Tag: CRM

Клиентинг или игра в бисер (часть 5)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар - художник Нина Гончарова-Веретенникова

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова


* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиент 2014: социальный, мобильный, локальный

В начале марта 2012 года в Киеве состоялась конференция Terrasoft Customer Forum, основной темой которой стали практики управления опытом клиентов (CEM) и новая концепция построения взаимоотношения с клиентами и потребителями «Социальный CRM» (Social CRM или «sCRM»). С докладом «Социальный бизнес взрослеет, а социальный CRM развивается» выступил автор данной концепции Пол Гринберг (Paul Greenberg), один из наиболее влиятельных мировых экспертов в CRM — отрасли, автор популярной книги «CRM со скоростью света» (CRM at the Speed of Light). Напомним, что согласно определения Гринберга, «социальный CRM представляет собой философию и бизнес-стратегию, которая при поддержке технологической платформы, бизнес-правил и рабочего процесса, позволяет вовлекать клиента и потребителя в совместный продуктивный диалог, обеспечивающий обоюдную ценность в доверительной и прозрачной бизнес-среде».

Ссылаясь на выводы аналитиков авторитетной американской исследовательской и консалтинговой компании «Gartner», г-н Гринберг отметил в своём докладе, что отказ от общения с клиентами по социальным каналам может уже к 2014 году быть для бизнеса таким же разрушительным, как если бы сегодня компании отказались от использования телефонной связи или электронной почты. Большинство компаний мира признаёт, что сегодня коммуникации фактически принадлежат потребителям, которые становятся все более социальными, общаясь в социальных сетях, на форумах и в блогах, обмениваясь фотографиями и ссылками, создавая профессиональные сообщества и т.д. При этом, по некоторым данным, количество времени, проведенного пользователями в социальных сетях, ежегодно практически удваивается. Соответственно изменился и качественный портрет потребителя. Теперь это портрет активного пользователя социальных каналов коммуникации: социального, мобильного, локального, который активно пользуется социальными сетями, инициируя изменения или участвуя в них; общается с друзьями и знакомыми; общается с компаниями и брендами; хочет получить информацию немедленно, как только у него возникает запрос; имеет множественные источники информации и т.д. Отсюда Пол Гринберг приходит к заключению, что компаниям, которые стремятся выстраивать отношения с такими социальными потребителями, необходимо научиться работать с мультиканальной социальной онлайн-средой, признав на уровне стратегии три базовых утверждения:

1. Коммуникация теперь принадлежит потребителям, которые становятся все более социальными.

2. Клиенты должны восприниматься бизнесом как партнеры и носители опыта, а не объекты, которым нужно осуществить продажу.

3. Каждая компания обязана предоставить такие продукты, услуги, инструменты и опыт потребления, чтобы клиент сам захотел начать взаимодействие с компанией.

В связи с этим, бизнесу важно не только изменить те способы коммуникаций с клиентом, которые они используют, но и те технологические решения, которые поддерживают осуществление этих коммуникаций. В технологическом плане сдвиг должен произойти от учетных систем к системам, обеспечивающим вовлечение клиента в процесс коммуникации с компанией.

Клиент 2014: социальный, мобильный, локальный


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Август 2018
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Янв    
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    2728293031  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress