контактов в сделки. В своей статье Денис на практических примерах рассматривает способы, которые помогают увеличить продажи...


Эволюция технологий CRM для В2В продаж

Предлагаем вашему вниманию очень интересную и информативную статью руководителя департамента развития бизнеса в «Miller Heiman Group Academy Ukraine» Оксаны Байло об эволюции технологий CRM для B2B продаж за последние сорок лет.  Википедия даёт следующее определение этой технологии: «Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов». В «Miller Heiman Group» решили посмотреть на эволюцию технологий продаж, чтобы понять, на каком этапе технологического прогресса находятся технологии для продаж сегодня, и как они менялись от CRM 1.0 до CRM 4.0?

Эволюция технологий CRM для В2В продаж

От аналогового до искусственного интеллекта

Хоть это и сложно сегодня представить, но технологии CRM предшествуют компьютерному веку и достаточно быстро превратились в многомиллиардный рынок. С момента своего создания в CRM было несколько этапов эволюций и итераций. Например, в 2008 году 88% CRM систем были интегрированными решениями, сегодня же 87% CRM работают в облаке.

За последние 40 лет в CRM внесли множество поправок и технологических изменений, которые превратили CRM в ценный инструмент для современного продавца.

CRM 1.01956 -1982 — органайзеры

Изобретение органайзера в 1956 году дало продавцам возможность организовать процесс систематизации контактов. Продавцы начали создавать и вести индивидуальные отношения с клиентами задолго до партизанского маркетинга, электронной почты и целенаправленных рекламных кампаний.К сожалению, органайзер мало помогал в понимании клиента, оставляя продавцов в тупике, когда дело доходило до анализа их успехов и ошибок.

Ключевые технологические события

1958 — Первый коммерческий самолет Boeing 707 запускает новую эру деловых поездок

1976 – Дуглас Энгельбарт придумал первую компьютерную мышку.

CRM 2.01982-1999 — начало современной CRM

В 1982 году Кейт и Роберт Кестнбаум представили концепцию маркетинговой базы данных. По сути, это была цифровая версия органайзера, которая технологически помогала маркетологам хранить электронные базы данных клиентов, потенциальных клиентов и их контактов. Десять лет спустя, в июле 1993 года, на рынке CRM-продуктов началась первая крупная волна хита компьютерной CRM системы под руководством Тома Сибела — Siebel Systems.

Несмотря на то, что эти решения уже дали возможность управлять базами данных и видеть передвижение сделок в воронке продаж, решения, они все еще были неуклюжими, дорогими и ограниченными по своим возможностям.

Ключевые технологические события

1984 – Миру представлен первый КПК – органайзер Псион

1984 – Реструктурированная компания AT&T делает автоответчики более доступными и широко распространенными

1986 – Проводник программного обеспечения запускает ACT!, первое программное обеспечение для управления контактами

CRM 3.01999-2018 — рождение облака

В конце 90-х годов произошли значительные изменения в индустрии CRM. Была запущена первая мобильная CRM система, на рынок вышли новые игроки, такие как Salesforce. Будущий гигант CRM представил более дешевые, удобные для пользователя решения с общими типами данных.Эти решения были революционными и всем доступными, но они не были разработаны под потребности продавцов. Фактически продавцы стали ответственными за ввод всей информации о покупателях, но это все еще не давало им перспективы эффективно закрывать сделки.

Ключевые технологические события

1999 — На рынок выходит Siebel Sales Handheld, имея отличия  от первого мобильного CRM

1999 — Марком Беньоффом и Паркером Харрисом основана программа Salesforce

1999 – Research in Motion представили первый девайс BlackBerry

CRM 4.0. 2018 и далее — продавцам нужно большее

Несмотря на впечатляющую эволюцию, CRM все еще в пути своего развития и усовершенствования. В то время, как каждая новая итерация технологий CRM смягчала некоторые болевые точки у продавцов, возникали новые проблемы. Следующая эра — CRM 4.0, приходит на волне отраслевого сдвига в сторону научного маркетинга, а не на основе эмоций, которые лежат в основе CRM 1.0.

Этот баланс IQ-EQ находит продавцов, нуждающихся в новых инструментах. Им нужна технология, которая позволит им управлять свои процессом продажи и сложными сделками. Им нужна лучшая точность прогнозирования. Им нужен мобильный дизайн. В конечном счете продавцы нуждаются в инструменте, который улучшит их обучение в профессиональных продажах, в результате чего стратегии их продаж будут сосредоточены на данных и аналитике.

Технологии и инновации в продажах будут развиваться и дальше. Время покажет новые тренды в развитии В2В продаж и потребность в CRM 5.0. Но уже сегодня прогностическая аналитика делает это будущее намного более ясным и будет держать продавцов всегда на шаг впереди конкурентов.

 


Пирамида клиентского опыта

Консалтинговая компания Gartner разработала инструмент, который назвала «Customer Experience Pyramid». Как известно, Customer Experience (CX) – это совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар, или другими словами полученный покупателем «клиентский опыт». Этот опыт складывается из множества факторов и затрагивает весь цикл взаимодействия потребителя товара или услуги с его поставщиком: от момента первого контакта, факта покупки, периода пользования продуктом и до завершения эксплуатации товара или отключения от услуги. На клиентский опыт влияет множество факторов, которые компания Gartner постаралась учесть при разработке своей «Пирамиды клиентского опыта». Предлагаем вашему вниманию фрагмент статьи директора исследования компании Gartner Оги Рейя (Augie Ray) в откорректированном нами переводе интернет-портала CRN/RE («ИТ-бизнес»). Корректировку потребовал в первую очередь предложенный коллегами перевод названия инструмента как «Пирамида взаимодействия с клиентами», а также вытекающий из этого ряд смысловых неточностей.

Пирамида клиентского опыта

Рис. 1. «Пирамида клиентского опыта» Gartner

Как показало исследование Gartner, 81% компаний, являющихся лидерами по удовлетворенности клиентов, сообщают, что будут строить конкуренцию большей частью либо исключительно на этой основе, но при этом менее половины имеют ясное понимание того, почему такой подход способствует достижению их деловых результатов. Цель подобных инициатив - быть на уровне ожиданий клиента либо превзойти их. При этом 48% лидеров говорят, что их инициативы превышают ожидания руководства, но лишь 22% сообщают, что они превышают ожидания заказчиков... => Читать полный текст материала


Классификация клиентов: расстрельные списки

Нашу коллекцию клиентских типологий пополнила классификация, предложенная известным экспертом по продажам и нашим хорошим товарищем Вячеславом Кондратьевым. Предлагаю вашему вниманию отрывок из его статьи «О целевых клиентах», размещенной на сайте Сообщества Лига продавцов.

Крутой продавец работает с целевой группой. Обычный продавец гонится за всеми клиентами. Крутой продавец не работает со всеми подряд. Он выбирает целевую группу. А тем, кто в нее не входит, он вежливо объясняет, что не готов с ними работать. Обычный продавец целевого клиента определить не умеет.

Как же вычислить целевого клиента? Для начала нужно разделить клиентов на группы. По определенным признакам – сфера деятельности, маржинальность, выручка и т.д. Дальше нужно посмотреть статистику своих сделок. И сформировать целевую группу, исходя из принципа «затраты – выручка».

Самые сильные продавцы обычно формируют еще одну группу, но уже по принципу «перспективы – выгоды». В нее попадают клиенты нестандартные – не самые выгодные на данный момент, но такие, в которых что-то есть. Которые могут оказаться перспективными.

Например, клиент заказывает товар мелкими партиями. Но делает это не раз в неделю, как другие клиенты из аналогичной сферы деятельности, а, допустим, раз в три дня. Речь необязательно о периодичности заказов, речь о странности. Необходимо понять, почему алгоритм его действий отличается от алгоритма группы, в которую он должен бы вписываться, но не вписывается — и составить описание, портрет клиента. И, в идеале, сформировать из таких «странных» клиентов еще одну группу.

А что же делать с клиентами, которые не попали ни в целевой, ни в перспективный списки? Крутой продавец делит оставшихся клиентов на две группы:

  1. Не сейчас
  2. Расстрельный список

На группу «не сейчас» он тратит минимум своего времени. Или не тратит его вообще. То есть или работает с ними в автоматическом режиме — или передает работу с ними младшим коллегам.

На группе «расстрельный список» следует остановиться подробнее. Сама формулировка — «расстрельный список» — найдена в книге Майка Микаловица (Michael Michalowicz) «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета». Но неважно, кто придумал название. Важно, что оно точно отражает суть явления.

Отсутствие такого списка и попытки угодить всем клиентам свели в могилу не один бизнес. Объясню, почему. Бизнес — любой — живет в рамках ограничений. Самое большое ограничение, самый невозобновляемый ресурс — время. Если ты будешь тратить его на нецелевого Клиента — времени не хватит целевому клиенту. И он уйдет к конкуренту. То есть ты потеряешь лучших и останешься с теми, с кем оставаться не хочется. А надо – наоборот.

Самые бесполезные клиенты, воры времени – это «рассказчики». Дебиторы, художественно выступающие с поэмой «финансовая ситуация вот-вот наладится». Мелкие клиенты, которые выпросили у тебя незаслуженные коммерческие условия – с повестями и даже романами на тему: «бизнес вот-вот начнет расти в геометрической прогрессии, и я увеличу закупки в десятки, сотни и тысячи раз». Идут годы, ситуация не меняется. Или меняется, но в худшую сторону. Дебиторы «умирают», мелкие клиенты берут еще меньше, а времени твоих продавцов тратят еще больше – жалостливые рассказы становятся все длиннее и к ним добавляются манипулятивные угрозы: «Я не буду с вами работать».

Так помоги этим клиентам разорить твоих конкурентов — отдай их. Всех.

Крутой продавец понимает: время – деньги. Поэтому «расстрельный список» у него есть всегда. Неважно – в голове или на бумаге.

Я сам пришел к этому списку не сразу. Отказаться от клиентов психологически непросто: кажется, чем их больше, тем успешнее твои дела. Но я всегда думал об эффективности. И однажды решился на крайнюю меру – полностью очистил свой список клиентов от балласта. Результат превзошел мои ожидания: время, которое освободилось, я тратил на целевых клиентов, — и они меня сразу отблагодарили, увеличив закупки. К тому же у меня появилось время на разработку новых сегментов. И это тоже увеличило мои продажи.

В разных сегментах моего бизнеса «расстрельные списки» составляются по разным критериям. Вот пример списка в одном из сегментов:

  1. Убыточные клиенты;
  2. Нецелевые клиенты;
  3. Клиенты, которые платят не в соответствии с коммерческими условиями;
  4. Клиенты, которые работают не в рамках коммерческих условий более года;
  5. Клиенты, которые отнимают больше времени, чем должны;
  6. Клиенты, которые коррумпируют менеджеров;
  7. Клиенты, которые хамят сотрудникам.

 


Модель зрелости управления отзывами потребителей

На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная моделям зрелости управления отзывами покупателей (Customer Reviews). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант статьи.

В своем развитии каждая компания последовательно проходит определенные этапы. При этом каждый следующий этап подразумевает более высокий уровень технологии работы, организационной структуры, управления бизнес-процессами, компетенции персонала и других качественных и количественных характеристик. Это делает организацию более эффективной и конкурентоспособной на рынке. Для описания этапов или уровней развития компании используются модели, которые называются моделями зрелости.

Модель зрелости управления отзывами потребителей => Читать полный текст материала


Отзывы – эффективный инструмент B2B маркетинга для привлечения и удержания клиентов

На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная механизмам управления отзывами покупателей (Customer Reviews) и в целом обратной связью с клиентами (Customer Feedback). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант этой статьи.

Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.Отзывы – эффективный инструмент B2B маркетинга для привлечения и удержания клиентов

Текущая ситуация

Практически все B2B компании имеют сегодня корпоративные и продуктовые сайты, однако большинство из них не работают на достижение одной из главных целей бизнеса – привлечение и удержание новых клиентов.  Можно выделить две причины такой ситуации:

  1. B2B компании пытаются создавать свои сайты по правилам B2C-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Проблема в том, что не учитывается различие аудиторий B2B и B2C рынков: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Поэтому разделы и специальные сервисы сайтов, хорошо зарекомендовавшие себя для привлечения конечных потребителей, часто не работают для бизнес-клиентов.
  2. Сайты B2B компаний традиционно ориентированы больше на продукты и технологии, чем на продажи и работу с клиентами. Поэтому большинство из них в лучшем случае представляют собой хорошо иллюстрированные каталоги продукции с небольшим количеством информации о компании. Однако в сфере B2B очень важно налаживание коммуникации с потенциальными клиентами, которых не так много и каждый клиент особенно ценен. Поэтому отсутствие сервисов, направленных на организацию продаж и обратной связи с клиентами нередко становится критической ошибкой.

Адресаты 2 маркетинга – компании или их сотрудники?

Сайты B2B – это ценный источник пополнения клиентской базы, поэтому должны содержать как формы прямого призыва сделать заказ, так и формы, направляющие посетителя по маршруту покупателя, например, формы подписки на рассылку, запроса на расчёт проекта, запроса технической документации и другие сервисы, направленные на получение информации и установления контакта с этим клиентом. Важно помнить, что несмотря на то, что в бизнес-отношения на B2B рынке вступают компании, решения о выборе партнёра и размещении заказа принимают люди – руководители и сотрудники компании – клиента. Фактически речь идёт о модели H2H (человек для человека), в которой центральное место занимают отношения между представителями компаний продавца и покупателя. Многие эксперты отмечают, что в наше время очень быстро копируются продукты, и даже бизнес-модели. Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний.

Поэтому очень значимым фактором для выбора покупателя становится репутация компании и её продукции, подтверждённая отзывами непредвзятых лиц – то есть реальных потребителей. Практически все потенциальные покупатели больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют данную продукцию. Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные B2B потребители изучению отзывов: оцениваются как реальный опыт и срок использования потребителем продукции, так и должностной или экспертный уровень и авторитет лица, подписавшего отзыв. При этом особый интерес представляют отзывы, представленные не только в форме рекомендательных писем, но и в форме конкретных примеров успешного пользования продуктами другими компаниями, с указанием выгод и преимуществ, которые они успели получить от сотрудничества с компанией поставщиком.

Как закупщики ищут поставщиков на B2B рынке

Говоря о клиентах, следуют помнить, что менеджеры отделов закупок B2B компаний изменились, они все больше полагаются на цифровые источники информации — сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и социальные сети. Так, по данным Forbes почти 90% B2B-менеджеров по закупкам используют для поиска клиентов интернет, просматривая в среднем 10-12 сайтов поставщиков на первой странице выдачи. В связи с этим более 70% B2B компаний планируют отказаться от печати каталогов в ближайшие пять лет, полностью перейдя на электронные каталоги.

Половина всех закупщиков в наши дни рассчитывают на то, что сайт компании-поставщика будет информативным, а, главное, достоверным источником информации о компании и её продуктах/услугах. Наряду с этим они ожидают удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Эта тенденция будет усиливаться по мере прихода на работу в отделы закупок молодых людей, которые выросли с интернетом, привыкли к онлайн-покупкам для себя и своей компании, понимают ценность отзывов и учитывают их при принятии решения о покупке.

Где клиенты находят отзывы

Отзывы клиентов можно разделить на две группы — оставленные потребителями на сторонних независимых ресурсах и опубликованные на сайтах самих компаний.

К первой группе можно отнести:

