Tag: Классификация клиентов

Классификация клиентов: расстрельные списки

Нашу коллекцию клиентских типологий пополнила классификация, предложенная известным экспертом по продажам и нашим хорошим товарищем Вячеславом Кондратьевым. Предлагаю вашему вниманию отрывок из его статьи «О целевых клиентах», размещенной на сайте Сообщества Лига продавцов.

Крутой продавец работает с целевой группой. Обычный продавец гонится за всеми клиентами. Крутой продавец не работает со всеми подряд. Он выбирает целевую группу. А тем, кто в нее не входит, он вежливо объясняет, что не готов с ними работать. Обычный продавец целевого клиента определить не умеет.

Как же вычислить целевого клиента? Для начала нужно разделить клиентов на группы. По определенным признакам – сфера деятельности, маржинальность, выручка и т.д. Дальше нужно посмотреть статистику своих сделок. И сформировать целевую группу, исходя из принципа «затраты – выручка».

Самые сильные продавцы обычно формируют еще одну группу, но уже по принципу «перспективы – выгоды». В нее попадают клиенты нестандартные – не самые выгодные на данный момент, но такие, в которых что-то есть. Которые могут оказаться перспективными.

Например, клиент заказывает товар мелкими партиями. Но делает это не раз в неделю, как другие клиенты из аналогичной сферы деятельности, а, допустим, раз в три дня. Речь необязательно о периодичности заказов, речь о странности. Необходимо понять, почему алгоритм его действий отличается от алгоритма группы, в которую он должен бы вписываться, но не вписывается — и составить описание, портрет клиента. И, в идеале, сформировать из таких «странных» клиентов еще одну группу.

А что же делать с клиентами, которые не попали ни в целевой, ни в перспективный списки? Крутой продавец делит оставшихся клиентов на две группы:

  1. Не сейчас
  2. Расстрельный список

На группу «не сейчас» он тратит минимум своего времени. Или не тратит его вообще. То есть или работает с ними в автоматическом режиме — или передает работу с ними младшим коллегам.

На группе «расстрельный список» следует остановиться подробнее. Сама формулировка — «расстрельный список» — найдена в книге Майка Микаловица (Michael Michalowicz) «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета». Но неважно, кто придумал название. Важно, что оно точно отражает суть явления.

Отсутствие такого списка и попытки угодить всем клиентам свели в могилу не один бизнес. Объясню, почему. Бизнес — любой — живет в рамках ограничений. Самое большое ограничение, самый невозобновляемый ресурс — время. Если ты будешь тратить его на нецелевого Клиента — времени не хватит целевому клиенту. И он уйдет к конкуренту. То есть ты потеряешь лучших и останешься с теми, с кем оставаться не хочется. А надо – наоборот.

Самые бесполезные клиенты, воры времени – это «рассказчики». Дебиторы, художественно выступающие с поэмой «финансовая ситуация вот-вот наладится». Мелкие клиенты, которые выпросили у тебя незаслуженные коммерческие условия – с повестями и даже романами на тему: «бизнес вот-вот начнет расти в геометрической прогрессии, и я увеличу закупки в десятки, сотни и тысячи раз». Идут годы, ситуация не меняется. Или меняется, но в худшую сторону. Дебиторы «умирают», мелкие клиенты берут еще меньше, а времени твоих продавцов тратят еще больше – жалостливые рассказы становятся все длиннее и к ним добавляются манипулятивные угрозы: «Я не буду с вами работать».

Так помоги этим клиентам разорить твоих конкурентов — отдай их. Всех.

Крутой продавец понимает: время – деньги. Поэтому «расстрельный список» у него есть всегда. Неважно – в голове или на бумаге.

Я сам пришел к этому списку не сразу. Отказаться от клиентов психологически непросто: кажется, чем их больше, тем успешнее твои дела. Но я всегда думал об эффективности. И однажды решился на крайнюю меру – полностью очистил свой список клиентов от балласта. Результат превзошел мои ожидания: время, которое освободилось, я тратил на целевых клиентов, — и они меня сразу отблагодарили, увеличив закупки. К тому же у меня появилось время на разработку новых сегментов. И это тоже увеличило мои продажи.

В разных сегментах моего бизнеса «расстрельные списки» составляются по разным критериям. Вот пример списка в одном из сегментов:

  1. Убыточные клиенты;
  2. Нецелевые клиенты;
  3. Клиенты, которые платят не в соответствии с коммерческими условиями;
  4. Клиенты, которые работают не в рамках коммерческих условий более года;
  5. Клиенты, которые отнимают больше времени, чем должны;
  6. Клиенты, которые коррумпируют менеджеров;
  7. Клиенты, которые хамят сотрудникам.

Классификация личностных типов клиентов

Нашу коллекцию клиентских типологий пополнила классификация личностных типов покупателей, предложенная известным бизнес-тренером Дмитрием Норкой. Дмитрий много лет в качестве главного редактора выпускал в нашем Издательском доме «Гребенников» журнал «Личные продажи», является крупным экспертом в области организации и техники продаж, поэтому к его рекомендации мы рекомендуем прислушаться.

Концепция продаж, основанных на личности покупателя, существует уже давно, но удивительно, что многие продавцы не знакомы с ней, а остальные профессиональные переговорщики ни разу не испробовали ее на практике. Знание четырех базовых личностных типов позволит Вам лучше общаться и выстраивать отношения с клиентами, увеличивать объем продаж и повышать скорость заключения сделок. Вот 4 основных типа клиентов:

Директор разговаривает всегда по существу, сфокусирован только на рабочих вопросах. Для него не важны отношения и тем более их детали. Взаимодействуя с Директором, подчеркните краткосрочные выгоды сотрудничества и апеллируйте к его потребности получать преимущества перед конкурентами. Коротко раскройте основные плюсы Вашего предложения и не затрагивайте вопрос оплаты или те выгоды, которые можно оспорить или оценить иначе. Внимательно следите за признаками нетерпения, которые может демонстрировать Директор. В презентации используйте представленные визуально итоги Вашего предложения, задавайте открытые вопросы, чтобы клиент больше говорил, – вообще давайте Директору возможность лидировать во время переговоров. Чтобы ускорить закрытие сделки, предоставьте информацию об альтернативных вариантах сотрудничества, поработайте с возражениями, обращаясь к фактам, а не к личностям, мотивируйте Директора к закрытию сделки, используя терминологию целей, результатов и чувство срочности. Попросите сделать заказ – эффектно и кратко, затем сделайте паузу и слушайте.

Общительный – это экстраверт, экспрессивный и желающий быть в центре внимания. Подойдите к Общительному неформально – часто называйте по имени (постарайтесь перейти на общение без отчества, может быть, на уменьшительное имя), будьте внимательны к личной информации и используйте ее в процессе построения отношений. Избегайте стандартных презентаций, особенно в PowerPoint: лучше дать клиенту заготовленные материалы на бумажном носителе, содержащие такую информацию, которую было бы интересно обсудить, — возможно, отзывы действующих клиентов о работе с Вами. Продемонстрируйте свое уважение к клиенту через искренность и честность: открыто расскажите о слабостях предлагаемого Вами решения. Чтобы закрыть сделку, расскажите о действующих проектах с клиентами, которых Общительный уважает. Стимулом для Общительного может стать желание пробовать новое. Обращайтесь к его мечте, делайте его героем и избегайте лишних деталей. Создайте ощущение срочности и помогайте покупать, но не делайте акцента на закрытии сделки, — говорите о ближайших возможных шагах, предоставляйте идеи о вариантах развития событий.

Аналитик всегда помнит обо всех деталях, но не путайте его с финансовым директором или налоговым инспектором: многие руководители могут быть аналитиками. В процессе продажи Вам нужно сделать акцент на имеющиеся данные и строить разговор вокруг их интерпретации. Как можно подробнее узнайте ситуацию клиента, устанавливайте факты и готовьте альтернативные предложения. Ваше обсуждение должно быть детализированным, логически выдержанным и спокойным, без рекламных лозунгов и призывов. Подчеркивайте проверенные, основанные на фактах и документах аспекты работы Вашей компании, зондируйте, какие барьеры для сотрудничества видит Аналитик. С этим типом клиентов используйте изображения, графики и статистические данные, которые не требуют дополнительных комментариев. Аналитики скептически относятся к любой предоставляемой информации, и особенно настороженно – к голословным заявлениям. Закрывая сделку, будьте предельно точны в формулировках. Если Вам не удается получить какое-либо обязательство, задайте вопрос о возможных следующих шагах. Перед окончанием встречи еще раз проговорите возможные параметры сделки и следующие шаги.

В переговорах с Сотрудничающим важно хорошо исполнить Вашу особую роль в принятии его решения. Поговорите о текущих и будущих планах, покажите, как Ваше решение сочетается с ними и какие выгоды несет компании клиента. Придерживайтесь свободного формата беседы, позвольте клиенту самому рассказывать о ситуации. Во время презентации также постарайтесь привлечь Сотрудничающего – пусть он сразу же комментирует детали Вашего предложения, проговаривает свои пожелания и дает дополнительную информацию о своих планах. Чем больше клиент говорит за Вас – тем лучше. Будьте осторожны, не давите на клиента и не торопите его. С таким типом клиентов важно выстроить доверительные и уважительные отношения, окажите ему уважение, признавая его достижения и ум. Такие люди предпочитают сотрудничество и стабильность, а не конфронтацию. Закрывая сделку, приведите в пример клиентов, которые приняли Ваше предложение, спокойно и ненавязчиво поговорите о возможной сделке, которая могла бы помочь в достижении целей компании. Не используйте жесткие техники закрытия, не просите сделать заказ и помогите принять в целом положительное решение. Ваша основная задача – продать доверие и уверенность.

Нельзя разделить всех людей на 4 группы – в каждом из нас есть что-то от Директора, Общительного, Аналитика и Сотрудничающего. Но, как правило, один из типов личности преобладает. Чем больше Вы узнаете о человеке, тем более профессионально сможете с ним работать и тем быстрее заключите сделку.


Классификация клиентов в контексте управления клиентской лояльностью

Галина Черновалова в статье «Формирование доверия к компании и чувства её надёжности вместо концепции удержания клиента», опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников предложила авторский вариант классификации клиентов в контексте их лояльности к компании и её продуктам/услугам. Предлагаем вашему вниманию фрагмент этой статьи.Классификация клиентов компании в контексте управления клиентской лояльностьюПо мнению автора, клиенты сегодняшней бизнес-реальности сильно отличаются по качественным поведенческим характеристикам от клиентов предыдущего десятилетия. Говоря языком конкретики, сегодня они:

  • хорошо информированы и даже более просвещены в профессиональных вопросах относительно приобретаемого товара, чем сами продавцы;
  • склонны проверять информацию, полученную от продавца, воспользовавшись Интернетом;
  • мобильны по отношению к географическим характеристикам, каналам коммуникаций и новым формам построения бизнес-отношений;
  • требовательны и нетерпеливы, зачастую капризны и избалованны, склонны к манипуляциям;
  • зачастую более подкованы в навыках искусных коммуникаций, чем продавцы, поскольку живут в среде переизбытка профессиональных маркетинговых посылов, доходящих до них посредством всевозможных источников: СМИ, Интернета, наружной рекламы, событийного маркетинга, точек продаж и т.д. (сегодня существует более 5000 видов маркетинговых коммуникаций);
  • нацелены на индивидуальный подход на всех этапах продаж и во всех точках контакта с ними, считая его не конкурентным преимуществом компаний, а базовой необходимостью;
  • требовательны в удовлетворении своих личностных потребностей (в безопасности, уважении и т.д.), помимо получения качественного товара, сервиса или сопровождения, и создании позитивных эмоций в момент непосредственных коммуникаций с любыми представителями компаний, до и после них.

Таким образом, наблюдается рост ожиданий клиентов от компании. Смена поведенческой модели потребителя требует от организации активного поиска и внедрения новых комплексных маркетинговых решений и коммуникативных стратегий по взаимодействию с клиентами на всем протяжении их жизненного цикла в компании. Одним из основных инструментов, который разрабатывают и используют большинство предприятий, является программа лояльности клиентов. К сожалению данная программа зачастую предполагает действия, направленные на удержание потребителей.

Под лояльностью следует понимать желание клиента постоянно взаимодействовать с одной любимой компанией. Лояльность формирует предпочтение и уверенность потребителей в получении ими желаемого блага и необходимого комплекса эмоций, а также в удовлетворении личностных потребностей. Многие руководители бизнеса и отделов продаж на вопрос, какова задача программы лояльности, отвечают, что они желают сохранить численность имеющихся клиентов и/или уменьшить их отток. Именно на этих убеждениях базируются коммуникации с потребителями, которые сотрудничают с компанией сегодня. Таким образом, организация, получив первый бизнес-результат и наладив связь с клиентом, выясняет, что еще можно сделать для него, исходя из обратной связи: какие акции предложить, чем завлечь, как подтолкнуть к повторной покупке.

Зачастую менеджеры по продажам используют следующую классификацию клиентов:

  • потенциальные;
  • действующие;
  • лояльные;
  • временно потерянные;
  • бывшие.

