(Считалка от Лизы Гевелбер и интернет-портала «Think with Google»)

Поисковое поведение пользователей меняется, а их ожидания растут. Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber), вице-президент Google по маркетингу в Северной и Южной Америке, рассказывает об особенностях современной потребительской культуры.

Два года назад компания Google представила концепцию микромоментов. Так было названо поведение клиентов, которое получило широкое распространение в результате развития мобильных технологий. Современным пользователям нужны немедленные ответы в ситуациях, когда они хотят что-то узнать, сделать, купить или куда-то пойти. Концепция микромоментов позволила маркетологам получать достоверные, измеримые и релевантные сведения о поведении потребителей.

С маркетинговой точки зрения существуют четыре основных типа микромоментов.

  • Я хочу знать (I want to know) – когда пользователей изучает информацию, но не обязательно в режиме покупки.
  • Я хочу идти (I want to go) – пользователей ищет места, где он мог бы совершить необходимые действия. Купить, заказать. Например, пользователь ищет ближайшее кафе или магазин.
  • Я хочу сделать (I want to do) – человек хочет узнать, как выполнить определенную задачу, решить проблему. Альтернативно, клиент хочет попробовать что-то новенькое, но пока не знает, что именно и нуждается в рекомендациях экспертов.
  • Я хочу купить (I want to buy) – клиент уже практически готов совершить покупку, вероятно, нуждается в окончательном толчке, дополнительной мотивации, чтобы сделать выбор и принять решение.

Анализ поведения и ожиданий потребителей оказался очень полезным для маркетологов. Многие компании использовали концепцию микромоментов как основу стратегического плана работы с мобильными технологиями. Это позволило маркетологам выделить наиболее значимые моменты в коммуникации с пользователями и оперативно реагировать на их запросы. Кроме того, была проведена переоценка традиционных моделей и подходов: от определения доли рекламного воздействия и анализа бизнес-результатов до обеспечения удобства и полезности контента.

Сейчас, в 2017 году, важность микромоментов очевидна как для потребителей, так и для маркетологов. И она постоянно растет, поскольку микромоментов становится все больше. Пользователи уже привыкли к тому, что для поиска информации, покупок и других важных действий под рукой всегда есть смартфон. Команда Google решила разобраться в новых ожиданиях пользователей и понять, как их поведение изменилось за последние два года. Итак, какой он, современный потребитель?

1. Принятие взвешенных решений (The «well-advised» consumer)

Вспомните, когда вы в последний раз использовали телефон, чтобы найти нужную информацию или принять решение. Это могло быть что-то важное, например, поиск безопасного семейного автомобиля или планирование путешествия. А могло быть и что-то попроще: выбор ручек для кухонного гарнитура, поиск народных средств от пчелиных укусов или носков для похода.

Люди хотят принимать обоснованные решения, и для поиска нужной информации они все чаще используют телефоны. Это хорошо видно и по статистике. Количество мобильных поисковых запросов со словом «лучшие» за последние два года выросло на 80%. И это относится не только к сверхважным решениям. Люди используют телефоны для поиска информации практически по любым вопросам. Так, за последние два года количество запросов о зубных пастах с мобильных устройств выросло более чем на 80%, а запросов, содержащих фразу «лучшая зубная паста», – более чем на 100%. До появления смартфонов поиск информации требовал от пользователей больше усилий. Теперь процесс стал гораздо проще и быстрее, и по любым вопросам, от самых важных до почти незначительных, можно взвесить все за и против и принять обоснованное решение.

2. Учет местоположения (The «right here» consumer)

Люди также ожидают, что цифровой контент будет адаптирован специально под них, в том числе и с учетом их местоположения. Ещё несколько лет назад предполагалось, что такую информацию предоставляют сами пользователи. Например, чтобы найти суши-ресторан неподалеку, пользователю нужно было указать город, район или ввести слово «поблизости». Теперь же ожидается, что система самостоятельно соберет все необходимые данные и предложит подходящие варианты просто по запросу «суши».

И это ещё не все. За последний год пользователи смартфонов стали гораздо чаще покупать товары на мобильных сайтах и в приложениях, которые адаптируют информацию с учетом местоположения. Люди рассчитывают на то, что предложения будут подобраны автоматически на основе геоданных.

3. Оперативный доступ к информации (The «right now» consumer)

Вам когда-нибудь нужно было в последний момент забронировать столик в ресторане? Или номер в гостинице? Или срочно найти аптеку? Люди все чаще полагаются на мобильные устройства. Каждый день они совершают покупки в последний момент и принимают спонтанные решения на основе информации, полученной с помощью смартфонов. Сегодня пользователи на 50% более склонны к немедленным покупкам с помощью смартфона, чем год назад.

Мобильные технологии значительно расширяют возможности пользователей. Люди тратят меньше времени на приготовления, ведь смартфон всегда с ними. И они ожидают, что компании будут понимать их потребности и предлагать только то, что действительно нужно.

Перспективы Ожидания потребителей постоянно меняются и растут. Люди стремятся получать больше информации, подобранной специально для них, и делать все быстрее. Соответственно, растут требования к маркетологам и их возможности.