Ремесло Управления Продажами

Продолжение статьи. См. другие части:

1

2

3

Часть 3. Внутреннее измерение и цифровая трансформация

Связь с предыдущей частью

Во второй части мы рассмотрели, как концепция точек контакта развивалась в работах Дэвиса, Данна, Дункана и Мориарти, познакомились с понятием «сервисной встречи» и метафорой «паутины клиента». Мы увидели, что клиентский опыт представляет собой сложную сеть взаимосвязей, где каждый узел влияет на общее восприятие бренда.

В третьей части мы обратимся к двум важнейшим направлениям. Во-первых, мы исследуем внутреннее измерение клиентского опыта — взаимодействия сотрудников с компанией, которые непосредственно влияют на качество внешнего сервиса. Во-вторых, мы перейдем к цифровой трансформации и проследим, как появление интернета и смартфонов привело к возникновению новых моментов истины — ZMOT и LtZMOT, радикально изменивших понимание пути клиента.

***

4. Внутреннее измерение: «Моменты истины» для сотрудников

Логика Ричарда Норманна и Яна Карлзона, примененная к взаимодействию с клиентами, неизбежно ведет к вопросу: а что происходит с сотрудниками компании? Если качество сервиса создается в моментах истины между сотрудником и клиентом, то качество работы сотрудника во многом определяется его собственными моментами истины — взаимодействиями с компанией как внутренней системой.

4.1. Теоретическое обоснование

Норманн в своей работе «Service Management» закладывает основу для этого понимания, когда говорит о «добродетельном круге» (virtuous circle): позитивное отношение и эффективные действия поставщика услуги побуждают клиента участвовать эффективнее, что в свою очередь побуждает поставщика услуги, и так далее [1, p. 35]. Но для того чтобы этот круг запустился, сотрудник сам должен находиться в позитивной среде. Норманн подчеркивает важность внутренней культуры и системы управления: «Сервисная компания должна управлять не только внешней эффективностью (по отношению к клиенту), но и внутренней эффективностью (по отношению к сотрудникам)» [1, p. 89].

4.2. Определение внутреннего момента истины

Внутренний момент истины (internal moment of truth) — это любой эпизод, в течение которого сотрудник вступает в контакт с компанией (ее представителями, процессами, системами, менеджментом) и на основе этого контакта формирует свое мнение о компании как работодателе и о своем месте в ней.

По аналогии с классическим определением Карлзона [2, p. 3], можно сказать: внутренний момент истины — это момент, когда сотрудник «встречается с компанией лицом к лицу» и делает выводы о том, ценят ли его, уважают ли, справедливо ли с ним обходятся, есть ли у него перспективы.

4.3. Классификация внутренних моментов истины

На основе работ по организационному поведению и HR-менеджменту можно выделить ключевые категории внутренних моментов истины:

Тип внутреннего момента истины	Примеры
Организационные	Процесс найма и онбординга, получение доступа к ресурсам и инструментам, участие в совещаниях, процедуры оценки эффективности
Коммуникационные	Обратная связь от руководителя, общение с коллегами, корпоративные мероприятия, коммуникация изменений
Административные	Расчет заработной платы, оформление отпуска, решение бытовых вопросов, работа HR-службы
Культурные	Соблюдение провозглашаемых ценностей на практике, отношение к ошибкам, признание заслуг, возможность проявить инициативу

4.4. Цикл внутренних и внешних моментов истины

Ключевая идея состоит в том, что внутренние моменты истины непосредственно влияют на качество внешних моментов истины. Сотрудник, который в своих взаимодействиях с компанией сталкивается с неуважением, бюрократией, несправедливостью или безразличием, с высокой вероятностью будет транслировать это отношение во взаимодействиях с клиентами.

Карлзон в своей работе подчеркивал эту связь: «Если мы хотим, чтобы наши сотрудники проявляли заботу о клиентах, мы должны сначала проявить заботу о наших сотрудниках. Невозможно требовать от человека, чтобы он дарил клиентам тепло и внимание, если он сам не получает их от компании» [2, p. 67].

Исследователи в области внутреннего маркетинга развивают эту идею. Как отмечают Мохаммед Рафик (Mohammed Rafiq) и Первез Ахмед (Pervaiz K. Ahmed) «внутренний маркетинг рассматривает сотрудников как внутренних клиентов и рабочие задания как внутренние продукты, которые должны быть разработаны так, чтобы удовлетворять потребности этих внутренних клиентов, одновременно достигая целей организации» [3, p. 450].

5. Трансформация в цифровую эпоху: новые моменты истины

5.1. Прорыв Джима Лесински: ZMOT (Zero Moment of Truth)

Распространение интернета и смартфонов привело к фундаментальным изменениям в поведении потребителей, которые потребовали переосмысления классической модели. В 2011 году Джим Лесински (Jim Lecinski), вице-президент Google по продажам в США, опубликовал работу «ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth» [4], которая стала одной из наиболее влиятельных маркетинговых публикаций десятилетия. Согласно исследованию Google, 88% потребителей в США изучают информацию онлайн перед покупкой [5].

Чтобы понять суть концепции ZMOT, необходимо рассмотреть эволюцию модели принятия решений потребителем (более подробно в разделе 2).

Традиционная модель (доцифровая эра) включала три последовательных этапа [6]:

1. Стимул (Stimulus) — момент первого знакомства покупателя с брендом.
2. Первый момент истины (FMOT) — момент, когда покупатель физически взаимодействует с продуктом (на полке магазина) и за доли секунды принимает решение о покупке.
3. Второй момент истины (SMOT) — момент, когда клиент впервые использует продукт.

Как отмечает сам Лесински: «Традиционная модель маркетинга — это стимул: вы создаете отличную рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание к продукту, затем вы выигрываете FMOT — момент истины, точку покупки, полку. Затем потребитель приносит продукт домой, и, надеюсь, он оправдывает ожидания» [4, p. 8].

Нулевой момент истины (ZMOT) — это критический момент в процессе принятия решения потребителем, который наступает до совершения покупки. В отличие от традиционной модели, где решение принимается в магазине (FMOT) или при использовании продукта (SMOT), ZMOT происходит онлайн, когда потребители ищут информацию о продукте или услуге [5].

Лесински делает ключевое добавление к традиционной модели: «Мы пришли к выводу, что на самом деле существует четвертый узел в модели, равный по важности. Мы дали этому новому четвертому моменту, который происходит между стимулом и полкой, общее название: если он предшествует FMOT, то один минус F равно нулю — «Нулевой момент истины»» [4, p. 9].

Таким образом, классическая цепочка трансформируется:
Стимул → ZMOT (онлайн-исследование) → FMOT (первая встреча с продуктом) → SMOT (опыт использования)

5.2. Предшественник ZMOT: «Меньше чем нулевой момент истины» (LtZMOT — Less than Zero Moment of Truth)

В 2014 году концепция получила важное дополнение. Компания eventricity Ltd., с которой связан исследователь Марк Холтом (Mark Holtom), предложила концепцию «Меньше чем нулевого момента истины» (LtZMOT — Less than Zero Moment of Truth), заполняющую пробел между реальным событием в жизни клиента и началом его осознанного онлайн-исследования [7; 8].

Шеп Хайкен (Shep Hyken) в Forbes описывает эту концепцию: «В 2014 году eventricity Ltd. представила версию, которую назвала «Меньше чем нулевой момент истины» (LtZMOT) — это момент, когда в жизни клиента происходит событие, побуждающее его начать искать или исследовать продукт или услугу. Что затем ведет к нулевому моменту истины» [7].

Liferay Blog добавляет важный практический аспект:

«Одно из самых недавних дополнений к области моментов истины, «Меньше чем нулевой момент истины» был введен eventricity Ltd. и призван рассматривать самый ранний момент начала пути потенциального клиента и его взаимодействия с брендом. В этот момент в жизни клиента произошло нечто, вызвавшее интерес к продукту или услуге» [8].

Ключевые характеристики LtZMOT:

1. Скрытость от конкурентов: в этот момент «компания может активно обращаться к клиенту через социальные сети, email-маркетинг, рекламу и другие каналы до того, как клиент сам придет за информацией» [8].
2. Проактивный подход: «хотя это требует продвинутого таргетинга и мониторинга активности клиентов, такая проактивная стратегия может снизить вероятность того, что представитель аудитории выберет конкурента» [8].
3. Ограниченность по времени: Окно возможностей может быть очень коротким, и важно успеть установить контакт до того, как клиент начнет массовый поиск.

5.3. Уточнение моментов: UMOT, IMOT и альтернативные классификации

Развивая идею третьего момента истины (TMOT), введенного Питом Блэкшоу и рассмотренного в разделе 2.3, Брайан Солис (Brian Solis), аналитик Altimeter Group, в книге «X: The Experience When Business Meets Design» (2015) [10] предлагает концепцию «Ультимативного момента истины» (UMOT — Ultimate Moment of Truth). В литературе также встречаются переводы термина UMOT как «конечный», «ключевой», «высший», «финальный» момент истины». Солис определяет UMOT как момент, когда потребители выходят в интернет, чтобы написать отзыв, опубликовать пост или иным образом рассказать о продукте и своем опыте [10, p. 92]. Критически важное наблюдение Солиса, имеющее фундаментальное значение для понимания цифровой экосистемы, заключается в том, что UMOT одного потребителя становится ZMOT для другого. Таким образом, создается циклическая взаимосвязь моментов истины в цифровой среде: опыт одного клиента, трансформированный в отзыв или рекомендацию, становится отправной точкой для исследования другого, замыкая петлю обратной связи.

К концепции UMOT концептуально близка модель «Бесконечный момент истины» (IMOT — Infinite Moment of Truth) Дэвида Берковица (David Berkowitz), основателя Serial Marketers. В 2011 году Берковиц опубликовал в MediaPost статью «The Infinite Moment of Truth», где предложил дополнить существующую триаду моментов истины (FMOT, SMOT, ZMOT) четвертым — бесконечным (IMOT).

Берковиц утверждал, что Google в своей концепции ZMOT недостаточно глубоко раскрыл силу социальных медиа: «Infinite Moment of Truth — это единственный момент, который может запустить Zero Moment of Truth для других. Таким образом, он потенциально может быть гораздо более прибыльным, чем все остальные моменты» [14].

Он предложил Infinite Moment of Truth как момент, когда клиент делится своим опытом с другими, и этот момент становится «бесконечным» в трех смыслах:

1. Бесконечная аудитория: потребитель может поделиться опытом с почти бесконечным числом людей (напрямую и косвенно)
2. Бесконечные способы: существует бесконечное множество способов поделиться опытом (посты, отзывы, видео, рекомендации)
3. Бесконечное время: потребитель может делиться опытом в течение бесконечного периода времени

Бесконечный момент истины (Infinite MOT) Берковица и Ультимативный момент истины (UMOT) Брайана Солиса описывают одно и то же явление — момент, когда клиент становится адвокатом бренда и делится своим опытом, создавая «сарафанное радио», которое запускает ZMOT для других. Это не два разных момента, а две версии названия для одного и того же этапа (адвокация клиента), предложенные разными авторами в разное время.

Можно выстроить такую линию преемственности:

• 2006: Пит Блэкшоу вводит TMOT — широкое понятие обратной связи.
• 2011: Дэвид Берковиц конкретизирует этот момент в цифровую эпоху, называя его Infinite MOT и подчеркивая его роль «триггера» для ZMOT.
• 2015: Брайан Солис дает этому же явлению название UMOT и интегрирует его в свою более широкую теорию клиентского опыта.
• 2020-е: Практики (QuestionPro) используют термин LMOT — Last Moment of Truth), чтобы подчеркнуть цикличность процесса (раздел 5.8).

Альтернативные классификации моментов истины

Параллельно с развитием классической хронологической модели, восходящей к работам Карлзона, Лафли и Лесински, в профессиональной литературе возникло множество альтернативных классификаций, отражающих различные взгляды на структуру клиентского пути. Эти модели не противоречат классической, а скорее дополняют ее, предлагая иные способы группировки и нумерации моментов истины в зависимости от решаемых задач.

Так, платформа BotPenguin предлагает пятиэтапную модель, где нумерация моментов истины привязана непосредственно к этапам пути клиента, а не к хронологии возникновения самих концепций [6]. В этой модели Zero Moment of Truth соответствует идентификации потребности (что в классической модели ближе к LtZMOT), First Moment of Truth — первому контакту с брендом (классический FMOT), Second Moment of Truth — исследованию и сравнению (классический ZMOT), Third Moment of Truth — решению о покупке, Fourth Moment of Truth — опыту использования (классический SMOT), а Fifth Moment of Truth — адвокации и рекомендациям, что соответствует TMOT и UMOT.

Другой подход демонстрирует платформа Engati, которая выделяет шесть моментов истины, добавляя к классической последовательности важный промежуточный этап [12]. В их модели Less Than Zero Moment of Truth (LtZMOT) описывает событие-триггер, Zero Moment of Truth (ZMOT) — онлайн-исследование, First Moment of Truth (FMOT) — первую встречу с продуктом, Second Moment of Truth (SMOT) — покупку и начало использования, а также отдельно выделяется Interim Moment of Truth (IMOT), описывающий критический период между покупкой и получением товара, и Third Moment of Truth (TMOT), фиксирующий обратную связь и адвокацию. Ценность этой модели — в признании самостоятельной важности постпокупочного периода ожидания.

Иной вариант классификации предлагает Анас Аль Масул в публикациях платформы QuestionPro, где выделяется четыре ключевых момента [11]. Эта модель включает Zero Moment of Truth (ZMOT) как этап исследования, First Moment of Truth (FMOT) как встречу с продуктом, Second Moment of Truth (SMOT) как опыт использования и Last Moment of Truth (LMOT) как момент обратной связи, который замыкает цикл. Особенность этого подхода — объединение TMOT и UMOT в единый завершающий момент, что подчеркивает циклический характер клиентского опыта: LMOT одного клиента становится ZMOT для другого.

Наконец, Marketing Evolution придерживается классической триады P&G (FMOT, SMOT), дополненной цифровыми расширениями [13]. В этой модели четко разделяются «аналоговые» моменты (FMOT и SMOT) и их цифровые аналоги: Zero Moment of Truth (ZMOT) как цифровой этап исследования и Ultimate Moment of Truth (UMOT) как цифровая адвокация, что подчеркивает трансформацию клиентского опыта в эпоху интернета.

Существование множества альтернативных классификаций не создает терминологической путаницы, а скорее обогащает понимание клиентского опыта, позволяя выбирать наиболее релевантную модель в зависимости от контекста и задач исследования. Для целей настоящей статьи мы придерживаемся классической хронологической последовательности, восходящей к работам Карлзона, Лафли, Лесински и Солиса, но признаем ценность альтернативных подходов для решения конкретных практических задач.

***

Превью следующей части

В четвертой части мы продолжим исследование цифровой трансформации и рассмотрим концепцию «Every Moment of Truth» Эда Паркинсона, расширяющую периметр присутствия бренда на сторонние площадки, а также микромоменты Google, представляющие дальнейшую декомпозицию ZMOT. Мы также познакомимся с новыми типами моментов истины, возникшими в эпоху электронной коммерции — AMOT, IMOT и LMOT, и завершим часть анализом предсказательного момента истины (PMOT), знаменующего наступление эры агентного искусственного интеллекта.

Список литературы к части 3

1. Normann R. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. — 3rd ed. — Chichester: John Wiley & Sons, 2002. — 256 p.
2. Carlzon J. Moments of Truth: New Strategies for Today’s Customer-Driven Economy. — Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987. — 135 p.
3. Rafiq M., Ahmed P.K. Advances in the Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension // Journal of Services Marketing. — 2000. — Vol. 14, №6. — P. 449-462.
4. Lecinski J. ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth. — Google, 2011. — 80 p.
5. Wikipedia. Moment of Truth (marketing). — Wikipedia, The Free Encyclopedia, 2025.
6. Bluetrain. Moments of Truth: FMOT, SMOT, ZMOT, and Beyond. — Bluetrain Blog, 2021.
7. Hyken S. The New Moment Of Truth In Business // Forbes. — 2016. — August 28.
8. Liferay. What are the Five Moments of Truth in Marketing? — Liferay Blog, 2023.
9. Blackshaw P. The Pocket Guide to the Procter & Gamble Approach to Brand-Building. — Cincinnati: Procter & Gamble, 2006.
10. Solis B. X: The Experience When Business Meets Design. — Hoboken: Wiley, 2015. — 288 p.
11. Al Masud A. Moments of Truth: What they are + Free Examples // QuestionPro Blog. — 2025.
12. Engati. Moments of Truth // Engati Glossary. — 2025.
13. Marketing Evolution. Moments of Truth in Marketing // Marketing Evolution Glossary. — 2023
14. Berkowitz D. The Infinite Moment of Truth // MediaPost. — 2011. — July 26.

Часть 2. От моментов к точкам: развитие концептуального аппарата

Продолжение статьи. См. другие части:

1

2

3

Связь с предыдущей частью

В первой части нашей серии мы проследили эволюцию концепции «моментов истины» от теоретических оснований Ричарда Норманна через практическую реализацию Яна Карлзона до трансформации в работах Алана Лафли и Procter & Gamble. Мы увидели, как простое, но революционное понимание значимости каждого контакта клиента с компанией привело к созданию развернутой системы моментов истины (FMOT, SMOT, TMOT).

Во второй части мы переходим от «моментов» к «точкам» и рассмотрим, как в 1990-2000-х годах формировалась концепция точек контакта (touchpoints). Мы познакомимся с ключевыми авторами этого направления — Скоттом Дэвисом, Майклом Данном, Томом Дунканом, Сандрой Мориарти, а также с российской школой управления точками контакта. Отдельное внимание будет уделено понятию «сервисной встречи» (service encounter) и метафоре «паутины клиента», предлагающей системное видение клиентского опыта.

***

3. Развитие концепции: от моментов к точкам и брендингу

К 1990-м годам под влиянием работ по бренд-менеджменту происходит важное уточнение концептуального аппарата. Исследователи начинают различать «точки контакта» (touchpoints) как объективные места и каналы взаимодействия и «моменты истины» как эмоционально значимые точки контакта. Как отмечает Дон Смит (Don Smith) в своем анализе наследия Норманна, «общепринято, что взаимодействия с клиентом называются «точками контакта», а моменты истины — это более значимые точки контакта» [1]. Однако сам Норманн такого разграничения не проводил — для него каждый контакт был моментом истины.

3.1. Скотт Дэвис и Майкл Данн: контактный брендинг

Скотт Дэвис (Scott Davis) и Майкл Данн (Michael Dunn) в книге «Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth» (2002) предлагают системную методологию управления брендом через все точки соприкосновения, классифицируя их по этапам взаимодействия: до покупки (pre-purchase), во время покупки (purchase) и после покупки (post-purchase) [2, p. 87]. Их ключевая идея: бренд не может быть просто абстрактным обещанием в рекламе — он должен быть реализован в каждой точке взаимодействия с клиентом.

3.2. Том Дункан и Сандра Мориарти: интегрированные маркетинговые коммуникации

Том Дункан (Tom Duncan) и Сандра Мориарти (Sandra Moriarty) в «Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships» (1997) вводят важное различение между запланированными (intrinsic) и незапланированными (created) точками контакта [3, p. 56]. Запланированные — те, что компания сознательно создает, незапланированные — возникают спонтанно (отзывы, обсуждения) и часто оказываются более влиятельными.

3.3. Российская школа: Манн и Турусин

В российской практике концепция точек контакта получила развитие и практическую адаптацию в книге Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта» (2012) [4]. Авторы предложили развернутую классификацию, выделяя прямые (инициированные компанией), косвенные (инициированные клиентом) и сторонние (взаимодействия между клиентами) точки контакта [4, с. 34].

Рисунок. Пример точек контакта для сегмента посетителей ТРЦ «Семьи с детьми»

3.4. Концепция «сервисной встречи» (service encounter)

Параллельно с развитием концепций моментов истины и точек контакта в маркетинге услуг сформировалось понятие «сервисной встречи» (service encounter), которое стало одним из фундаментальных конструктов сервисного маркетинга. Истоки концепции восходят к середине 1980-х годов.

В 1985 году в Journal of Marketing вышла программная статья Майкла Соломона (Michael R Solomon), Карол Сюрпренан (Carol F. Surprenant), Джона Ципиля (John A. Czepiel) и Эвелин Гутман (Evelin G. Gutman) «A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter», где сервисная встреча определялась как «диадическое взаимодействие между поставщиком услуги и клиентом» [5, p. 99]. В том же году под редакцией Ципиля, Соломона и Сюрпренан вышел сборник «The Service Encounter: Managing Employee / Customer Interaction in Service Businesses» [6], закрепивший термин «сервисная встреча» в академическом дискурсе.

Линн Шостак (Lynn G. Shostack) предложила более широкое определение, понимая под сервисной встречей «период времени, в течение которого потребитель непосредственно взаимодействует с услугой» [7, p. 243]. Это позволяло включать в анализ не только взаимодействие с персоналом, но и контакты с технологиями, физическим окружением и другими клиентами.

Позже Мэри Битнер (Mary Jo Bitner) и Эми Хабберт (Amy R. Hubbert) добавили темпоральный аспект, определив сервисную встречу как «дискретное событие, происходящее в течение определенного периода времени» [8, p. 72], что позволило отличать отдельные встречи от более длительных клиентских опытов.

Ключевой вклад в развитие концепции внес Кристиан Грёнроос, который в книге «Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition» (1990) [9] напрямую связал сервисные встречи с моментами истины, показав, что каждое такое взаимодействие является критической точкой формирования восприятия бренда.

3.5. Детальная классификация точек контакта по этапам пути

В современной маркетинговой литературе выделяются следующие основные типы точек контакта в зависимости от этапа взаимодействия клиента с компанией:

Предпокупочные точки контакта (Pre-Purchase Touchpoints): онлайн-реклама, публикации в социальных сетях, обзоры продуктов и отзывы, SEO-оптимизированный контент. Значимость этих точек подтверждается исследованиями: 62% B2B-покупателей потребляют от трех до семи единиц контента, прежде чем связаться с отделом продаж.

Покупочные точки контакта (Purchase Touchpoints): навигация по сайту, процесс оформления заказа, взаимодействие с торговыми представителями, процесс оплаты. 77% B2B-покупателей предпочитают проводить собственное исследование перед взаимодействием с отделом продаж.

Постпокупочные точки контакта (Post-Purchase Touchpoints): последующие электронные письма, обращения в сервисную службу, программы лояльности, опросы обратной связи. Компании, которые взаимодействуют с клиентами после продажи, часто наблюдают повышенную лояльность.

Косвенные точки контакта (Indirect Touchpoints): рекомендации из уст в уста, онлайн-отзывы на независимых платформах, обсуждения в социальных сетях. К 2026 году потребители ожидают от брендов поддержания целостной визуальной идентичности на всех платформах.

3.6. Теоретическое соотношение моментов истины и точек контакта

Таким образом, к началу 2000-х годов сформировалось понимание, что клиентский опыт складывается из множества точек контакта, некоторые из которых являются критически важными моментами истины. Точки контакта отвечают на вопрос «где и когда», моменты истины — на вопрос «что при этом чувствует клиент». Как отмечает Exotel, «Момент истины относится к любому критическому взаимодействию между клиентом и брендом, которое формирует восприятие клиента и влияет на его лояльность» [10].

3.7. Метафора «паутины клиента» (Customer Experience Web) как системное видение

Логическим развитием концепции точек контакта и моментов истины стала метафора «паутины клиента» (customer experience web / spider’s web), предлагающая рассматривать клиентский опыт как целостную, взаимосвязанную систему, а не линейную последовательность.

Ахмед Нур (Ahmed Nour), консультант по клиентскому опыту, выделяет три ключевых свойства паутины, релевантных для управления клиентским опытом [11]:

• Прочность (Strength): как паук укрепляет паутину более толстыми нитями в ключевых местах, так и компании должны усиливать критические точки контакта — моменты истины.
• Адаптивность (Agility): пауки могут быстро адаптировать структуру паутины в ответ на изменения среды; компании должны быть столь же отзывчивы к изменениям предпочтений клиентов.
• Взаимосвязанность (Interconnectedness): паутина работает как единая система, где каждая нить влияет на целое; так и клиентский опыт должен рассматриваться как целостная экосистема.

Параллельно Райан Брок (Ryan Brock) из платформы DemandJump разработал «паутинный подход к поисковому поведению покупателей» (spiderweb approach to buyer search behaviors) как альтернативу устаревшей модели воронки [12]. Его концепция исходит из наблюдения, что современные потребители не движутся линейно, а перемещаются по сложной сети информационных узлов: «Паутина построена так, что паук может перемещаться откуда угодно куда угодно. Клиент может начать свой поиск в любом месте этой паутины, но вы знаете, где сходятся нити паутины» (Brock via [13]).

Особую значимость представляет связь метафоры паутины с концепцией моментов истины Карлзона, раскрытая в материалах Dale Carnegie Tokyo [14]. Авторы предлагают практический инструмент — картирование «паутины» точек контакта: «Практическая отправная точка — нарисовать «паутину» точек контакта клиента: кто отвечает на телефон? Кто обрабатывает email-ответы? Кто встречает клиентов на ресепшн?» [14].

Логическим развитием этой метафоры в российской школе маркетинга стала концепция «намагничивания» точек контакта, предложенная Игорем Манном и развитая Дмитрием Турусиным [4; 15]. Намагнитить точку контакта — значит сделать ее особенно привлекательной для потребителей, чтобы они захотели заново пережить соответствующий опыт. Эта метафора удивительным образом перекликается с биологической реальностью паутины. Паук не просто плетет нити — он покрывает наиболее важные из них специальным клейким веществом, чтобы удержать добычу. Так и компания должна не просто создавать точки контакта, но и «покрывать клеем» (намагничивать) ключевые из них — те, где решается судьба взаимодействия. Если обычная точка контакта выполняет функцию «мостика», позволяя клиенту перейти к следующему этапу, то намагниченная точка играет роль «ловушки лояльности»: она не просто пропускает клиента дальше, а удерживает его внимание, вызывает желание вернуться, создает эмоциональную привязку.

Яркий пример — упаковка бренда Viva La Vika, где при открытии коробки из неё вылетали бабочки, собравшие десятки миллионов просмотров [16]. Эта точка контакта была не просто «пройдена» — она стала вирусной, заставив клиентов не только запомнить бренд, но и делиться опытом с другими.

***

Превью следующей части

В третьей части мы обратимся к внутреннему измерению клиентского опыта и рассмотрим концепцию «внутренних моментов истины» — взаимодействий сотрудника с компанией, которые непосредственно влияют на качество внешнего сервиса. Затем мы перейдем к цифровой трансформации и проследим, как появление интернета и смартфонов привело к возникновению новых моментов истины — ZMOT (нулевого момента) и LtZMOT (момента, предшествующего нулевому).

Список литературы к части 2

1. Smith D. Richard Normann’s Service Management Legacy // The Service Industries Journal. — 2017. — Vol. 37, №9-10. — P. 567-582.
2. Davis S.M., Dunn M. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. — San Francisco: Jossey-Bass, 2002. — 288 p.
3. Duncan T., Moriarty S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships. — New York: McGraw-Hill, 1997. — 352 p.
4. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 272 с.
5. Solomon M.R., Surprenant C., Czepiel J.A., Gutman E.G. A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49, №1. — P. 99-111.
6. Czepiel J.A., Solomon M.R., Surprenant C.F. (eds.) The Service Encounter: Managing Employee / Customer Interaction in Service Businesses. — Lexington, MA: Lexington Books, 1985. — 338 p.
7. Shostack L.G. Planning the Service Encounter // Czepiel J.A., Solomon M.R., Surprenant C.F. (eds.) The Service Encounter. — Lexington, MA: Lexington Books, 1985. — P. 243-254.
8. Bitner M.J., Hubbert A.R. Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality: The Customer’s Voice // Rust R.T., Oliver R.L. (eds.) Service Quality: New Directions in Theory and Practice. — Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1994. — P. 72-94.
9. Grönroos C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. — Lexington, MA: Lexington Books, 1990. — 298 p.
10. Exotel. Moments of Truth (MOT). — Exotel Glossary, 2025.
11. Nour A. The Customer Experience Web: Why Tech Brands Must Be as Strong and Agile as a Spider’s Silk // LinkedIn. — 2025. — January 2.
12. Brock R. The Spiderweb Approach to Buyer Search Behaviors // DemandJump Blog. — 2024.
13. Rutkin Marketing. Ryan Brock on the Spiderweb Approach [Webinar]. — Rutkin Marketing, 2024.
14. Dale Carnegie Tokyo. Creating Consistently Great Customer Service. — Dale Carnegie Tokyo Blog, 2025.
15. Турусин Д. Точки контакта 3.0. Еще больше простых идей для улучшения вашего маркетинга. — М.: Эксмо, 2024. — 320 с.
16. Инневарт Н. Точки контакта: Как создать эмоциональную связь между брендом и аудиторией // Твой Бро. — 2025. — 1 октября.

Консультант по маркетингу и писатель Джон Янч (John Jantsch) в книге «The Referral Engine» представил концепцию песочных часов маркетинга. Главная задача любого бизнеса – получить прибыль. Достичь этого можно двумя основными способами: увеличить продажи или сократить расходы. Песочные часы помогут проанализировать все этапы привлечения клиентов и сократить расходы – каждый лояльный покупатель приведет двух новых, причем совершенно бесплатно. Предлагаем краткий конспект данной концепции.

• 

Лояльный клиент – самый ценный ресурс компании. При грамотном использовании он может принести фирме прибыль и известность. Песочные часы показывают, какие инструменты привлечения и удержания клиентов эффективнее для конкретного бизнеса. В то время как воронка продаж заканчивается в момент продажи, песочные часы продолжают работать с клиентом. Их задача – добиться второй продажи (а потом третьей, четвертой и так далее, смотря чем занимается компания) и запустить «сарафанное радио». Тогда довольный клиент будет сам привлекать новых: расскажет им о продукте (скажем, похвастается покупкой), покажет его выгоды. Он станет для компании бесплатным продавцом и сторонником и многократно окупит затраты на его привлечение.

Процессработы с клиентом (и, следовательно, модель песочных часов) состоит из 7 этапов(первые 5 из них совпадают с воронкой продаж).

Если на одном из этапов компания или её маркетинговые материалы были недостаточно убедительны, клиент уйдет к конкурентам или вообще потеряет интерес к продуктам такого типа.

Знакомство (Know)

Маркетинговые и рекламные акции, статьи в социальных сетях, рекомендации знакомых – все это привлекает потенциальных покупателей. Цель первого этапа – привлечь их внимание к продукту. На этом этапе отсеиваются те люди, которым не интересен или с первого взгляда не понравился предлагаемый товар.

Интерес (Like)

Итак, клиент прочитал буклет или прослушал рекламу. Теперь задача компании – ему понравиться, чтобы он захотел сделать следующий шаг: подписаться на корпоративную рассылку, заказать обратный звонок менеджера, заполнить анкету или скачать бесплатные материалы о продукте. Целевые действия могут быть разными, но в итоге компания получает контактные данные клиента и может взаимодействовать с ним напрямую.

Доверие (Trust)

Клиент должен поверить, что именно предлагаемый компанией продукт способен качественно решить существующую у него проблему – например, отстирать пятна на одежде (если вы продаете средства для стирки) или вернуть силы и хорошее настроение (если вы продаете энергетики). Сформировать доверие клиента помогут:

• кейсы – необходимо рассказать и показать, как решили подобную проблему у других покупателей;
• презентации;
• обучающие материалы, в которых есть ответы на вопросы клиента;
• консультации – нужно научить его пользоваться продуктом.

Проба (Try)

Клиент уже достаточно знает о продукте и хочет на собственном опыте убедиться, что он так хорош, полезен и удобен, как вы рассказываете. Ему нужны практические доказательства, его личный опыт. На этом этапе в ход идут демоверсии, бесплатные пробники, образцы, дегустации – любые средства, способные убедить клиента, что предлагаемый продукт ему подходит.

Продажа (Buy)

Кульминационный момент – покупка. Именно на этом этапе заканчивается воронка продаж. Однако клиент никуда не делся, и компания может сотрудничать с ним и дальше. Даже если продукт компании относится к категории тех, которые покупают только один раз, не стоит забывать про дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и аксессуары.

Необходимо приложить усилия, чтобы удержать клиента после первой покупки, тогда можно будет перейти к следующему этапу. Следует воспользоваться рекомендациями довольных клиентов, гарантировать вернуть деньги, если покупателю не понравится или не подойдет товар.

Повторные продажи (Repeat)

Мечта любой компании – клиент, который возвращается снова и снова, покупает дополнительные услуги, аксессуары, ремонт и обслуживание. Чтобы клиент не ушел после первой покупки, нужно понять, насколько ему понравились сервис, доставка и качество товара.

Для этого требуется организовать с ним обратную связь: прием жалоб по телефону и электронной почте, решение проблем с доставкой, замена товара, гарантийное обслуживание. Если оперативно реагировать на негативные отзывы клиентов, то можно сохранить большую часть покупателей. Именно они станут основными действующими лицами на следующем – последнем – этапе песочных часов.

Сарафанное радио (Refer)

Лояльные покупатели расскажут о купленном продукте, его преимуществах и выгодах своим друзьям, родственникам и знакомым. Они станут бесплатными торговыми агентами компании, готовыми в любую минуту похвалить и показать её товары. Многие компании предлагают процент от продажи, персональные скидки и бонусы тем клиентам, которые приводят новых. В тот момент, когда клиент начинает хвалить приобретённый продукт, песочные часы разворачиваются, и процесс начинается снова, уже с новым покупателем. Песочные часы – один из самых точных инструментов анализа процесса привлечения клиентов. Он отслеживает весь процесс работы с клиентом, указывает на слабые участки, где вы теряете значительное число покупателей. При его грамотном использовании количество клиентов на последнем этапе может превысить число тех, кто изначально узнал о компании.

(Считалка от Даниэля Ньюмана в пересказе Marketing Media Review)

Даниэль Ньюман (Daniel Newman), главный аналитик Futurum Research и СЕО Broadsuite Media Group, о том, как оставаться сфокусированными, создавать диалоги и увеличить конверсию в 2017 году.

1.Усиленный фокус на потребительский опыт (Increased focus on customer experience)

Потребительский опыт – это сердце маркетинга для каждой отрасли. И хотя он всегда был фокусом маркетинга, современные компании, по крайней мере, успешные, использовали клиентоцентричные философии для создания эффективных маркетинговых стратегий и позитивных digital трансформаций. 

2. Вовлеченное и эффективное изменение: аналитика 2.0. (Engaged and effective measuring: analytics 2.0.)

В последнее время все говорят об измерении маркетинга. И то, чем мы обладаем – далеко от совершенства, после признаний Facebook и других компаний о том, что их данные не дают полной картины. В следующем году измерения будут производиться с целью. Цели бизнеса снова будут привязываться к доходу, выгоде, удержанию клиентов и удовлетворению. 

3. Полагайтесь на новых лейтенантов по маркетингу: специалистов по обработке данных и специалистов по маркетинговым технологиям (Lean on the new marketing lieutenants: marketing technologists and data scientists)

Чтобы первые два тренда из нашего списка работали, руководителями должны управлять данные. В то время как компании нацелены соединить маркетинговые стратегии в социальных медиа, email, платных, собственных и независимых медиа, они должны использовать технологии, необходимые для внедрения и поддержки этих стратегий. И директора по маркетинговым технологиям (Chief Marketing Technologist) возглавят эти инициативы – исследования показали, что четыре из пяти компаний уже это делают. 

4. Повсеместная персонализация (Personalized everything)

Так как мы работаем над индивидуализацией всего, начиная от банок Coca-Cola и заканчивая кроссовками, массовая кастомизация трансформировалась в персонализацию. Для некоторых компаний это будет означать создание индивидуальных и специфических точек контакта. Для других — улучшение покупательского процесса. 

5. Лучший видео контент. И больше (Better video content…and more of it)

Да, контент все еще король, но сам контент, доминирующий в интернете, изменился. Контент в социальных сетях, обзоры, блоги, eКниги все еще важный аспект маркетинга, но именно видео будет той силой, двигающей бренд вперед. Подумайте об успехе таких игр как Pokémon Go, ожидайте, что виртуальная и дополненная реальность приведет нас в будущее. Бренды, не использующие видео и вижуалы, останутся в стороне. 

6. Больше маркетинга в социальных медиа (More social media marketing)

Нам необходимо изменить свое мышление о социальных медиа. SMM должны меньше продвигать и больше продавать. Часто бренды используют социальные медиа, чтобы разместить универсальный контент, который игнорируют пользователи. Социальные сети также должны быть персонализированными, и это не слишком сложно сделать. Используйте социальные медиа для маркетинга продаж и услуг. Для вовлечения с пользователями, а не для сотни сообщений. 

7. Используйте Интернет Вещей (Embrace the IoT)

Интернет Вещей находился на стадии младенчества. В 2017 году ожидайте, что компании будут использовать силу миллиардов умных девайсов  — мечту маркетологов. Ключом здесь будет сбор и использование данных. Маяки, датчики, ТВ предоставляют полезные данные, которые дают больше возможностей поближе узнать пользователя. Ожидайте, что Интернет Вещей изменит наше использование данных и технологий. 

8. Чатботы и искусственный интеллект станут общедоступными (Chatbots and AI go mainstream)

Предоставление позитивного клиентского опыта и услуг означает использование силы технологий. Узнать у местных жителей, где вкусно готовят, это хорошо, но они не знают, любите ли вы острые блюда или страдаете от непереносимости клейковины. Представьте чатбота, который знает ваши предпочтения и потребности, и расскажет вам, куда пойти поесть, где совершить покупки и на чем отправиться в путешествие. Чатботы могут использовать искусственный интеллект, глубинное обучение и данные, полученные от доступа к интернету, чтобы понять и направить потребительское поведение. 

9. Маркетинг в правильное время вместо маркетинга в реальном времени (Right-time marketing instead of real-time marketing)

Маркетинг в реальном времени был актуальной темой последние несколько лет. Вспомните кампанию Oreo «Бросок в темноте». Сейчас, когда мы используем данные, чтобы выбрать лучший момент для связи с потребителями, реальное время должно быть заменено правильным временем. 

10. Подготовьтесь к маркетингу, контролирующему кампании по диджитал трансформациям (Prepare for marketing to own digital transformation campaigns) Многие предполагают, что СМО контролируют digital трансформации. Я не согласен. СМО должны контролировать «кампанию» по диджитал трансформации – процессом демонстрации рынку и своей команде, что компания трансформируется. Делайте это, ясно объясняя, как эти тренды, вместе с диджитал инициативами, влияют на потребительский опыт, и как компания приводит ее в жизнь. 

(Считалка от Вероники Орловской и интернет-портала Zillion)

Как обычно в конце очередного года многие маркетологи примеряют мантии астрологов и пытаются предсказать, как будет развиваться маркетинг в следующем году. Мы предлагаем вашему вниманию подборку таких прогнозов. И начнём с версии основных маркетинговых тенденций 2015 года, предложенной партнёром и стратегическим директором Twice Digital Agency Вероникой Орловской:

1. Полезность vs Роскошь

Ожидается, что в течение года экономический спад продолжится, поэтому полезность станет важнее роскоши. Люди будут экономить деньги и снижать расходы. Многие покупатели переключатся на аутлеты с качественными вещами за разумные деньги.

2. Усиление акцента на простые и чёткие маркетинговые сообщения

В кризис люди меньше экспериментируют, они возвращаются к брендам, которым доверяют. Ключевыми темами маркетинговых сообщений станут доверие, а также соотношение цены и качества. Бюджеты на маркетинг уменьшатся, компании станут искать наиболее рентабельные способы контакта с целевой аудиторией.

3. Переаллокация бюджета на Digital

Онлайн-маркетинг будет в приоритете. Это связано с тем, что он позволяет рекламодателям измерить быструю прибыль от маленьких инвестиций и увеличить ее, если эти вложения дают эффект.

4. Узкий таргетинг

Еще больше внимания будут уделять таргетированию на узкие целевые группы. С масштабных кампаний переключатся на кампании поменьше, с несколькими узкими целевыми группами и отдельными сообщениями для каждой группы.

5. Позиционный маркетинг

Ожидается дальнейший рост позиционного маркетинга, то есть реклама будет связана с местом или с тем, что делает пользователь. Это может быть, к примеру, специальное мобильное приложение, отправляющее потребителям пуш-уведомление о ресторане поблизости. Другой вариант – реклама, связанная с поисковыми запросами и сайтами, которые пользователь посетил в прошлом. Это позволит таргетировать сообщение, и обращаться только к тем, кто с большей вероятностью станет клиентом.

6. Репутационный менеджмент

Пользователи будут тщательнее выбирать товары и услуги и, соответственно, больше прислушиваться к отзывам друзей и комментариям незнакомцев. По этим причинам в 2015-м маркетинговые стратегии будут направлены на поощрение позитивных отзывов и комментариев, а также на распространение одобрительной информации о бренде в онлайн-среде.

7. Краткосрочное планирование, «Дорожные карты»

Кризисная ситуация под конец года вынудила большинство компаний заморозить бюджеты, и в целом планы уже не такие амбициозные. В этой ситуации особенно ценными становятся инструменты краткосрочного планирования, «дорожные карты» без вложений в масштабные исследования. Дело в том, что исследование рынка обычно довольно точно может рассказать о завтрашнем дне, но очень приблизительно – о том, что будет через год или два. Будущее – это эмоции и контекст, а они изменчивы.

Итак, Владимир Владимирович Кеворков (а вы про кого подумали, наверное, про Маяковского?), авторитетный российский маркетолог, автор многочисленных книг и статей, известный бизнес-тренер и бизнес-консультант. Человек, которого я знаю много лет, высоко ценю как профессионала и имею честь считать своим товарищем, а последние четыре года и коллегой по Издательскому дому «Гребенников»: с 2008 года Владимир — главный редактор журнала «Индустриальный и b2b маркетинг». Владимир Кеворков относится к числу тех немногих отечественных маркетологов, которые активно и, что ещё более редко, плодотворно трудятся на ниве отраслевого маркетинга. В частности, он является автором и преподавателем маркетингового модуля в рамках программы «Менеджмент в инвестиционно-строительном комплексе («МВА в строительстве») Московского Государственного Строительного Университета. Зная, что такое маркетинг в строительстве не по наслышке, могу отметить высокий профессиональный уровень разработанных Кеворковым учебно-методических материалов. Также в сфере его научно-практических интересов находится маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг. Результатом работы в этой области стала книга «Маркетинг и управление медицинской организацией», написанная в соавторстве с Дмитрием Кеворковым. Сегодня мы представляем отрывок из новой статьи этих авторов «Зачем стоматологу маркетинг?», подготовленной по результатам цикла семинаров для специалистов стоматологических клиник. С оригинальной версией статьи можно ознакомиться на сайте автора.

Под понятием медицинский маркетинг принято понимать предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника) к потребителю/пациенту. Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а так же процессом их реализации» (для сравнения напомним другие определения маркетинга – Р.Ч.). Соответственно главными задачами менеджмента медицинских организаций станут разработка эффективных маркетинговых стратегий по управлению, как продвижением медицинских услуг, так и расходованием средств, полученных из различных источников, а ее руководители должны становиться не просто администраторами, а в полном смысле этого слова управленцами.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент — потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы. Сам же комплекс маркетинга в организации традиционно рассматривается как набор поддающихся контролю факторов маркетинга (Product, Price, Place, Promotion), используемых организацией для достижения своих целей. Для стоматологической клиники мы предлагаем использовать следующую модель в виде 7P факторов.

При этом, никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. «Растаскивание» комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

P.S. Для усиления эффекта от прочтения данного материала у тех наших читателей, у которых слово «стоматолог» ассоциируется исключительно с героями фильмами ужасов, напоминаем, что сегодня как раз «Пятница Тринадцатое», то есть самое время записаться на обследование и познакомиться со «стоматологическим маркетингом» на практике! – Р.Ч.

Предлагаем вашему вниманию отрывок из статьи Татьяны Ананьевой «Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту», опубликованной в первом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников» за 2010 год. Как следует из названия, автор предлагает модель маркетинга, ориентированного в большей степени на клиента, чем на рынок и даёт рекомендации маркетологам по её реализации на практике.

 

Одной из наиболее эффективных моделей выстраивания маркетинга является переход от массовых маркетинговых коммуникаций к поддержке работы с клиентами. Дело в том, что обычно ответственность за клиентский сервис и продажи является «головной болью» менеджера по продажам, но в данной концепции часть ответственности ложится на плечи маркетолога. С одной стороны, это накладывает на него определенные обязательства, с другой — дает неоспоримые преимущества, поскольку маркетологи приобретают больший вес в компании. Опишем ряд практических шагов, которые необходимо предпринять в такой ситуации маркетологу.

 

1.Говорите на языке бизнеса.

Маркетологу нужно научиться говорить не на языке маркетинга, а на языке бизнеса, научиться мыслить бизнес-показателями (объем прибыли, выручка, количество клиентов и доход от клиента). Надо уметь говорить с бизнесом на одном языке — языке денег, именно тогда и произойдет переход от массового маркетинга к маркетингу каждого конкретного клиента. Конечно, в данном случае речь идет о рынке b-2-b, т.е. мы можем и должны знать клиентов поименно.

Необходимо разработать (если это еще не было сделано) те бизнес-показатели, которые вы будете отслеживать и основываясь на которых вы будете измерять эффективность маркетинговой деятельности, а также прогнозировать результат своих действий. В качестве таких показателей рекомендуем учитывать выручку, прибыль от клиента и проекта (в тех случаях, когда есть прямые затраты), доход от клиента (в среднем по направлению и сравнивать с ним доход от каждого клиента), среднюю стоимость проекта. Не нужно много показателей — достаточно использовать только рабочие, опираясь на которые можно делать вывод об эффективности клиентской работы и перспективах развития клиентских отношений.

 

2. Знайте своих клиентов.

Вы должны знать клиентов, и за названием компании для вас должен стоять некий образ и некоторые данные. Конечно, вы не будете знать многих деталей, но и не будете уже воспринимать клиентов обезличенно. Знание своих клиентов, компаний, которые есть на рынке, понимание ситуации в целом — это очень важный навык для маркетолога на рынке b-2-b. Он позволяет минимизировать количество ошибок в работе, сделать подход к каждому клиенту более персонализированным, и в результате вы увидите, что за ранее абстрактным названием компании стоят конкретные люди и конкретные цифры. Вы сможете давать своим коллегам из отдела продаж ценные и полезные советы по работе с клиентами,  в том числе и относительно того, как развивать клиента.

Зная рынок и индустрию в целом (пусть на базовом уровне), вы будете говорить со своими коллегами на одном языке. Кстати, полезно знать не только тех клиентов, которые есть у вас сегодня, но и тех, которые могут быть потенциально интересны.

Планируя маркетинговые акции или анализируя последствия своих действий, вы сможете

апеллировать не только к общим цифрам (N компаний, X участников), но и к конкретным названиям компаний и даже именам людей. Кстати, если есть возможность, выезжайте хотя бы иногда на клиентские встречи — это очень помогает в планировании работы.

 

3. Анализируйте текущую ситуацию по клиентам и развивайте кросс-продажи.

Научитесь отслеживать в регулярном режиме ситуацию по основным клиентам: сколько денег клиент вам принес, сколько услуг вы ему сумели предложить. Стоит сказать, что развитие кросс-продаж нередко начинается со службы маркетинга. Ведь у маркетолога, несмотря на то что он хуже знает каждого конкретного клиента, есть общее представление о компании и всех отраслях. Владея информацией, вы сможете давать своим коллегам ценные и полезные советы — особенно благодарны вам будут руководители практики по определенным услугам (т.е. те, кто отвечает не за индустрию, а за определенный тип услуги).

 

4. Планируйте индивидуальные маркетинговые действия.

Конечно, зачастую маркетолог имеет дело с планированием и проведением массовых акций, будь то директ-маркетинговые рассылки, мероприятия или интернет-кампании. Но каждый раз, планируя их, постарайтесь продумать то, как вы сможете охватить конкретных клиентов, которые интересны вашим коллегам из отдела продаж. Иногда идеи о возможной маркетинговой активности могут возникнуть у вас благодаря мысли о конкретном клиенте. Отталкиваясь от конкретики, вы сможете найти идею, которая будет интересна уже группе клиентов (как существующих, так и потенциальных).

 

5. Адаптируйте маркетинговые инструменты для индивидуальной работы с клиентами.

Немного адаптировав традиционные маркетинговые инструменты для прямой работы с клиентами, вы сможете получить уникальные результаты. Например, традиционная для маркетолога работа по подготовке статьи в отраслевой журнал может стать поводом для первичных коммуникаций с клиентами, которые дадут к ней комментарии как эксперты. Завязав с ними диалог на столь приятную тему, вы сможете помочь своим коллегам в развитии отношений с клиентами.

Помните, что очень многие бюджетные маркетинговые действия могут принести ощутимый доход в перспективе. Например, вы провели своими силами исследование интересной проблемы или рынка — не поленитесь составить публичную версию отчета и дайте ее вашим коллегам, пусть съездят с ней к клиенту. Ведь повод для встречи, связанный с презентацией отчета, значительно более приятен для компании-клиента, чем продажи и презентация услуг. На наш взгляд, задача маркетолога — создавать как можно больше простых, понятных и приятных поводов для коммуникаций с клиентами. Ваши коллеги будут вам за это благодарны, а встречи с потенциальными партнерами пройдут в значительно более благожелательной атмосфере.

 

6. Всегда на работе.

Знаете ли вы, что ваши коллеги из отдела продаж работают везде и всегда? Даже посещая спортивный клуб или занятия йогой, катаясь на горных лыжах или путешествуя, они, знакомясь с новыми людьми, всегда выясняют, кто они и чем занимаются. Они обдумывают возможности перевода личных отношений в плоскость бизнеса, и это абсолютно нормальное явление. Хороший маркетолог тоже должен быть всегда готов к таким контактам, не упускать никаких возможностей для развития бизнеса, например возможности познакомить своих коллег с новым интересным клиентом. Благодаря широкой сети контактов нередко удается быстро привлекать новых клиентов, решать самые разные вопросы.

 

7. Проявляйте творческий подход вместе с коллегами, ломайте шаблоны.

В ситуации кризиса мы зачастую сталкиваемся с тем, что привычные схемы не работают, а значит, надо изобретать новые. Именно поэтому большое внимание уделяют такому качеству маркетинговых специалистов, как креативность. Надо не только самому действовать творчески, но и научить своих коллег мыслить и действовать креативно, помогать им ломать привычные шаблоны поведения, проводить регулярно «мозговые штурмы», совместно формировать новые идеи. Это принесет немало пользы для работы, а какая-либо гениальная мысль может в перспективе обеспечить вашей компании тот доход, который ей столь необходим.

 

8. Учите ваших коллег маркетингу.

Ваша компетентность в области маркетинга может быть исключительно высокой, но если вы единственный человек в компании, который способен осуществлять маркетинговые действия, то ваш маркетинг никогда не будет эффективным. Объясните своим коллегам, почему они тоже являются участниками маркетинговой деятельности вашей компании, какова их роль, в чем заключаются их задачи. Объясните, почему им нужно выполнять часть маркетинговой нагрузки (выступления на конференциях, написание статей и т.п.) и что им это даст (не в терминах «имидж», «слава» и т.п., а в категориях «клиенты» и «деньги»). Научите ваших коллег делать это правильно и грамотно, снимите их страх перед маркетингом, и тогда вы сможете удвоить и даже утроить эффект от своих действий, ведь ваш штат маркетологов вырастет в разы.

Гуру брендинга Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) в своей книге «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов», предложил собственную авторскую версию исторического развития теории брендига, которая начинается с формулировки идеи Уникального Торгового Предложения и затем проходит ряд эволюционных этапов. Не вдаваясь в подробности, рассмотрим эти этапы: итак, пятидесятые годы прошлого века характеризуются появлением уже упомянутой классической концепции Unique Selling Proposition (USP), разработанной авторитетным американским специалистом в области рекламы, одним из основателей и руководителей агентства «Ted Bates & Company» Россером Ривсом (Rosser Reeves).

Согласно этой теории реклама должна обязательно содержать обращенное к потребителю предложение, отвечающее трём основным требованиям: во-первых, быть интересным для потенциального покупателя; во-вторых, быть уникальным; и, наконец, нести достаточно сильный заряд коммерческой аргументации. По мнению М.Линдстрома концепция USP морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует». Мы не согласны с данным утверждением и считаем это попыткой профессионального брендолога фактически узурпировать понятие USP и рассматривать его содержание исключительно в контексте брендинга и рекламы. На наш взгляд, USP давно не является привилегией этих отраслей знания и в качестве самостоятельного инструмента успешно применяется в теории и практике управления маркетингом и продажами, тем более, что центральное место в его терминообразовании занимает слово «Торговое» («Selling»).

Следующий этап эволюции концепции брендинга начинается в начале шестидесятых годов. В это время на теоретическом уровне формулируется идея Эмоционального Торгового Предложения (Emotional Selling Proposition — ESP) как попытка осмысления конкурентной борьбы между брендами «Coke» и «Pepsi», когда отличие торговых марок друг от друга определяется не качественными характеристиками продуктов, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому, или иному бренду.

Восьмидесятые годы привнесли в базу знаний о брендах концепцию Организационного Торгового Предложения (Organizational Selling Proposition — OSP), согласно которой, компания-производитель известного марочного продукта, по сути, получала статус бренда. Как отмечает М.Линдстром: «При таком подходе именно философия компании или организации становилась тем отличительным признаком, который выделял бренд из ряда других торговых марок». Модель OSP использует, например, компания «Nike», которая, продвигая спортивные товары с одноименной маркой на рынок, одновременно прививает своим сотрудникам спортивную культуру. Тем самым образ «Nike» как организации, производящей товары для спорта, становится их стилем и образом жизни.
Девяностые годы подарили рынку модель Торгового Предложения Бренда (Brand Selling Proposition — BSP), представляющую собой, по мнению М. Линдстрома, последнюю стадию в развитии торговой марки, когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. При этом бренд, точнее право на его использование, сам становится товаром и подлежит продаже наряду с продуктом. Линдстром пишет: «В качестве примера можно привести такие бренды, как Harry Potter, Pokemon, Disney и M&M’s. Название таких брендов можно было найти на простынях и зубных щетках, на туалетной бумаге и косметических наборах. Книги и кинофильмы утратили свое первоначальное предназначение, потребители стали одержимы самими брендами и потеряли при этом интерес к развитию событий в книге или в фильме». Необходимо отметить, что данная сентенция вызвала критику со стороны ряда российских маркетологов, в частности, Александра Репьева, который даже назвал её автора бренд-фантастом.
Должны сказать, что мы не разделяем такого критического подхода Александра Павловича к теории BSP, тем более что нередко встречаем информацию, подтверждающую её право на жизнь.

Собственно толчком для написания данного материала и послужила статья, опубликованная в газете “Наша Версия» № 47 (272) 06-12.12.2010 и содержащая факты, хорошо иллюстрирующие модель BSP. В частности, речь в ней идёт о бренде «Гарри Поттер». Подчёркивается, что Гарри Поттер – это уже давно не просто имя героя книг и фильмов, это целая индустрия. Так, кинокомпания «Warner Brothers» выпускает под брендом «Гарри Поттер» более 50 наименований продукции: рубашки, полотенца, будильники, ручки, карандаши, тетради, рюкзаки и т.д. Компания «Mattel» ежегодно обновляет коллекцию игрушек, изображающих Гарри и его друзей. Специальные «поттеровские» наборы продаёт и ведущая фирма – производитель конструкторов «Lego», а компания «Wizards of the Coast» выпустила одноименную настольную игру. Лицензией на использование поттеровской темы также владеют «Coca-Cola», «Mars», «Hasbro» (электронные игрушки), «Electronics Art’s» (игры для PC и приставок). Всего более 100 компаний в мире выпускают и продают почти 3000 наименований товаров с логотипом «Гарри Поттер» с общим оборотом около 3 млрд. долларов в год, ежегодно принося многомиллионный доход автору книги Джоан Роулинг (Joanne Rowling), обладающей правом на 5% прибыли от продаж этих товаров. Другим примером успешной реализации модели BSP является проект «Звёздные войны» Джорджа Лукаса (George Lucas), который только в прошлом году заработал 170 млн. долларов на продажах компанией «Hasbro» игрушек, по мотивам этой культовой киноленты.

В тоже время, указанным торговым маркам далеко до объёмов продаж другого популярного сказочного героя – Винни Пуха. Бренд появился в 20-х годах прошлого столетия, и с тех пор на рынке находится 7 тыс. продуктов, в которых, так или иначе, используется образ популярного медвежонка. В целом они приносят продавцам примерно 5,9 млрд. долларов в год, а компания «Disney» ежегодно зарабатывает на этой торговой марке примерно 1 млрд. долларов.

На наш взгляд, приведённые в указанной статье факты, в полной мере подтверждают правильность идеи, заложенной в концепции Торгового Предложения Бренда (Brand Selling Proposition — BSP). Возвращаясь к теории Мартина Линдстрома, добавим, что после BSP он рассматривает ещё две модели на эволюционном древе брендинга: Собственное Торговое Предложение (Me Selling Proposition — MSP) и Комплексное Торговое Предложение (Holistic Selling Proposition — HSP). Более подробно об этих моделях, моделях других авторов, как, например, Динамическое Торговое Предложение (Dynamic Selling Proposition — DSP) компании BBH, а главное об использовании модели Уникального Торгового Предложения (Unique Selling Proposition – USP) в качестве эффективного инструмента управления маркетингом и продажами, мы планируем поговорить в следующих статьях.

В специальной литературе встречается много статей по проблемам организации совместной работы служб маркетинга и продаж. Как правило, их авторы в первую очередь отмечают несогласованность действий этих подразделений в большинстве компаний, что негативно влияет на объёмы и качество продаж продукции последних. Мы уже приводили слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», поэтому торговый персонал компании должен мыслить не только «продажно», но и «маркетингово», тогда как маркетологи при разработке и проведении маркетинговых мероприятий и акций обязаны быть максимально продаже-ориентированными. Практика показывает, что когда Маркетинг и Продажи в компании действуют согласовано, это ведёт к увеличению продаж, однако достижение такой согласованности, несомненно, требует серьёзных усилий. Американский консультант Вил Брукс (Will Broocks), предлагает собственный взгляд решения указанной проблемы.

В основу своих рекомендаций он положил задачу первостепенной согласованности стратегий Маркетинга (условно говоря, каких целей на рынке и какими маркетинговыми средствами мы планируем достичь)  и Продаж (условно говоря, кому, как и через какие каналы, мы продаём; как привлекаем клиентов, удерживаем и повышаем их лояльность) компании. При этом Брукс декларирует, что любая стратегия продаж или маркетинговая стратегия может быть либо целенаправленной  (целевой, фокусированной) либо рассеянной (размытой, диффузной). Ключ к согласованности Продаж и Маркетинга в том, чтобы они вместе работали, исходя из единой целенаправленной стратегии. Напротив, нельзя рассчитывать на успех, если возникает несогласованность между этими двумя бизнес-функциями вкупе с неэффективными, рассеянными стратегиями. Брукс так формулирует различия между целенаправленной и рассеянной стратегиями:

Целенаправленная стратегия (Focused Strategy)

• Четко определена
• Хорошо известна
• Признанна

 

Рассеянная стратегия (Diffused Strategy)

• Не определена
• Неизвестна
• Не признанна

По мнению автора, разработка успешной, четко определенной стратегии будет бесполезной, если она останется известной только её разработчикам и/или не будет сознательно принята персоналом компании.  Стратегия станет известной и признанной только после того, как персонал пройдёт соответствующее обучение и сможет детально обсудить и проанализировать все преимущества и недостатки данной стратегии и убедиться в её ценности для компании, своих подразделений и персонально для каждого сотрудника. Как только это случиться, компания получит работающие целенаправленные стратегии Маркетинга и Продаж. Однако достичь этого удаётся не всегда. На практике случается, что всем трём индикаторам целенаправленности соответствует только одна из указанных стратегий.

Теоретически возможны четыре комбинации стратегий Маркетинга и Продаж. Во-первых, и стратегия Маркетинга, и стратегия Продаж могут быть целенаправленными. Очевидно, что это самая эффективная их комбинация. Также вероятно, что одна из стратегий может быть целенаправленной, в то время как другая – рассеянной. И, наконец, в худшем случае, обе рассматриваемых стратегии рассеяны. Ниже представлена матрица, которая графически иллюстрирует эти четыре возможные комбинации (в авторском варианте расположения квадрантов) стратегий Маркетинга и Продаж.
Матрица представляет собой квадрат, сформированный по двум осям: Стратегия Маркетинга (вертикальная ось) и Стратегия Продаж (горизонтальная ось). Каждая ось условно разделена на две части: рассеянная политика и целенаправленная политика. Каждый квадрант матрицы отражает одну из комбинаций стратегий с указанием её предположительного результата:

 

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Провал

Верхний левый квадрант показывает, что если в компании ни маркетинговая стратегия, ни стратегия продаж ясно не определены, не известны и не приняты во внешней и внутренней среде организации, то компания обречена на провал и, скорее всего, её ждёт банкротство.

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и  Рассеянная Стратегия Продаж

Результат: Конфликт и Низкие продажи

Верхний правый квадрант. Очень распространённая ситуация, когда Стратегия Маркетинга компании целенаправленна, в то время как Стратегия Продаж рассеянна. Типичные характеристики данной модели – наличие внутрикорпоративного конфликта и низкие объёмы продаж. В таких компаниях реализация Стратегии Маркетинга обеспечивает устойчивый поток потенциальных клиентов, но продажи при этом по непонятным причинам не растут. В результате растёт внутренний корпоративный конфликт, а отношения между Маркетингом и Продажами быстро ухудшаются и доходят до обвинений и поиска виноватых. Хорошо организованные отделы маркетинга в таких компаниях обычно считают, что они обременены наихудшими отделами продаж в мире. Хотя может показаться, что истина на их стороне, т.к. нужные клиенты найдены и привлечены, настоящая проблема кроется в высшем руководстве, которое не обеспечило согласованность указанных двух стратегий. Вместе с тем, компании этой категории могут существовать долгие годы, но действующая модель несогласованности Маркетинга и Продаж делает неизбежным тот факт, что они никогда не будут процветать.

Рассеянная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Незначительный успех

 

Нижний левый квадрант. Наиболее распространённая (около 80% всех компаний) ситуация, когда Стратегия Продаж компании целенаправленна, в то время как Стратегия Маркетинга рассеянна. Типичные характеристики данной модели – компаниям этой группы удаётся время от времени достигать незначительного успеха и незначительной прибыли, но они несущественны и не имеют тенденции роста. Тем не менее, компании этой категории могут оставаться в бизнесе годами и даже быть широко известными брендовыми марками. Возникает очевидный вопрос: в чём преимущество данной модели несогласованности стратегий перед предыдущей? Этот вопрос имеет простой ответ: хорошие менеджеры по продажам могут продать всё, что угодно! Хорошо подобранный продуктовый портфель, квалифицированный и хорошо обученный торговый персонал, в любом случае будут способствовать результативным продажам. Но полагающиеся только на естественные инстинкты и способности своего торгового персонала, компании всегда будут иметь ограниченный успех, снова и снова не достигая своих долгосрочных целей. Потребителям нужно, как правило, несколько больше, чем настойчивость продавцов и демонстрация техник продаж.

 

Целенаправленная Стратегия Маркетинга и Целенаправленная Стратегия Продаж

Результат: Долгосрочный успех

Нижний правый квадрант. Это универсальный рецепт для долгосрочного успеха компании на рынке. Стратегия Маркетинга и Стратегия Продаж компании должны развиваться согласовано с момента их разработки, и фокусироваться на реальных потребностях потенциальных  и существующих клиентов. Согласованные стратегии позволяют максимально эффективно использовать рыночные преимущества и возможности компании, которые выявляются в результате продвижения товаров и услуг потребителям. Основная характеристика модели – практическое доказательство утверждения,  что только лишь цена редко сама по себе бывает ключевым фактором в принятии клиентом решения о покупке. Вместо этого таким ключевым фактором выступает та реальная потребительская ценность, которую приобретает потребитель, покупая товары и услуги. Именно правильно понятая или вновь созданная Маркетингом и правильно предложенная Продажами клиенту в рамках согласованных стратегий потребительская ценность, обеспечивает устойчивый рост продаж компании, и её стабильное положение на рынке.

И снова о терминологии, точнее, в данном случае об орфографии. В литературе используются различные варианты для написания маркетингового термина, означающего «ориентацию на клиента» (правильнее «ориентация на потребителя» — «customer orientation» или как в ISO 9000 — «customer focus»): Клиентоориентированность, Клиенто ориентированность, Клиент ориентированность, Клиенто-ориентированность, Клиент-ориентированность.

Как же правильно? Ян Вирлов настаивает: «Правильно писать «клиенто-ориентированность» (согласно дефисному написанию сложных прилагательных), а не «клиентоориентированность» и тем боле не «клиенто ориентированность». Справочно-информационный портал ГРАМОТА.РУ отвечает на этот вопрос так: «Написание неустоявшееся, допустимо: клиентоориентированность и клиенто-ориентированность».

Имея многолетний опыт редактирования статей по вопросам маркетинга и продаж в качестве главного редактора журнала «Управление продажами» скажу, что оба данных варианта не вызывают у меня внутреннего отторжения, хотя, согласимся, что отсутствие дефиса несколько утяжеляет конструкцию слова. Поэтому наличие двувариантности в написании этого термина не будем считать принципиальной ошибкой. Гораздо хуже, когда у коллег по цеху отсутствует единство в понимании и трактовке термина, о чём мы писали ранее. В дальнейшем мы постараемся предложить собственную версию ответа на вопрос, что такое «Клиентоориентированность».

Вопрос: почему одними из самых востребованных и популярных книг в нашей жизни остаются энциклопедии, справочники и словари? Почему зафиксированные значения и толкование содержащихся в них слов и терминов так необходимы специалистам из различных областей знания, неужели они не способны самостоятельно дать определение тому или иному предмету, явлению или процессу? Зачем национальные и международные организации в области стандартизации в качестве одного из основных видов стандартов разрабатывают и принимают стандарты на термины и определения, устанавливающие «наименование и содержание понятий, используемых в стандартизации и смежных видах деятельности»? Даже регулирующая национальную систему стандартизации группа государственных стандартов ГОСТ 1.0.-1.15. «Стандартизация в Российской Федерации» содержит отдельный стандарт на термины и определения. Ответ лежит на поверхности: используемая в процессе профессиональных коммуникаций терминология должна быть общепринятой и понятной данному профессиональному сообществу; предлагаемые «наименования и содержание понятий» не должны допускать двойственного или неоднозначного толкования, то есть все объекты, субъекты и предметы коммуникаций должны находиться в едином информационном пространстве. Простыми словами, сначала нужно договориться о том, что мы понимаем под тем или иным термином или определением, и только потом пользоваться ими в работе при общении друг с другом.

Итак, о термине «Маркетинг». Как отмечается в литературе, существует около двух тысяч различных формулировок содержания этого термина. В частности на страницах российских бизнес-сайтов широко растиражирована небольшая подборка таких определений маркетинга от Игоря Манна. В своё время Игорь Борисович сформулировал три простых требования к определению маркетинга на уровне компании, которое должно быть: «во-первых, одно для всех; во-вторых, синхронизировано, то есть все должны быть с ним согласны и помнить его по памяти; и, наконец, в-третьих, простым, чтобы «дошло» до всех – и запомнилось». Как философски заключил автор: «С определения маркетинг начинается. А во многих компаниях и заканчивается…». Нам, кстати, нравится полушуточное определение, данное самим Манном: «Маркетинг — это все то, что продавцы не успевают делать, не хотят или не могут». Если вспомнить слова Ицхака Адизеса о том, что «маркетинг – это интеллектуальная основа продаж», и посмотреть, как в большинстве компаний последние организованы, то становится очевидным, что в шутке Манна, к сожалению, заключена немалая доля правды.

Интересно, что постоянно растущее количество предлагаемых определений маркетинга отнюдь не прямо пропорционально количеству их авторов. Дело в том, что одни и те же авторы со временем дают различные трактовки этого термина. Как отмечает научный руководитель Гильдии маркетологов профессор Александр Панкрухин, русскоязычная интернет-энциклопедия Википедия в статье «Маркетинг» редакции 2006 года давала следующее краткое определение: «Маркетинг – деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Через два года появилось новое определение: «Маркетинг – это работа с потребительскими ценностями». И, наконец, в настоящий момент маркетинг определяется как «управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом». Более того, в русском варианте Википедии, в отличие от, например, англо — или немецкоязычных версий, предлагается целых три отличающихся друг от друга формулировки маркетинга одного и того же автора — Филиппа Котлера. Определения собраны из российских изданий трудов Котлера без указания их изначального номера, что несколько затрудняет их хронологию: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга, 1996); «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» (Маркетинг менеджмент, 1998) и «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» (Маркетинг менеджмент, 2009). Как мы видим, даже «отец современного маркетинга» время от времени пересматривает свои взгляды на предмет своих исследований. Более того, он публично говорит о том, что первые его книги по маркетингу устарели и пользоваться ими уже не рекомендуется. Это свидетельствует о том, что маркетинг не стал ещё наукой в полном смысле этого слова, если его основные постулаты на фоне стремительных изменений в жизни людей в целом и бизнесе в частности, также требуют своего постоянного переосмысления и переформулирования.

Оказалась не чужда процессу быстрого реагирования на происходящие в бизнесе изменения и соответствующего пересмотра определений маркетинга и такая авторитетная, и, казалось бы, консервативная организация как Американская Ассоциация Маркетинга (АМА). В 2004 году определение АМА звучало следующим образом: «Маркетинг – это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders)». По мнению Александра Павловича Панкрухина, которое мы в полной мере разделяем, данное определение содержало несколько принципиальных положительных моментов: во-первых, маркетинг впервые признан функцией не только специальных подразделений, но общей функцией организации; во-вторых, впервые в официальной дефиниции был заявлен процессно-ориентированный подход; в-третьих, была подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех заинтересованных сторон; в-четвёртых, ведущим предметом заботы маркетинга заявлена потребительская ценность; и, наконец, в-пятых, в нём содержалась констатация значимости отношений с потребителем. Тем не менее, в октябре 2007 г. АМА представила скорректированное определение: «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». На наш взгляд, данное определение, сохранив все достоинства предшествующего, стало более компактным, точным и мобильным.

Ну а что же, наши отечественные маркетологи? Неужели остались в стороне от общемировых тенденций поиска новых слов и смыслов? Восемь лет назад, в 2003 году мои коллеги по Гильдии маркетологов по итогам многомесячных обсуждений выработали и приняли следующее определение: «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». Согласитесь, что данная дефиниция содержательно откровенно проигрывает определению АМА. Как бы оправдываясь, Панкрухин пишет: «…из триады «философия – стратегия – тактика» здесь остались только первые две ее части, акцент сделан на самой фирме, организации и одновременно ничего впрямую не говорится о партнерских отношениях, но зато представлены все основные категории клиентов». В любом случае, это была первая попытка российских специалистов представить единую формулировку маркетинга и она, несомненно, должна быть засчитана! Тем более, что, следуя за общемировым маркетинговым мейнстримом, Совет Гильдии маркетологов принял в июле 2010 года решение разработать новое определение маркетинга, что и было сделано в ходе гильдийных дискуссий. Итак, самое свежее определение от одного из самых авторитетных сообществ российских маркетологов: «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка». Всем выучить и использовать в работе!

Ассоциативное мышление странным образом подбрасывает нам иногда самые неожиданные воспоминания. Лето 1973 года, по Центральному телевидению СССР транслируется репортаж о триумфальном завершении исторического визита Генерального секретаря ЦК КПСС товарища Л.И. Брежнева в США. Взлётное поле аэропорта заполнено ликующими американцами, размахивающими красными и звёздно-полосатыми флажками. Леонид Ильич поднимается по трапу самолёта, останавливается на верхней площадке, поворачивается к провожающим и приветственно поднимает руку. Толпа взрывается рёвом и аплодисментами. Растроганный Брежнев хочет сказать этим добрым людям что-нибудь приятное на понятном им языке, но не находит слов. Словно в растерянности он всё время повторяет, обращаясь к свите: «Как сказать? Как сказать?».
«Good bye» — говорит переводчик. «Как сказать? Как сказать?», — кажется, Брежнев его просто не слышит. «Good bye» — повторяет переводчик. Так повторяется несколько раз. Наконец Брежнев понимает, что ему говорят, и произносит с непередаваемой индивидуальной интонацией: «Хгхууд бай». Американская публика рыдает и плачет от восторга, советские люди у экранов телевизоров плачут вместе с ними, но большинство уже от смеха. Холодная война и недоверие между странами и народами смывается этими очистительными слезами.

Вот это сочное «Good bye», произнесённое с характерным,  усиленным дефектом дикции малороссийским фрикативным «Г», я до сих пор слышу так ясно, как будто это было только вчера, и моментально вспоминаю, когда слышу сакраментальный вопрос: «Как сказать?». И сейчас, по-моему, как раз тот самый случай. Дело в том, что уважаемый Игорь Борисович Манн время от времени будоражит маркетинговую общественность, призывая в своих публикациях и выступлениях говорить «мАркетинг», а не «маркЕтинг» и «маркетёр», а не «маркетолог». В ответ наиболее впечатлительные коллеги по примеру свифтовских «тупоконечников» и «остроконечников» начинают «ломать копья» на различных профессиональных форумах и в открытой печати. Попробуем и мы сформулировать свой ответ на первый из заявленных вопросов, а именно, как правильно говорить: «мАркетинг» или «маркЕтинг»?

Сразу скажу, что для меня абсолютно не принципиально, где человек ставит ударение в слове «маркетинг» – на первом или втором слоге, это меня никоем образом не возмущает или раздражает. Более того, я часто ловлю себя на том, что сам могу произвольно сказать и так и этак. Тем не менее, я понимаю, что свои резоны имеются у сторонников обоих вариантов произнесения.

Основным аргументом сторонников произнесения «мАркетинг» является констатация того факта, что термин «маркетинг» – это прямое заимствование из английского языка, перенесённое на русскую почву без перевода простой записью кириллицей. Следовательно, его произнесение на русском языке требует ударения на первом слоге в точном соответствии с произнесением на английском языке: „[‘ma:kiti?]“. На это их оппоненты справедливо замечают, что транскрипировать иностранное слово буквами русского алфавита и произнести его на «великом и могучем» — это «две большие разницы». Дескать, если уж точно следовать правилам английского языка, то тогда нужно говорить не «мАркетинг» или «маркЕтинг», а вообще «мАкитин».

Сторонники произнесения «маркЕтинг» в свою очередь отмечают, что на практике стихийно уже сложилась норма ударения на втором слоге в точном соответствии с тенденцией переноса ударения на второй слог при русификации произнесения заимствованных слов. Поэтому, объясняют они, большинство словарей русского языка и рекомендует произносить слово «маркетинг» именно так. Как справедливо отметил один из участников дискуссии: «Иностранное слово становится русским, когда начинает жить по нормам русского языка». В качестве примера, как правило, приводятся ставшими вполне родными русскими словами «футбол», «хоккей», «экономист», ударение в которых при произнесении на русском языке отличается от английского оригинала.

Имеется и третья точка зрения, а именно, о допустимости и равнозначности обоих вариантов произнесения слова «маркетинг» в русском языке. В принципе, теория и практика языка допускает вариативность произнесения отдельных слов как, например, в словах «договор», «мышление», «баржа», «творог» и некоторых других. Обычно варианты произнесения различаются сферой употребления (литературный и нелитературный; официальный и разговорный, профессиональный и общий языки), но могут просто отражать разные стадии жизни и изменения слова, в частности, для заимствованных слов – стадии их русификации.

Мы придерживаемся именно этой точки зрения и предлагаем всем спорщикам просто подождать, когда живая речь расставит всё по своим местам. А до тех пор на вопрос «Как сказать: мАркетинг или маркЕтинг?» будем ничтоже сумняшеся отвечать брежневским «Good bye»!