Tag: Salesguru

Пирамида лояльности клиентов

Формирование лояльности потребителей является одной из ключевых задач любого направления бизнеса наряду с повышением доходности компании, увеличением количества продаж, ростом доли рынка и т.д. Клиентская лояльность означает готовность клиента не только регулярно совершать повторные покупки, но и рекомендовать тот или иной продукт своему близкому окружению, что превращает его в адвоката / пропагандиста бренда компании.

Выделяют несколько условий, при выполнении которых можно говорить, что потребитель лоялен:

  • надолго сохраняет преданность компании;
  • покупает практически все новинки, которые ему предлагает компания;
  • создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров и услуг фирмы своих друзей;
  • нечувствителен к действиям конкурентов;
  • менее чувствителен к колебанию цен;
  • может с пониманием отнестись к временным трудностям компании- производителя;
  • охотно предоставляет любую информацию;
  • готов поделиться своими идеями по поводу совершенствования товаров и услуг.

При длительном положительном потребительском опыте возможно возрастание эмоционального компонента (привязанности) и толерантности к негативным ситуациям. Таким образом, выгоды для компании от лояльного клиента очевидны:

  • стабильный доход от многократных повторных покупок (готовность переплачивать за продукт, превращаясь в VIP-клиента);
  • бесплатный канал привлечения новых клиентов (устная реклама);
  • конструктивная обратная связь и вовлечение в ценности бренда (рекомендации клиента по улучшению работы);
  • изначально крайне позитивное отношение к компании (готовность прощать небольшие сбои в работе).

Говоря о выгодах для клиента, получаемых вследствие долгосрочного взаимодействия с определенной компанией, следует отметить, что чаще всего такая приверженность позволяет ему снижать или исключать ряд рисков, в частности:

  • риск функциональности (продукт избранного продавца будет действовать так, как ожидалось);
  • психологический риск (не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе), финансовый риск (продукт будет соответствовать своей стоимости);
  • риск безопасности (не причинит ущерб);
  • социальный риск (не вызовет неодобрения со стороны референтных групп) и другие.
Клиентская лояльность формируется постепенно, по мере развития сотрудничества потребителя с поставщиком продукта.

В статье «Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений», опубликованной в журнале «Маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», рассматривается инструмент, который иллюстрирует стадии лояльности, соответствующие этапам жизненного цикла взаимодействия клиента с компанией. Данный инструмент включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся к формированию долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Необходимо отметить, что по мере развития их взаимоотношений фазы не сменяют, а дополняют друг друга. Автор статьи Кирилл Балашов назвал этот инструмент «Пирамидой лояльности».

Пирамида лояльности клиентов Кирилла Балашова - SalesGu-Ru 3

По мнению автора, на начальном этапе формирования клиентской лояльности (на нижней ступени пирамиды)  компания направляет усилия на создание позитивного образа собственного бренда. Благодаря грамотному и четкому позиционированию происходит дифференциация бренда от конкурентов, создание желаемого имиджа с ориентацией на целевую аудиторию, а также формирование восприятия компании, и ее известности на рынке. Все начинается с того, как клиент воспринимает компанию и что он о ней знает.

Речь в данном случае идёт прежде всего об имидже организации, о тех ассоциациях, которые у потребителя вызывают ценности, декларируемые фирмой во всех ее коммуникациях, начиная с ценностей бренда и заканчивая процессом взаимодействия с клиентами непосредственно в точках контакта (в магазинах торговых сетей, при звонках в контакт-центр и т. д.).

Автор обращает внимание на один из постулатов маркетинга взаимоотношений, согласно которому продукты и услуги, которые предлагает компания, рассматриваются как набор индивидуальных выгод, необходимых потребителю. Поэтому второй важный момент — это то, что клиент знает о продуктах и услугах, предлагаемых ему поставщиком, какие нужды они могут удовлетворить.

