Маркетинг

7 основных маркетинговых тенденций 2015 года

(Считалка от Вероники Орловской и интернет-портала Zillion)

Как обычно в конце очередного года многие маркетологи примеряют мантии астрологов и пытаются предсказать, как будет развиваться маркетинг в следующем году. Мы предлагаем вашему вниманию подборку таких прогнозов. И начнём с версии основных маркетинговых тенденций 2015 года, предложенной партнёром и стратегическим директором Twice Digital Agency Вероникой Орловской:

  1. Полезность vs Роскошь

Ожидается, что в течение года экономический спад продолжится, поэтому полезность станет важнее роскоши. Люди будут экономить деньги и снижать расходы. Многие покупатели переключатся на аутлеты с качественными вещами за разумные деньги.

  1. Усиление акцента на простые и чёткие маркетинговые сообщения

В кризис люди меньше экспериментируют, они возвращаются к брендам, которым доверяют. Ключевыми темами маркетинговых сообщений станут доверие, а также соотношение цены и качества. Бюджеты на маркетинг уменьшатся, компании станут искать наиболее рентабельные способы контакта с целевой аудиторией.

  1. Переаллокация бюджета на Digital

Онлайн-маркетинг будет в приоритете. Это связано с тем, что он позволяет рекламодателям измерить быструю прибыль от маленьких инвестиций и увеличить ее, если эти вложения дают эффект.

  1. Узкий таргетинг

Еще больше внимания будут уделять таргетированию на узкие целевые группы. С масштабных кампаний переключатся на кампании поменьше, с несколькими узкими целевыми группами и отдельными сообщениями для каждой группы.

  1. Позиционный маркетинг

Ожидается дальнейший рост позиционного маркетинга, то есть реклама будет связана с местом или с тем, что делает пользователь. Это может быть, к примеру, специальное мобильное приложение, отправляющее потребителям пуш-уведомление о ресторане поблизости. Другой вариант – реклама, связанная с поисковыми запросами и сайтами, которые пользователь посетил в прошлом. Это позволит таргетировать сообщение, и обращаться только к тем, кто с большей вероятностью станет клиентом.

  1. Репутационный менеджмент

Пользователи будут тщательнее выбирать товары и услуги и, соответственно, больше прислушиваться к отзывам друзей и комментариям незнакомцев. По этим причинам в 2015-м маркетинговые стратегии будут направлены на поощрение позитивных отзывов и комментариев, а также на распространение одобрительной информации о бренде в онлайн-среде.

  1. Краткосрочное планирование, «Дорожные карты»

Кризисная ситуация под конец года вынудила большинство компаний заморозить бюджеты, и в целом планы уже не такие амбициозные. В этой ситуации особенно ценными становятся инструменты краткосрочного планирования, «дорожные карты» без вложений в масштабные исследования. Дело в том, что исследование рынка обычно довольно точно может рассказать о завтрашнем дне, но очень приблизительно – о том, что будет через год или два. Будущее – это эмоции и контекст, а они изменчивы.

7 основных маркетинговых тенденций 2015 года


Владимир Владимирович, на все СТО МАркеТОЛОГ

Итак, Владимир Владимирович Кеворков (а вы про кого подумали, наверное, про Маяковского?), авторитетный российский маркетолог, автор многочисленных книг и статей, известный бизнес-тренер и бизнес-консультант. Человек, которого я знаю много лет, высоко ценю как профессионала и имею честь считать своим товарищем, а последние четыре года и коллегой по Издательскому дому «Гребенников»: с 2008 года Владимир — главный редактор журнала «Индустриальный и b2b маркетинг». Владимир Кеворков относится к числу тех немногих отечественных маркетологов, которые активно и, что ещё более редко, плодотворно трудятся на ниве отраслевого маркетинга. В частности, он является автором и преподавателем маркетингового модуля в рамках программы «Менеджмент в инвестиционно-строительном комплексе («МВА в строительстве») Московского Государственного Строительного Университета. Зная, что такое маркетинг в строительстве не по наслышке, могу отметить высокий профессиональный уровень разработанных Кеворковым учебно-методических материалов. Также в сфере его научно-практических интересов находится маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг. Результатом работы в этой области стала книга «Маркетинг и управление медицинской организацией», написанная в соавторстве с Дмитрием Кеворковым. Сегодня мы представляем отрывок из новой статьи этих авторов «Зачем стоматологу маркетинг?», подготовленной по результатам цикла семинаров для специалистов стоматологических клиник. С оригинальной версией статьи можно ознакомиться на сайте автора.

