На сайте бизнес-акселератора ИнСайт мы обнаружили интересный вариант воронки продаж, которым хотим поделиться. Авторы называют свою модель «Современной воронкой продаж» и выделяют в ней две основные зоны:
1. Зона «боли» потенциального клиента
2. Зона влияния компании
Наша коллега по Гильдии маркетологов Елена Давыденко в соавторстве с руководителями рекламно-консалтингового агентства Lid-X Дмитрием Воробьевым и Дмитрием Ломотем в статье «Использование потребительского инсайта в брендинге», опубликованной в журнале «Бренд-Менеджмент»» Издательского дома «Гребенников», рассматривает потребительский инсайт и его влияние на процесс управления брендами. В статье предлагается авторский алгоритм обнаружения потребительского инсайта. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
В первой части авторы предлагают краткий обзор существующих в специальной литературе концепций содержания понятия потребительского инсайта. По их мнению, сегодня исследователи все больше связывают понятие потребительского инсайта с понятием бренда. Так, например, группа экспертов из Университета ИТМО рассматривают инсайт как «один из множества неосознанных глубинных мотивов и этапов потребления, выделенный в ходе исследования по субъективному мнению эксперта как наиболее истинный и имеющий наибольший потенциал («точка опоры») для формирования позиционирования бренда и построения эффективной коммуникации с потребителями» [3]. Другой подход состоит в понимании потребительского инсайта как побуждение к покупке, родившееся на подсознательном уровне. Это некая реакция, которую может вызвать связанный с брендом эмоциональный всплеск, реальные причины выбора продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.
Поскольку реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, для их выявления необходимо глубокое погружение в психоэмоциональную среду целевой аудитории: большой внедорожник нужен не для преодоления пересеченной местности, а для того чтобы его хозяин казался более влиятельным и серьезным человеком; солнцезащитные очки – лишь модный аксессуар; мобильный телефон маркирует принадлежность к определенному классу [2]. Присвоение товару такого дополнительного свойства и есть потребительский инсайт, и его не так легко выявить.
Петербургский специалист по брендингу Анастасия Булатова в статье «Ведение целевой аудитории FMCG‑сегмента по воронке продаж с использованием инструментов интернет-маркетинга», опубликованной в журнале «Интернет-Маркетинг» Издательского дома «Гребенников», рассматривает концепцию воронки продаж для сегмента товаров повседневного спроса. Сегмент FMCG отличается тем, что у покупателей всегда есть большое количество вариантов выбора, поэтому главная задача бренда – провести потребителей по воронке продаж, обеспечить положительный опыт после покупки и сформировать лояльность. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.
Известно множество разновидностей воронки продаж. При покупке товаров категории предварительного выбора клиент сначала должен проанализировать информацию, сравнить характеристики и цены. Товары повседневного спроса стоят значительно дешевле, а значит, их продажа происходит быстрее, а их воронка короче: из нее исключен долгий процесс анализа и сравнения различных альтернатив. При этом самым важным этапом в воронке FMCG становится последний – переход потребителей в категорию амбассадоров бренда.
По мнению автора, для товаров повседневного спроса лучше всего подходит концепция воронки продаж The Consumer Decision Journey, представленная специалистами компании McKinsey. Путь покупателя представлен в форме круга и включает в себя четыре этапа:
Фрагмент нашей рецензии на электронную книгу Эдуарда Колотухина «Апокриф продаж. Что важнее: продавать или организовывать покупки?», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников».
Основатель и генеральный директор известного российского производителя спортивной одежды – компании «Garna Sport» Эдуард Владимирович Колотухин опубликовал в сети книгу о продажах с броским названием «Апокриф продаж». Книга написана на основе богатого практического опыта автора, а также его глубоких теоретических знаний и научных подходов в области управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Отметим, что факт размещения автором книги в свободном доступе в интернете полностью соответствует тенденции опережающего развития рынка самопубликаций по сравнению с другими сегментами мирового электронного книжного рынка. И было бы странным, если один из лучших практикующих специалистов страны по маркетингу, не использовал бы для продвижения своего труда практически безграничные коммуникационные возможности цифровой среды.
Что касается названия книги, то оно несомненно привлекает внимание, но может ввести в заблуждение определенную категорию читателей. В результате укоренения прочтения термина «апокриф» как произведения религиозной литературы, не признаваемого церковью каноническим, он часто стал употребляться в значении «сомнительный, неподлинный». Вряд ли Эдуард Колотухин вкладывал такое понимание в название своей книги. Скорее автор руководствовался гораздо менее известной интерпретацией термина «апокриф», как книги, «написанной на основе уже существующих, но трактующей мир оригинальных книг с другой точки зрения». Так, в опубликованном на своей интернет-странице анонсе он отмечает, что «…поведение покупателей всё чаще и чаще давало мне повод усомниться в идеальности картины мира, которая описывается в книжках по продажам», и далее: «…последние два десятка лет провожу в поисках ответа на вопрос «Почему покупают и не покупают люди?». В результате постепенно родились ответы и идеи, которыми захотелось поделиться со всеми. Двести страниц с картинками, схемами и таблицами…», «…мнения консалтеров, практиков, экспертов, психологов, физиологов, физиков. Успешная практика применения в течении последних восьми лет в компании «Garna Sport» формулы: Не надо продавать, надо быть архитектором покупки…». Таким образом, речь идёт не о «апокрифе продаж», а скорее о «апокрифе доминирующей в специальной литературе парадигмы в понимании природы продаж и поведения клиентов».
Консалтинговая компания Gartner разработала инструмент, который назвала «Customer Experience Pyramid». Как известно, Customer Experience (CX) – это совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар, или другими словами полученный покупателем «клиентский опыт». Этот опыт складывается из множества факторов и затрагивает весь цикл взаимодействия потребителя товара или услуги с его поставщиком: от момента первого контакта, факта покупки, периода пользования продуктом и до завершения эксплуатации товара или отключения от услуги. На клиентский опыт влияет множество факторов, которые компания Gartner постаралась учесть при разработке своей «Пирамиды клиентского опыта». Предлагаем вашему вниманию фрагмент статьи директора исследования компании Gartner Оги Рейя (Augie Ray) в откорректированном нами переводе интернет-портала CRN/RE («ИТ-бизнес»). Корректировку потребовал в первую очередь предложенный коллегами перевод названия инструмента как «Пирамида взаимодействия с клиентами», а также вытекающий из этого ряд смысловых неточностей.
Рис. 1. «Пирамида клиентского опыта» Gartner
Как показало исследование Gartner, 81% компаний, являющихся лидерами по удовлетворенности клиентов, сообщают, что будут строить конкуренцию большей частью либо исключительно на этой основе, но при этом менее половины имеют ясное понимание того, почему такой подход способствует достижению их деловых результатов. Цель подобных инициатив - быть на уровне ожиданий клиента либо превзойти их. При этом 48% лидеров говорят, что их инициативы превышают ожидания руководства, но лишь 22% сообщают, что они превышают ожидания заказчиков...
Нашу коллекцию клиентских типологий пополнила классификация, предложенная известным экспертом по продажам и нашим хорошим товарищем Вячеславом Кондратьевым. Предлагаю вашему вниманию отрывок из его статьи «О целевых клиентах», размещенной на сайте Сообщества Лига продавцов.
Крутой продавец работает с целевой группой. Обычный продавец гонится за всеми клиентами. Крутой продавец не работает со всеми подряд. Он выбирает целевую группу. А тем, кто в нее не входит, он вежливо объясняет, что не готов с ними работать. Обычный продавец целевого клиента определить не умеет.
На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная моделям зрелости управления отзывами покупателей (Customer Reviews). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант статьи.
В своем развитии каждая компания последовательно проходит определенные этапы. При этом каждый следующий этап подразумевает более высокий уровень технологии работы, организационной структуры, управления бизнес-процессами, компетенции персонала и других качественных и количественных характеристик. Это делает организацию более эффективной и конкурентоспособной на рынке. Для описания этапов или уровней развития компании используются модели, которые называются моделями зрелости.
На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная механизмам управления отзывами покупателей (Customer Reviews) и в целом обратной связью с клиентами (Customer Feedback). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант этой статьи.
Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.
Текущая ситуация
В апрельском номере журнала Harvard Business Review за 2018 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джейми Клегхорна (Jamie Gleghorn)и Лори Шерер (Lori Sherer), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на 2 рынке. В результате проведённых исследований, авторы пришли к выводу, что по мере коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке, все чаще руководствуются субъективными соображениями. Отсюда вывод: если проанализировать и понять все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение B2B-клиентов, и должным образом скорректировать на базе проведенного анализа собственное ценностное предложение, то это позволит качественно отстроиться от конкурентов и значительно улучшить позиции компании на рынке.
По мнению авторов, нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке корпоративные клиенты и частные лица. Да, B2B-продавцы должны оптимизировать цены и соблюдать технические требования, законы и этические нормы. Отделы закупок тщательно изучают поставщиков и рассчитывают совокупную стоимость владения, чтобы опираться на рациональные, количественные критерии.
В сентябрьском номере журнала Harvard Business Review за 2016 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джона Синиера (John Senior)и Николаса Блока (Nicolas Bloch), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на 2 рынке.
По мнению консультантов Bain&Company, люди, оценивая товар, обычно учитывают две вещи - насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов, как правило, интересует только ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?
Нашу коллекцию клиентских типологий пополнила классификация личностных типов покупателей, предложенная известным бизнес-тренером Дмитрием Норкой. Дмитрий много лет в качестве главного редактора выпускал в нашем Издательском доме «Гребенников» журнал «Личные продажи», является крупным экспертом в области организации и техники продаж, поэтому к его рекомендации мы рекомендуем прислушаться.
Концепция продаж, основанных на личности покупателя, существует уже давно, но удивительно, что многие продавцы не знакомы с ней, а остальные профессиональные переговорщики ни разу не испробовали ее на практике. Знание четырех базовых личностных типов позволит Вам лучше общаться и выстраивать отношения с клиентами, увеличивать объем продаж и повышать скорость заключения сделок. Вот 4 основных типа клиентов...
Публикуем отрывок из статьи Сергея Жамкова «Как найти «голубой океан» потенциальных клиентов», опубликованной в журнале «Клиентинг и Управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников», в которой рассматриваются стадии формирования клиентской потребности и особенности привлечения потока клиентов на каждой из них.
Автор подчёркивает, что сегодня клиенты становятся невероятно требовательными ко множеству параметров, преимуществ и выгод, которые компании-продавцы демонстрируют в рекламных сообщениях. 99% компаний борются за клиентов, готовых немедленно приобрести их товар или услугу, и лишь 1% компаний обретают «голубой океан» своих клиентов, понимая, где они находятся, задолго до того, как те осознают потребность в их продукте. По мнению Сергея Жамкова любой бизнес может создать огромный поток клиентов даже в высоко-конкурентной нише, хотя в наши дни почти не осталось сфер, конкуренция в которых отсутствует либо минимальна, реклама теряет эффективность и в большинстве бизнес-направлений разворачиваются маркетинговые войны за внимание и интерес потенциальных покупателей.
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |
| 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | ||