  • Отзывы на сайтах интернет-магазинов, где возможность добавления отзыва предлагается непосредственно на странице-карточке товара. На сайтах B2B сегмента функция отзывов часто дополняется сервисом подбора аналогов и товаров для сравнения, а также примерами реального решения конкретной проблемы с помощью предлагаемого продукта.
  • Отзывы на сайтах с каталогами продуктов с сервисом размещения отзывов покупателей и ответов на них продавцов, а также возможностью переноса отзывов на сайты последних.
  • Отзывы на сайтах досок-объявлений о купле-продаже товаров с возможностью отзывов и взаимных комментариев продавцов и покупателей. На сайтах B2B сегмента предлагаются сервисы отзывов и рейтингов компаний, которые формируют сами участники сделки.
  • Отзывы на сайтах онлайн-аукционов, предоставляющих сервис обмена отзывами и систему рейтинга продавцов и покупателей. Сайты B2B сегмента как правило специализируются по отраслевому признаку и содержат дополнительные сервисы проверки контрагента.
  • Отзывы на специализированных сайтах, где только покупатели могут опубликовать отзыв на конкретный продукт или услугу.
  • Отзывы на сайтах поисковиков/сортировщиков, собирающих отзывы со всего интернета, включая социальные сети, с возможностью переноса отзывов на сайты компаний-продавцов.
  • Отзывы на сайтах с интерактивными картами и поисково-информационными сервисами, позволяющими найти компанию на карте и разместить отзывы на её странице.
  • Отзывы на сайтах, предоставляющих консультации и информацию по запросам потребителей.
  • Отзывы на страницах групп потребителей в социальных сетях, объединённых общими интересами и делящихся опытом взаимодействия с той или иной компанией, продуктом, технологией.
  • Отзывы и обзоры на аналитических сайтах, в блогах экспертов, каналах youtube/instagram.

Вторая группа включает:

  • Официальные отзывы потребителей, которые публикуются на сайте компании самой компанией. На сайтах B2B сегмента как правило размещаются сканы официальных рекомендательных писем с печатями и за подписями руководителей компаний-клиентов.
  • Неофициальные отзывы, инициативно размещаемые на сайте компании покупателями. Компании B2B рынка редко предоставляют потребителям такой сервис и ещё реже оставляют на сайте негативные отзывы.

Преимущества отзывов для привлечения и удержания клиентов на 2 рынке

Наряду с задачей повышения доверия к компании-продавца и её продукции, отзывы выполняют ещё ряд важнейших функций. Например, помощь потенциальному клиенту идентифицировать себя в качестве целевого потребителя продукции компании. Отзывы близких покупателю по сегменту рынка компаний, особенно известных и авторитетных, снимают опасения в квалификации и репутации поставщика, а также в качестве его продукции. Ещё один серьёзный побудительный аргумент для потенциального покупателя — это отзывы, оставленные его прямыми конкурентами, особенно лидирующими на рынке.

Отзывы выполняют также важную функцию персонализации бренда компании-продавца, выделения его из многих других, открывая доступ к реальному опыту, эмоциям и результатам работы потребителей с компанией-поставщиком. В традиционных B2B продажах большую роль играет личность продавца, насколько он выделяется на фоне торговых представителей компаний-конкурентов. В наше время индивидуальность продавца заменяет индивидуальность сайта компании.

Ещё одна важная функция отзывов – это превентивное снятие возражений потенциальных покупателей: читая отзывы других потребителей, которые с помощью компании-поставщика решили проблему, похожую на проблему потенциального клиента, они могут отбросить последние сомнения в выборе поставщика в пользу компании-продавца. Согласно исследованиям Forrester, 60 процентов покупателей B2B предпочитают проводить исследования онлайн, а не взаимодействовать с торговым представителем. Это связано с уверенностью покупателей в том, что продавец сосредоточен на процессе продаж, а не помогает решить проблему. Отзывы клиентов — отличный способ продемонстрировать, что компания может предложить своим клиентам и как она это делает на практике.

С позиций интернет-маркетинга, отзывы – это ценный и уникальный контент. Нужно не забывать, что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Отзывы – это практичный инструмент повышения лояльности действующих клиентов. Даже если отзывы негативные, они позволяют компании разобраться с ситуацией, внести необходимые исправления и сообщить об этом клиенту, оставившему этот отзыв. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы компании-поставщика. Все поставщики время от времени совершают ошибки, главным для клиента является готовность компаний их признавать и исправлять. Такие отзывы – самые ценные для компании, так как они позволяют не только возвращать и удерживать клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке взаимодействий с клиентами. Если же клиент написал положительное рекомендательное письмо, то в случае запроса о рекомендации поставщика от других компаний, он несомненно назовёт компанию-продавца.

Воронка управления отзывами клиентов

В качестве инструмента визуализации процесса управления отзывами клиентов можно рекомендовать модель «Воронка отзывов», разработанную преимущественно для B2C продаж, но успешно применяемую и на B2B рынке. Логика построения модели здесь та же, что и у воронки продаж: компания может иметь много покупателей, теоретически готовых оставить отзыв, которые отсеиваются на каждом этапе клиентского путешествия, так что до этапа размещения отзыва доходит лишь часть из них. Количество покупателей, оставивших отзыв всегда существенно меньше общего числа клиентов, совершивших покупку.

Известно, что мотивация клиентов писать отзывы после совершённой покупки продукта или услуги незначительна. Одна из основных причин здесь — это привычка большинства покупателей публично реагировать только на полученный отрицательный потребительский опыт, в порыве раздражения размещая в сети негативные отзывы, как ранее это делали в «книге жалоб и предложений». Соответственно довольные клиенты, а таких, как правило, подавляющее большинство, не считают нужным размещать положительные отзывы, не видя в этом коммерческой целесообразности.  Даже те клиенты, которые изначально были готовы написать положительный отзыв, в большинстве случаев не сделают этого, потому что просто забудут, или будут слишком заняты, или процедура размещения отзывов на сайте компании-продавца окажется для них слишком запутанной сложной. Это справедливо и для B2B продаж, на которые многие сотрудники компаний нередко переносят свой личный потребительский опыт.

Оптимизация процесса размещения отзывов с целью сделать его быстрым, простым и удобным для клиента — одна из важнейших задач управления отзывами. В рамках этой задачи решается подзадача многоканальности получения отзывов, в том числе возможности размещения отзывов и комментариев на корпоративном сайте, на страницах компании в социальных сетях или в простой форме ответа на электронные письма или смс-обращения. Другая актуальная подзадача — это оптимизация всего процесса под мобильные устройства, в том числе давая покупателю возможность разместить отзыв в свободное и удобное для него время.

Таким образом, процесс (воронка) управления отзывами состоит из следующих действий:

  • Обращение внимание покупателя на технической возможности оставить отзыв
  • Первоначальная просьба в адрес покупателя оставить отзыв
  • Напоминание покупателю о просьбе оставить отзыв
  • Мотивация покупателя оставить отзыв

Каждый посетитель сайта компании должен видеть возможность оставить отзыв. Поэтому на всех продающих страницах должны быть особо выделены ссылки, ведущие на форму отзывов или на соответствующий раздел на сайте.

На этапе первоначального обращения с просьбой об отзыве важно это делать в тот момент покупательского путешествия, когда впечатление о компании-продавце является наиболее позитивным:

  • При наличии у покупателя успешного опыта использования продукта или услуги
  • При повторном приобретении покупателем продукта/услуги
  • После того как покупатель отметил бренд компании в посте в социальных сетях
  • Когда покупатель проводит дополнительное время на сайте компании просматривая другие продукты или услуги
  • Когда покупатель рекомендует компанию в сети другому клиенту

Многие компании предварительно стараются замерить уровень клиентской удовлетворенности, осуществляя устный опрос покупателей. Тем самым они решают две задачи:

  • Получают полезную обратную связь от покупателя
  • Избегают ошибки обращения с просьбой об отзыве к тем покупателям, у кого был плохой опыт взаимодействия с компанией

Если покупатель не разместил отзыв сразу после покупки продукта/услуги, будет полезно напомнить ему об отзыве, в том числе, используя различные инструменты его мотивации, например, скидочные купоны, возможность участия в конкурсе с большими призами, подарочные карты или даже просто деньги (здесь важно различать оплату за отзывы реальным покупателям, совершившим реальные покупки, и покупку недостоверных отзывов у специализирующихся на их массовом написании компаний). Система бонусов за отзывы подразумевает дополнительные расходы, но приток отзывов может сильно увеличиться. Среди наиболее популярных способов поощрить клиента за отзыв можно выделить:

  • Поощрение за каждый оставленный отзыв
  • Приз за лучший отзыв
  • Проба товара или услуги за отзыв
  • Предоставление скидок клиенту, оставившему отзыв, на повторные покупки

Мотивируя клиентов написать отзыв об их реальном потребительском опыте приобретения и пользования продуктом/услугой, компания во многом решает и проблему достоверности отзывов и, соответственно, проблему доверия потенциальных покупателей к компании и ее продуктам/услугам.

Решая проблему достоверности отзывов

Огромной проблемой для интернет-маркетинга становится достоверность информации, включая обзоры рынка и отзывы потребителей. В случае размещения на сайте рекомендательных писем клиентов проблема достоверности в принципе решается, однако с неофициальными отзывами все не так просто. К сожалению, сегодня распространена практика покупки отзывов, а размещённые на сайте цитаты без указания автора выглядят неправдоподобными. Поэтому очень важно, чтобы опубликованный отзыв не был анонимным, но и реально отражающим опыт использования продукта/услуги.

В мире

На рынке уже более десяти лет существуют сайты отзывов по SAS-модели. Основные игроки конечно международные. Некоторые из них предлагают авторам отзывов авторизацию через социальные сети. Это, конечно, лучше анонимности. Например, компания TrustRadius, которая специализируется на IT-рынке, позволяет оставить отзыв только зарегистрированным через сеть Linkedin. В Северной Америке эта сеть рассматривается как «деловое сообщество». Можно предположить, что таким образом TrustRadius хочет показать своим B2B клиентам, что заботиться о проверке личности автора отзыва.  Но даже это не сможет гарантировать полной достоверности. Ведь факт приобретения товара или услуги этими сервисами отзывов не проверяется.

Лидеры рынка

Лучше ситуация у торговых площадок, которые сами контролируют оплату. Среди примеров – Amazon, Booking, Airbnb. Но даже у них высок процент фейковых отзывов.

А что у нас

Российский агрегатор Яндекс. Маркет тоже начал обращать внимание на эту нерешённую проблему. Так, в 2017 году у части отзывов на Маркете появилась пометка «Проверенный покупатель». Она означает, что отзыв о магазине оставил человек, который сделал покупку с помощью сервиса. А весной 2018 года они объявили, что изменят подход к формированию рейтингов магазинов. И что в будущем рейтинги будут отражать актуальный опыт взаимодействия покупателей с продавцами. Заявлено что в рейтинге будут учитывать оценки пользователей, которые действительно совершали покупку в магазине. Для этого они будут оценивать вероятность, с которой автор каждой оценки оформлял заказ. И если вероятность будет высокая, оценку учтут в рейтинге. Как эта вероятность будет определяться точно, команда Яндекс Маркета не сообщает. Якобы оценку вероятности будут проводить с помощью специальной технологии, использующей данные Яндекса о поведении пользователей.

Что касается российских сайтов отзывов, то они преимущественно аккумулируют отзывы, оставленные с помощью email-сообщений, то есть по сути анонимные.

Мелочь, а важная

Даже один негативный отзыв может повлиять на эффективность инвестиций компании в интернет-маркетинг. Системы рейтингов Яндекс и Google очень чувствительны к отрицательным отзывам, так как они очень быстро сообщают о проблемах в компании. При этом Google не просто чаще показывает отрицательные отзывы при запросе отзывов о компании, но и всем, кто интересуется компанией по брендовому запросу показывает её рейтинг, а иногда и рейтинг компаний-конкурентов.

Многие сервисы по-прежнему рекламируют свои решения по проверке достоверности отзывов, однако на практике даже проблему анонимности они решают далеко не всегда. В самом деле, отзывы за авторством неизвестного никнейма, или даже имени и фамилии неизвестного потребителя не могут считаться достоверными, пока авторство и реальность автора, его отношение к компании-покупателю и факт приобретения продукта не подтверждено из других источников. Во многом решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView.


Журнал «Управление продажами»: семнадцатый третий

Семнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» перевалил через экватор. Третий «гвардейский» номер за 2018 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. «Гвардейский» потому, что в этом номере собраны исключительно статьи «гвардейцев» - постоянных авторов журналов Издательского дома «Гребенников». Ожидаемый выход журнала из печати – первая неделя августа.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами применения технологии ТРИЗ в практической деятельности отделов продаж, предлагаю статью Антона Кожемяко «Немного о системном мышлении руководителя отдела продаж». В современном мире роль сильного управленческого мышления важна как никогда. Нужно уметь быстро схватывать суть, выстраивать связи между ядром системы и надсистемой, выявлять дефекты управленческой системы и быстро находить пути их устранения, т.е. овладеть системным мышлением. По мнению автора, существенную помощь в этом может оказать технология ТРИЗ...


Пирамида ценностей B2B клиента

В апрельском номере журнала Harvard Business Review за 2018 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джейми Клегхорна (Jamie Gleghorn)и Лори Шерер (Lori Sherer), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на 2 рынке. В результате проведённых исследований, авторы пришли к выводу, что по мере коммодитиза­ции рынка B2B корпора­тивные клиенты, прини­мая решение о покупке, все чаще руководству­ются субъективными соображениями. Отсюда вывод: если проанализировать и понять все рациональные и эмо­циональные факторы, влияющие на пове­дение B2B-клиентов, и должным образом скорректировать на базе проведенного анализа собственное ценност­ное предложение, то это позволит качественно отстроиться от конкурентов и значительно улучшить позиции компании на рынке.

По мнению авторов, нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке корпоратив­ные клиенты и частные лица. Да, B2B-продавцы должны оптимизировать цены и соблюдать технические требования, законы и этические нормы. Отделы закупок тщательно изучают по­ставщиков и рассчитывают совокупную стои­мость владения, чтобы опираться на рациональ­ные, количественные критерии.
=> Читать полный текст материала

Leave a Comment more...

Журнал «Управление продажами»: семнадцатый второй

Продолжается семнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами». Второй номер за 2018 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – середина мая.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами использования элементов игрового мышления в рабочем процессе отделов продаж, предлагаю статью нашего постоянного автора Михаила Люфанова «Эра геймификации, или почему традиционные методы повышения эффективности больше не эффективны».

Также в втором номере опубликованы статьи Олега Шевелева и целых четырёх Наталий: Антоновой, Золкиной, Королевой и Лунгиной, а также нашего коллеги, главного редактора журнала «Маркетинговые коммуникации» Издательского дома «Гребенников» Андрея Толкачева, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж... => Читать полный текст материала


Матрица специализации в отделе продаж

Для повышения производительности труда в отделе продаж многие консультанты рекомендуют разделить обязанности среди менеджеров: закрепить функции назначения встреч за одним отделом, закрытия сделок - за другим, повторных продаж - за третьим. Однако эта идея подходит не для всех компаний. В статье «Особенности функциональной специализации в отделе продаж», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», Ольга Никифорова рассматриваются особенности разделения обязанностей менеджеров в отделе продаж, обусловленные спецификой рынка, на котором работает организация. В качестве инструмента анализа Ольга Никифорова предложила Матрицу функциональной специализации менеджеров отдела продаж. Предлагаем вашему вниманию фрагмент указанной статьи.

В соответствии с рекомендациями автора, прежде чем принимать решение о реструктуризации отдела продаж, следует проанализировать рынок, на котором работает компания, и тип сделок с клиентами. Определить, к какому сегменту матрицы распределения функций в отделе продаж можно отнести компанию. Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Рынок (вертикальная ось) и Тип сделок (горизонтальная ось)... => Читать полный текст материала


Пирамида ценностей B2С клиента

В сентябрьском номере журнала Harvard Business Review за 2016 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джона Синиера (John Senior)и Николаса Блока (Nicolas Bloch), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на 2 рынке.

По мнению консультантов Bain&Company, люди, оценивая товар, обычно учитывают две вещи - насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов, как правило, интересует только ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

В ходе проведённого исследования авторы выявили 30 «элементов ценности» - фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме (см. рисунок). Они делятся на четыре базовые категории:

  • «Функциональные ценности» (Functional value),
  • «Эмоциональные ценности» (Emotional value),
  • «Ценности, улучшающие качество жизни» (Life changing value),
  • «Ценности, оказывающие влияние на социальную среду» (Social impact value).

Концептуальные корни предложенной модели - иерархия потребностей Абрахама Маслоу (Abraham Maslow). Элементы пирамиды ценностей - тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.
=> Читать полный текст материала

Leave a Comment more...

  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Декабрь 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Ноя    
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
    31  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Календарь публикаций

    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
    31  
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.