В случае если клиент позитивно воспринимает организацию и осведомлен о ее деятельности, то возникают предпосылки для того, чтобы он начал потреблять продукты данной компании. Насколько потребитель активен, можно определить с помощью так называемого RFM-анализа. Напомним, что  методика RFM (Recency, Frequency, Monetary) используется при анализе продаж для сегментации клиентов по лояльности и включает в себя мониторинг следующий показателей:

  • Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
  • Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем;
  • Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

Автор предлагает дополнить этот перечень факторов показателем Categorization (С), который определяет, каким именно спектром продуктов и услуг из всего портфеля компании клиент пользуется. В случае если он демонстрирует стабильность потребления, тратит значительные средства и пользуется многими предложениями организации, то имеет смысл говорить о его удовлетворенности.

Однако удовлетворенный клиент — это еще не лояльный клиент. Для появления у него чувства приверженности компании не хватает важного дополнения — наличия для потребителя высокой ценности его отношений с организацией. Создание этой ценности является высшим мастерством специалистов по маркетингу взаимоотношений и включает комплекс мер по индивидуальному обслуживанию клиентов, предоставлению особо важным клиентам привилегированного статуса и много других значимых аспектов.

Следует отметить, что на практике нечасто можно встретить категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность бренду /компании в течение длительного времени.

Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные продуктовые категории характеризуются различной степенью потребительской лояльности.

Выделяют несколько способов формирования клиентской лояльности:

  • методы, связанные с материальным стимулированием клиентов за счет реализации различных видов маркетинговой активности (акции, скидки, подарки, бонусные и клубные программы лояльности, BTL-кампании, директ-маркетинг);
  • методы, связанные с формированием эмоциональной привязанности, ощущением единства клиентов и компании, «чувства восторга» от сотрудничества.

Нематериальные способы формирования лояльности включают в себя методы, направленные на поддержание клиентоориентированности, к которым относится регулирование внутриорганизационных процессов компании, связанных с поддержанием и контролем качества продукта, обучением менеджеров техникам сервисного обслуживания, сочетающим в себе ненавязчивость сервиса, персональное обслуживание, знание запросов и предпочтений потребителей. Безусловно, сервис — это эффективный инструмент повышения лояльности, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество компании в долгосрочной перспективе, но прежде всего важно добиваться того, чтобы качество предоставляемых услуг полностью отвечало потребительским ценностным ожиданиям.

Методы формирования лояльности, ориентированные на розничных и оптовых посредников также могут различаться. Так, например, наличие сервисной поддержки компании-производителя имеет большее значение для розничного посредника, поскольку именно он получает претензии по качеству от конечных покупателей. Для формирования лояльности оптовых посредников современные производители часто используют: скидки или бонусы за достижение определенного объема закупок.
Следует также отметить, что ограничение на выбор методов формирования лояльности оказывают финансовые и маркетинговые ресурсы предприятия. Одновременная реализация программ для посредников и потребителей требует от предприятия существенного объема денежных средств. Если бюджет предприятия на мероприятия по формированию лояльности ограничен, то целесообразно сначала оптимизировать деятельность канала сбыта.

Разработка и применение комбинированных программ лояльности дает компании-производителю следующие выгоды:

  • повышение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
  • возможность комбинированных продаж сопутствующих товаров;
  • возможность дополнительных продаж новых товаров под торговой маркой компании-производителя;
  • возможность привлечения постоянных клиентов и лояльных посредников к продвижению товаров компании (советы знакомым, коллегам и др.)

Для компании-производителя очевидна значимость формирования и поддержания лояльности как конечных потребителей, так и посредников в каналах распределения. Выбор инструментов для поощрения их лояльного отношения зависит от целей компании и рынка, на котором она осуществляет свою деятельность. Лояльные к компании и её брендам потребители, а также посредники в каналах распределения способны обеспечить компании-производителю эффективное функционирование в течение длительного периода времени.


Если у вас нету тёзки* или в жёлтой жаркой Африке…** холода, холода…***

(* Подражание Александру Аронову, **Владимир Высоцкий «Песенка ни про что, или, что случилось в Африке»,
*** Владимир Высоцкий «Холода, холода»)

Вася! Родной братик! Узнаёшь брата Колю?
Узнаю! Узнаю брата Колю!
(И.Ильф, Е.Петров «Золотой телёнок»)

 

Мастерски переданные Ильфом и Петровым в сцене встречи двух лжесыновей лейтенанта Шмидта в кабинете Председателя Арбатовского исполкома эмоции я испытал недавно, когда в аналитических целях набрал в поисковой строке Google имя нашего сайта. В результате на просторах интернета неожиданно обнаружились многочисленные однофамильцы и тёзки, представляющие ведущие творческие, они же маркетингово-сэлзовые силы разных стран и народов. Поразмыслив над ситуацией, мне показалось интересным время от времени «ходить в гости» и «по-родственному» знакомить наших читателей с творчеством наших тёзок. Как бы сказали в тридцатые годы прошлого века коренные жители центральной точки автопробега «Москва – Харьков – Москва», в котором указанные господа Бендер и Балаганов в составе экипажа  автомобиля марки «Лорен-Дитрих», получившего почётное наименование «Антилопа-Гну», приняли самовольное участие: «salesguru усих крайн, гоп до кучи!»

В качестве первого гостевого визита, был выбран южноафриканский тёзка нашего сайта, интернет – ресурс  www.salesguru.co.za. Во-первых, потому, что Африка в нашем стереотипном мышлении – это всегда что-то экзотичное, а, главное, жаркое, что в свете наступающей зимы особенно привлекает. Ну а во-вторых, в контексте этих шаблонных представлений о «жёлтой жаркой Африке», меня привлекла и позабавила тема одного из размещённых здесь постов, а именно «Успешные холодные звонки» (Successful Cold Calling), автором которой стала менеджер одного из южноафриканских call-центров Барбара Нэш (Barbara Nash). Ниже приводим выдержки из её статьи, сохраняя, по возможности, авторский стиль:

Холодные звонки могут приносить веселье! Да ВЕСЕЛЬЕ! Как только вы будете получать от этого удовольствие  — вы найдете, что это одно из самых простых дел из вашей работы. Отличная новость:  вы сможете изменить ход своих мыслей и подход к холодным звонкам, следуя двум группам простых правил (по трём правилам в каждой группе): что можно делать, а чего нельзя при выполнении холодных звонков:

1. Нет: Не относитесь к холодным звонкам как к просто игре «чисел»!
Лотерея  — это «игра чисел». Холодные звонки — это игры качества. Не пытайтесь попасть наугад — это пустая трата вашего драгоценного времени. Вы должны набрать номер, хорошенько все рассчитав. Не теряйте потенциальных возможностей. Ваше время ценно, так что ваши усилия должны работать в ваших интересах. Подходите к каждому звонку с чувством удовлетворения и желания. Не пробегайтесь по списку потенциальных покупателей так быстро, как вы можете, ожидая, что ваш номер будет, в конце концов, набран.

2. Нет: Не пытайтесь «играть» с клиентом!
Никто не против того, чтобы Вы были дружелюбны с клиентом – однако, может возникнуть огромная проблема, если Вы перейдете грань, и начнете вести себя дерзко. Не начинайте ваш разговор с глупой фразы вроде: «…  я хотел бы хотел зайти к Вам во вторник в 2:00,  или в 4:00 будет лучше?» Люди начинают сопротивляться сильнее, когда сталкиваются с решениями, прежде чем они видят какую-либо ценность. Также избегайте таких же бессмысленных вопросов: «Если бы я мог показать вам путь к ___, вы бы, не так ли?» Никто не любит, чтобы их «технично обрабатывали».  Они будут тратить на вас свое время, только в случае если они видят какой-то смысл в этом.