Под понятием медицинский маркетинг принято понимать предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю/пациенту. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а так же процессом их реализации» (для сравнения напомним другие определения маркетинга – Р.Ч.). Соответственно главными задачами менеджмента медицинских организаций станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников, а ее руководители должны становиться не просто администраторами, а в полном смысле этого слова управленцами.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент — потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Сам же комплекс маркетинга в организации традиционно рассматривается как набор поддающихся контролю факторов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion), используемых организацией для достижения своих целей. Для стоматологической клиники мы предлагаем использовать следующую модель в виде 7P факторов.

При этом, никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. «Растаскивание» комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

P.S. Для усиления эффекта от прочтения данного материала у тех наших читателей, у которых слово «стоматолог» ассоциируется исключительно с героями фильмами ужасов, напоминаем, что сегодня как раз «Пятница Тринадцатое», то есть самое время записаться на обследование и познакомиться со «стоматологическим маркетингом» на практике! – Р.Ч.


Модель клиентского маркетинга

Предлагаем вашему вниманию отрывок из статьи Татьяны Ананьевой «Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту», опубликованной в первом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников» за 2010 год. Как следует из названия, автор предлагает модель маркетинга, ориентированного в большей степени на клиента, чем на рынок и даёт рекомендации маркетологам по её реализации на практике.

 

Одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга является переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы с клиентами. Дело в том, что обычно ответственность за клиентский сервис и продажи является «головной болью» менеджера по продажам, но в данной концепции часть ответственности ложится на плечи маркетолога. С одной стороны, это накладывает на него определенные обязательства, с другой — дает неоспоримые преимущества, поскольку маркетологи приобретают больший вес в компании. Опишем ряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой ситуации маркетологу.

 

1.Говорите на языке бизнеса.

Маркетологу нужно научиться говорить не на языке маркетинга, а на языке бизнеса, научиться мыслить бизнес-показателями (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доход от клиента). Надо уметь говорить с бизнесом на одном языке — языке денег, именно тогда и произойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждого конкретного клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мы можем и должны знать клиентов поименно.

Необходимо разработать (если это еще не было сделано) те бизнес-показатели, которые вы будете отслеживать и основываясь на которых вы будете измерять эффективность маркетинговой деятельности, а также прогнозировать результат своих действий. В качестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента и проекта (в тех случаях, когда есть прямые затраты), доход от клиента (в среднем по направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимость проекта. Не нужно много показателей — достаточно использовать только рабочие, опираясь на которые можно делать вывод об эффективности клиентской работы и перспективах развития клиентских отношений.

 

2. Знайте своих клиентов.

Вы должны знать клиентов, и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно, вы не будете знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентов обезличенно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, понимание ситуации в целом — это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Он позволяет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждому клиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за ранее абстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретные цифры. Вы сможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полезные советы по работе с клиентами,  в том числе и относительно того, как развивать клиента.

Зная рынок и индустрию в целом (пусть на базовом уровне), вы будете говорить со своими коллегами на одном языке. Кстати, полезно знать не только тех клиентов, которые есть у вас сегодня, но и тех, которые могут быть потенциально интересны.

Планируя маркетинговые акции или анализируя последствия своих действий, вы сможете

апеллировать не только к общим цифрам (N компаний, X участников), но и к конкретным названиям компаний и даже именам людей. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя бы иногда на клиентские встречи — это очень помогает в планировании работы.

 

3. Анализируйте текущую ситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи.

Научитесь отслеживать в регулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вам принес, сколько услуг вы ему сумели предложить. Стоит сказать, что развитие кросс-продаж нередко начинается со службы маркетинга. Ведь у маркетолога, несмотря на то что он хуже знает каждого конкретного клиента, есть общее представление о компании и всех отраслях. Владея информацией, вы сможете давать своим коллегам ценные и полезные советы — особенно благодарны вам будут руководители практики по определенным услугам (т.е. те, кто отвечает не за индустрию, а за определенный тип услуги).

 

4. Планируйте индивидуальные маркетинговые действия.

Конечно, зачастую маркетолог имеет дело с планированием и проведением массовых акций, будь то директ-маркетинговые рассылки, мероприятия или интернет-кампании. Но каждый раз, планируя их, постарайтесь продумать то, как вы сможете охватить конкретных клиентов, которые интересны вашим коллегам из отдела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговой активности могут возникнуть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте. Отталкиваясь от конкретики, вы сможете найти идею, которая будет интересна уже группе клиентов (как существующих, так и потенциальных).

 

5. Адаптируйте маркетинговые инструменты для индивидуальной работы с клиентами.

Немного адаптировав традиционные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, вы сможете получить уникальные результаты. Например, традиционная для маркетолога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может стать поводом для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментарии как эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете помочь своим коллегам в развитии отношений с клиентами.

Помните, что очень многие бюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе. Например, вы провели своими силами исследование интересной проблемы или рынка — не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам, пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для встречи, связанный с презентацией отчета, значительно более приятен для компании-клиента, чем продажи и презентация услуг. На наш взгляд, задача маркетолога — создавать как можно больше простых, понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллеги будут вам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами пройдут в значительно более благожелательной атмосфере.

 

6. Всегда на работе.

Знаете ли вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещая спортивный клуб или занятия йогой, катаясь на горных лыжах или путешествуя, они, знакомясь с новыми людьми, всегда выясняют, кто они и чем занимаются. Они обдумывают возможности перевода личных отношений в плоскость бизнеса, и это абсолютно нормальное явление. Хороший маркетолог тоже должен быть всегда готов к таким контактам, не упускать никаких возможностей для развития бизнеса, например возможности познакомить своих коллег с новым интересным клиентом. Благодаря широкой сети контактов нередко удается быстро привлекать новых клиентов, решать самые разные вопросы.

 

7. Проявляйте творческий подход вместе с коллегами, ломайте шаблоны.

В ситуации кризиса мы зачастую сталкиваемся с тем, что привычные схемы не работают, а значит, надо изобретать новые. Именно поэтому большое внимание уделяют такому качеству маркетинговых специалистов, как креативность. Надо не только самому действовать творчески, но и научить своих коллег мыслить и действовать креативно, помогать им ломать привычные шаблоны поведения, проводить регулярно «мозговые штурмы», совместно формировать новые идеи. Это принесет немало пользы для работы, а какая-либо гениальная мысль может в перспективе обеспечить вашей компании тот доход, который ей столь необходим.

 

8. Учите ваших коллег маркетингу.

Ваша компетентность в области маркетинга может быть исключительно высокой, но если вы единственный человек в компании, который способен осуществлять маркетинговые действия, то ваш маркетинг никогда не будет эффективным. Объясните своим коллегам, почему они тоже являются участниками маркетинговой деятельности вашей компании, какова их роль, в чем заключаются их задачи. Объясните, почему им нужно выполнять часть маркетинговой нагрузки (выступления на конференциях, написание статей и т.п.) и что им это даст (не в терминах «имидж», «слава» и т.п., а в категориях «клиенты» и «деньги»). Научите ваших коллег делать это правильно и грамотно, снимите их страх перед маркетингом, и тогда вы сможете удвоить и даже утроить эффект от своих действий, ведь ваш штат маркетологов вырастет в разы.


Brand Selling Proposition или Гарри Вейдер против Дарта Поттера

Гуру брендинга Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) в своей книге «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов», предложил собственную авторскую версию исторического развития теории брендига, которая начинается с формулировки идеи Уникального Торгового Предложения и затем проходит ряд эволюционных этапов. Не вдаваясь в подробности, рассмотрим эти этапы: итак, пятидесятые годы прошлого века характеризуются появлением уже упомянутой классической концепции Unique Selling Proposition (USP), разработанной авторитетным американским специалистом в области рекламы, одним из основателей и руководителей агентства «Ted Bates & Company» Россером Ривсом (Rosser Reeves).

Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать обращенное к потребителю предложение, отвечающее трём основным требованиям: во-первых, быть интересным для потенциального покупателя; во-вторых, быть уникальным; и, наконец, нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации. По мнению М.Линдстрома концепция USP морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует». Мы не согласны с данным утверждением и считаем это попыткой профессионального брендолога фактически узурпировать понятие USP и рассматривать его содержание исключительно в контексте брендинга и рекламы. На наш взгляд, USP давно не является привилегией этих отраслей знания и в качестве самостоятельного инструмента успешно применяется в теории и практике управления маркетингом и продажами, тем более, что центральное место в его терминообразовании занимает слово «Торговое» («Selling»).

Следующий этап эволюции концепции брендинга начинается в начале шестидесятых годов. В это время на теоретическом уровне формулируется идея Эмоционального Торгового Предложения (Emotional Selling Proposition — ESP) как попытка осмысления конкурентной борьбы между брендами «Coke» и «Pepsi», когда отличие торговых марок друг от друга определяется не качественными характеристиками продуктов, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому, или иному бренду.

Восьмидесятые годы привнесли в базу знаний о брендах концепцию Организационного Торгового Предложения (Organizational Selling Proposition — OSP), согласно которой, компания-производитель известного марочного продукта, по сути, получала статус бренда. Как отмечает М.Линдстром: «При таком подходе именно философия компании или организации становилась тем отличительным признаком, который выделял бренд из ряда других торговых марок». Модель OSP использует, например, компания «Nike», которая, продвигая спортивные товары с одноименной маркой на рынок, одновременно прививает своим сотрудникам спортивную культуру. Тем самым образ «Nike» как организации, производящей товары для спорта, становится их стилем и образом жизни.
Девяностые годы подарили рынку модель Торгового Предложения Бренда (Brand Selling Proposition — BSP), представляющую собой, по мнению М. Линдстрома, последнюю стадию в развитии торговой марки, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. При этом бренд, точнее право на его использование, сам становится товаром и подлежит продаже наряду с продуктом. Линдстром пишет: «В качестве примера можно привести такие бренды, как Harry Potter, Pokemon, Disney и M&M’s. Название таких брендов можно было найти на простынях и зубных щетках, на туалетной бумаге и косметических наборах. Книги и кинофильмы утратили свое первоначальное предназначение, потребители стали одержимы самими брендами и потеряли при этом интерес к развитию событий в книге или в фильме». Необходимо отметить, что данная сентенция вызвала критику со стороны ряда российских маркетологов, в частности, Александра Репьева, который даже назвал её автора бренд-фантастом.
Должны сказать, что мы не разделяем такого критического подхода Александра Павловича к теории BSP, тем более что нередко встречаем информацию, подтверждающую её право на жизнь.

Собственно толчком для написания данного материала и послужила статья, опубликованная в газете “Наша Версия» № 47 (272) 06-12.12.2010 и содержащая факты, хорошо иллюстрирующие модель BSP. В частности, речь в ней идёт о бренде «Гарри Поттер». Подчёркивается, что Гарри Поттер – это уже давно не просто имя героя книг и фильмов, это целая индустрия. Так, кинокомпания «Warner Brothers» выпускает под брендом «Гарри Поттер» более 50 наименований продукции: рубашки, полотенца, будильники, ручки, карандаши, тетради, рюкзаки и т.д. Компания «Mattel» ежегодно обновляет коллекцию игрушек, изображающих Гарри и его друзей. Специальные «поттеровские» наборы продаёт и ведущая фирма – производитель конструкторов «Lego», а компания «Wizards of the Coast» выпустила одноименную настольную игру. Лицензией на использование поттеровской темы также владеют «Coca-Cola», «Mars», «Hasbro» (электронные игрушки), «Electronics Art’s» (игры для PC и приставок). Всего более 100 компаний в мире выпускают и продают почти 3000 наименований товаров с логотипом «Гарри Поттер» с общим оборотом около 3 млрд. долларов в год, ежегодно принося многомиллионный доход автору книги Джоан Роулинг (Joanne Rowling), обладающей правом на 5% прибыли от продаж этих товаров. Другим примером успешной реализации модели BSP является проект «Звёздные войны» Джорджа Лукаса (George Lucas), который только в прошлом году заработал 170 млн. долларов на продажах компанией «Hasbro» игрушек, по мотивам этой культовой киноленты.

В тоже время, указанным торговым маркам далеко до объёмов продаж другого популярного сказочного героя – Винни Пуха. Бренд появился в 20-х годах прошлого столетия, и с тех пор на рынке находится 7 тыс. продуктов, в которых, так или иначе, используется образ популярного медвежонка. В целом они приносят продавцам примерно 5,9 млрд. долларов в год, а компания «Disney» ежегодно зарабатывает на этой торговой марке примерно 1 млрд. долларов.

На наш взгляд, приведённые в указанной статье факты, в полной мере подтверждают правильность идеи, заложенной в концепции Торгового Предложения Бренда (Brand Selling Proposition — BSP). Возвращаясь к теории Мартина Линдстрома, добавим, что после BSP он рассматривает ещё две модели на эволюционном древе брендинга: Собственное Торговое Предложение (Me Selling Proposition — MSP) и Комплексное Торговое Предложение (Holistic Selling Proposition — HSP). Более подробно об этих моделях, моделях других авторов, как, например, Динамическое Торговое Предложение (Dynamic Selling Proposition — DSP) компании BBH, а главное об использовании модели Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition – USP) в качестве эффективного инструмента управления маркетингом и продажами, мы планируем поговорить в следующих статьях.


Матрица согласованности стратегий Маркетинга и Продаж

В специальной литературе встречается много статей по проблемам организации совместной работы служб маркетинга и продаж. Как правило, их авторы в первую очередь отмечают несогласованность действий этих подразделений в большинстве компаний, что негативно влияет на объёмы и качество продаж продукции последних. Мы уже приводили слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», поэтому торговый персонал компании должен мыслить не только «продажно», но и «маркетингово», тогда как маркетологи при разработке и проведении маркетинговых мероприятий и акций обязаны быть максимально продаже-ориентированными. Практика показывает, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж, однако достижение такой согласованности, несомненно, требует серьёзных усилий. Американский консультант Вил Брукс (Will Broocks), предлагает собственный взгляд решения указанной проблемы.

В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (условно говоря, каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь)  и Продаж (условно говоря, кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной  (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:

Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)

  • Четко определена
  • Хорошо известна
  • Признанна

 

Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)

  • Не определена
  • Неизвестна
  • Не признанна

По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании.  Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случиться, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.

Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:

 

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Провал

Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и  Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Конфликт и Низкие продажи

Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Незначительный успех

 

Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.

 

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Долгосрочный успех

Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных  и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения,  что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность, обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.


Орфография клиентских отношений

И снова о терминологии, точнее, в данном случае об орфографии. В литературе используются различные варианты для написания маркетингового термина, означающего «ориентацию на клиента» (правильнее «ориентация на потребителя» — «customer orientation» или как в ISO 9000 — «customer focus»): Клиентоориентированность, Клиенто ориентированность, Клиент ориентированность, Клиенто-ориентированность, Клиент-ориентированность.

Как же правильно? Ян Вирлов настаивает: «Правильно писать «клиенто-ориентированность» (согласно дефисному написанию сложных прилагательных), а не «клиентоориентированность» и тем боле не «клиенто ориентированность». Справочно-информационный портал ГРАМОТА.РУ отвечает на этот вопрос так: «Написание неустоявшееся, допустимо: клиентоориентированность и клиенто-ориентированность».

Имея многолетний опыт редактирования статей по вопросам маркетинга и продаж в качестве главного редактора журнала «Управление продажами» скажу, что оба данных варианта не вызывают у меня внутреннего отторжения, хотя, согласимся, что отсутствие дефиса несколько утяжеляет конструкцию слова. Поэтому наличие двувариантности в написании этого термина не будем считать принципиальной ошибкой. Гораздо хуже, когда у коллег по цеху отсутствует единство в понимании и трактовке термина, о чём мы писали ранее. В дальнейшем мы постараемся предложить собственную версию ответа на вопрос, что такое «Клиентоориентированность».


О содержании термина «Маркетинг»

Вопрос: почему одними из самых востребованных и популярных книг в нашей жизни остаются энциклопедии, справочники и словари? Почему зафиксированные значения и толкование содержащихся в них слов и терминов так необходимы специалистам из различных областей знания, неужели они не способны самостоятельно дать определение тому или иному предмету, явлению или процессу? Зачем национальные и международные организации в области стандартизации в качестве одного из основных видов стандартов разрабатывают и принимают стандарты на термины и определения, устанавливающие «наименование и содержание понятий, используемых в стандартизации и смежных видах деятельности»? Даже регулирующая национальную систему стандартизации группа государственных стандартов ГОСТ 1.0.-1.15. «Стандартизация в Российской Федерации» содержит отдельный стандарт на термины и определения. Ответ лежит на поверхности: используемая в процессе профессиональных коммуникаций терминология должна быть общепринятой и понятной данному профессиональному сообществу; предлагаемые «наименования и содержание понятий» не должны допускать двойственного или неоднозначного толкования, то есть все объекты, субъекты и предметы коммуникаций должны находиться в едином информационном пространстве. Простыми словами, сначала нужно договориться о том, что мы понимаем под тем или иным термином или определением, и только потом пользоваться ими в работе при общении друг с другом.

Итак, о термине «Маркетинг». Как отмечается в литературе, существует около двух тысяч различных формулировок содержания этого термина. В частности на страницах российских бизнес-сайтов широко растиражирована небольшая подборка таких определений маркетинга от Игоря Манна. В своё время Игорь Борисович сформулировал три простых требования к определению маркетинга на уровне компании, которое должно быть: «во-первых, одно для всех; во-вторых, синхронизировано, то есть все должны быть с ним согласны и помнить его по памяти; и, наконец, в-третьих, простым, чтобы «дошло» до всех – и запомнилось». Как философски заключил автор: «С определения маркетинг начинается. А во многих компаниях и заканчивается…». Нам, кстати, нравится полушуточное определение, данное самим Манном: «Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут». Если вспомнить слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», и посмотреть, как в большинстве компаний последние организованы, то становится очевидным, что в шутке Манна, к сожалению, заключена немалая доля правды.

Интересно, что постоянно растущее количество предлагаемых определений маркетинга отнюдь не прямо пропорционально количеству их авторов. Дело в том, что одни и те же авторы со временем дают различные трактовки этого термина. Как отмечает научный руководитель Гильдии маркетологов профессор Александр Панкрухин, русскоязычная интернет-энциклопедия Википедия в статье «Маркетинг» редакции 2006 года давала следующее краткое определение: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Через два года появилось новое определение: «Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». И, наконец, в настоящий момент маркетинг определяется как «управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом». Более того, в русском варианте Википедии, в отличие от, например, англо — или немецкоязычных версий, предлагается целых три отличающихся друг от друга формулировки маркетинга одного и того же автора — Филиппа Котлера. Определения собраны из российских изданий трудов Котлера без указания их изначального номера, что несколько затрудняет их хронологию: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1996); «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» (Маркетинг менеджмент, 1998) и «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» (Маркетинг менеджмент, 2009). Как мы видим, даже «отец современного маркетинга» время от времени пересматривает свои взгляды на предмет своих исследований. Более того, он публично говорит о том, что первые его книги по маркетингу устарели и пользоваться ими уже не рекомендуется. Это свидетельствует о том, что маркетинг не стал ещё наукой в полном смысле этого слова, если его основные постулаты на фоне стремительных изменений в жизни людей в целом и бизнесе в частности, также требуют своего постоянного переосмысления и переформулирования.

Оказалась не чужда процессу быстрого реагирования на происходящие в бизнесе изменения и соответствующего пересмотра определений маркетинга и такая авторитетная, и, казалось бы, консервативная организация как Американская Ассоциация Маркетинга (АМА). В 2004 году определение АМА звучало следующим образом: «Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders)». По мнению Александра Павловича Панкрухина, которое мы в полной мере разделяем, данное определение содержало несколько принципиальных положительных моментов: во-первых, маркетинг впервые признан функцией не только специальных подразделений, но общей функцией организации; во-вторых, впервые в официальной дефиниции был заявлен процессно-ориентированный подход; в-третьих, была подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех заинтересованных сторон; в-четвёртых, ведущим предметом заботы маркетинга заявлена потребительская ценность; и, наконец, в-пятых, в нём содержалась констатация значимости отношений с потребителем. Тем не менее, в октябре 2007 г. АМА представила скорректированное определение: «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». На наш взгляд, данное определение, сохранив все достоинства предшествующего, стало более компактным, точным и мобильным.

Ну а что же, наши отечественные маркетологи? Неужели остались в стороне от общемировых тенденций поиска новых слов и смыслов? Восемь лет назад, в 2003 году мои коллеги по Гильдии маркетологов по итогам многомесячных обсуждений выработали и приняли следующее определение: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». Согласитесь, что данная дефиниция содержательно откровенно проигрывает определению АМА. Как бы оправдываясь, Панкрухин пишет: «…из триады «философия – стратегия – тактика» здесь остались только первые две ее части, акцент сделан на самой фирме, организации и одновременно ничего впрямую не говорится о партнерских отношениях, но зато представлены все основные категории клиентов». В любом случае, это была первая попытка российских специалистов представить единую формулировку маркетинга и она, несомненно, должна быть засчитана! Тем более, что, следуя за общемировым маркетинговым мейнстримом, Совет Гильдии маркетологов принял в июле 2010 года решение разработать новое определение маркетинга, что и было сделано в ходе гильдийных дискуссий. Итак, самое свежее определение от одного из самых авторитетных сообществ российских маркетологов: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка». Всем выучить и использовать в работе!


Как сказать? Как сказать? или где ударить по маркетингу

Ассоциативное мышление странным образом подбрасывает нам иногда самые неожиданные воспоминания. Лето 1973 года, по Центральному телевидению СССР транслируется репортаж о триумфальном завершении исторического визита Генерального секретаря ЦК КПСС товарища Л.И. Брежнева в США. Взлётное поле аэропорта заполнено ликующими американцами, размахивающими красными и звёздно-полосатыми флажками. Леонид Ильич поднимается по трапу самолёта, останавливается на верхней площадке, поворачивается к провожающим и приветственно поднимает руку. Толпа взрывается рёвом и аплодисментами. Растроганный Брежнев хочет сказать этим добрым людям что-нибудь приятное на понятном им языке, но не находит слов. Словно в растерянности он всё время повторяет, обращаясь к свите: «Как сказать? Как сказать?».
«Good bye» — говорит переводчик. «Как сказать? Как сказать?», — кажется, Брежнев его просто не слышит. «Good bye» — повторяет переводчик. Так повторяется несколько раз. Наконец Брежнев понимает, что ему говорят, и произносит с непередаваемой индивидуальной интонацией: «Хгхууд бай». Американская публика рыдает и плачет от восторга, советские люди у экранов телевизоров плачут вместе с ними, но большинство уже от смеха. Холодная война и недоверие между странами и народами смывается этими очистительными слезами.

Вот это сочное «Good bye», произнесённое с характерным,  усиленным дефектом дикции малороссийским фрикативным «Г», я до сих пор слышу так ясно, как будто это было только вчера, и моментально вспоминаю, когда слышу сакраментальный вопрос: «Как сказать?». И сейчас, по-моему, как раз тот самый случай. Дело в том, что уважаемый Игорь Борисович Манн время от времени будоражит маркетинговую общественность, призывая в своих публикациях и выступлениях говорить «мАркетинг», а не «маркЕтинг» и «маркетёр», а не «маркетолог». В ответ наиболее впечатлительные коллеги по примеру свифтовских «тупоконечников» и «остроконечников» начинают «ломать копья» на различных профессиональных форумах и в открытой печати. Попробуем и мы сформулировать свой ответ на первый из заявленных вопросов, а именно, как правильно говорить: «мАркетинг» или «маркЕтинг»?


Сразу скажу, что для меня абсолютно не принципиально, где человек ставит ударение в слове «маркетинг» – на первом или втором слоге, это меня никоем образом не возмущает или раздражает. Более того, я часто ловлю себя на том, что сам могу произвольно сказать и так и этак. Тем не менее, я понимаю, что свои резоны имеются у сторонников обоих вариантов произнесения.

Основным аргументом сторонников произнесения «мАркетинг» является констатация того факта, что термин «маркетинг» – это прямое заимствование из английского языка, перенесённое на русскую почву без перевода простой записью кириллицей. Следовательно, его произнесение на русском языке требует ударения на первом слоге в точном соответствии с произнесением на английском языке: „[‘ma:kiti?]“. На это их оппоненты справедливо замечают, что транскрипировать иностранное слово буквами русского алфавита и произнести его на «великом и могучем» — это «две большие разницы». Дескать, если уж точно следовать правилам английского языка, то тогда нужно говорить не «мАркетинг» или «маркЕтинг», а вообще «мАкитин».

Сторонники произнесения «маркЕтинг» в свою очередь отмечают, что на практике стихийно уже сложилась норма ударения на втором слоге в точном соответствии с тенденцией переноса ударения на второй слог при русификации произнесения заимствованных слов. Поэтому, объясняют они, большинство словарей русского языка и рекомендует произносить слово «маркетинг» именно так. Как справедливо отметил один из участников дискуссии: «Иностранное слово становится русским, когда начинает жить по нормам русского языка». В качестве примера, как правило, приводятся ставшими вполне родными русскими словами «футбол», «хоккей», «экономист», ударение в которых при произнесении на русском языке отличается от английского оригинала.

Имеется и третья точка зрения, а именно, о допустимости и равнозначности обоих вариантов произнесения слова «маркетинг» в русском языке. В принципе, теория и практика языка допускает вариативность произнесения отдельных слов как, например, в словах «договор», «мышление», «баржа», «творог» и некоторых других. Обычно варианты произнесения различаются сферой употребления (литературный и нелитературный; официальный и разговорный, профессиональный и общий языки), но могут просто отражать разные стадии жизни и изменения слова, в частности, для заимствованных слов – стадии их русификации.

Мы придерживаемся именно этой точки зрения и предлагаем всем спорщикам просто подождать, когда живая речь расставит всё по своим местам. А до тех пор на вопрос «Как сказать: мАркетинг или маркЕтинг?» будем ничтоже сумняшеся отвечать брежневским «Good bye»!


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Июль 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Янв    
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
    31  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress