Рeцензии и обзоры

Профилирование клиентов и управление потенциальными покупателями

Фрагмент рецензии  на  электронную книгу  Брайана Кэрролла «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников»

В своей книге «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь» Брайан Кэрролл (Brian J. Carroll) — исполнительный директор в сфере прикладных исследований института оптимизации бизнеса MECLABS, а также основатель компании InTouch, которая является частью MECLABS Group — предлагает полноценное пошаговое руководство по привлечению потенциальных покупателей и превращению их в клиентов. Речь идёт о  согласовании действий отделов продаж, маркетинга, информационных технологий и других подразделений компании, направленных на эффективное продвижение потенциальных покупателей по воронке продаж. При этом в качестве синонима термина «потенциальный клиент» автор использует преимущественно термин «лид». В последнее время этим термином в профессиональной литературе стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей работы с клиентом со стороны отдела продаж. Также термин «лид» применяется в теории менеджмента для описания методов и практик, используемых с целью привлечения новых потенциальных клиентов.

Профилирование клиентов и управление потенциальными покупателями

По мнению автора, за генерацию потока лидов в компании отвечает отдел маркетинга. Также он отвечает и за оценку лидов, то есть за формирование четкого представления о том, что считать «качественным» лидом, следит за тем, чтобы потенциальные покупатели отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. Таким образом, в рамках предлагаемой концепции отдел маркетинга должен представлять собой единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока они не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех и, в первую очередь, для менеджеров по продажам.  На практике, большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагается. Согласно определению Кэрролла, «горячий» лид должен соответствовать профилю идеального клиента, готового к покупке.

Соответственно отдел продаж работает только с теми потенциальными покупателями, которые прошли квалификацию и соответствуют профилю идеального клиента.

Брайан Кэрролл приводит в своей книге данные проведенного его компанией исследования касательно наличия в компаниях  разработанного и утверждённого профиля идеального клиента.  По результатам анализа, Кэрролл приходит к выводу, что правильно составленный профиль идеального клиента способен значительно повысить  продажи. В качестве примера, автор приводит компанию, средняя сделка которой изначально составляла 60 000 долларов. Однако после разработки базы, в которой потенциальные клиенты соответствовали профилю идеального клиента, средняя цена сделки выросла до 80 000 долларов.  Таким образом, доход компании за год вырос на 20%.  В контексте тематики журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» вопросы квалификации потенциальных клиентов в соответствии с разработанным профилем идеального клиента представляет предметный интерес.

Портрет или профиль идеального клиента — это формализованное представление об идеальном заказчике, который получает наибольшую пользу от продуктов / услуг компании, соответствует её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивает заданную норму прибыли. Важно не путать профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile) с портретом потенциального покупателя (Buyer Persona) — вымышленным, обобщенным образом покупателя продукции компании. Отметим, что понятие «идеальный» употребляется в данном случае исключительно для описания сути деловых отношений компании и клиента.

Брайан Кэрролл обосновывает необходимость разработки профиля идеального клиента задачами оценки эффективности и оптимизации затрат временных и финансовых ресурсов компании, а также интеллектуально-креативных ресурсов её сотрудников. Основная цель этого шага — помочь определить, описать и сосредоточиться на целевых группах потребителей (целевых рынках), идеально подходящих для вашего бизнеса. Другими словами, для того, чтобы найти идеальных клиентов, нужно заранее определить, кого именно нужно искать и какими критериями при этом руководствоваться. Автор отмечает, что профиль идеального клиента создается для того, чтобы сконцентрироваться на компаниях, у которых имеются самые высокие шансы стать самыми прибыльными клиентами.

Брайан Кэрролл  предлагает технологию разработки профиля идеального покупателя с участием представителей различных подразделений компании. В первую очередь он рекомендует составить списки лучших и худших из имеющихся у компании клиентов и определить, что общего есть между этими двумя группами? Для этого предлагается провести следующие действия:

  • оценить имеющихся клиентов по прибыльности, доходности, легкости ведения бизнеса (по возрастанию или убыванию).
  • оценить характеристики каждой компании-клиента и выявить объединяющие признаки у пяти компаний, находящихся в самом верху каждого из списков.
  • определить ключевые атрибуты, имеющиеся и у лучших, и у худших клиентов, а также выявить какие характеристики пересекаются чаще всего или реже всего?
  • проранжировать имеющийся в компании список потенциальных клиентов в соответствии с полученной информацией.

В результате, логично полагает автор,  наверняка обнаружиться, что клиенты, находящиеся в самом верху списка, наиболее соответствуют корпоративному образу идеального клиента. Следующим шагом должно стать создание более детального портрета идеального клиента. Для этого предлагается дополнить имеющийся портрет следующей информацией:

  • годовой оборот.
  • количество сотрудников.
  • уровень вашего контактного лица и его обязанности в компании.
  • местный, региональный или национальный характер работы компании.
  • текущая ситуация (развивается ли компания, или напротив, находится в упадке)?
  • психографические аспекты, т.е. корпоративные ценности, культура, философия, руководство, и другие внутренние/внешние факторы, способные оказывать влияние на деятельность компании.

В результате следует определить наиболее важные атрибуты и включить их в портрет идеального клиента. Как справедливо прогнозирует Брайан Кэрролл, на практике у компании наверняка возникнет возможность и даже необходимость поработать с интересным клиентом, не вполне соответствующим идеальному портрету. Это позволит понять, насколько составленный профиль идеального клиента далек от реальности.

Отметим, что с не со всеми рекомендациями Брайана Кэррола по разработке и использованию профиля идеального мы можем согласиться в полной мере. На наш взгляд, их следует дополнить  критериями квалификации потенциального покупателя, предложенными Брайном Трейси, в соответствии с которыми потенциальный покупатель или лид — это юридическое/физическое лицо, у которого есть:

  • проблема, которую может решить товар или услуга компании-продавца
  • потребность, которую товар или услуга компании-продавца может удовлетворить
  • цель, которой товар или услуга компании-продавца может помочь достичь
  • страх или беспокойство, которое может устранить товар или услуга компании-продавца

С нашей очки зрения данную квалификацию, как и квалификацию, предложенную Кэрроллом необходимо в обязательном порядке расширить критерием наличия у потенциального клиента финансирование (бюджет) на оплату товара или услуги компании-продавца.  Кроме того для разработки профиля идеального клиента рекомендуется использовать такие популярные  модели квалификации потенциальных покупателей, как BANT, ANUM, FAINT, MEDDIC и многие другие, в основе которых лежит список базовых характеристик:

  • бюджет: сколько денег может быть получено в результате конвертации потенциального покупателя в покупателя, т.е. совершения сделки;
  • временные рамки: за какой срок будут пройдены все необходимые этапы данной конвертации на пути к сделке;
  • продукт: какой набор продуктов / услуг может быть предложен за эти деньги и в эти временные рамки;
  • контактное лицо на переговорах: наличие у лица, ведущего переговоры от имени компании – потенциального клиента достаточных полномочий на принятие решения.

По мнению Брайана Кэрролла, полученный в результате профиль идеального покупателя может стать своеобразным стандартом, который используется при анализе всей целевой аудитории компании.

Мы рассмотрели один из важнейших, на наш взгляд, постулатов книги Брайана Кэрролла. Однако ценность книги не исчерпывается анализом разработки профиля идеального покупателя.  В целом, книга представляет собой детальное практическое руководство по управлению маркетингом и продажами с целью максимизации продаж. Она может стать отличным настольным справочником для любого руководителя, который хочет использовать работающие, проверенные методы, чтобы увеличить продажи и повысить управляемость клиентского портфеля компании.

Чинарьян Р.А. Профилирование клиентов и управление потенциальными покупателями // Управление продажами 2016 №4


Журнал «Управление продажами»: пятнадцатый четвёртый

Итак, четвёртый номер за «юбилейный» 2016 год журнала «Управление продажами» сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина августа.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами управления телефонными продажами, предлагается статья нашего коллеги, главного редактора журнала «Маркетинговые коммуникации» Издательского дома «Гребенников» Андрея Толкачёва «Стратегия и тактика телефонного звонка в продажах». Данная статья представляет собой фрагмент из новой книги автора, посвященной управлению бизнес-отношениями. В статье говорится о том, что в телефонных переговорах продавцам (и не только им) необходимы стратегия и тактика, и предлагаются оптимальные практические модели их реализации. Микро-тренинги, описанные автором, могут помочь продавцам улучшить навыки продаж по телефону.

Также во втором номере опубликованы статьи Татьяны Соколовой, Олеси Гришиной, Алексея Стоякина, Алексея Шабанова, Натальи Лугининой и Александра Иванова, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Ирины Пучковой и Сергея Абрамова, посвящённых различным аспектам управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.

Рубрика «Рецензии» представлена моей расширенной рецензией на книгу Брайана Кэрролла «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Журнал «Управление продажами»: пятнадцатый третий

Итак, третий номер за «юбилейный» 2016 год журнала «Управление продажами» сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – первая половина июня.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами организации работы отдела продаж, предлагаю статью Андрея Анучина «Системный подход к управлению продажами». По мнению автора, отдел продаж является сложной системой, которая состоит из разных элементов, определенным образом взаимосвязанных друг с другом. Системный подход к управлению продажами заключается в том, чтобы анализировать ситуацию и использовать для управления четыре фундаментальные системные составляющие: объект, проект, процесс, среду. Руководитель, применяющий системный подход, способен увидеть ситуацию с разных сторон и найти наиболее подходящее системное решение.

Кроме того, во втором номере опубликованы продолжение статьи Антона Кожемяко, а также статьи Алексея Новокшонова, Александра Ерохина, Валерия Кошкина, Марии Корякиной, Оксаны Синетар и Сергея Смирнова, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьёй Сергея Гордейко, посвящённой вопросам оценки клинтоцентричности госкомпаний. В статье приводится исследование того, как проявляется клиентоцентричность со стороны государства и его структур по отношению к гражданам. Для изучения выбрана госкомпания, нацеленная на решение базовой потребности населения — жилищной. Выявлены элементы клиентоцентричности в миссии компании. Определена объективные и субъективные аспекты оценки практических результатов такой стратегии. Предложены подходы к улучшению восприятия компании со стороны граждан, как основного и массового выгодоприобретателя.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Журнал «Управление продажами»: пятнадцатый второй

Итак, второй номер за «юбилейный» 2016 год журнала «Управление продажами» сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина апреля.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами аудита работы коммерческой службы, предлагаю статью Антона Кожемяко «Подготовка и начало проведения аудита коммерческого блока компании». Почему так важно провести тщательный аудит коммерческого блока перед тем, как затевать преобразования, и почему это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд? Из каких этапов должен состоять аудит? Как создать команду, правильно распределить роли и какие инструменты следует использовать? Что нужно сделать команде на этапе подготовки, чтобы обеспечить качественное проведение аудита. Ответы на эти вопросы вы найдете в предлагаемой статье.

Также во втором номере опубликованы статьи Ильи Гродницкого, Сергея Метасова и Павла Володина, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Ирины Варданян и Натальи Антоновой, посвящённых различным аспектам управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.

Рубрика «Рецензии» представлена рецензией Оксаны Юлдашевой на книгу Эдуарда Новаторова «Маркетинг услуг: теория и технология».

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Журнал «Управление продажами»: пятнадцатый первый

Итак, пятнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» уверенно открыт. Первый номер за 2016 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – первая неделя марта.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся управлением интернет-продажами, предлагаю статью Оксаны Синетар «HADI-циклы как способ увеличения продаж в интернете. Методика выбора правильной гипотезы». Автор задаёт вопрос: как придумываются новые идеи в бизнесе? И отвечает: всё начинается с гипотезы, причем не с одной. В процессе отработки выбранных гипотез, выбирается наилучшая, проводится тестирование и, в результате, компания получает эффективную маркетинговую стратегию нового бизнеса или развития существующего. Это и есть HADI-циклы, где H (Hypothesis) – это гипотеза; A (Action) действие; D (Data) — сбор данных; I (Insights) выводы на основании данных, которые получили.

Применение HADI-циклов в процессе управления бизнесом позволит не только сэкономить ресурсы, как финансовые, так и временные, но и сделать процесс планирования маркетинговых коммуникаций быстрым и точно оцениваемым. Увеличение продаж станет не эмпирическим процессом, а строго анализируемым и поддающимся расчетам процессом выбора правильной гипотезы.

Гипотезы для тестирования не должны основываться только на голых предположениях и догадках, потому что это противоречит самому понятию термина гипотеза. Если обратиться к определению гипотезы, то она высказывается на основе ряда подтверждающих её наблюдений и примеров. Именно в этом на первый взгляд простом шаге важно постараться не совершить ошибку.

Прежде чем выдвигать гипотезы необходимо проделать большую аналитическую работу по сбору данных о сайте и его посетителях. И уже потом, основываясь на полученной информации составить как раз тот самый ряд подтверждающих наблюдений и примеров для высказывания гипотез.

Итак, данные собраны, проанализированы, выдвинуто несколько гипотез. Наступает стадия внедрения каждой гипотезы по отдельности и оценки их эффективности.

Методы оценки результатов тестирования можно разделить на методы, напрямую позволяющие оценить увеличение продаж, и на методы повышения лояльности, косвенно влияющие на рост прибыли. К последним относятся:

  • увеличение количества посетителей сайта;
  • увеличение телефонных запросов;
  • увеличение продаж по отдельным видам предоставляемых услуг (продаваемых товаров).

Правильно выбранная и точно просчитанная гипотеза, внедренная в кратчайшие сроки, позволяет сделать процесс принятия решения оптимальным с точки зрения затрат времени и финансовых ресурсов, а увеличение продаж – стабильным.

Также в первом номере опубликованы статьи Владимира Сыченкова,  Сергея Филиппова, Евгения Романенко, Елены Королевой и Александра Чистякова, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Ирины Пучковой, Елены Регак, а также наших постоянных авторов Эдуарда Новаторова и Сергея Гордейко, посвящённых различным аспектам управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.

Рубрика «Рецензии» представлена рецензией Анны Цветковой на книгу Диксона, Томана и Делиси «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг».

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Потому, потому, что мы пилоты, Небо наш, небо наш родимый дом…*

(* слова из песни «Перелётные птицы» Василия Соловьёва-Седого и Соломона Фогельсона)

Мы уже анонсировали выход из печати книги автора методики управления прямыми продажами «Пилотируемые продажи» немецкого консультанта и бизнес-тренера, бывшего военного лётчика Ральфа Гуттенбергера (Ralph Guttenberger) «Высший пилотаж в прямых продажах: Повышаем обороты» (с содержанием книги можно ознакомиться здесь). Это уже не первая попытка ассоциации процесса продаж с управлением самолётом. Например, известный американский специалист Майкл Порт (Michael Port) также использовал подобное сравнение в книге «Нет отбоя от клиентов. Простая и надежная система привлечения клиентов, даже если вы ненавидите продавать» (Book Yourself Solid. The Fastest, Easiest, and Most Reliable System for Getting More Clients Than You Can Handle Even if You Hate Marketing and Selling), изданной на русском языке в 2014 году издательством «Манн, Иванов и Фербер» (с содержанием книги можно ознакомиться здесь). Сравнение работы продавца с работой пилота самолёта, несомненно, лестно для продавцов, однако справедливости ради отметим, что на практике деятельность большинства менеджеров по продажам всё же больше попадает под характеристику, данную одним из героев кинофильма «Джентльмены удачи»: «лётчик-налётчик». Как этого избежать? Читайте книгу Ральфа Гуттенбергера и осваивайте методику «Пилотируемые продажи»!

Ralph Guttenberger

Автор методики «Пилотируемые продажи» Ральф Гуттенбергер (Ralph Guttenberger)

 


Фигуры высшего пилотажа в продажах

Летчик над тайгою точный курс найдет,
Прямо на поляну посадит самолет…

(«Главное, ребята, сердцем не стареть» А. Пахмутова, С. Гребенников и Н. Добронравов)

В «Издательстве Вернера Регена» выпущена на русском языке книга известного немецкого консультанта и бизнес-тренера в области прямых продаж д-ра Ральфа Гуттенбергера (Ralph Guttenberger) «Punktlandung im Vertrieb. Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss f?hren». Дословный перевод названия: «Точная посадка в сбыте. Как целенаправленно привести клиента к заключению сделки» (по аналогии с точной посадкой самолёта в заданной точке — заключению сделки, имея в виду многолетний профессиональный опыт д-ра Гуттенбергера в качестве военного лётчика). Для русскоязычного варианта книги я как научный редактор перевода предложил другой вариант названия, под которым оно и вышло из печати: «Высший пилотаж в прямых продажах: Повышаем обороты».

Гуттенбергер - Высший пилотаж в продажах - Punktlandung im VertriebПредлагаю вашему вниманию написанное мною предисловие к русскому изданию, перепечатанное также информационно-аналитическим журналом «International Coach Magazine» №2(34) за 2015 год:

«Радикальная смена людьми области деятельности не является в наше время исключительным событием, однако далеко не всем удаётся достичь успеха в каждой из полученных профессий, а тем более эффективно использовать предыдущий опыт и навыки на новом месте. Говорят, что «талантливый человек — талантлив во всем», и это в полной мере относится к Ральфу Гуттенбергеру — автору книги, которую вы держите в руках. Двенадцать лет он был летчиком реактивного самолета, из них семь лет командиром эскадрильи и инструктором по летной подготовке на боевых реактивных самолетах. После окончания карьеры лётчика, Ральф Гуттенбергер не остался в авиации, а выбрал не менее сложную стезю менеджера по продажам, а затем и бизнес-тренера, автора методики прямых продаж, получившей название «пилотируемые продажи». Авторская методика Ральфа Гуттенбергера объединила принципы управления, применяемые в авиации с основными бизнес-процессами в области управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Особое внимание автор уделяет вопросам привлечения и удержания потенциальных покупателей, переводу их статуса из «потенциального» в «покупателя, заплатившего деньги», а затем и в статус «клиента». При этом он постоянно проводит аналогию между продажами и управляемым полётом и поэтапно описывает пилотируемый процесс продажи «от взлёта до приземления», то есть как процесс, план которого продуман от первого контакта до управляемого продавцом принятия решения о покупке со стороны клиента.

Ральф Гуттенбергер сравнивает работу продавца с работой высококлассного пилота, поскольку ни тот, ни другой не имеют права выпускать штурвал управления из рук до завершения поставленной задачи, в противном случае это может стоить для продавца потери заказа, а для пилота даже жизни. К такому же негативному результату может привести передача штурвала лицу, не являющемуся специалистом в области управления, в контексте управления продажами – потенциальному покупателю. Не соглашаясь с традиционной концепцией «клиент — король», Гуттенбергер предлагает альтернативу «двух королей», когда продавец и покупатель строят свои отношения на равных: один хочет получить продукт или услугу и достичь поставленных целей, а другой является экспертом как раз в этой области. Этот статус эксперта дает основания к тому, что продавец, подобно штурману в полете, определяет курс клиента в процессе купли-продажи. Или по аналогии с основой боевого порядка, применяемого в истребительной авиации, выполняет ведущую роль в паре ведущий и ведомый.

Автор детально анализирует требования, предъявляемые к компетенциям и личным качествам «пилотов» продаж, формулирует базовое требование «пилотируемых продаж»: продавцы должны любить людей, поскольку продажи — это профессия, которая выражается во взаимодействиях с людьми, с клиентами. При этом он творчески адаптирует известные методики типологии личности для целей управления прямыми продажами.

Несомненным достоинством концепции «Пилотируемых продаж» является решение давнего спора между сторонниками процесса продажи, ориентированного на заключение сделки, и процесса   продажи, ориентированного на строительство отношений с клиентом. По мнению Ральфа Гуттенбергера в «пилотируемом» процессе продажи продавец в начале контакта с клиентом должен следовать технологии строительства и развития отношений с клиентом, но по мере развития процесса   продажи   значение приобретает ориентация на технологию заключения сделки. Продавец целенаправленно ведет клиента к заключению сделки – не оставляя, однако, без внимания сохранение и поддержания уровня отношений.

Структурно книга соответствует этапам управления самолётом: разрешение на взлёт – фаза взлёта – фаза полёта – точная посадка. Для каждого этапа автор предлагает подробные «карты контрольной проверки» по аналогии с применяемым в авиации документом, цель которого — способствовать организации дополнительного контроля за выполнением наиболее ответственных операций, определяющих готовность самолета и экипажа к очередному этапу или рубежу полета и непосредственно влияющих на безопасность полета. В рассматриваемом нами случае речь идёт о сборниках контрольных вопросов, позволяющих продавцу на каждом этапе проверить, не забыл ли он какого-либо важного аспекта и не упустил ли какого-либо шага из структурированного процесса купли-продажи. Список авиационных ассоциаций завершает тема турбулентности, в рамках которой автор рассматривает проблемы, возникающие в ходе переговоров по цене, нередко приводящих к «аварийной посадке», то есть срыву сделки.

Аналогично тому, как каждый продавец прокладывает правильный курс для своих клиентов по процессу купли-продажи, так и Ральф Гуттенбергер целенаправленно ведёт своих читателей по содержанию данной книги от первого контакта с потенциальным покупателем до завершения сделки.

Приятного полёта и мягкой посадки!»


Лекция Брайана Трейси в СКОЛКОВО

Я уже писал о похвальной практике Московской школы управления СКОЛКОВО по организации лекций ведущих мировых и отечественных экспертов по различным аспектам менеджмента. Для меня лично особый интерес представляет программа публичных лекций в рамках программы «Speakers Nights», поскольку предоставляет возможность послушать известных спикеров во внерабочее время с 20-00 до 22-00 часов. Так, вчера поводом приехать в Кампус СКОЛКОВО стало приглашение на открытую лекцию Брайана Трейси (Brian Tracy) на тему «Всё об успешных продажах для предпринимателей», которым я с удовольствием воспользовался.

Конечно, меня сразу привлекла вывеска мероприятия, ведь Брайан Трейси  — это признанный гуру продаж, самый известный в настоящее время эксперт-практик по продажам в мире. Он автор 45 книг, в том числе таких популярных, как «Полное руководство для менеджера по продажам», «Станьте торговым супер-агентом» и «Эффективные методы продажи», а также нескольких сотен аудио- и видеопрограмм. Энциклопедии дают следующую информацию о Брайане: свою трудовую деятельность он начал чернорабочим, а затем занялся продажами. Сначала он учился на примере более успешных коллег, но к концу первого года работы получил должность старшего продавца. Через два года в возрасте 25 лет он уже был вице-президентом и руководил 95 подчиненным.  В 2010 году он основал «Университет Брайана Трейси» — онлайн-курсы для предпринимателей, бизнесменов и менеджеров по продажам, а в 2013 году открыл Академию Брайана Трейси для всего русскоязычного пространства.

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Лекция началась с трогательной истории жизни и карьеры г-на Трейси с назидательными поучениями (собственно, ими же и закончилась). Основные выводы:

— уровень нашего дохода определяется нашими знаниями и навыками. Их нужно постоянно совершенствовать, фокусируясь каждый раз на развитии только одного навыка и доведения его до совершенства.

— нужно полюбить слышать слово «нет» от клиента, поскольку, чем больше мы слышим «нет», тем больше вероятность услышать «да».

— самое важная часть лекции – это то, что мы будем делать после неё. Действие – вот что главное!

Brian-Tracy-Skolkovo-Sales-Maximum-Trenings-IMG_1069+ - копия

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

 

Основные тезисы лекции (слайды):

Успех в продажах

  1. Фактор №1 успешности бизнеса – высокие продажи.
  2. Фактор №1 провала бизнеса – низкие продажи
  3. Ничто не произойдёт, пока не совершится продажа
  4. Ваша основная работа – привлечь и сохранить клиента.

 

Эффективный рост продаж?

  1. Обеспечивает постоянную конверсию потенциальных покупателей в реальных покупателей (единственное время, когда вы работаете на бизнес – это время работы с потенциальными покупателями; хотите удвоить продажи – удвойте время работы с клиентами)
  2. Обеспечивает «великолепные впечатления от покупки»
  3. Обеспечивает возможности для повторных продаж
  4. Является источником рекомендаций и клиентов, приходящих по рекомендациям

 

Семь шагов процесса продаж

  1. Поиск потенциальных клиентов
  2. Установление контакта и доверия
  3. Точное определение потребностей
  1. Убедительная торговая презентация
  2. Эффективный ответ на возражения
  3. Завершение продажи
  4. Обеспечение повторных продаж и привлечение клиентов по рекомендациям

 

Качества лучших бизнесменов

  1. Сильное, жгучее желание успеха
  2. Любовь к продукту/услуге, которую они продают
  3. Искреннее желание помочь покупателям
  4. Они занимаются бизнесом в течение длительного срока
  5. Высокая дисциплинированность, концентрация
  6. Готовность вновь и вновь терпеть неудачи
  7. Любовь к продажам, продвижению, убеждению
  8. Невероятная настойчивость

 

В ходе лекции харизма спикера была проявлена в полной степени, поэтому зал восторженно внимал вполне традиционным знаниям, которыми решил в этот вечер поделиться г-н Трейси. В завершении его выступления было много вопросов, а затем, несмотря на уже поздний вечер, состоялась автограф-сессия Брайана.

Brian-Tracy-Skolkovo-Sales-Maximum-Trenings-IMG_1071+ - копия

Лекция Брайана Трейси в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Для желающих более подробно познакомиться с работами Брайана Трейси можно зайти на сайт упомянутой выше Академии Брайана Трейси (www.tracyacademy.com) и приобрести трёхступенчатый видео-курс “Успех в продажах»


Книга — лучший подарок. Иногда и самый большой!

Старый анекдот:
— А давайте подарим ему книгу!
— Зачем, у него уже есть одна…

Интернет-портал Novate.Ru, посвящённый дизайну во всех его проявлениях, составил ТОП-10 самых необычных книг. Наибольшее впечатление на меня произвела 5000 – страничная бумажная Википедия, составленная на базе англоязычной версии интернет-источника. Автор книги – дизайнер Роб Мэттьюс (Rob Matthews) распечатал несколько десятков тысяч самых посещаемых статей и оформил это в книжный вариант. Не берёмся судить о практической пользе и удобстве пользования такой книгой, но хорошую рекламу электронной энциклопедии этот проект обеспечил определённо!


Лекция Александра Остервальдера в СКОЛКОВО

Особенностью строительной отрасли является обязательная материализация результатов её работы, причём как со знаком «плюс», например, в виде новых красивых зданий и сложнейших инженерных сооружений или отреставрированных памятников архитектуры и истории, так и со знаком «минус» в виде уродливых строений или долгостроя. Работая в строительном бизнесе уже более пятнадцати лет, я периодически испытываю положительные чувства, посещая или проезжая мимо зданий, в строительстве которых принимали участие компании, сотрудником которых я был или продолжаю оставаться в настоящее время. Сегодня был как раз такой случай : я посетил здание Московской школы управления СКОЛКОВО, в комплектации и техническом сопровождении строительства которого активно участвовала компания «ПромСтройКонтракт», в которой я имею честь трудиться последние пять лет. Собственно экскурсия по зданию не была главной целью моего визита. А поводом приехать в Кампус СКОЛКОВО стало приглашение на открытую лекцию Александра Остервальдера (Dr. Alexander Osterwalder) на тему «Бизнес-модели – перезагрузка. Создание компаний будущего». Я давно интересуюсь вопросами бизнес-моделирования и работами д-ра Остервальдера в этой области в частности, поэтому с большим интересом откликнулся на данное приглашение.

Лекция содержательно была разделена на три части:

1. История создания и успеха книги «Business Model Generation», написанной Александром Остервальдером в соавторстве с Ивом Пинье (Yves Pigneur) и другими коллегами.

2. Презентация и анализ авторского инструмента бизнес-моделирования  Business Model Canvas с разбором конкретных примеров его применения.

3. Презентация электронной версии этого инструмента Business Model Toolbox в виде приложения для iPad. Всех, кого заинтересовала эта информация, отсылаю к презентации на сайте проекта.

Для тех, кто более или менее внимательно следит за работой д-ра Остервальдера и его коллег, информация, содержащаяся в первой части лекции, была не новой. Историю рождения и реализации своей идеи о необычном дизайне и полиграфическом решении книги, Александр уже неоднократно рассказывал в ходе различных выступлений, презентации которых можно найти на SlideShare. Что было действительно интересно и полезно, так это информация об издании осенью 2011 года русского перевода книги. До сих пор книга существует только в англоязычном варианте, что, наверное, не совсем типично для автора-швейцарца с немецкими конями. Тем не менее, кампания по выпуску иноязычных вариантов книги проводится только спустя несколько лет после её издания на английском языке, причём одновременно готовятся к изданию переводы на 18 языках, в том числе, русском. Теперь остаётся надеяться на качество этого перевода, поскольку перевод раздаточных материалов, которые получили участники лекции, вызывает определённые сомнения.

Лекция Александра Остервальдера в Сколково (фото: Рубен Чинарьян)

Вторая часть лекции открылась уже традиционным для Александра пересказом библейской истории о Вавилонской башне с выводом о том, как важно при решении каких-либо задач говорить «на одном языке».  По мнению лектора, в нашем случае таким универсальным языком является визуализация процесса бизнес-моделирования. В качестве такого визуального инструмента предлагается матричный шаблон разработки бизнес-модели, которую авторы назвали канвой бизнес-модели (business model canvas). Мы детально рассматривали этот шаблон и составляющие его элементы ранее. Визуально он действительно напоминает некое полотно (канву), на которое словно части выкройки  для раскроя ткани нанесены блоки бизнес-модели. Мне приходилось встречаться со сравнением IT-специалистами визуального решения канвы бизнес-модели с визуальным решением так называемой доски задач (Task Board), одного из инструментов Scrum методологии. Действительно, немного похоже, но, на наш взгляд, зрительно предлагаемый шаблон больше напоминает модель делового совершенства EFQM, предложеную Европейским фондом менеджмента качества (European Foundation for Quality Management).

Напомним, что шаблон канвы бизнес-модели Остервальдера & Пинье cостоит из девяти блоков (в порядке принятом в книге «Business Model Generation»):

  1. Customer Segments (CS)
  2. Value Proposition (VP)
  3. Channels (CH)
  4. Customer Relationships (CR)
  5. Revenue Streams (RS)
  6. Key Resources (KR)
  7. Key Activities (KA)
  8. Key Partnerships (KP)
  9. Cost Structure (CS)

Так вот, в раздаточных материалах был предложен их следующий перевод:

  1. Потребительские сегменты
  2. Предлагаемые преимущества
  3. Каналы
  4. Отношения с клиентами
  5. Потоки выручки
  6. Основные ресурсы
  7. Основные направления деятельности
  8. Основные партнёры
  9. Структура затрат

Отметим, что в контексте содержания каждого из блоков, серьёзные сомнения вызывает перевод названий некоторых из них. В частности, мы предложили бы использовать следующие варианты контекстного перевода:

  1. Целевые группы потребителей
  2. Предлагаемая ценность
  3. Каналы распределения
  4. Технологии клиентских отношений
  5. Потоки доходов
  6. Основные ресурсы
  7. Основные процессы
  8. Основные партнёры
  9. Структура затрат

Таким образом, русскоязычный вариант шаблона канвы бизнес-модели должен выглядеть так:

С материалами открытой лекции Александра Остервальдера можно ознакомиться здесь:


Владимир Владимирович, на все СТО МАркеТОЛОГ

Итак, Владимир Владимирович Кеворков (а вы про кого подумали, наверное, про Маяковского?), авторитетный российский маркетолог, автор многочисленных книг и статей, известный бизнес-тренер и бизнес-консультант. Человек, которого я знаю много лет, высоко ценю как профессионала и имею честь считать своим товарищем, а последние четыре года и коллегой по Издательскому дому «Гребенников»: с 2008 года Владимир — главный редактор журнала «Индустриальный и b2b маркетинг». Владимир Кеворков относится к числу тех немногих отечественных маркетологов, которые активно и, что ещё более редко, плодотворно трудятся на ниве отраслевого маркетинга. В частности, он является автором и преподавателем маркетингового модуля в рамках программы «Менеджмент в инвестиционно-строительном комплексе («МВА в строительстве») Московского Государственного Строительного Университета. Зная, что такое маркетинг в строительстве не по наслышке, могу отметить высокий профессиональный уровень разработанных Кеворковым учебно-методических материалов. Также в сфере его научно-практических интересов находится маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг. Результатом работы в этой области стала книга «Маркетинг и управление медицинской организацией», написанная в соавторстве с Дмитрием Кеворковым. Сегодня мы представляем отрывок из новой статьи этих авторов «Зачем стоматологу маркетинг?», подготовленной по результатам цикла семинаров для специалистов стоматологических клиник. С оригинальной версией статьи можно ознакомиться на сайте автора.

Под понятием медицинский маркетинг принято понимать предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю/пациенту. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а так же процессом их реализации» (для сравнения напомним другие определения маркетинга – Р.Ч.). Соответственно главными задачами менеджмента медицинских организаций станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников, а ее руководители должны становиться не просто администраторами, а в полном смысле этого слова управленцами.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент — потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Сам же комплекс маркетинга в организации традиционно рассматривается как набор поддающихся контролю факторов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion), используемых организацией для достижения своих целей. Для стоматологической клиники мы предлагаем использовать следующую модель в виде 7P факторов.

При этом, никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. «Растаскивание» комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

P.S. Для усиления эффекта от прочтения данного материала у тех наших читателей, у которых слово «стоматолог» ассоциируется исключительно с героями фильмами ужасов, напоминаем, что сегодня как раз «Пятница Тринадцатое», то есть самое время записаться на обследование и познакомиться со «стоматологическим маркетингом» на практике! – Р.Ч.


Журнал «Управление продажами»: и расцвёл подснежник…

Как мы и анонсировали ранее, в первой половине марта из печати вышел первый в текущем году номер журнала «Управление продажами». Что особо интересного и полезного можно прочитать в этом номере? Как главный редактор я особо рекомендую две статьи, вносящие, на наш взгляд, существенную лепту в два извечных спора специалистов в области организации и техники продаж: «продажи – это профессия (наука, технология, ремесло) или искусство» и «нужно ли продавцу глубокое знание товара, или важно лишь умение продавать».

В рамках первой дискуссии мы публикуем первую часть большой статьи екатеринбургского бизнес-консультанта Алексея Семенцова «Использование документации в управлении продажами: общий обзор и рекомендации». Автор подробно рассматривает систему документации в управлении продажами, регулирующую принципы, цели и планы продаж компании. Особое внимание он уделяет анализу структуры технологической документации в управлении продажами. Отсюда понятно, что Алексей Семенцов относится к сторонникам профессионального (технологического) подхода к управлению продажами. Аргументируя правильность такого подхода, он предлагает к рассмотрению положительные эффекты управления продажами посредством документов:

1. Достижение ясности. Управление означает решение вопросов организации труда. Какой бы вариант мы ни рассматривали (структурный, процессный или проектный), чтобы оказаться жизнеспособным, избранный способ должен быть четко и однозначно сформулирован (прежде всего, для самого руководителя). Только фиксация данных на бумаге способна обеспечить требуемую четкость и однозначность.
2. Постановка задач и делегирование. Основой наделения сотрудников полномочиями для решения тех или иных задач являются четко и однозначно выраженные условия, на которых эти полномочия предоставляются. Это касается того, какие права предоставляются, что должно быть достигнуто за счет их реализации, каким технологиям необходимо следовать, в какой форме должен быть предоставлен отчёт о достигнутых результатах. Разумеется, четко должны быть определены и сами полномочия с сопровождающей их ответственностью сотрудника. Все это оказывается возможным только при использовании соответствующей управленческой документации.
3. Сохранность информации. Все знания и данные принадлежат компании, т.к. она оплатила труд по их получению. Сохранение ценных находок и полученного ноу-хау, а также предотвращение ущерба в ситуации, когда отдельные сотрудники покидают организацию, возможно только на основе документирования информации.
4. Обучение. Использование документации в управлении дает мощный эффект в обучении сотрудников. С одной стороны, улучшаются результаты обучения (количество обученных людей, качество образования), а с другой стороны, сокращаются затраты (время обучения, прямые расходы и т.д.).
5. Воспроизводимость и распространение. Верные управленческие решения, которые
привели к положительным результатам, необходимо превращать в стандарт, чтобы иметь возможность их повторить в будущем (в том числе в других видах деятельности и других отделах организации). Только документальная основа управленческих решений позволяет добиться их воспроизводимости и обеспечивает тиражирование как внутри, так и за пределами одной компании.
6. Улучшение. Совершенствование деятельности давно признано необходимым условием
среднесрочного и долгосрочного выживания практически любой компании. К сожалению, для многих организаций это остается только декларацией, не получающей реального воплощения на практике. В возможности улучшения в бизнесе состоит, пожалуй, один из важнейших эффектов управления посредством документации. Она обеспечивает возможность анализа принятых ранее решений, поиска причин неудач и устранения их в будущем.