3. Нет: Не устраивайте «информационную свалку»!
Никому не нравится чувствовать себя как в засаде — так что это не очень хорошая идея, чтобы начать лепетать о ваших возможностях и преимуществах, как только ваш клиент отвечает на звонок. Да, конечно, вы можете чувствовать эмоциональный подъем при разговоре о вашей продукции/услуге; Да, вы хотите продать — но не нападайте на клиента.

1. Да: Расслабьтесь и владейте ситуацией!
Расслабьтесь — просто будьте самим собой. Вы продаете товар или услугу — не себя. Все, что вам нужно помнить, это то, что вы просто пытаетесь подобрать правильный продукт правильному клиенту. Независимо от того, насколько хороши вы бы не были, всегда найдутся те, которые скажут: нет. И когда они так делают — не нужно останавливаться на этом. Просто двигайтесь быстрее дальше к новым потенциальным клиентам, потому что, их будет ещё много. Самое фантастическое в  холодных звонках  в том, что это может повлиять на ваше собственное становление. В конце дня вы чувствуете в себе энергию. Вы победили. Вы можете определить каждую ситуацию так, как вы хотите. Все, что вам нужно делать, это верить; насладитесь этим  и создайте импульс.

2. Да: Забудьте вашу задачу / цель!
Забудьте о ваших целях и вашей задаче, прежде чем вы начнете делать холодные звонки. Скорее делайте акцент на отношениях с клиентами, и пытается найти решение для удовлетворения их потребностей. Это поможет вам быть самим собой и забыть Ваш страх при ответе на звонок. Расслабьтесь! Помните, что вы имеете дело с реальными людьми, говорите о реальных вещах. Видите ли, когда вы перестаете думать о продажах и сосредотачиваетесь на способе решения потребностей клиента – вы автоматически расслабляетесь. Это означает, что у вас больше шансов увеличить ваш успех и ваш страх быть отвергнутым исчезает.

3. Да: Сосредоточьтесь на потребностях ваших клиентов!
Большинство людей, работающих в сфере продаж, начинают холодные звонки без подготовки соответствующих вопросов — потому, что большинство считают, что они хороши в этой технике. К сожалению, большинство из них в действительности не так уж хороши. Планирование и подготовка нужных вопросов — это то, что все продавцы должны делать заранее.

Как от продавца, от вас зависит то, в какой мере вы  выявите точные потребности клиента. Хороший менеджер по продажам, без всякого сомнения, сначала определит потребности клиентов, прежде чем предложит им соответствующий продукт. Чем более подробной информацией о клиенте вы владеете, тем лучше вы контролируете звонок. Не бойтесь в полной мере вовлекать вашего клиента в разговор и придавать столь высокую значимость звонку, насколько это возможно. Вопросы невероятно важны, потому что они фокусируют внимание. Техника холодных звонков всегда требует соответствующих вопросов, которые помогают сосредоточить внимание клиентов на том, о чем вы хотите, чтобы они думали — что помогает вам донести до клиента информацию о возможностях и преимуществах вашего продукта / услуги.

Успешные специалисты по холодным звонкам всегда востребованы. Они всегда могут добиться результатов, как для себя, так и для других людей. Как у специалиста по холодным звонкам у вас всегда будут огромные возможности – потому, что вы работаете с реальными ситуациями и добиваетесь результатов. Фактически, в конце дня вы получаете результат практически из ничего. Трудно оценить степень значимости данных возможностей.  При правильном положительном отношении к холодных звонкам, отказы перестают быть проблемами. Сопротивление перестает быть непреодолимым. Все препятствия станут шагами на пути к успеху и достижениям. Вызов состоит в том, чтобы противопоставить существенный опыт неизбежному успеху.


Call-центр по-африкански


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Август 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Янв    
     123456
    78910111213
    14151617181920
    21222324252627
    28293031  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress