Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

О содержании термина «Клиентский портфель»

Напомним данное нами определение: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости»

Как следует из данного выше определения, клиентский портфель компании является ее основным стратегическим ресурсом. Несмотря на это, как и в случае с понятием «клиентинг», единого подхода к пониманию содержания этого термина нет. В литературе имеются различные подходы к его трактовке. Например, одни авторы понимают под ним только важнейших клиентов, составляющих основу бизнеса компании, другие — сумму всех действующих её клиентов. Третьи включают в клиентский портфель также случайных, и даже потенциальных клиентов. В рамках общей теории портфельного менеджмента (Portfolio management) клиентский портфель, как правило, рассматривают как составную часть маркетингового портфеля фирмы, с чем мы вряд ли можем согласиться. Кроме того, наряду с термином «клиентский портфель» в литературе используются и другие понятия, рассматриваемые преимущественно в качестве равнозначных, и даже синонимических ему. Мы проанализировали смысловое содержание различных клиентских систем и данные им определения и готовы представить первые промежуточные итоги этой работы***.

Итак, на сегодняшний день в литературе применяются следующий терминологический ряд: «клиентская среда» (customer environment), «клиентская база» (customer base), «клиентский портфель» (customer equity), «клиентский поток» (customer flow), «клиентские ресурсы» (customer resources) и «клиентский капитал» (сustomer capital). Попробуем дать определение этих понятий:

• клиентская среда — совокупность всех потребителей, регулярно пользующихся фиксированным набором ресурсов (услуг, товаров, сервисов).
• клиентская база — совокупность всех клиентов, которых обслуживает или которым поставляет продукцию компания.
• клиентский портфель – совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.
• клиентский поток — совокупность клиентов компании, воспринимаемая как единое целое, существующая как процесс (сумма последовательных взаимосвязанных, взаимодействующих и целенаправленных действий) на определённом временном интервале и измеряемая в абсолютных единицах.
• клиентский капитал — это система капитальных, надежных, долгосрочных доверительных и взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами. Клиентский капитал включает в себя наличие постоянных покупателей, повторные контракты (договоры), заключенные с клиентами, способность компании привлекать новых клиентов по рекомендациям имеющихся. Другими словами, клиентский капитал – это «способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков».
• клиентские ресурсы – совокупность средств, которые используются в процессе управления клиентским портфелем. Это источники и предпосылки достижения основной цели клиентинга: превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса.

Таким образом, системой высшего уровня структурной иерархии (от большего к меньшему) является клиентская среда, включающая в себя клиентскую базу, подсистемой которой является клиентский портфель. Клиентский поток – это часть клиентского портфеля в отдельно взятый период времени. Основными инструментами управления клиентским портфелем являются клиентский капитал и клиентские ресурсы.

Британская группа Client.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Начало статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Деятельность примеряет с любой ситуацией*** или герундий клиентских отношений

Единственным на сегодняшний день российским специалистом, включившим номинацию «клиентинг» в заглавие своей книги, является самарский маркетолог Михаил Клепик, издавший в 2010 году труд с броским названием «Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета». Отметим этот факт как, безусловно, положительный, тем более что автором сочинения предлагается в целом взвешенная и логичная трактовка термина «клиентинг», содержательно близкая нашему пониманию сути клиентинга. Тем не менее, позволим себе ряд критических замечаний.

Так, в качестве непринципиальной критики отметим, что автору, к сожалению, не удалось справиться с искушением претензиями на новаторство и оригинальность, что нашло отражение в графической форме написания термина, а именно в предлагаемой им транскрипции «КлиентING» с английским герундием «-ing» в качестве окончания кирилличной версии слова «клиент». В принципе ничего криминального для развития терминосистемы теории клиентинга в этом нет: лингвисты отмечают, что для современного русского языка характерно использование (полностью или частично) иноязычных слов в графике языка-оригинала, в том числе в виде графического смешения, то есть употребления кириллических и латинских букв в составе одной словарной единицы. Среди основных причин использования латиницы в русском письме наряду с её престижностью, языковой игрой и актуализацией дополнительных смыслов, называются, как правило,  и привлечение внимания за счёт разнообразия внешнего облика названия. Похоже, что это, как раз, рассматриваемый нами случай.

Ещё одной попыткой нетривиального подхода к подаче материала, стало повсеместное написание слова «клиент» с заглавной буквы: «Автор данной книги — сторонник писать слово «клиент» с большой буквы и тем самым отражать значимость и первоочередность задач, стоящих перед организацией в удовлетворении потребностей». Следует отметить, что в этом стремлении Михаил Клепик не одинок. Немного ранее, об этом в своей книге писал Александр Шумович: «Слово «Клиент» всегда и во всех случаях пишется с большой буквы …я ввел это правило в компании, которой руковожу… Я попросил писать так слово «Клиент» в любых ситуациях, даже во внутренней переписке, даже от руки. …то, что мы стали писать слово «Клиент» с большой буквы, удивительным образом повлияло на всю нашу работу. К Клиенту появилось глубокое внутреннее уважение и понимание его важности. Со временем слово «Клиент» стало и произноситься как бы с большой буквы К.».

Однако оставим эти дизайнерско-лингвистические изыскания на совести автора и вернёмся к нашему исследованию, при этом мы будем пользоваться, в том числе при цитировании, традиционным написанием вокабул «клиент» и «клиентинг». Итак, рассмотрим предложенную Клепиком трактовку номинации «клиентинг». Автор даёт два определения термина, краткое и расширенное. Первое звучит так: «Клиентинг — практика привлечения клиентов, получения прибыли, увеличения дохода». На наш взгляд данная дефиниция содержит ряд неточностей. Например, клиентские отношения неоправданно ограничены бизнес-процессом «привлечения клиентов» (допустим, что Клепик обобщает этим термином задачи поиска, выбора и привлечения клиентов, как такового), тогда как важнейшие задачи «удержания и развития клиентов» не рассматриваются вообще.  Получается такой «одноразовый» клиентинг. С другой стороны, вводится критерий «практика получения прибыли, увеличения дохода». Однако, как известно, увеличение доходов возможно, не только за счёт денежных поступлений от продажи товаров и услуг или выполнения работ, но и за счёт продажи имущественных ценностей, предоставления денег в кредит, а также некоторых других денежных и материальных поступлений. Что качается прибыли, то её получение зависит, в том числе, от реализации мер по снижению издержек, что к работе с клиентами имеет в лучшем случае опосредованное отношение. Как видим, в данном определении потеряна важная логическая связь между получением дохода и прибыли с одной стороны и управлением клиентским портфелем с другой.

Второе определение: «Клиентинг — это ценности, действия и результат деятельности компании и взаимоотношений с клиентом, выраженные в прибыли компании и клиента»  представляется более взвешенным, если под «действиями и результатами… взаимоотношений с клиентами» понимать реализацию всех базовых задач (привлечение, удержание и развитие клиентов), направленных на «получение прибыли от управления клиентским портфелем». Несомненно, положительным моментом здесь является то, что автор чётко (и это большой плюс — в отличие от многих других авторов, страдающих клиентоманией!) фиксирует цель компании — получение прибыли от взаимоотношений с клиентом. Но одновременно с этим, он в духе Эдгара Геффроя выдвигает тезисы «предприятие создается в первую очередь для клиентов, а прибыль — следствие этого» и «в этой книге предпринята попытка поставить на первое место клиента и без его согласия не делать никаких шагов». В результате формируется клиентоцентрическая система восприятия не только бизнеса, но и жизни, в которой клиент напрямую  влияет не  только на финансовые результаты компании, но и на жизнь продавца, например, на его отдых.

Визуально эта система выглядит так:

Как отмечает Михаил Клепик: «Ставить клиента в центр всей маркетинговой деятельности — это весьма продуктивно. Такой подход во многом облегчает работу, при нем не нужно выдумывать иную цель». Что касается «облегчения работы», то с этим трудно не согласиться: если не учитывать интересы других групп ключевых стейкхолдеров компании, а также требования социальной ответственности и устойчивого развития бизнеса, то жить и работать, несомненно, станет проще и легче! К сожалению, «проще и легче» не всегда означают «правильнее и лучше»!

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** цитата из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь