Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентистика?

Разработчиком и идеологом идеи «клиентистики» является рейтинговый аналитик Виктор Зимин, который позиционирует её как «науку о методах работы с клиентами и свойствах клиентской базы». В серии статей автор даёт более чем экономное описание своей концепции, фактически дублируя информацию из статьи в статью.*** Поэтому сделаем попытку разобраться самостоятельно.

Из разных публикаций мы выявили следующие заявленные автором цели клиентистики:

• формирование обширной, устойчивой и платежеспособной клиентской базы
• умелое обращение с клиентами и извлечение из них прибыли
• изучение клиентов
• маркетинговые функции, под которыми понимает поиск новых клиентов, их привлечение, удержание, сопровождение, развитие отношений, вовлечение в различные программы лояльности за счет предоставления им высшей потребительской ценности, а также посредством полного удовлетворения их потребностей.

Оставив за скобками несогласие с отнесением некоторых бизнес-функций к области маркетинга, резюмируем, что целью клиентистики является привлечение, удержание и развитие клиентов, формирование устойчивой и платёжеспособной базы, и извлечение из неё прибыли. Как и в случае с клиентологией, мы констатируем совпадение этих целей с задачами клиентинга. Теперь рассмотрим, что составляет теоретическую базу клиентистики. Виктор Зимин пишет: «Во многих своих постулатах клиентистика опирается на основы кибернетики – науки об оптимальном управлении большими динамическими информационными системами, а также строится на принципах инновационного маркетинга». Итак, два источника, две составные части клиентистики – кибернетика и инновационный маркетинг.

Попробуем структурировать общеизвестную информацию:

• кибернетика – это наука об управлении, связи и переработке информации.
• объектом изучения кибернетики являются динамические системы.
• предметом изучения кибернетики являются информационные процессы, связанные с управлением динамическими системами.
• динамические системы – это системы, под действием внешних и внутренних сил изменяющие во времени свои состояния.
• управление динамическими системами – это процесс организации такого целенаправленного воздействия на них, в результате которого удовлетворяются потребности взаимодействующего с ними субъекта.

Отсюда вопрос: является ли клиентская база динамической системой? Несомненно, поскольку, постоянно изменяется во времени в зависимости от внешнего воздействия рынка и проистекающих в компаниях внутренних процессов. Таким образом, с точки зрения кибернетического подхода управление клиентской базой и клиентскими отношениями следует рассматривать как совокупность процессов обмена, обработки и преобразования информации с целью целенаправленного воздействия на систему (клиентов и отношений с ними) для удовлетворения потребностей компании-поставщика. Представляется, что автор понимает под этим преимущественно разработку и внедрение специальных информационных технологий.

Теперь, что касается инновационного маркетинга. В литературе существует два термина: собственно «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций». По нашему мнению, эти номинации следует рассматривать как синонимичные, хотя на практике речь идёт о двух трактовках понятия «инновационный маркетинг». Классическая формулировка определяет инновационный маркетинг как «концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга». Второе определение: инновационный маркетинг — это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию, разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг (непосредственная коммерческая выгода от инноваций). Думаем, что автор является сторонником первой точки зрения, имея в виду заявленную задачу полного удовлетворения потребностей клиентов и предоставления им высшей потребительской ценности, поскольку, как известно, потребности постоянно растут и для их удовлетворения требуются всё новые продукты и услуги, а также методы их продвижения.

На самом деле, указанными источниками клиентистика не ограничивается. Виктор Зимин пишет: «Она затрагивает не только все основные аспекты работы с клиентами. Она взяла на вооружение лучшее из других наук — психологии, информационной психологии, социологии, социометрии, конфликтологии, эргономики, документалистики, колористики и пр.». Как мы видим, речь преимущественно идёт о комплексе знаний об особенностях и нормах поведения людей, их отношениях между собой, с обществом и окружающим миром, а также индивидуальном своеобразии их восприятия. По всей видимости, логика здесь примерно следующая: клиент – это индивидуум со своим ценностями, особенностями и характерными чертами. С другой стороны, компания, в которой он работает, также является носителем определённых ценностей и особенностей подходов к работе. Поэтому все эти факторы необходимо учитывать в работе с клиентами.

Ещё одна цитата: «На высшем уровне шкалы потребительских ценностей находится всегда клиент (потребитель), а на противоположном конце – продавец (поставщик товаров и услуг). Но между ними как раз сгруппированы и сама потребительская система, позволяющая клиентам четко ориентироваться в обстановке, и потребительский клиринг – сочетание потребительских пар и разнообразные инновационные маркетинговые программы, охватывающие абсолютно все слои и классы потребителей»

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.