Мы полностью разделяем взгляды Алексея Семенцова на необходимость формализации продаж, в том числе, с помощью технологической документации, и рекомендуем его статью к прочтению в качестве системного и подробного материала на указанную тему.
В рамках второго спора «физиков и лириков от продаж» вашему вниманию предлагается статья украинского специалиста Антона Моргуненко с однозначным названием «Если умеешь продавать, то товар не важен»: так ли это?».

Отвечая на этот поставленный самим же собой вопрос, автор даёт на него, на наш взгляд, всё же половинчатый ответ, делая вывод о необходимости глубокого знания товара исключительно в области «сложных» продаж.
В частности он пишет:
Часто можно услышать такие фразы: «Если продавать умеешь, то неважно, что именно ты продаешь». Под умением продавать в данном случае обычно подразумевается обладание, с одной стороны, высоким уровнем коммуникативных навыков, а с другой стороны — верой (по классику продаж Брайану Трейси — верой в себя, в продукт и в компанию). Это мнение разделяют и топ-менеджеры крупных серьезных компаний.
Логично, что, получив соответствующий «заряд» от боссов и тренеров, многие продавцы с этим убеждением идут в сложные продажи, но терпят фиаско. Почему?

И здесь Антон Моргуненко пытается сформулировать различия между «простыми» (классическими) и «сложными» продажами:
Многие топ-менеджеры и владельцы бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой: методы продаж, применяемые в случае низкой или средней цены сделки, не работают (а иногда работают «в минус») при высокой цене сделки, причем подобная картина может наблюдаться в различных областях. Соответственно, механизмы продажи в этих случаях также должны кардинально различаться.

Таким образом, автор в качестве отличительного признака «сложных» продаж выделяет только цену (сумму) сделки. На наш взгляд, это очень упрощённый подход, поскольку сумма сделки, являющаяся сама по себе важнейшим её условием, не является всё же ключевой для определения сложности продаж. Видимо чувствуя это, Антон Моргуненко делает в конце статьи вторую попытку сформулировать отличия «простых» и «сложных» продаж, которую можно зачесть как более успешную, но всё-таки до конца не реализованную:

Классические и сложные продажи отличаются друг от друга:
— мотивами покупателей;
— сложностью принятия покупателями решения;
— задачами и целями продавца;
— последовательностью действий продавца;
— методами коммуникаций с покупателем;
— методами управления продажами;
— типом руководителей и продавцов, работающих в продажах.

В результате фактически закамуфлированными оказались такие «родовые» отличительные признаки «сложных» продаж», как:
— длительность времени осуществления сделки;
— необходимость неоднократных контактов представителей продавца и покупателя;
— необходимость участия нескольких сотрудников со стороны продавца и покупателя;
— значительные для покупателя бюджет и важность сделки.
Как следствие, автор делает вывод, с которым можно согласиться с очень большой натяжкой:

Таким образом, фраза «Если умеешь продавать, то товар не важен» справедлива для
продаж с низкой и средней ценой сделки и несправедлива для продаж с высокой ценой сделки как в секторе b-2-b, так и в секторе b-2-c.

Вместе с тем, большим достоинством рецензируемой статьи является глубокий и многофакторный анализ различия обычных и сложных продаж на В2В и В2С рынках в наглядной табличной форме, представляющий несомненную самостоятельную ценность для специалистов в области управления продажами. Тех же из них, кто хочет глубже разобраться в необходимом соотношении предметных знаний и умений продавать в работе менеджера по продажам, мы отсылаем к серии статей Михаила Григорьевича Дегтярёва на нашем сайте:

1. Структура менеджерского мастерства: основные понятия и содержание»
2. «Структура менеджерского мастерства: предметные знания»
3. «Структура менеджерского мастерства: искусство управления»
4. «Структура менеджерского мастерства: эффективные коммуникации»
5. «Структура менеджерского мастерства: работа в одной системе ценностей»
6. «Структура менеджерского мастерства: матрица мастерства»

Напоминаю, что с эти и другие интересные материалы можно прочитать в первом номере журнала «Управление продажами» за 2011 год. Подписаться на журнал можно в редакции и в агентствах подписки «Роспечать», «Пресса России», «Почта России» и других. С анонсами статей можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала.
Заказать понравившуюся статью можно в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Август 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Янв    
     123456
    78910111213
    14151617181920
    21222324252627
    28293031  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress