Ремесло Управления Продажами

Итак, четвёртый в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина декабря.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся такой формой бизнеса, как стартап, и не чуждых при этом идеям бизнес-моделирования и бизнес-дизайна, предлагаю четвёртую часть моей статьи «Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей». Эта глава посвящена обзору шаблонов бизнес-моделей стартапов, идеологической базой разработки которых стали концепции «Развития клиентов» Стива Бланка (Steven Blank), «Бережливого стартапа» Эрика Риса (Eric Ries),  «Гибкой методологии разработки» (Agile)», а также классическая канва бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur). В статье приводится анализ следующих бизнес-моделей: Startup Canvas Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick), Lean Canvas Эша Маурья (Ash Maurya), The Management 3.0 Lean Business Model Canvas Дирка Дегейна (Dirk «Atma» Degeynd), Disruption Canvas Рори Форда (Rory Ford), Fit Startup Canvas Ихсана Элгина (Ihsan Elgin), The Happy Startup Canvas Лоуренса МакКахила (Laurence McCahill), Lean TBL Business Canvas Богдана Дарнота (Bohdan Durnota) и Питера Аугтона (Peter Aughton), Petri Model Canvas Петри Лемускоски (Petri Lehmuskoski), а также модели российских специалистов Николая Митюшкина, Ильи Антипова, Сергея Дмитриева, Алексея Пикулева и Илья Павличенко.

Также в номере мой авторский перевод статьи классика теории «клиентинга» профессора Луйса Хуэте (Luis Huete), а также статьи Сергея Гордейко, Дмитрия Засухина, Вадима Андреева и Павла Мтиулишвили, посвящённые различным аспектам управления клиентским портфелем.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

У великой идеи нет начала, как идея, она существует всегда***

Продолжаем тему становления, развития и современного состояния терминологии в области клиентинга. Напомним, что в предыдущей статье  мы выявили следующие интерпретации различными авторами смыслового содержания термина «клиентинг»:

• в качестве синонима маркетинга в целом (клиентинг = маркетинг);
• в качестве ассоциации с отдельными маркетинговыми концепциями (маркетинг отношений, доверительный маркетинг и др.);
• в качестве философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос;
• в качестве синонима «управления клиентскими отношениями», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение различных корпоративных информационных систем.

В результате критического анализа указанных вариантов нами была предложена следующая терминологическая платформа: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости».

Мы рассматриваем клиентинг и как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем и как согласованную модель развития клиентского блока (включая маркетинг, продажи с сервис) с учётом согласованных показателей, а также как новую научно-практическую дисциплину менеджмента.

Опираясь на данное выше определение, перейдём  к анализу предлагаемых разными зарубежными и российскими авторами трактовок термина «клиентинг», которые не вошли в предыдущий обзор****. При этом логично будет начать с первопроходцев, собственно придумавших и продвинувших этот термин в теорию и практику бизнеса: немецкого консультанта Эдгара К.Геффроя (Edgar K.Geffroy), и испанского профессора Луиса Хуэте (Luis Huete). Эти авторитетные европейские специалисты написали и опубликовали в разное время книги, составной частью названия которых, стало слово «клиентинг», что, несомненно, способствовало, во-первых, фиксации нового понятия в научном обороте, а во-вторых, пользуясь рекламным сленгом, «эффекту привыкания — примелькания» данной вокабулы в научной и бизнес-среде.

Эдгар Геффрой (Edgar Geffroy)

При этом приоритет авторства термина «Clienting» однозначно принадлежит господину Геффрою, которого в западной литературе часто называют «отцом клиентинга».  Ему же принадлежит и авторство термина «iClienting», под которым понимается клиентинг в эпоху интернета и социальных сетей. Книги Эдгара Геффроя «Единственное, что мешает – это клиент. Клиентинг сменяет маркетинг и революционизирует продажи»  и «Клиентиг: успех в работе с клиентами по требованию» вышли соответственно в 1994 и 1995  годах. Таким образом, в следующем году термину «клиентинг» официально исполнится двадцать лет, что даёт нам основание объявить 2014 год Годом клиентинга как на страницах нашего журнала, так и на информационном поле дружественных ресурсов, в первую очередь, интернет-странице общественного проекта «Клиентинг».  Подчеркнём, что данная инициатива ни в коей мере не противоречит президентскому указу, согласно которого 2014 год объявлен в России Годом культуры, имея в виду, что автор термина, рассуждая о клиентинге, фактически заявляет о смене культурной парадигмы отношений покупателя и продавца. По его мнению, клиентинг как система социальных отношений с клиентами, ставящая во главу угла не рынок, а конкретного клиента и его личный успех, сменяет маркетинг как господствующую теорию управления отношениями с клиентами.

В условиях динамично меняющегося рынка единственным надёжным ресурсом любой компании остаются максимально тесные и доверительные отношения с клиентами, в том числе, на межличностном уровне. Геффрой приводит такой пример: любой продукт может быть скопирован и произведён с меньшими издержками азиатскими производителями.

Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний. Поэтому целью клиентинга является установление, поддержание и развитие таких взаимоотношений с клиентами, основой которых будет первоочередная забота о бизнесе клиента, его устойчивости и развитии, а не извлечение сиюминутной прибыли. При этом речь идёт как о компаниях, так и конкретных людях её представляющих, поэтому установление личных контактов не менее важно, чем развитие бизнес-отношений между компаниями.

Таким образом, концепция клиентинга Эдгара Геффроя покоится на трех принципах:

•  превышение клиентских ожиданий;
•  установление с клиентами личностного и эмоционального контакта и тесное сотрудничество с ними в сфере совместных интересов;

разработка и внедрение программ стратегического развития в интересах клиентов. Отсюда следует, что в компании первое место отводится не прибыли, а интересам клиента. На втором месте стоят взаимоотношения с сотрудниками и лишь на третьем — прибыль. «В этом случае материальный успех становится результатом преобразований в нематериальной сфере».

Луис Хуэте (Luis Huete)

Ещё один «классик» теории клиентинга, профессор Высшей школы бизнеса Университета Навары (IESE Business School) Луис Хуэте выпустил в 2003 году в соавторстве с профессором Международного института Сан-Тельмо Андресом Пересом (Andres Perez) книгу, которую назвал просто «Clienting». Авторы дают следующее определение: «клиентинг – это методология увеличения эффективности использования экономических ресурсов компании, в целях повышения лояльности клиентов». Концепция клиентинга рассматривается как основа стратегии работы с клиентами, направленная на увеличение дохода, маржинальной прибыли, повышение качества клиентского сервиса, и развитие эффективного циклического механизма (virtuous circle) органического роста компании.

Авторская методология клиентинга, состоит из пяти последовательных этапов:

•  создание системы клиентской аналитики
•  разработка стратегической бизнес-модели
•  внедрение комплекса услуг (service mix)
•  реализация стратегии
•  оценка достижения результатов через систему ключевых индикаторов деятельности (KPI).

Цель этой методологии – превратить лояльность клиентов в прибыль за счёт акцентирования внимания на клиентской базе.

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

 
Продолжение статьи читайте здесь.