Tag: Потребительский инсайт

Алгоритм выявления потребительского инсайта

Наша коллега по Гильдии маркетологов Елена Давыденко в соавторстве с руководителями рекламно-консалтингового агентства Lid-X Дмитрием Воробьевым и Дмитрием Ломотем в статье «Использование потребительского инсайта в брендинге», опубликованной в журнале «Бренд-Менеджмент»» Издательского дома «Гребенников», рассматривает потребительский инсайт и его влияние на процесс управления брендами. В статье предлагается авторский алгоритм обнаружения потребительского инсайта. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

В первой части авторы предлагают краткий обзор существующих в специальной литературе концепций содержания понятия потребительского инсайта. По их мнению, сегодня исследователи все больше связывают понятие потребительского инсайта с понятием бренда. Так, например, группа экспертов из Университета ИТМО рассматривают инсайт как «один из множества неосознанных глубинных мотивов и этапов потребления, выделенный в ходе исследования по субъективному мнению эксперта как наиболее истинный и имеющий наибольший потенциал («точка опоры») для формирования позиционирования бренда и построения эффективной коммуникации с потребителями» [3]. Другой подход состоит в понимании потребительского инсайта как побуждение к покупке, родившееся на подсознательном уровне. Это некая реакция, которую может вызвать связанный с брендом эмоциональный всплеск, реальные причины выбора продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.

Поскольку реальные причины практически всегда отличаются от декларируемых, для их выявления необходимо глубокое погружение в психоэмоциональную среду целевой аудитории: большой внедорожник нужен не для преодоления пересеченной местности, а для того чтобы его хозяин казался более влиятельным и серьезным человеком; солнцезащитные очки — лишь модный аксессуар; мобильный телефон маркирует принадлежность к определенному классу [2]. Присвоение товару такого дополнительного свойства и есть потребительский инсайт, и его не так легко выявить.

Как отмечают авторы, построение бренда на базе инсайта дает компании возможность стать ближе к потребителю, легче доносить до него возможности и достоинства своих продуктов, предлагать решения, которых ранее не было.

Выявить инсайт — задача не из простых. Прежде всего нужно принимать во внимание, что за бренд мы рассматриваем. Если речь идет о формировании и продвижении личного бренда, то немаловажным будет применение эмпатии, позволяющей постичь эмоциональное состояние другого человека. Упомянутые выше специалисты Университета ИТМО, например, предлагают трехэтапный алгоритм выявления инсайта:

1. Исследование — применение эмпатии со стороны эксперта, необходимое при выявлении истинного глубинного мотива потребителя и формулировке потребительского инсайта для формирования позиционирования бренда и разработки соответствующей стратегии коммуникации.

2. Продвижение — применение эмпатии со стороны бренда, демонстрация того, что бренд понимает потребителей, как никто другой, сопереживает и пытается помочь.

3. Восприятие — применение эмпатии со стороны потребителя, стимулируемое с помощью коммуникаций, применяемых брендом; проявление эмоционального отклика [3].

Другие авторы обозначают роль потребительского инсайта и исследование восприятия бренда потребителями как «апробацию позиционирования и его динамическую сверку с изменениями в рыночной среде, что является эффективным инструментом в процессе управления портфелем брендов» [5]. В основном они отмечают значение выявления потребительского инсайта для событийного брендинга.

Следующий эксперт предлагает применять разработанную им модель «потребность — инсайт — бренд», суть которой заключается в нахождении у конкретного сегмента аудитории наиболее яркого инсайта, причем последний не обязательно должен быть напрямую связан с продуктом, и интеграции его в потребность. При этом изначально удовлетворяемая потребность уходит на второй план, а главным преимуществом товара становится «добавочная выгода», т.е. инсайт [1].

Интересна и процедура выявления инсайта, которую применяют рекламные и брендинговые агентства. Опыт позволил авторам разработать следующий алгоритм:

1) Сбор информации;

2) Выявление желаний целевой аудитории;

3) Определение преграды;

4) Выявление устойчивых суждений аудитории;

5) Формирование инсайта.

На первом этапе следует наблюдать за потребителями в жизненных ситуациях, принимая во внимание те моменты, которые могут оказаться существенными при выборе товара: с кем взаимодействует потребитель, как взаимодействует, при каких обстоятельствах,

в какое время, каким образом, что предпочитает, как говорит, что и кому. Задача первого этапа — собрать максимум информации, и любая мелочь может стать ключом к потребительскому инсайту.

На втором этапе необходимо выявить истинные желания потребителей, понять, что для них важно. Фиксировать информацию следует без редактирования, дословно, так, как формулирует клиент.

На третьем этапе нужно понять, почему у потребителя все еще нет того, чего он хочет. Причин может быть несколько. Часто преградой становятся некоторые устоявшиеся убеждения, которые не подвергаются сомнению. Им слепо следуют по принципу «всем известно, что».

Именно эти суждения и нужно выявить на четвертом этапе алгоритма.

На основании полученной информации на пятом этапе важно на языке клиента установить

связь между потребностью получить что-то и преградой. Инсайт должен быть сформулирован максимально просто, очень часто как «я хочу то-то, но…» Он должен не просто констатировать некий факт, а отражать напряжение, проблемную ситуацию, потребительскую драму.

Мы предложили вариант визуализации алгоритма выявления потребительского инсайта в виде пирамиды, в основании которой лежит этап сбора информации, а вершиной является этап установления связи между потребностью и преградой – Р.Ч.

Стоит отметить, что инсайт описывает не товар или услугу, а цели и саму аудиторию — то, как и что люди чувствуют, а не то, что они думают, часто рационализируя происходящее. Важно понимать, что инсайт основывается на постоянных, а не на сиюминутных ценностях. Правильно сформулированный инсайт часто вызывает реакцию: «А, точно! Как я сам не догадался?!» — и из-за этой «очевидности» он редко производит сильное впечатление и довольно быстро забывается.

В завершении статьи авторы приходят к следующим выводам:

  • Точно выявленный инсайт позволяет не только увеличить прибыль существующего бизнеса, но и создать абсолютно новые рынки.
  • Потребительский инсайт позволяет разработать и выпустить нужный продукт, подобрать правильную рекламу, которая «зацепит» покупателей, завоевать лояльность клиентов и стать их любимым брендом, подтолкнуть потребителя к нужным действиям.
  • Инсайт обеспечивает сильную эмоциональную связь бренда с целевой аудиторией, и при этом конкурентам трудно его скопировать. Это позволяет обеспечить дифференциацию бренда, что особенно важно в современной высоко-конкурентной цифровой среде.

Литература:

1. Апаликов И.С. Модель «Потребность — инсайт — бренд» // Вестник Московского университета МВД России. — 2013. — №1. — С. 147-148.

2. Апаликов И.С. Определение потребительского инсайта путем корреляции глубоких метафор // Вестник Московского университета МВД России. — 2015. — №7. — С. 249-251.

3. Булыгина А.Н., Корытова В.Е., Шатохина Д.Д. Роль потребительских инсайтов в брендинге личности и брендинге событий // Сборник тезисов и докладов XXI объединенной научной конференции «Интернет и современное общество» (IMS-2018). — М.: Современное образование, 2018.

4. Давыденко Е.А. Метафора как инструмент бренд-коммуникаций // Бренд-менеджмент. — 2018. — №4(99). — С. 296–303.

5. Корытова В.Е., Будрин А.Г. Выявление потребительских инсайтов в event-маркетинге // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. — 2017. — №7-3(54). — С. 103-106.


Воронка развития клиента

Лаборатория дизайн-мышления и клиентского опыта Wonderfull для работы с проектами в сфере улучшения пользовательского опыта разработала инструмент, который назвала Воронка развития клиента или Customer Development Funnel. Публикуем фрагмент статьи старшего исследователя Лаборатории Wonderfull Александра Пахомова, посвященной анализу этого инструмента.

Что такое Воронка развития клиентов?

Как отмечает автор, Customer Development Funnel (Воронка развития клиентов) — это простой и наглядный инструмент, который помогает на основе инсайтов пользователей, сгенерировать и систематизировать решения для развития или улучшения существующего продукта.

Данный инструмент появился в 2019 году во время работы исследовательской команды Лаборатории над проектом в сфере улучшения пользовательского опыта для компании «Syngenta». В рамках этого проекта было взято более 50 интервью и собрано огромное количество новых инсайтов, которые указали на больший спектр проблем. Для разработки решений была разработана модель канвы (canvas), которая позволяет систематизировать боли клиента и придумать точечные решения на каждом этапе клиентского пути.

Основой предложенной канвы стала классическая AARRR Funnel, она же клиентская воронка. Это очень наглядный инструмент, на основе которого легко систематизировать этапы. Специалисты Лаборатории Wonderfull модифицировали данный инструмент, приспособив его для решения следующих задач:

  • Систематизация полного пути клиента (от первого знакомства до проблем после покупки продукта);
  • Визуализация сервисной экосистемы, которая помогает клиенту на его пути по воронке;
  • Генерация идей для улучшения или развития существующего продукта;

Автор отмечает, что данная канва будет полезна для выделения болей пользователя на всех 3 основных этапах пути клиента:

  • Привлечение клиента (привлечение)
  • Сохранение клиента (консультирование)
  • Совершение клиентом покупки (покупка)
  • Использование клиентом продукта

Последний этап важен, потому что он закрывает «гештальт» клиента и показывает боли при использовании продукта. Этот инструмент поможет вдохновиться на улучшение вашего текущего продукта или покажет новые направления в развитии вашей сервисной экосистемы

Основные элементы Воронки развития клиентов

Стадия «Привлечение клиента» (Первый уровень воронки) — на этом этапе нам важно проанализировать, каким образом клиент узнает о компании и о ее продуктах, и с какими проблемами он сталкивается во время данного этапа.

Для упрощения работы на этой ступени необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Как клиент узнает о нас?
  • Что клиент знает о нас?
  • Где клиент может познакомиться с нами?

Стадия «сохранение клиента» (Средняя часть воронки) — на этом этапе нужно выделить, какими способами компания сохраняет клиента, как рассказывает о себе и подбирает продукты под запросы клиентов.

Для упрощения работы на данной ступени ответьте на следующие вопросы:

  • Как клиент узнает об ассортименте наших продуктов?
  • Как клиент выбирает нужный ему продукт?
  • С кем клиент может посоветоваться при выборе продукта?

Стадия «Покупка» (Нижняя часть воронки) — на этом этапе нам важно выделить, как клиент может получить готовый продукт и какие сервисы ему в этом помогают.

Для упрощения работы на данной ступени попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Каким образом клиент может совершить оплату?
  • Каким образом клиент может получить свой продукт?
  • Есть ли скидки или особые предложения для клиента?

Стадия «Выход из воронки» — на этом этапе мы выделяем проблемы, с которыми сталкиваются пользователи уже после покупки нашего продукта.

Основные вопросы этой ступени:

  • Какие проблемы испытывают клиенты после совершения покупки?
  • Доволен ли клиент продуктом?

Как пользоваться Воронкой развития клиентов

По мнению автора, предлагаемый инструмент призван помочь преобразовать потребительские инсайты в полезные продуктовые решения. Для этого необходимо придерживаться следующего алгоритма, чтобы этот процесс прошел наиболее эффективно:

  • Проведите полный аудит всех ваших текущих сервисов и распределите их на соответствующих частях воронки;
  • Соберите ценные инсайты от пользователей для каждого из этапов пользовательского жизненного цикла (привлечение клиента, сохранение клиента, покупка);
  • Разместите инсайты на поле проблемы напротив соответствующих уровней воронки, в том числе и на уровне «выход из воронки»;
  • Задайте вопрос к каждому инсайту: «Какие решения мы должны создать, чтобы ответить на это конкретное ожидание или проблему пользователя?»;
  • Сгенерируйте различные идеи в ответ на каждый вопрос;
  • Разместите эти идеи и предложения напротив соответствующих уровней воронки в поле «Решения».

На наш взгляд, Воронка развития клиентов Лаборатории Wonderfull может быть рекомендована для тестирования и применения в практической работе.


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Июнь 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     12
    3456789
    10111213141516
    17181920212223
    24252627282930
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.