Компании, как правило, работают в большей степени с действующими и временно потерянными клиентами, не ориентируясь на другие категории потребителей. В этом случае можно говорить об использовании концепции удержания клиентов, даже если в компании ее называют программой лояльности. При таком подходе алгоритм взаимодействия с заказчиком выглядит следующим образом: первая сделка (покупка), следующее предложение (стимулирование продажи), анализ поведения клиента, выбор метода стимулирования повторных сделок. В данном случае внимание акцентируется на действующих клиентах.

Галина Черновалова предлагает авторскую классификацию потребителей:

  • Потенциальные — это клиенты, входящие в целевую группу, которые могли бы пользоваться вашими товарами и услугами, но по тем или иным причинам этого не делают.
  • Разовые — потребители, которые изредка взаимодействуют с компанией, скорее всего, рассматривая данный контакт как альтернативу, или совершили сделку и больше не желают приобретать что-либо по ряду причин. Возможно, они не являются вашей целевой аудиторией.
  • Постоянные — клиенты, покупающие у вас регулярно, но не испытывающие сильных положительных эмоций от взаимодействия с компанией. Скорее всего, они ожидают чего-то большего от вас или не связаны эмоционально по ряду причин. Возможно, компания подходит им по некоторым критериям, но не удовлетворяет все потребности.
  • Лояльные — это те потребители, которые вам доверяют. Им нравится взаимодействовать с компанией, которая вызывает у них положительные эмоции. Они готовы даже иногда прощать вам ошибки.
  • Приверженные — это находка для компании, поскольку они не только доверяют вам и испытывают к организации теплые чувства, но с радостью рассказывают о вас абсолютно бесплатно. Кроме того, они готовы указать вам на ваши ошибки.
  • Фанаты — потребители, которые покупают только у вас, они привержены вашему бренду и являются его «носителями». Это ваши «адвокаты». Однако фанаты очень ранимы, если их обидеть, они могут перейти в категорию «антагонисты».
  • Временно потерянные — клиенты, переставшие временно с вами взаимодействовать. В зависимости от того, как скоро компания заметит, что они ушли, и какие шаги предпримет, будет зависеть, перейдут ли эти потребители к конкурентам, т.е. в категорию «бывшие».
  • Бывшие — это клиенты, которые с вами сейчас не взаимодействуют по разным причинам. Возможно, они просто поменяли сферу деятельности или их увели конкуренты. Бывших клиентов также можно считать потенциальными и задействовать их в программе лояльности, если компания того желает.
  • Антагонисты — потребители, не готовые сейчас и в ближайшем будущем сотрудничать. Скорее всего, контакт не удалось наладить из-за различия в ценностях. Однако всегда есть надежда, что со временем эти клиенты перейдут в другую категорию.

По мнению автора, приведенная классификация клиентов лежит в основе системной работы по выстраиванию программы лояльности, привлечения новых потребителей, выявления ошибок компании и увеличения продаж.

Классификация клиентов компании в контексте управления клиентской лояльностью

По мнению автора, клиенты сегодняшней бизнес-реальности сильно отличаются по качественным поведенческим характеристикам от клиентов предыдущего десятилетия. Говоря языком конкретики, сегодня они:

  • хорошо информированы и даже более просвещены в профессиональных вопросах относительно приобретаемого товара, чем сами продавцы;
  • склонны проверять информацию, полученную от продавца, воспользовавшись Интернетом;
  • мобильны по отношению к географическим характеристикам, каналам коммуникаций и новым формам построения бизнес-отношений;
  • требовательны и нетерпеливы, зачастую капризны и избалованны, склонны к манипуляциям;
  • зачастую более подкованы в навыках искусных коммуникаций, чем продавцы, поскольку живут в среде переизбытка профессиональных маркетинговых посылов, доходящих до них посредством всевозможных источников: СМИ, Интернета, наружной рекламы, событийного маркетинга, точек продаж и т.д. (сегодня существует более 5000 видов маркетинговых коммуникаций);
  • нацелены на индивидуальный подход на всех этапах продаж и во всех точках контакта с ними, считая его не конкурентным преимуществом компаний, а базовой необходимостью;
  • требовательны в удовлетворении своих личностных потребностей (в безопасности, уважении и т.д.), помимо получения качественного товара, сервиса или сопровождения, и создании позитивных эмоций в момент непосредственных коммуникаций с любыми представителями компаний, до и после них.

Таким образом, наблюдается рост ожиданий клиентов от компании. Смена поведенческой модели потребителя требует от организации активного поиска и внедрения новых комплексных маркетинговых решений и коммуникативных стратегий по взаимодействию с клиентами на всем протяжении их жизненного цикла в компании. Одним из основных инструментов, который разрабатывают и используют большинство предприятий, является программа лояльности клиентов. К сожалению данная программа зачастую предполагает действия, направленные на удержание потребителей.

Под лояльностью следует понимать желание клиента постоянно взаимодействовать с одной любимой компанией. Лояльность формирует предпочтение и уверенность потребителей в получении ими желаемого блага и необходимого комплекса эмоций, а также в удовлетворении личностных потребностей. Многие руководители бизнеса и отделов продаж на вопрос, какова задача программы лояльности, отвечают, что они желают сохранить численность имеющихся клиентов и/или уменьшить их отток. Именно на этих убеждениях базируются коммуникации с потребителями, которые сотрудничают с компанией сегодня. Таким образом, организация, получив первый бизнес-результат и наладив связь с клиентом, выясняет, что еще можно сделать для него, исходя из обратной связи: какие акции предложить, чем завлечь, как подтолкнуть к повторной покупке.

Зачастую менеджеры по продажам используют следующую классификацию клиентов:

  • потенциальные;
  • действующие;
  • лояльные;
  • временно потерянные;
  • бывшие.

Компании, как правило, работают в большей степени с действующими и временно потерянными клиентами, не ориентируясь на другие категории потребителей. В этом случае можно говорить об использовании концепции удержания клиентов, даже если в компании ее называют программой лояльности. При таком подходе алгоритм взаимодействия с заказчиком выглядит следующим образом: первая сделка (покупка), следующее предложение (стимулирование продажи), анализ поведения клиента, выбор метода стимулирования повторных сделок. В данном случае внимание акцентируется на действующих клиентах.

Галина Черновалова предлагает авторскую классификацию потребителей:

  • Потенциальные — это клиенты, входящие в целевую группу, которые могли бы пользоваться вашими товарами и услугами, но по тем или иным причинам этого не делают.
  • Разовые — потребители, которые изредка взаимодействуют с компанией, скорее всего, рассматривая данный контакт как альтернативу, или совершили сделку и больше не желают приобретать что-либо по ряду причин. Возможно, они не являются вашей целевой аудиторией.
  • Постоянные — клиенты, покупающие у вас регулярно, но не испытывающие сильных положительных эмоций от взаимодействия с компанией. Скорее всего, они ожидают чего-то большего от вас или не связаны эмоционально по ряду причин. Возможно, компания подходит им по некоторым критериям, но не удовлетворяет все потребности.
  • Лояльные — это те потребители, которые вам доверяют. Им нравится взаимодействовать с компанией, которая вызывает у них положительные эмоции. Они готовы даже иногда прощать вам ошибки.
  • Приверженные — это находка для компании, поскольку они не только доверяют вам и испытывают к организации теплые чувства, но с радостью рассказывают о вас абсолютно бесплатно. Кроме того, они готовы указать вам на ваши ошибки.
  • Фанаты — потребители, которые покупают только у вас, они привержены вашему бренду и являются его «носителями». Это ваши «адвокаты». Однако фанаты очень ранимы, если их обидеть, они могут перейти в категорию «антагонисты».
  • Временно потерянные — клиенты, переставшие временно с вами взаимодействовать. В зависимости от того, как скоро компания заметит, что они ушли, и какие шаги предпримет, будет зависеть, перейдут ли эти потребители к конкурентам, т.е. в категорию «бывшие».
  • Бывшие — это клиенты, которые с вами сейчас не взаимодействуют по разным причинам. Возможно, они просто поменяли сферу деятельности или их увели конкуренты. Бывших клиентов также можно считать потенциальными и задействовать их в программе лояльности, если компания того желает.
  • Антагонисты — потребители, не готовые сейчас и в ближайшем будущем сотрудничать. Скорее всего, контакт не удалось наладить из-за различия в ценностях. Однако всегда есть надежда, что со временем эти клиенты перейдут в другую категорию.

По мнению автора, приведенная классификация клиентов лежит в основе системной работы по выстраиванию программы лояльности, привлечения новых потребителей, выявления ошибок компании и увеличения продаж.


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Декабрь 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     1
    2345678
    9101112131415
    16171819202122
    23242526272829
    3031  
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.