Tag: Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем»

Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем»: третий первый

mini-olenИтак, первый в 2014 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина марта.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами клиентской лояльности и её измерения, рекомендуем статью Арсения Уланова и Константина Лунёва «Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score». Такому новому интересному методу маркетингового исследования как трендвотчинг посвящена статья Екатерины Матюхиной «Трендвотчинг как технология управления клиентским портфелем».
Также в номере статьи Лии Беликовой, Евгения Васюка, Ольги Вологиной, Сергея Гордейко и Елены Шапиро, посвящённые различным аспектам управления клиентским портфелем.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Коллективно-индивидуальное поздравление с наступающими праздниками 3

nosorog-olen-2013-marketing-sales-gu-ruНаши читатели часто задают вопрос: чем отличается наш отечественный Дед Мороз от ихнего Санты Клауса?! Таких отличий много: это и рост (наш явно крупнее и внушительнее!), и форма бороды (длинная до пояса у Деда и короткая лопатой у Санты), и фасон костюма (полновесная шуба против невзрачной кацавейки!). Но главное отличие, на наш взгляд, это головной убор!  У Деда Мороза – это расшитая серебром боярская шапка, отороченная мехом. У Санта-Клауса – ночной красный колпак с помпончиком, что сразу придает ему нетипичную для Деда Мороза несерьезность и пародийность.

Наконец, Дед Мороз передвигается на тройке лошадей. Практически как ваш покорный слуга, только мою птицу-тройку составляют не волшебные снежные кони, а журналы «Управление продажами» и  «Клиентинг и управление клиентским портфелем», а также сайт Salesgu.ru. И сегодня в последний рабочий день уходящего года объединённая (в моём лице) редакция указанных ресурсов сердечно благодарит всех подписчиков и читателей за соработничество в уходящем году и от всей души поздравляет всех с наступающим Новым годом и Рождеством! Желаем вам в новом году много новых интересных и полезных статей, а уж мы, как водится, постараемся!

Как отличить Санта Клауса от Деда Мороза? По помпону на шапочке!

Как отличить Санта Клауса от Деда Мороза? По помпону на шапочке!


Год Единорога или новогодние размышлизмы ни о чём

noso-edinorogПридаваясь традиционным для конца декабря размышлениям на ниве лингвистической гибридизации символов нового года (2014 год по восточному календарю – это год Лошади) и журнала «Управление продажами» (наше всё – Носорог) отметим, что в этот раз данная работа не потребовала от нас дополнительных усилий. Во-первых, лошадь и носорог – это биологически ближайшие родственники, входящие в отряд непарнокопытных (см. рисунок).

1. Белый носорог (Ceratotherium simum) вес до 4530 кг,  длина 4,2 м, высота до 2 м 2. Индийский носорог (Rhinoceros unicornis) вес до 3000 кг,  длина 4,2 м, высота до 2 м  3. Яванский носорог (Rhinoceros sondaicus) вес до 2300 кг, длина  3 м, высота до 1,7 м 4. Чёрный носорог (Diceros bicornis) вес до 2200 кг, длина  3,15 м,  высота до 1,6 м 5. Суматранский носорог (Dicerorhinus sumatrensis) вес до 2000 кг, длина 3,18 м, высота до 1,45 м  6. Домашняя лошадь (Equus caballus) порода Английский тяжеловоз вес 1524 кг, высота  2,18 м 7. Менеджер по продажам среднего роста, для наглядности

1. Белый носорог (Ceratotherium simum) вес до 4530 кг, длина 4,2 м, высота до 2 м
2. Индийский носорог (Rhinoceros unicornis) вес до 3000 кг, длина 4,2 м, высота до 2 м
3. Яванский носорог (Rhinoceros sondaicus) вес до 2300 кг, длина 3 м, высота до 1,7 м
4. Чёрный носорог (Diceros bicornis) вес до 2200 кг, длина 3,15 м, высота до 1,6 м
5. Суматранский носорог (Dicerorhinus sumatrensis) вес до 2000 кг, длина 3,18 м, высота до 1,45 м
6. Домашняя лошадь (Equus caballus) порода Английский тяжеловоз вес 1524 кг, высота 2,18 м
7. Менеджер по продажам среднего роста, для наглядности

Во-вторых, их гибридный вариант уже присутствует в традициях многих народов и известен под именем Единорога. В легендах единорог, как правило, олицетворяет могущество, силу, которая противостоит силам тьмы, поддерживая равновесие во Вселенной. Многие традиции говорят о единороге как о мифическом животном, олицетворяющем высшую власть Бытия. Он облечен тайной и воплощает изначальное единство, начало и конечную цель человеческого бытия, единство противоположностей и способность к преодолению внутренних противоречий, всеобщую любовь и сострадание. Например, древнееврейская легенда повествует о том, что, когда Яхве попросил Адама дать имена всем животным, единорог был первым, кто его получил, и таким образом он был возведен в наивысший ранг. Когда Адам и Ева были изгнаны из рая, господь дал выбор единорогу: остаться в Эдеме или отправиться с людьми. Единорог выбрал последнее, и был навеки благословлен на сострадание людям.

Образ Единорога широко распространён в геральдике. Мы, кстати, хотели, чтобы Единорог стал символом журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем», однако нам было отказано на том простом основании, что символами журналов Издательского дома «Гребенников» выбираются исключительно реальные животные. Но, как известно, «своя рука владыка»  и поэтому мы с удовольствием принимаем на нашем сайте Единорога в качестве официального символа 2014 года! Это тем более символично, что в следующем году термину «клиентинг» официально исполнится двадцать лет, что дало нам основание объявить 2014 год Годом клиентинга как на страницах журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем», так и на информационном поле всех дружественных ресурсов. Итак, с наступающим годом Единорога, Годом клиентинга!

iz noso v edinoroga

Как обычно, для любителей гороскопов мы предлагаем гороскоп, составленный для года Лошади, но по традиции с поправками на сильное влияние Носорога. Итак, согласно общему гороскопу 2014 год прине­сет глобальные изменения в жизни каждого человека (включая продавцов, маркетологов и иже с нами), и то, как мы будем на них реагировать, выявит и под­черкнет все наши не самые лучшие качества и черты характера (а где вы видели продавцов и маркетологов с хорошим характером?!). При этом некоторые аспекты расположе­ния планет говорят о том, что наступающий год поможет каждому из нас отка­заться от множества устаревших сте­реотипов, отринуть от себя ворох уже никому не нужных правил и запре­тов, по-новому взглянуть на окружа­ющий мир, что, согласитесь, для специалистов занятых в управлении продажами и  маркетингом архиважно! Тем более что гороскоп на 2014 год предупреждает: новые тенденции в обществе и жизни каж­дого человека одержат победу, а те, кто будет пытаться не поддаваться переменам и новым веяниям, риску­ют остаться в новом году у разбитого корыта. Год Единорога наградит людей, занимающихся практиче­ской работой — претворением в жизнь прогрессивных идей и теорий. Стремительность и ум Лошади даст дорогу новым открытиям и изобре­тениям. Но чтобы в полной мере по­лучить от повелительницы года все бонусы, уже сейчас стоит начинать неторопливое, но уверенное и после­довательное движение к достижению поставленных целей, присущее Носорогу. Поэтому это определённо  наш год, коллеги! С чем я всех нас в очередной раз и поздравляю!

Дама с единорогом - хужожник Рафаэль (1505-1506 гг)

«Дама с единорогом» (итал. Dama col liocorno) — известный женский портрет кисти Рафаэля, написанный в 1505—1506 гг, произведение Высокого Ренессанса


Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем»: второй четвёртый

mini-olenИтак, четвёртый в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина декабря.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся такой формой бизнеса, как стартап, и не чуждых при этом идеям бизнес-моделирования и бизнес-дизайна, предлагаю четвёртую часть моей статьи «Клиентская составляющая ключевых концепций универсальных бизнес-моделей». Эта глава посвящена обзору шаблонов бизнес-моделей стартапов, идеологической базой разработки которых стали концепции «Развития клиентов» Стива Бланка (Steven Blank), «Бережливого стартапа» Эрика Риса (Eric Ries),  «Гибкой методологии разработки» (Agile)», а также классическая канва бизнес-модели Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur). В статье приводится анализ следующих бизнес-моделей: Startup Canvas Роба Фитцпатрика (Rob Fitzpatrick), Lean Canvas Эша Маурья (Ash Maurya), The Management 3.0 Lean Business Model Canvas Дирка Дегейна (Dirk «Atma» Degeynd), Disruption Canvas Рори Форда (Rory Ford), Fit Startup Canvas Ихсана Элгина (Ihsan Elgin), The Happy Startup Canvas Лоуренса МакКахила (Laurence McCahill), Lean TBL Business Canvas Богдана Дарнота (Bohdan Durnota) и Питера Аугтона (Peter Aughton), Petri Model Canvas Петри Лемускоски (Petri Lehmuskoski), а также модели российских специалистов Николая Митюшкина, Ильи Антипова, Сергея Дмитриева, Алексея Пикулева и Илья Павличенко.

Также в номере мой авторский перевод статьи классика теории «клиентинга» профессора Луйса Хуэте (Luis Huete), а также статьи Сергея Гордейко, Дмитрия Засухина, Вадима Андреева и Павла Мтиулишвили, посвящённые различным аспектам управления клиентским портфелем.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Клиентинг или игра в бисер (часть 10)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

О содержании термина «Клиентский портфель»

Напомним данное нами определение: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости»

Как следует из данного выше определения, клиентский портфель компании является ее основным стратегическим ресурсом. Несмотря на это, как и в случае с понятием «клиентинг», единого подхода к пониманию содержания этого термина нет. В литературе имеются различные подходы к его трактовке. Например, одни авторы понимают под ним только важнейших клиентов, составляющих основу бизнеса компании, другие — сумму всех действующих её клиентов. Третьи включают в клиентский портфель также случайных, и даже потенциальных клиентов. В рамках общей теории портфельного менеджмента (Portfolio management) клиентский портфель, как правило, рассматривают как составную часть маркетингового портфеля фирмы, с чем мы вряд ли можем согласиться. Кроме того, наряду с термином «клиентский портфель» в литературе используются и другие понятия, рассматриваемые преимущественно в качестве равнозначных, и даже синонимических ему. Мы проанализировали смысловое содержание различных клиентских систем и данные им определения и готовы представить первые промежуточные итоги этой работы***.

Итак, на сегодняшний день в литературе применяются следующий терминологический ряд: «клиентская среда» (customer environment), «клиентская база» (customer base), «клиентский портфель» (customer equity), «клиентский поток» (customer flow), «клиентские ресурсы» (customer resources) и «клиентский капитал» (сustomer capital). Попробуем дать определение этих понятий:

  • клиентская среда — совокупность всех потребителей, регулярно пользующихся фиксированным набором ресурсов (услуг, товаров, сервисов).
  • клиентская база — совокупность всех клиентов, которых обслуживает или которым поставляет продукцию компания.
  • клиентский портфель – совокупность клиентов компании, соответствующих её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивающих заданную норму прибыли.
  • клиентский поток — совокупность клиентов компании, воспринимаемая как единое целое, существующая как процесс (сумма последовательных взаимосвязанных, взаимодействующих и целенаправленных действий) на определённом временном интервале и измеряемая в абсолютных единицах.
  • клиентский капитал — это система капитальных, надежных, долгосрочных доверительных и взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами. Клиентский капитал включает в себя наличие постоянных покупателей, повторные контракты (договоры), заключенные с клиентами, способность компании привлекать новых клиентов по рекомендациям имеющихся. Другими словами, клиентский капитал – это «способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков».
  • клиентские ресурсы – совокупность средств, которые используются в процессе управления клиентским портфелем. Это источники и предпосылки достижения основной цели клиентинга: превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса.

Таким образом, системой высшего уровня структурной иерархии (от большего к меньшему) является клиентская среда, включающая в себя клиентскую базу, подсистемой которой является клиентский портфель. Клиентский поток – это часть клиентского портфеля в отдельно взятый период времени. Основными инструментами управления клиентским портфелем являются клиентский капитал и клиентские ресурсы.

klientig-client-group-sexy-grud-female

Британская группа Client.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Начало статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 9)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Клиентинг vs Клиентология

Итак, мы выявили два термина — «клиентология» и «клиентистика», которые могут рассматриваться как альтернативные термину «клиентинг», поскольку с известными допущениями можно предположить идентичность цели, объекта и предмета исследования всех трёх дисциплин. Тогда возникает простой вопрос, какой из терминов наиболее соответствует условной «науке о клиентах»? ***

Нормативные требования к термину впервые были сформулированы основоположником русской терминологической школы Дмитрием Семёновичем Лотте. Это – системность термина, его независимость от контекста, краткость и однозначность термина, а также определенная степень укоренения термина, его современность, интернациональность, благозвучность и соответствие нормам общелитературного языка. Первые три критерия вытекают из принадлежности термина к определенной терминологической системе, в результате чего термин как элемент этой системы получает однозначность и независимость от контекста, в отличие от слов — не терминов. Следует проанализировать, соответствует ли все три указанных термина системе знаний об управлении клиентским портфелем и клиентскими отношениями, существует ли в литературе и деловой лексике их однозначное понимание? В этой связи дополнительного изучения требует правомерность отнесения к рассматриваемой системе термина «клиентистика»: аналога ему в английском языке в форме «clientistic» мы не нашли, а ближайшее по звучанию слово «clientelistic» является прилагательным к термину «clientelism». К сожалению, следует признать, что также нет однозначного понимания терминов «клиентинг» и «клиентология», что ещё раз показало настоящее исследование.

Теперь, что касается остальных нормативных требований. Например, с каждым годом актуализируется требование интернациональности термина. Профессиональная деятельность становится достоянием глобального мира, постоянно растет обмен научной и технической информацией. Поэтому интернациональный характер профессиональной деятельности проявляется не только в обильном использовании заимствований для создания терминов, но и в сближении национальных и интернациональной терминосистем. Для оценки уровня интернациональности любых институциональных номинаций следует соотнести их с тенденциями терминообразования в соответствующей сфере деятельности, а также оценить масштабы их использования в российской научной, деловой и повседневной речи. Именно масштаб, укоренённость и распространенность институций определяют привычность институциональных номинаций в языке. Так, очень широкое распространение в отечественной научной и деловой лексике получили такие институциональные понятия, как маркетинг, лизинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг, аутсорсинг, бенчмаркинг, ребрендинг и другие.****

Все эти слова обозначают эволюционно сложившиеся способы действий хозяйствующих субъектов, социально закрепленные за ними функции и виды деятельности. Поэтому, логично вписывающийся в этот ряд термин «клиентинг» полностью отвечает требованиям интернациональности и системности (в качестве элемента единой терминосистемы бизнеса). На наш взгляд принципиальная разница в понимании терминов «клиентология» (clientology) и «клиентинг» (clienting) заключается в том, что слова с суффиксом – логия означают преимущественно область научного знания, тогда как с суффиксом – инг – область деятельности. Поэтому термин «клиентология» более соответствует названию академической науки, тогда как «клиентинг» — наименованию научно-практической дисциплины или модели бизнеса.

Если говорить о степени распространения исследуемых терминов, то экспресс-анализ в интернете дал следующие результаты: например, при запросе в поисковой системе Google по ключевым словам «clienting» и «clientologe» найдено соответственно112 000 и 9000 страниц, в которых встречаются эти термины. Аналогично при запросе в поисковой системе Яндекс по ключевым словам «клиентинг» и «клиентология» результаты соотносятся как 9000 к 2000 страниц, притом, что на активное продвижение слова «клиентология» во многом влияет реклама книги Филиппа Грейвса. Что касается степени укоренения номинаций, отметим, что термин «clienting» официально используется уже двадцать лет, закрепился в специальной литературе и деловом языке.

Ещё одно функциональное требование — благозвучность термина. Следует признать, что среди части отечественных лингвистов имеет место деструктивное отторжение заимствованных из других языков институциональных неологизмов, в том числе, с суффиксом –ing. Предпринимаются попытки замены их на номинации, более соответствующие традициям русского словообразования как за счёт русификации их названий, так и придания им типичной русскоязычной формы путем замены английского суффикса –ing на русский –ство, как это произошло с «трансплантированными» и ассимилированными номинациями трейдерство, дилерство, брокерство, и рядом других. Поэтому в качестве замены термина «клиентинг», скорее следует ожидать распространения в будущем номинации «клиентоводство», чем укоренения термина «клиентология».
Таким образом, номинация «клиентинг» полностью соответствует нормативным требованиям, предъявляемым к терминам, тогда как номинации «клиентистика» и «клиентология» далеко не всегда, что, на наш взгляд, станет серьёзным препятствием для их признания научным и бизнес-сообществом.

brain_on_ice

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
****В лингвосистеме общества безостановочно происходит генерирование новых институциональных номинаций, отражающее возникновение новых социальных, в том числе экономических институций. Однако многие из них имеют исключительно локальное значение, поэтому не получают значительного использования в отечественной деловой речи. Так, маркетинговый «гуру» Т. Питерс ввел в обращение неологизм бизнессинг (businessing) «для обозначения процесса превращения каждого работника организации в делового человека, отвечающего за то, чтобы клиент (внутренний или внешний) получил высококачественный продукт или услуги». Данный термин не получил широкого распространения, поскольку фактически является синонимом внутрифирменного предпринимательства, интрапренерства (intrapreneuring).

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 8)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Клиентистика?

Разработчиком и идеологом идеи «клиентистики» является рейтинговый аналитик Виктор Зимин, который позиционирует её как «науку о методах работы с клиентами и свойствах клиентской базы». В серии статей автор даёт более чем экономное описание своей концепции, фактически дублируя информацию из статьи в статью.*** Поэтому сделаем попытку разобраться самостоятельно.

Из разных публикаций мы выявили следующие заявленные автором цели клиентистики:

  • формирование обширной, устойчивой и платежеспособной клиентской базы
  • умелое обращение с клиентами и извлечение из них прибыли
  • изучение клиентов
  • маркетинговые функции, под которыми понимает поиск новых клиентов, их привлечение, удержание, сопровождение, развитие отношений, вовлечение в различные программы лояльности за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также посредством полного удовлетворения их потребностей.

Оставив за скобками несогласие с отнесением некоторых бизнес-функций к области маркетинга, резюмируем, что целью клиентистики является привлечение, удержание и развитие клиентов, формирование устойчивой и платёжеспособной базы, и извлечение из неё прибыли. Как и в случае с клиентологией, мы констатируем совпадение этих целей с задачами клиентинга. Теперь рассмотрим, что составляет теоретическую базу клиентистики. Виктор Зимин пишет: «Во многих своих постулатах клиентистика опирается на основы кибернетики – науки об оптимальном управлении большими динамическими информационными системами, а также строится на принципах инновационного маркетинга». Итак, два источника, две составные части клиентистики – кибернетика и инновационный маркетинг.

Попробуем структурировать общеизвестную информацию:

  • кибернетика – это наука об управлении, связи и переработке информации.
  • объектом изучения кибернетики являются динамические системы.
  • предметом изучения кибернетики являются информационные процессы, связанные с управлением динамическими системами.
  • динамические системы – это системы, под действием внешних и внутренних сил изменяющие во времени свои состояния.
  • управление динамическими системами – это процесс организации такого целенаправленного воздействия на них, в результате которого удовлетворяются потребности взаимодействующего с ними субъекта.

Отсюда вопрос: является ли клиентская база динамической системой? Несомненно, поскольку, постоянно изменяется во времени в зависимости от внешнего воздействия рынка и проистекающих в компаниях внутренних процессов. Таким образом, с точки зрения кибернетического подхода управление клиентской базой и клиентскими отношениями следует рассматривать как совокупность процессов обмена, обработки и преобразования информации с целью целенаправленного воздействия на систему (клиентов и отношений с ними) для удовлетворения потребностей компании-поставщика. Представляется, что автор понимает под этим преимущественно разработку и внедрение специальных информационных технологий.

Теперь, что касается инновационного маркетинга. В литературе существует два термина: собственно «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». По нашему мнению, эти номинации следует рассматривать как синонимичные, хотя на практике речь идёт о двух трактовках понятия «инновационный маркетинг». Классическая формулировка определяет инновационный маркетинг как «концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга». Второе определение: инновационный маркетинг — это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию, разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг (непосредственная коммерческая выгода от инноваций). Думаем, что автор является сторонником первой точки зрения, имея в виду заявленную задачу полного удовлетворения потребностей клиентов и предоставления им высшей потребительской ценности, поскольку, как известно, потребности постоянно растут и для их удовлетворения требуются всё новые продукты и услуги, а также методы их продвижения.

На самом деле, указанными источниками клиентистика не ограничивается. Виктор Зимин пишет: «Она затрагивает не только все основные аспекты работы с клиентами. Она взяла на вооружение лучшее из других наук — психологии, информационной психологии, социологии, социометрии, конфликтологии, эргономики, документалистики, колористики и пр.». Как мы видим, речь преимущественно идёт о комплексе знаний об особенностях и нормах поведения людей, их отношениях между собой, с обществом и окружающим миром, а также индивидуальном своеобразии их восприятия. По всей видимости, логика здесь примерно следующая: клиент – это индивидуум со своим ценностями, особенностями и характерными чертами. С другой стороны, компания, в которой он работает, также является носителем определённых ценностей и особенностей подходов к работе. Поэтому все эти факторы необходимо учитывать в работе с клиентами.

Ещё одна цитата: «На высшем уровне шкалы потребительских ценностей находится всегда клиент (потребитель), а на противоположном конце – продавец (поставщик товаров и услуг). Но между ними как раз сгруппированы и сама потребительская система, позволяющая клиентам четко ориентироваться в обстановке, и потребительский клиринг – сочетание потребительских пар и разнообразные инновационные маркетинговые программы, охватывающие абсолютно все слои и классы потребителей»

brain_on_fire

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 7)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Клиентология?

Возращаясь к анализу применения возможных названий «науки о клиентах», отметим, что случаев использования номинаций «клиентография», «клиентономия» и «клиентика» нами не обнаружено. Зато обнаружены единичные случаи употребления терминов «клиентоводство» и «клиентознание», а также два случая использования термина «клиентоведение».*** Интересно, что номинация «клиентознание» не вошла до сих пор в научный оборот российских специалистов, зато взята на вооружение другими носителями славянского языка – болгарами: в частности, так назвала один из своих тренингов софийская консалтинговая компания «ReExe»: «Клиентознание или как да мислиш като своя клиент». В качестве заголовка презентационно-учебных мероприятий успешно применяется и термин «клиентоведение»: «Введение в клиентоведение» — название мастер-класса из серии «Технологии успешного бизнеса», посвященное CRM и ERP решениям Microsoft; «Основы клиентоведения» — тренинг бизнес-тренера Сергея Марченко, направленный на повышение профессионального уровня в сфере проведения переговоров, продаж, привлечения и удержания клиентов. Отметим, что определения рассмотренных понятий в доступных нам источниках не обнаружено.

Начиная обзор различных трактовок понятия «клиентология» (clientology), сразу подчеркнём, что не имеем в виду «одноименную» книгу Филиппа Грейвса (Philip Graves). Во-первых, это ложная одноименность, поскольку в оригинале книга называется «consumer.ology». Во-вторых, Грейвс не приводит никаких определений и пояснений термина «клиентология», если не считать своеобразного определения от обратного: клиентология — это точно не маркетинговые исследования, которые он называет «фальшивая клиентология».

Поэтому мы перейдём к знакомству с концепцией «клиентологии», предложенной белорусским маркетологом Павлом Берновичем. Если бы в реальной жизни проводились соревнования по «игре в бисер», то он непременно был бы среди лидеров или победителей игры. Судите сами: Бернович — автор проекта «ноомаркетинг», который он определяет как «деятельность, направленную на выявление или создание неоднородностей у систем и их последующее устранение». Или ещё одна дефениция: «ноомаркетинг — деятельность над виргиналами, протопотребителями, потребителями, связанная с генерацией, внедрением, воплощением, модернизацией идей, поддержанием их в активном состоянии с целью организации движения людей по эволюционной лестнице потребителя». Для осуществления данной деятельности разработан ряд авторских технологий, точнее ноотехнологий, представляющих «информационный конструкт, который содержит объем знаний, достаточный для реализации той или иной идеи с наименьшими затратами ресурсов и времени и с максимально возможность получить нужный результат».

Если после изучения вышеприведённого текста, вы из виргинала (человек, в которого не внедрена ни одна идея) перешли по эволюционной лестнице хотя бы в категорию протопотребителя (человек с внедренной и не осознанной идеей, стремящийся ее осознать), то самое время перечислить заявленные автором на сайте проекта ноотехнологии: бюджетология, инфология, контрология, планология, сбытология, сегментология, спросология, стрателогия, товарология, ценология. Понятно, что из этого фантастического списка нас больше всего интересует ноотехнология «клиентология», как технология, предназначенная для разработки системы по работе с клиентами, которая сможет выполнять следующие функции:

  • привлекать новых клиентов;
  • удерживать имеющихся клиентов;
  • восстанавливать отношения с ушедшими клиентами;
  • управлять отношениями с клиентами;
  • избавляться от невыгодных клиентов;
  • и другие, то есть практически все функции по управлению клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Такая вот универсальная сверхэффективная «волшебная палочка», видимо поэтому автор вместо её системного изложения, ограничился набором рекламных заклинаний. Ну что же, придётся поверить на слово, или, может на «ноослово»!?

Другой наш игрок — профессор Университета Сан-Диего (Калифорния) и руководитель маркетинговых исследований New Client Marketing Institute Генри Де Фриз (Henri De Vries) – определённо проиграл бы Берновичу с сухим счётом, поскольку даже не пытается искать скрытый смысл там, где его нет. Предложенная им дефиниция кратка и конкретна: «клиентология – это наука о привлечении, удержании и развитии клиентов в целях роста доходов от них» (Clientology is the study of attracting, keeping and increasing revenues from clients). Как мы видим, цели «клиентологии» в данной трактовке полностью совпадают с заявленными выше целями клиентинга.

В свою очередь, английская консалитнговая компания «Salesology Ltd» предложила следующую формулу: «клиентология = ценные клиенты + умение убеждать» (Clientology = [Valued Customers] + [The Science of Persuasion]), фактически соотнеся термин с задачами межличностных коммуникаций. Также отметим, что термин «clientology» активно используется за рубежом в качестве названий различных консультационных и маркетинговых агентств, проводимых ими тренингов, а также должностей сотрудников клиентских отделов (clientologist, director of clientology).

Механические мозги и искусство продаж

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем»: второй третий

mini-olenОтличная новость, третий в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина сентября.

Рекомендации главного редактора: обращаю внимание на статью Арсения Уланова, посвящённой анализу методики измерения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS) американского бизнес-стратега Фредерика Райхельда (Frederick F. Reichheld). Напомним, что Райхельд, предложил измерять лояльность клиентов с помощью ответа на вопрос о готовности клиента рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию перед теми, чье мнение для него важно. В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании это:

  1. Повторное обращение клиента в компанию;
  2. Покупки дополнительных продуктов (например, аксессуаров к купленному продукту или продуктов другой продуктовой линейки);
  3. Рекомендация знакомым обращаться в компанию;
  4. Конструктивный отзыв о продуктах и услугах компании в ходе опроса.

В статье определены основные характеристики типов клиентов (промоутеров, нейтралов и критиков), представлены основные рекомендации по повышению показателя и дальнейшего развития методологии опроса. Отмечается, что компания достигает высокого показателя NPS лишь тогда, когда управляет ожиданиями своих клиентов во всех точках контакта и находит возможность превзойти эти ожидания.

Также в номере очень глубокая статья о моделировании клиентской стратегии Алексея Кормилкина; детальный анализ категории «клиентская база» Николая Кульбаки; исследование контроля качества сервиса Сергея Гордейко; статьи о клиентских сообществах Евгения Васюка и современных технологиях в программах лояльности Максима Мозгового, а также материал Дмитрия Засухина о привлечении клиентов в компанию, оказывающую профессиональные услуги.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Управление продажами» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».


Клиентинг или игра в бисер (часть 6)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

На все надо обращать внимание, ибо все можно толковать***

Следует признать, что определённая путаница с использованием близких по звучанию терминов с корневой основой «клиент» (client) в специальной литературе действительно существует. Поэтому позволим себе сделать небольшое отступление в область лингвистики, точнее словообразования и посмотрим, каким образом происходит образование названий научных и научно-практических дисциплин в русском языке. Экспресс-анализ литературы показал следующее: основным и традиционным способом номинации областей научного знания является словосложение, в меньшей степени используется суффиксальный способ словообразования. В первом случае образование названий наук и отраслей знания происходит путем соединения двух основ: первая часть обычно обозначает объект науки (преимущественно на базе латыни и греческого, реже французского, немецкого и английского языков), второй частью являются форманты -графия; -логия; — метрия; — номия. Cпецификой русского словосложения является использование формантов –водство; -ведение; — знание. Следующим по употребительности способом образования новых названий научных дисциплин является суффиксация, при котором новое слово образуется путем присоединения к производящей основе суффиксов: -ия; -ика / -истика; — изм.

В настоящее время активно применяются слова иноязычного происхождения с формантом -инг. Английский по происхождению суффикс –ing привносит значение деятельности, процесса в абстрактные существительные, вошедшие в русский язык в большом количестве: маркетинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг и многие другие, в том числе, клиентинг.

Используя полученную информацию, попробуем сконструировать названия возможных научных и научно-практических дисциплин с корневой основой «клиент» — клиентография, клиентометрия, клиентономия, клиентология, клиентоводство, клиентоведение, клиентознание, клиентика, клиентистика, клиентизм – и проверим их использование в теории и практике управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.****

Например, часто встречающаяся номинация «клиентелизм» (сlientelism) вполне может ввести в заблуждение неискушённого читателя. На самом деле никакого отношения к задачам привлечения, удержания и развития клиентов, это явление не имеет. В самой общей форме его можно определить как обмен ресурсов (товаров и услуг) на политическую поддержку, причём идеологически и содержательно понятие «клиентелизм» полностью противоположно концепции «клиентализация», с её принципом антагонизма в отношениях сторон. Известный социолог и политолог Михаил Афанасьев определяет клиентелизм как совокупность вертикальных, личных, неформальных отношений между руководителем (патроном) и подчиненными (клиентами), характеризующихся:

  1. взаимным обменом услугами и взаимозависимостью сторон;
  2. их взаимной солидарностью и поддержкой друг друга;
  3. неравенством ресурсов;
  4. неравенством социальных статусов, а как следствие доминированием одного субъекта над другим;
  5. стремлением подчиненного к отношениям, предполагающим предоставление ему социальных и экономических гарантий, опеку со стороны руководителя, государственных или экономических структур в обмен на получение поддержки и сохранение лояльности.

Многие авторы подчёркивают, что клиентелизм — это не просто совокупность личных, неформальных отношений, основанных на доминировании одного субъекта социального взаимодействия над другим, общих интересах или дружбе. Это, прежде всего, личные отношения между руководителем и подчиненными обычно за счет и в ущерб организации, формальным нормам и требованиям, в том числе регулирующим отношения с клиентами. Анализ и оценка степени влияния клиентелистских связей в обществе осуществляется с помощью инструментария «клиентометрии» (clientometria), под которой понимается совокупность специальных технических (информационно-статистических) методов для оценки влияния клиентизма на (государственное) управление.

В качестве синонимичного «клиентелизму» понятию часто используют термин «клиентела» (clientela), от латинского слова «clientela», в значении клиент, то есть зависимый, подчиненный. Так называлась форма социальной зависимости в древней Италии. Таким образом, ещё раз фиксируем, что ни клиентелизм, ни клиентела каких-либо отношений к управлению клиентским портфелем компании не имеют, и призываем коллег исключить их ошибочное применение.
Однако, наряду с термином «клиентела» (с одной буквой «л» в окончании) в литературе встречается термин «клиентелла» (со сдвоенной буквой «л»), под которым понимается клиентская база или клиентура компании. Большой экономический словарь определяет клиентеллу или клиентуру как круг клиентов фирмы, а также постоянных заказчиков какой-либо фабрики, мастерской, банка и содержит определение клиента как юридическое или физическое лицо, с которым предприятие состоит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник.

Клиентелла клиентелизм и другие извращения клиентинга

Детальный анализ этого понятия в серии статей осуществил украинский специалист Андрей Остапенко. В частности, он цитирует одного из крупнейших отечественных специалистов в области зарубежного гражданского права Михаила Ивановича Кулагина: «…фактические отношения предприятия со своими контрагентами, важнейшими из которых являются шансы или клиентелла, то есть наличие у предприятия постоянных клиентов и перспективы его развития». Также автор приводит формулировку, данную известным российским специалистом по оценке бизнеса Валерием Рутгайзером: «отличие «клиентеллы от более широкого понятия клиентской базы заключается в том, что она (клиентелла) основывается на договорных отношениях. Это отношение определяют взаимные обязательства сторон, в том числе и бизнеса». Отсюда Андрей Остапенко выводит собственное определение: «Клиентелла должна быть рассмотрена не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивая, приносящая доход предприятию дистрибьюторская база постоянных потребителей продукции, с которыми у предприятия сложились деловые отношения, удовлетворяющие следующим критериям:

  • договорные отношения;
  • наличие информации о клиентах;
  • регулярный контакт;
  • существование права клиента прямого обращения в предприятие;
  • наличие у предприятия портфеля невыполненных заказов клиента;
  • возможность внедоговорных отношений с клиентами».

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 5)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар - художник Нина Гончарова-Веретенникова

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова


* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.


Клиентинг или игра в бисер (часть 3)*

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Продолжение статьи. См. другие части: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

 

 

Абстракции восхитительны, но … есть хлеб тоже надо***

Следующий автор – пермский маркетолог Денис Голубцов принадлежит к сторонникам синонимического отождествления понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». Его первые публикации с упоминанием клиентинга относятся к 2009 году, тогда же он дал следующее определение: «Клиентинг – это моя альтернатива клиентоориентированности. Значение – одинаковое, звучит короче и удобнее».**** Если не брать во внимание претензии на авторство термина через пятнадцать лет после  выхода книги Геффроя, и нелогичное в контексте заявленной формулировки отсутствие в тексте расшифровки дефениции «клиентоориентированность», то данное определение можно считать вполне конкретным и достаточным. Однако автор решил этим не ограничиваться и представил некие теоретические рассуждения на тему клиентинга. Например, следующий тезис: «клиентинг включает в себя усилия на трех уровнях, в трех направлениях. Это:

  1. Уровень философии и бизнес-модели
  2. Уровень сегментации и маркетинговых инструментов
  3. Уровень бизнес-процессов».

При этом никаких конкретных пояснений, чем характеризуется каждый из указанных уровней, автором не даётся, если не считать посылки «бизнес-процессы — всего лишь конкретизация концепции клиентинга», которая ещё более запутывает ситуацию.

Ну что же, попробуем разобраться самостоятельно. Толковые словари среди  значений понятия «уровень» предлагают следующее: «степень величины, развития, значимости чего-нибудь». В этом значении термин «уровень» синонимичен термину «степень» в понимании «сравнительная величина, характеризующая размер, интенсивность, качество чего-либо». Таким образом, скорее всего, имеются в виду  различные уровни (степени) управления, в нашем случае, управления клиентоориентированностью. С другой стороны, автор в качестве равнозначного термину «уровень» использует термин «направление», предположительно в значении «развитие, направленность какого-либо действия или явления». В этом случае, понятие «направление» следует трактовать как направленность управления клиентоориентированностью на достижение целей, соответствующих разным уровням этого управления.

Отсюда мы приходим к выводу о действии принципа целеориентированости управления. В соответствии с данным принципом системное образование любого типа ха­рактеризуется наличием определенной цели (комплекса це­лей) своего существования и функционирования. Цели сис­темы структурированы, причем данная структурирован­ность носит иерархический характер, выражающийся в том, что реализация всех целей какого-либо уровня иерар­хии является необходимым условием реализации целей бо­лее высокого уровня. К сожалению, иерархические отношения между указанными уровнями, автором не были указаны. Поэтому нам остаётся исходить из формальной логики и считать, что в случае записи перечислений или последовательности действий в форме вертикальной записи, носители европейских языков традиционно следуют от верхнего уровня к низшему. В этом случае «уровень философии и бизнес-модели» должен соответствовать верхнему уровню управления, «уровень сегментации и маркетинговых инструментов» — среднему уровню управления, и  «уровень бизнес-процессов» — соответственно низшему уровню управления клиентоориентированностью.

Нечто похожее мы обнаружили в концепции процессно-ориентированного подхода к управлению качеством. Так, эксперты в этой области менеджмента Виктор Злобин и Александр Шмайлов выделяют три уровня процессно-ориентированной системы управления качеством: нормативный, стратегический и оперативный. Нормативный уровень представляет при этом идеологическую надстройку, из которой могут выводиться целевые задачи для бизнес-процессов на оперативном уровне. К этому уровню относится формулировки видения, миссии и корпоративных ценностей компании. На стратегическом уровне определяются стратегия и стратегические цели компании, которые являются связующим звеном между намерениями, отраженными в видении и миссии компании, и бизнес-процессами на оперативном уровне. Стратегия и стратегические цели призваны показать, какого состояния компания стремится достичь в отдельных соответствующих сегментах рынка, и как (с помощью каких инструментов – Ред.) она намеревается это сделать. И, наконец, оперативный уровень – это и есть уровень управления бизнес-процессами.

Кстати о бизнес-процессах. Вернёмся к цитате: «Бизнес-процессы – всего лишь конкретизация концепции клиентинга». Если клиентинг – это клиентоориентированность, то тогда речь идёт о концепции клиенториентированности. Когда-то Константин Бочарский описывая концепцию клиентоориентированности, представил её в виде трёхярусной пирамиды принципов, одним из которых был «отладка бизнес-процессов в сфере взаимодействия с потребителем». Возникает вопрос, какие бизнес-процессы относятся к этой сфере? Если вспомнить нашу формулировку клиентинга как «кросс-функциональной деятельности по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля», то ответ лежит на поверхности – «основные». Мы являемся сторонниками классификации бизнес-процессов, предложенной Майклом Хаммером и Джеймсом Чампи, которые разделили бизнес-процессы на основные (генерирующие доходы компании), обеспечивающие (поддерживающие инфраструктуру компании), управления (управляют компанией) и развития (развивают компанию). При этом к основным бизнес-процессам относятся:

  •  процессы, создающие добавленную стоимость продукту, который производит компания
  •  процессы, создающие продукт, представляющий ценность для внешнего клиента
  •  процессы, прямой целью которых является получение доходов
  •  процессы, за которые внешний клиент готов платить деньги

Собственно, здесь и «конкретизируется концепция клиентинга», как деятельности, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля.

Ещё одним вкладом Дениса Голубцова в теорию клиентинга стала разработка авторского шаблона «модели клиентинга (клиентоориентрованности)», включающего пять компонентов: «Установки», «Минимально необходимые условия», «Ключевые подсистемы бизнеса», «Инструменты», «Результаты, цели». В рамках данного исследования ограничимся рассмотрением последнего компонента — воспользуемся методом обратного анализа, и попробуем через структуру целеполагания понять, какое содержание автор вкладывает в понятие «клиентинг»: «результаты, цели – это то, к чему мы должны придти». Автор фиксирует пять таких целей:

  • уровень удовлетворённости клиентов;
  • уровень лояльности клиента;
  • уровень повторных покупок;
  • уровень перекрёстных продаж;
  • длительность сотрудничества с клиентом.

klienting-model-klientoorientirovannosti-versia

Сравним эти цели со сформулированными нами задачами клиентинга: привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля (развитие клиентов) без потери его прибыльности и управляемости». Сразу бросается в глаза отсутствие целей, соответствующих реализации стратегии привлечения клиентов. Странно, поскольку привлечение новых клиентов является неотъемлемой задачей любого бизнеса. Хорошо, предположим, Голубцов планирует развивать бизнес исключительно за счёт имеющейся у компании клиентской базы. В этом случае должны быть поставлены цели, касающиеся стратегии удержания клиентов, к задачам которой обычно относят: длительное удержание, отвоёвывание и возврат прибыльных клиентов, а также избавление от невыгодных клиентов. Автор ограничивается исключительно целью длительного удержания клиента. Таким образом, компания, по его мнению, не должна предпринимать усилий по возврату потерянных клиентов. Понятно, что в таких условиях она будет вынуждена терпеть сохранение в клиентской базе невыгодных клиентов. Итак, следуя за Денисом Голубцовым, мы остались с изрядно секвестированной базой старых клиентов, отягощённой к тому же наличием затратных клиентов. Поэтому мы полностью поддерживаем автора, поскольку единственной возможностью развития клиентской базы в данной ситуации остаётся организация повторных и перекрёстных продаж оставшимся клиентам.

К чему ещё «мы должны придти»? Денис Голубцов ставит две следующие цели: «уровень удовлетворённости клиента», и «уровень лояльности клиента». Сразу скажем, что к заявленным задачам клиентинга они не относятся, и их влияние на решение этих задач исключительно опосредованно. Это очень точно продемонстрировали авторы концепции системы сбалансированных показателей Дейвид Нортон и Роберт Каплан. В рамках разработки стратегии управления клиентами они выделили четыре основных процесса: отбор, привлечение, удержание и развитие клиентов. При этом включили их в систему целей процессной составляющей (перспективы) ССП, тогда как цели повышения удовлетворённости и лояльности клиентов справедливо отнесены к клиентской составляющей. Однако в системе Голубцова достижению этих целей придаётся исключительно важное значение, поскольку сохранение остатков клиентской базы, выжимание из неё максимальных финансовых ресурсов, вряд ли возможно без лояльности оставшихся клиентов.

Итак, как мы смогли убедиться, речь о клиентинге у Дениса Голубцова действительно не идёт. Идёт ли речь о клиентоориентированности – решайте сами.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Рассылка на mail

  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Август 2017
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    « Янв    
     123456
    78910111213
    14151617181920
    21222324252627
    28293031  
  • Login

  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • ПромСтройКонтракт

    ПромСтройКонтракт представляет муфты для арматуры, опалубку, преднапряжение и другие технологии монолитного строительства

    Новые позиции на сайте ведущего производителя и поставщика опалубки, ламинированной фанеры, бетононасосов, муфтовых соединений арматуры...

  • Подписаться на обновления проекта

  • Copyright © 1996-2010 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    iDream theme by Templates Next | Powered by WordPress