Ремесло Управления Продажами

(* Подражание Александру Аронову, **Владимир Высоцкий «Песенка ни про что, или, что случилось в Африке»,
*** Владимир Высоцкий «Холода, холода»)

Вася! Родной братик! Узнаёшь брата Колю?
Узнаю! Узнаю брата Колю!
(И.Ильф, Е.Петров «Золотой телёнок»)

Мастерски переданные Ильфом и Петровым в сцене встречи двух лжесыновей лейтенанта Шмидта в кабинете Председателя Арбатовского исполкома эмоции я испытал недавно, когда в аналитических целях набрал в поисковой строке Google имя нашего сайта. В результате на просторах интернета неожиданно обнаружились многочисленные однофамильцы и тёзки, представляющие ведущие творческие, они же маркетингово-сэлзовые силы разных стран и народов. Поразмыслив над ситуацией, мне показалось интересным время от времени «ходить в гости» и «по-родственному» знакомить наших читателей с творчеством наших тёзок. Как бы сказали в тридцатые годы прошлого века коренные жители центральной точки автопробега «Москва – Харьков – Москва», в котором указанные господа Бендер и Балаганов в составе экипажа  автомобиля марки «Лорен-Дитрих», получившего почётное наименование «Антилопа-Гну», приняли самовольное участие: «salesguru усих крайн, гоп до кучи!»

В качестве первого гостевого визита, был выбран южноафриканский тёзка нашего сайта, интернет – ресурс  www.salesguru.co.za. Во-первых, потому, что Африка в нашем стереотипном мышлении – это всегда что-то экзотичное, а, главное, жаркое, что в свете наступающей зимы особенно привлекает. Ну а во-вторых, в контексте этих шаблонных представлений о «жёлтой жаркой Африке», меня привлекла и позабавила тема одного из размещённых здесь постов, а именно «Успешные холодные звонки» (Successful Cold Calling), автором которой стала менеджер одного из южноафриканских call-центров Барбара Нэш (Barbara Nash). Ниже приводим выдержки из её статьи, сохраняя, по возможности, авторский стиль:

Холодные звонки могут приносить веселье! Да ВЕСЕЛЬЕ! Как только вы будете получать от этого удовольствие  — вы найдете, что это одно из самых простых дел из вашей работы. Отличная новость:  вы сможете изменить ход своих мыслей и подход к холодным звонкам, следуя двум группам простых правил (по трём правилам в каждой группе): что можно делать, а чего нельзя при выполнении холодных звонков:

1. Нет: Не относитесь к холодным звонкам как к просто игре «чисел»!
Лотерея  — это «игра чисел». Холодные звонки — это игры качества. Не пытайтесь попасть наугад — это пустая трата вашего драгоценного времени. Вы должны набрать номер, хорошенько все рассчитав. Не теряйте потенциальных возможностей. Ваше время ценно, так что ваши усилия должны работать в ваших интересах. Подходите к каждому звонку с чувством удовлетворения и желания. Не пробегайтесь по списку потенциальных покупателей так быстро, как вы можете, ожидая, что ваш номер будет, в конце концов, набран.

2. Нет: Не пытайтесь «играть» с клиентом!
Никто не против того, чтобы Вы были дружелюбны с клиентом – однако, может возникнуть огромная проблема, если Вы перейдете грань, и начнете вести себя дерзко. Не начинайте ваш разговор с глупой фразы вроде: «…  я хотел бы хотел зайти к Вам во вторник в 2:00,  или в 4:00 будет лучше?» Люди начинают сопротивляться сильнее, когда сталкиваются с решениями, прежде чем они видят какую-либо ценность. Также избегайте таких же бессмысленных вопросов: «Если бы я мог показать вам путь к ___, вы бы, не так ли?» Никто не любит, чтобы их «технично обрабатывали».  Они будут тратить на вас свое время, только в случае если они видят какой-то смысл в этом.

3. Нет: Не устраивайте «информационную свалку»!
Никому не нравится чувствовать себя как в засаде — так что это не очень хорошая идея, чтобы начать лепетать о ваших возможностях и преимуществах, как только ваш клиент отвечает на звонок. Да, конечно, вы можете чувствовать эмоциональный подъем при разговоре о вашей продукции/услуге; Да, вы хотите продать — но не нападайте на клиента.

1. Да: Расслабьтесь и владейте ситуацией!
Расслабьтесь — просто будьте самим собой. Вы продаете товар или услугу — не себя. Все, что вам нужно помнить, это то, что вы просто пытаетесь подобрать правильный продукт правильному клиенту. Независимо от того, насколько хороши вы бы не были, всегда найдутся те, которые скажут: нет. И когда они так делают — не нужно останавливаться на этом. Просто двигайтесь быстрее дальше к новым потенциальным клиентам, потому что, их будет ещё много. Самое фантастическое в  холодных звонках  в том, что это может повлиять на ваше собственное становление. В конце дня вы чувствуете в себе энергию. Вы победили. Вы можете определить каждую ситуацию так, как вы хотите. Все, что вам нужно делать, это верить; насладитесь этим  и создайте импульс.

2. Да: Забудьте вашу задачу / цель!
Забудьте о ваших целях и вашей задаче, прежде чем вы начнете делать холодные звонки. Скорее делайте акцент на отношениях с клиентами, и пытается найти решение для удовлетворения их потребностей. Это поможет вам быть самим собой и забыть Ваш страх при ответе на звонок. Расслабьтесь! Помните, что вы имеете дело с реальными людьми, говорите о реальных вещах. Видите ли, когда вы перестаете думать о продажах и сосредотачиваетесь на способе решения потребностей клиента – вы автоматически расслабляетесь. Это означает, что у вас больше шансов увеличить ваш успех и ваш страх быть отвергнутым исчезает.

3. Да: Сосредоточьтесь на потребностях ваших клиентов!
Большинство людей, работающих в сфере продаж, начинают холодные звонки без подготовки соответствующих вопросов — потому, что большинство считают, что они хороши в этой технике. К сожалению, большинство из них в действительности не так уж хороши. Планирование и подготовка нужных вопросов — это то, что все продавцы должны делать заранее.

Как от продавца, от вас зависит то, в какой мере вы  выявите точные потребности клиента. Хороший менеджер по продажам, без всякого сомнения, сначала определит потребности клиентов, прежде чем предложит им соответствующий продукт. Чем более подробной информацией о клиенте вы владеете, тем лучше вы контролируете звонок. Не бойтесь в полной мере вовлекать вашего клиента в разговор и придавать столь высокую значимость звонку, насколько это возможно. Вопросы невероятно важны, потому что они фокусируют внимание. Техника холодных звонков всегда требует соответствующих вопросов, которые помогают сосредоточить внимание клиентов на том, о чем вы хотите, чтобы они думали — что помогает вам донести до клиента информацию о возможностях и преимуществах вашего продукта / услуги.

Успешные специалисты по холодным звонкам всегда востребованы. Они всегда могут добиться результатов, как для себя, так и для других людей. Как у специалиста по холодным звонкам у вас всегда будут огромные возможности – потому, что вы работаете с реальными ситуациями и добиваетесь результатов. Фактически, в конце дня вы получаете результат практически из ничего. Трудно оценить степень значимости данных возможностей.  При правильном положительном отношении к холодных звонкам, отказы перестают быть проблемами. Сопротивление перестает быть непреодолимым. Все препятствия станут шагами на пути к успеху и достижениям. Вызов состоит в том, чтобы противопоставить существенный опыт неизбежному успеху.

Call-центр по-африкански

(Считалка от Евгения Шишкина)

Первый лед. Это в первый раз.
Первый лед телефонных фраз.
(Андрей Вознесенский)

Основные действия, необходимые менеджеру при первом звонке, можно выразить в трех правилах:

Правило №1. Ничего не продавать!
Очень важно при первом звонке клиенту ничего не продавать! Так и говорите: «Иван Иванович, пожалуйста, поймите меня правильно, я не хочу вам сейчас продавать рекламу или делать какие-то коммерческие предложения, я бы хотел больше узнать о вашей компании, чтобы понять, могу ли я и моя радиостанция быть вам полезными в вопросе увеличения продаж (увеличения количества клиентов). У меня есть к вам несколько вопросов…». И тут вы начинаете задавать заранее подготовленные вопросы, ответы на которые помогут составить общую картину о клиенте. Важен тот факт, что эти вопросы помогут клиенту получить представление о менеджере, с которым он общается, о его компетентности в вопросах бизнеса.
Как говорит Джон Вон Эйкен: «Не пытайтесь продавать! Помогайте клиентам покупать! Люди любят покупать, но ненавидят, когда им продают» — это очень правильные слова. Если вы не сможете победить в себе того продавца-консультанта, который пытается настойчиво продавать путем случайного подбора нужного предложения, то вам, как продавцу, будет нелегко.

Правило №2. Задавайте правильные вопросы.
Какие вопросы вас могут интересовать? Вы можете мило побеседовать о ситуации на рынке того направления бизнеса, которым занимается ваш потенциальный клиент. Конечно, необходимо заранее подготовится к такой беседе (к примеру, вы звоните директору компании, занимающейся пластиковыми окнами. С помощью google.ru или yandex.ru, ищите: «ситуация на рынке металлопластиковых конструкций» или «тенденции на рынке пластиковых окон» и т.д.). Почитайте пару статей, посмотрите сайт компании и как минимум вы будете готовы побеседовать на очень приятную для вашего клиента тему – на тему его бизнеса. Это отличная возможность зарекомендовать себя как интересного собеседника, разбирающегося в его деле. Стремление искренне понять бизнес-процессы, особенности работы компании клиента всегда вернутся к вам в виде заключенных сделок, да и просто в виде уважительных отношений менеджер–клиент. В первой беседе вам важно понять, насколько устраивает руководителя уровень продаж в его компании, как они стимулируют эти продажи (реклама, специальные акции, презентации, дегустации, директ-мэил и т.д.) Конечно, вы не упустите возможность более подробно узнать о рекламе, которую уже размещают, и в каких СМИ они это делают.

Правило №3. Договоритесь о встрече!
Помните! Холодный звонок — это лишь способ договориться о встрече! Именно так и никак иначе. Звоним, общаемся (доказывая, что вы можете быть полезны и интересны клиенту), договариваемся о встрече. И В бой!

Мы уже анонсировали новую книгу Радмило Лукича и Евгения Колотилова «Техника продаж крупным клиентам». Сегодня мы публикуем отрывок из этой книги с советами авторов, как правильно совершать холодные звонки крупным клиентам.

Основное различие между звонками мелким клиентам и звонками крупным клиентам заключается в том, что при мелких продажах в ходе холодного звонка вы можете сразу пытаться совершить продажу, а при крупных продажах вы по телефону продаете встречу. Кстати, если вы новичок в продажах, для вас очень важно уметь прийти в себя после многочисленных неудачных звонков. Этому можно научиться, и довольно просто. Как подсказывает опыт, самые стойкие бойцы – это люди, которые приехали из регионов с минимальным количеством денег на существование. Они понимают, что берутся за работу, которая есть, а не за ту, которая им нравится. Здесь главное – звонить, звонить, звонить. Это не обсуждается, потому что вернуться домой для них – значит потерпеть поражение. И люди начинают думать иначе: «Ну как это в Москве – и не продать?! Ведь здесь так много людей, так много компаний, так много денег – так что продать всегда можно». Итак, когда речь идет о холодных звонках, самое первое, чему нужно научиться, – это стойко переносить отказы. Мы уже говорили ранее, какие характеристики имеют лучшие менеджеры по продажам, главная из них – бойцовский характер. Если ты готов сказать «пас», сдаться – ты не боец и, значит, готовишь себя в неудачники. У самоучки больше шансов добиться успеха, если он не сдается, чем у образованного и натренированного человека, который готов сдаться после первой неудачи. Для ведущих продавцов характерен следующий подход: «Данная компания со мной и без меня – это две совершенно разные компании». Суперпродавцы не ищут возможности присоединиться к успешной фирме, они ищут возможность присоединиться к предприятию, в которое смогут внести свой вклад, сделать его лучше. Другие же выбирают бездействие, чтобы избежать боя. Они рассуждают так: «Я сделаю 25 попыток – и 25 раз потерплю неудачу, поэтому и пробовать звонить не буду». Одна из основ эмоционального интеллекта – это способность человека объяснить себе, что вчера и сегодня – две совершенно разные вещи. Вчера отказали 25 раз, а сегодня из 25 звонков могут получиться 25 контрактов! Ну, уж во всяком случае, хоть сколько-нибудь. Ты неудачник ровно с того момента, когда сам в это поверил. В действительности добраться до клиента можно благодаря настойчивости, бойцовскому духу, интеллекту, решимости. Вот несколько практических советов, которые помогут более результативно совершать холодные звонки.

1. «Наведите мосты» перед холодным звонком. Отправьте интересующему вас человеку несколько писем по обычной и электронной почте, пару факсов и открытку; только после этого начинайте звонить. Не пытайтесь в ходе холодного звонка сразу продавать. Ваша цель на первом этапе – убедиться, что информация, которую вы отправляли перед холодным звонком, дошла, и узнать, сумел ли клиент найти время для ознакомления с ней. Если то, что вы предлагаете, в принципе клиенту интересно, договоритесь о встрече, чтобы подробнее обсудить это. Телефон – хорошее средство для отказа. На личной встрече, глядя человеку в глаза, отказать уже не так просто. Поэтому, вместо того чтобы продавать по телефону, добивайтесь встречи.
2. Соберите максимум информации о фирме и человеке, с которым вы собираетесь говорить. Это добавит вам уверенности, а также поможет лучше понять потребности потенциального клиента. Перед холодным звонком убедитесь, что располагаете достаточной информацией по продукту, ценам и условиям поставки. Очень непрофессионально, если вы при любом вопросе клиента теряетесь или ищете нужную информацию.
3. Узнайте, кто принимает решение о покупке. Спросите секретаря, на чье имя можно выслать информацию по поводу … (подставьте то, что хотите продать). Если секретарь начнет задавать дополнительные вопросы, спросите, он (она) ли принимает решения по закупке. В девяти из десяти случаев вам назовут того, кто действительно принимает решение.
4. Поинтересуйтесь, удобно ли человеку в данный момент разговаривать. Ведь он не ждал вашего звонка. Часто вам говорят «нет» только потому, что заняты в данный момент и хотят от вас поскорее изба виться. Если вы позвонили не вовремя, спросите, когда можно перезвонить. Так вы получите преимущество перед следующим звонком: «Здравствуйте, мы договаривались, что я вам позвоню».
5. Чаще называйте собеседника по имени (имени-отчеству). Это позволяет удерживать его внимание во время телефонного разговора. Напишите сценарий для холодных звонков. Изложите на бумаге все: приветствие, как будете представляться, ваши преимущества, возможные возражения и ответы на них. Сценарий поможет справиться с волнением и направить разговор в нужное русло. Но не вздумайте говорить по бумажке, этим вы все испортите.
6. Что делать, если вам ответили по телефону: «У нас все хорошо, нам ничего не нужно, мы уже работаем с другими»? Одним из вариантов следующего вашего шага может быть вопрос: «И вы полностью удовлетворены качеством, ценами, сервисом и считаете, что ничего улучшить уже нельзя?»

Вечная головная боль управляющих продажами: как повысить результативность холодных звонков, совершаемых продавцами компании. Прежде чем предложить ответ на этот вопрос, следует предварительно разобраться, о чём, собственно, идёт речь? Проблема в том, что, используемая в российской печатной и электронной бизнес-литературе терминология, относящаяся к телефонным контактам с потенциальными и действующими покупателями, не отличается единством понятий (понятийных слов, названий) и трактовок. Экспресс-мониторинг интернета выявил, например, следующие ключевые слова: «продажи по телефону», «активные продажи по телефону» (интересно, это как?), «продажи по телефону методом холодных звонков», «холодные звонки» и даже совсем уж гибридные «холодные продажи». При этом нередко никаких различий между указанными терминами авторы публикуемых материалов не видят.

Так ли это на самом деле? Имеются ли смысловые различия между понятиями «продажи по телефону» и «холодные звонки», и если да, то в чём они заключаются? Для начала попробуем дать определение термину «холодный звонок». Нам нравится дефиниция предложенная Константином Маничем: «Холодный звонок – первый звонок в новую компанию, которая не является вашим клиентом, однако потенциально может им стать. Целью холодного звонка является выявление контактных лиц, уровня заинтересованности в ваших услугах и получение согласия на дальнейший контакт. Под дальнейшим контактом я понимаю второй звонок, отправка информации, назначение встречи». Таким образом, мы видим, что целью, по крайней мере, основной целью холодных звонков продажи как таковые не являются. Ещё один известный специалист Михаил Гриценко в своей статье «Мифы о холодных звонках» одним из таких устоявшихся и опасных мифов считает ложное понимание менеджерами по продажам содержания выполняемой ими при осуществлении холодных звонков работы как продажи продуктов или услуг компании. «В действительности при холодном звонке не стоит такая задача, во всяком случае, не должна стоять. Ключевое предназначение холодного звонка заключается в том, чтобы перевести потенциального клиента на следующий шаг «воронки продаж». Другими словами, целями холодного звонка могут быть: проинформировать потенциальных клиентов о своих услугах; провести первичную диагностику потенциального клиента на предмет его готовности к следующим шагам (есть ли первичный интерес?); получить необходимую контактную информацию; получить запрос на подготовку коммерческого предложения; договориться о встрече». По мнению Михаила, «опасность этого мифа в том, что менеджер по продажам, вместо того, чтобы, например, назначить встречу, пытается по телефону продать свой продукт или вообще отказывается от этого способа, так как не верит в его эффективность».

Итак, мы определили что такое «холодные звонки», в чём состоит их цель и чем они отличаются от «продаж по телефону». Теперь нужно ответить на второй вопрос: что понимается под их «результативностью? Собственно ответ вытекает из рассмотренных выше целей холодных звонков, результативность — это уровень достижения этих целей. Как не устаёт нас учить Ян Вирлов, важно не столько арифметическое количество звонков, совершённых продавцом в течение рабочего дня, сколько количество «результативных» звонков, то есть телефонных переговоров, результатом которых стали назначенные встречи.

И, наконец, основной вопрос: как повысить результативность холодных звонков. Свои рецепты решения данной задачи предлагают многие специалисты, с некоторыми из этих решений можно ознакомиться на страницах журналов «Управление продажами» и «Личные продажи» (главный редактор Дмитрий Норка) Издательского дома «Гребенников». Большинство тренинговых компаний включили в свой арсенал специализированные учебные программы на тему телефонных продаж и холодных звонков, об одной из таких программ мы уже рассказывали ранее. В свою очередь, мы хотим предложить вашему вниманию методику, подсмотренную в немецком журнале «VerkaufsManagement Aktuell». В качестве названия этой методики используется аббревиатура ANGST: Anlass, Nutzen, Gespr?chsdauer, Selbstwertgef?hl, Termin. В переводе с немецкого языка на русский язык это означает: Повод, Польза, Продолжительность разговора, Ощущение собственной значимости, Согласованная встреча. Следует отметить, что с маркетинговой точки зрения данная аббревиатура составлена очень удачно, поскольку на немецком языке слово «Die Angst» означает «Страх», что позволяет за счёт неожиданного его использования в контексте холодных звонков привлекать к себе внимание читателей. Для лучшего запоминания этой методики у русскоязычной аудитории можно предложить использовать формулу 3П2С, где 3П – это Повод, Польза и Продолжительность разговора, а 2С – это Собственная значимость и Согласованные встречи. Сама методика ANGST представляет собой набор последовательных речевых действий в ходе телефонного разговора, соблюдение которых, по мнению авторов, позволит получить меньшее количество отказов и, соответственно, большее количество договоренностей о встречах.

Итак:

Повод: начать разговор с предложением о встрече следует с точного объяснения, что послужило поводом для вашего звонка. Заявленный вами повод должен сразу вызвать интерес слушателя к продолжению разговора, иначе продолжение может и не последовать.
Польза: Сформулируйте указанный повод таким образом, чтобы адресат почувствовал в вашем предложении пользу лично для себя. Осознание личной пользы повысит его мотивацию к дальнейшим действиям, например, согласиться на встречу.
Продолжительность разговора: Затем следует указать на предполагаемую продолжительность разговора, с тем, чтобы адресат не старался свернуть его раньше времени. Скажите, что разговор будет продолжаться только, например, десять минут, это позволит ему лучше контролировать ситуацию и чувствовать себя более комфортно.
Ощущение собственной значимости: Если при этом вы дадите понять контрпартнёру, что понимаете насколько он важный и занятой человек, то значительно повысите его чувство собственной значимости. Это будет мотивировать его к встрече с человеком, который понимает его высокий статус и готов демонстрировать это.
Встреча: Только теперь выскажите просьбу о встрече и назовите её желаемую дату, лучше несколько альтернативных дат, чтобы адресат имел выбор.

При использовании методики ANGST, по мнению её авторов, важна последовательность шагов: не озвучивайте все пять заготовок «залпом». Используйте для каждого этапа одно предложение и при помощи короткой паузы в конце предложения давайте клиенту возможность высказаться. Если в ходе разговора Вы успешно справились с Поводом, Пользой и примерной Продолжительностью разговора, в большинстве случаев встреча гарантирована. Проверить последнее утверждение авторов методики можно только на практике. Кроме того, никто не отменял справедливость пословицы про то, что хорошо русскому, и какой результат от этого «хорошо» может быть для немца, и наоборот. Поэтому наш совет – обязательно попробуйте, может это станет вашим фирменным инструментом повышения результативности холодных звонков. Если же нет, то зря не расстраивайтесь, а просто ищите другие инструменты.