Tag: Постоянные клиенты

Постоянные клиенты: преимущества и проблемы взаимодействия

Постоянный автор нашего журнала «Управление продажами» Елена Скриптунова в очередной опубликованной статье «Взаимоотношения с постоянными клиентами на разных уровнях развития системы управления» рассматривает вопросы взаимодействия с постоянными клиентами: выгоды и риски, причины отказа клиентов от сотрудничества и условия, при которых компании самой имеет смысл его прекратить. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.

В начале статьи автор предлагает определить, кого следует считать постоянным клиентом. Для разных видов бизнеса конкретные параметры будут меняться, однако важно, что постоянный клиент делает покупки с определенной периодичностью сейчас и планирует это делать в будущем. Елена Скриптунова предлагает считать таковым потребителя, совершившего три и более покупки.

Почему постоянные клиенты выгодны компании?

Ответ на этот вопрос очевиден, однако стоит постоянно напоминать о причинах выгоды работы с постоянными клиентами сотрудникам компании.

1. Постоянных клиентов не нужно привлекать, т.е. тратить время и деньги на рекламу, рассылки, обзвон, переговоры, информационные материалы, презентационные мероприятия и т.д. Конечно, и постоянным клиентам иногда нужно напомнить о себе: позвонить, написать письмо, пригласить на мероприятие, — но ресурсов на это придется затратить во много раз меньше, а отдача будет куда больше. Если посчитать, во сколько компании обходится привлечение нового клиента и сколько стоит поддерживать отношения с существующим, то результаты отлично стимулируют персонал относиться к постоянным клиентам с особым вниманием.

2. Постоянные клиенты имеют опыт работы с вашей компанией и знают ваши правила — вам не придется тратить время на то, чтобы познакомить их с процессами, которые сопровождают покупку. Вы уже говорите на одном языке и понимаете друг друга, существуете в общем информационном поле, и не нужно тратить силы на разъяснение очевидных для компании правил.

3. Постоянные клиенты, если они выбрали вас, сделали это осознанно, их устраивает в вас что-то для них особо ценное. Некоторые ваши промахи будут прощены, а с не очень выгодными условиями постоянные клиенты будут мириться. Например, клиентов устраивает, что вы всегда признаете брак и принимаете его возврат, им не нужно ничего вам доказывать: если качество не устроило, то товар будет заменен. Взамен они готовы

мириться с тем, что сроки изготовления у вас больше, чем у конкурентов, и вы работаете только по предоплате.

4. Постоянные клиенты доверяют вам, т.к. вы вместе уже находили выходы из разных ситуаций. Доверие дает возможность предлагать новые условия и новый ассортимент, проводить эксперименты, получать честную обратную связь. Например, при переходе на новую CRM с постоянными клиентами можно обсудить, как это отразится на

алгоритме их обслуживания и насколько он для них удобен и понятен.

Чем плохи постоянные клиенты?

Как у любой медали, у этой тоже есть оборотная сторона. Нужно ясно осознавать риски, которые несет с собой сотрудничество с постоянными клиентами.

В первую очередь постоянные клиенты плохи тем, что в какой-то момент организация «расслабляется». Начинает снижаться качество, прекращается движение вперед и развитие, поскольку всех устраивает текущая ситуация. Преимущества долгосрочного сотрудничества оборачиваются ловушкой: поскольку клиенты и так доверяют компании, она перестает стараться.

Кроме того, важно проводить мониторинг доли каждого постоянного клиента в выручке. Цифры будут различаться в зависимости от специфики бизнеса, поэтому для начала нужно отслеживать общее количество клиентов в каждый конкретный момент и объем сделок с каждым из них. Точные цифры будут зависеть от специфики отрасли, но в среднем можно считать, что, если хоть один клиент начинает давать 20 и более процентов дохода, это сигнал к срочному расширению портфеля заказов в соответствии с пословицей «Не кладите все яйца в одну корзину». Если отношения с таким клиентом-монополистом прекращаются (по любым причинам), то существование всей компании оказывается под угрозой. Об этом не стоит забывать ни при каких обстоятельствах. Даже если сегодня вы твердо уверены в том, что постоянный клиент будет таковым вечно, завтра все может измениться. Сменится руководство, или стратегия, или собственники, или ситуация на рынке. Появится новый конкурент, вмешаются политические мотивы как внутри компании, так и вовне, будут введены государственные ограничения. Перечисление возможных проблем можно продолжать долго, но факт остается фактом: абсолютно любой постоянный клиент может перестать быть таковым, и важно не допустить, чтобы разрыв сотрудничества с ним привел к коллапсу в организации.

В данном случае лучше руководствоваться циничным принципом «незаменимых нет».

Почему постоянные клиенты отказываются от сотрудничества?

Наиболее распространенная причина — снижение качества продукции / услуг до неприемлемого уровня. Это естественное следствие долгого взаимодействия. Когда явной угрозы потерять клиента нет, постепенно ослабевает контроль качества, все чаще поставщик руководствуется принципом «и так сойдет». Разрыв отношений не происходит внезапно — клиенты начинают подавать скрытые и явные сигналы своего неудовольствия. Это может быть отсутствие или замедленная реакция на ваши предложения, избегание

контактов, увеличение дистанции в общении, жесткие отказы по незначительным поводам. Могут быть и прямые жалобы, возвраты товара, претензии. Если не замечать этих сигналов, то, отчаявшись достучаться до вас и исправить ситуацию, клиент рано или поздно примет решение прекратить сотрудничество.

Нередко к тому же результату приводят сложности у самого клиента. Возможно, он больше не может позволить себе ваши услуги / закупку вашей продукции и вынужден либо совсем от них отказаться, либо перейти на более дешевые аналоги.

Ухудшение ситуации у клиента тоже происходит не одномоментно, внимательный наблюдатель может замечать симптомы в течение какого-то времени. Например, объемы закупки становятся раз от раза меньше, время между закупками увеличивается, клиент все сильнее задерживает окончательную оплату, отказывается от дополнительных услуг, которыми раньше пользовался.

Важно не пропустить все эти сигналы и подготовиться к тому, что в конце концов сотрудничество может прекратиться полностью. Не стоит надеяться, что все наладится. Лучше направить усилия на поиск других клиентов, не дожидаясь окончательного разрыва договоренностей с существующим.

Еще один возможный мотив — желание перемен со стороны клиента и ожидание, что новый партнер предложит нечто интересное и выгодное. Если к этому добавить усталость конкретных людей друг от друга, то становится понятным, почему сотрудничество «вдруг» прекращается без видимых причин, как только появляется свежее предложение.

Когда стоит задуматься о прекращении отношений с постоянными клиентами?

Иногда компании имеет смысл самой выступить инициатором прекращения отношений с постоянным клиентом, как ни парадоксально это звучит. Вот некоторые наиболее распространенные сигналы, которые не стоит игнорировать.

  • Объем закупок постоянного клиента падает с каждым разом, никаких рациональных объяснений этому клиент не дает.
  • Клиент настаивает на предоставлении ему таких условий, которые не просто невыгодны, а приведут вас к убыткам. При этом ранее вы уже соглашались на невыгодные условия, но клиент продолжает закручивать гайки.
  • Ваши затраты на ведение клиента (в том числе эмоциональные и энергетические) становятся все больше из-за растущей сложности согласований, неконструктивных обсуждений, необходимости учитывать интересы противоборствующих сторон внутри компании-клиента.
  • Вас вынуждают какую-то часть работы делать бесплатно, в качестве пробы или демонстрации, хотя клиент неоднократно имел возможность наблюдать вас в деле.
  • Сотрудничество стало противоречить вашим принципам и ценностям. Например, вас принуждают к «откатам», а для вас это неприемлемо. Для вас очень значимо взаимное уважение, которое вы культивируете в компании и в отношениях с партнерами, клиент же стал проявлять грубость, допускает уничижительные и оскорбительные высказывания. Вы исповедуете политику открытости и прозрачности во взаимоотношениях и вдруг обнаруживаете, что клиент начал использовать вас в каких-то своих интересах и «играть втемную».

Как ни странно, ценностные противоречия, которые на первый взгляд не выглядят достаточно серьезными, на деле оказываются самыми значимыми. Можно понять, что клиент пытается использовать вас в своих корыстных интересах, но если вы по-разному смотрите на мир и для вас важны разные вещи, то строить конструктивный диалог и поддерживать долгосрочные отношения становится крайне тяжело.

Совокупность же сразу нескольких причин: экономическая невыгодность, отсутствие перспектив, ценностные противоречия — это уже повод не просто задуматься, а быстро принимать решение и не тратить ресурсы компании на попытки наладить отношения.

Стоит ли возвращать ушедших клиентов?

Ответ на этот вопрос в значительной мере зависит от причин прекращения сотрудничества. Если это была ваша инициатива и по прошествии времени ситуация, из-за которой вы приняли такое решение, никак не изменилась, то возобновление сотрудничества выглядит необоснованным, но тем не менее возможно при условии, что поменялись ваши цели, стратегия, ориентиры, методы работы и т.д.  Например, вы приняли решение прекратить сотрудничество из-за невыгодных и ухудшающихся условий, но со временем внедрили новые технологии, изменили ассортимент и теперь

готовы предложить желаемые клиентом условия, более того, они стали для вас выгодными.

Если же прекращение сотрудничества произошло по инициативе клиента, например, из-за претензий к вашей работе, то, естественно, будет осмысленным

тратить силы и на повышение качества, и на восстановление отношений.

В любом случае независимо от причин отказа от сотрудничества не стоит рвать отношения с клиентом окончательно и полностью прекращать коммуникацию. Стоит поддерживать минимальный контакт, изредка (не чаще одного-двух раз в год) информируя бывшего клиента о ваших самых существенных новостях либо просто поздравляя с Новым годом, напоминать таким образом, что вы существуете, дела у вас идут и, возможно, когда-нибудь появятся условия для возобновления сотрудничества.


Классификация клиентов в контексте управления клиентской лояльностью

Галина Черновалова в статье «Формирование доверия к компании и чувства её надёжности вместо концепции удержания клиента», опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников предложила авторский вариант классификации клиентов в контексте их лояльности к компании и её продуктам/услугам. Предлагаем вашему вниманию фрагмент этой статьи.Классификация клиентов компании в контексте управления клиентской лояльностьюПо мнению автора, клиенты сегодняшней бизнес-реальности сильно отличаются по качественным поведенческим характеристикам от клиентов предыдущего десятилетия. Говоря языком конкретики, сегодня они:

  • хорошо информированы и даже более просвещены в профессиональных вопросах относительно приобретаемого товара, чем сами продавцы;
  • склонны проверять информацию, полученную от продавца, воспользовавшись Интернетом;
  • мобильны по отношению к географическим характеристикам, каналам коммуникаций и новым формам построения бизнес-отношений;
  • требовательны и нетерпеливы, зачастую капризны и избалованны, склонны к манипуляциям;
  • зачастую более подкованы в навыках искусных коммуникаций, чем продавцы, поскольку живут в среде переизбытка профессиональных маркетинговых посылов, доходящих до них посредством всевозможных источников: СМИ, Интернета, наружной рекламы, событийного маркетинга, точек продаж и т.д. (сегодня существует более 5000 видов маркетинговых коммуникаций);
  • нацелены на индивидуальный подход на всех этапах продаж и во всех точках контакта с ними, считая его не конкурентным преимуществом компаний, а базовой необходимостью;
  • требовательны в удовлетворении своих личностных потребностей (в безопасности, уважении и т.д.), помимо получения качественного товара, сервиса или сопровождения, и создании позитивных эмоций в момент непосредственных коммуникаций с любыми представителями компаний, до и после них.

Таким образом, наблюдается рост ожиданий клиентов от компании. Смена поведенческой модели потребителя требует от организации активного поиска и внедрения новых комплексных маркетинговых решений и коммуникативных стратегий по взаимодействию с клиентами на всем протяжении их жизненного цикла в компании. Одним из основных инструментов, который разрабатывают и используют большинство предприятий, является программа лояльности клиентов. К сожалению данная программа зачастую предполагает действия, направленные на удержание потребителей.

Под лояльностью следует понимать желание клиента постоянно взаимодействовать с одной любимой компанией. Лояльность формирует предпочтение и уверенность потребителей в получении ими желаемого блага и необходимого комплекса эмоций, а также в удовлетворении личностных потребностей. Многие руководители бизнеса и отделов продаж на вопрос, какова задача программы лояльности, отвечают, что они желают сохранить численность имеющихся клиентов и/или уменьшить их отток. Именно на этих убеждениях базируются коммуникации с потребителями, которые сотрудничают с компанией сегодня. Таким образом, организация, получив первый бизнес-результат и наладив связь с клиентом, выясняет, что еще можно сделать для него, исходя из обратной связи: какие акции предложить, чем завлечь, как подтолкнуть к повторной покупке.

Зачастую менеджеры по продажам используют следующую классификацию клиентов:

  • потенциальные;
  • действующие;
  • лояльные;
  • временно потерянные;
  • бывшие.

Компании, как правило, работают в большей степени с действующими и временно потерянными клиентами, не ориентируясь на другие категории потребителей. В этом случае можно говорить об использовании концепции удержания клиентов, даже если в компании ее называют программой лояльности. При таком подходе алгоритм взаимодействия с заказчиком выглядит следующим образом: первая сделка (покупка), следующее предложение (стимулирование продажи), анализ поведения клиента, выбор метода стимулирования повторных сделок. В данном случае внимание акцентируется на действующих клиентах.

Галина Черновалова предлагает авторскую классификацию потребителей:

  • Потенциальные — это клиенты, входящие в целевую группу, которые могли бы пользоваться вашими товарами и услугами, но по тем или иным причинам этого не делают.
  • Разовые — потребители, которые изредка взаимодействуют с компанией, скорее всего, рассматривая данный контакт как альтернативу, или совершили сделку и больше не желают приобретать что-либо по ряду причин. Возможно, они не являются вашей целевой аудиторией.
  • Постоянные — клиенты, покупающие у вас регулярно, но не испытывающие сильных положительных эмоций от взаимодействия с компанией. Скорее всего, они ожидают чего-то большего от вас или не связаны эмоционально по ряду причин. Возможно, компания подходит им по некоторым критериям, но не удовлетворяет все потребности.
  • Лояльные — это те потребители, которые вам доверяют. Им нравится взаимодействовать с компанией, которая вызывает у них положительные эмоции. Они готовы даже иногда прощать вам ошибки.
  • Приверженные — это находка для компании, поскольку они не только доверяют вам и испытывают к организации теплые чувства, но с радостью рассказывают о вас абсолютно бесплатно. Кроме того, они готовы указать вам на ваши ошибки.
  • Фанаты — потребители, которые покупают только у вас, они привержены вашему бренду и являются его «носителями». Это ваши «адвокаты». Однако фанаты очень ранимы, если их обидеть, они могут перейти в категорию «антагонисты».
  • Временно потерянные — клиенты, переставшие временно с вами взаимодействовать. В зависимости от того, как скоро компания заметит, что они ушли, и какие шаги предпримет, будет зависеть, перейдут ли эти потребители к конкурентам, т.е. в категорию «бывшие».
  • Бывшие — это клиенты, которые с вами сейчас не взаимодействуют по разным причинам. Возможно, они просто поменяли сферу деятельности или их увели конкуренты. Бывших клиентов также можно считать потенциальными и задействовать их в программе лояльности, если компания того желает.
  • Антагонисты — потребители, не готовые сейчас и в ближайшем будущем сотрудничать. Скорее всего, контакт не удалось наладить из-за различия в ценностях. Однако всегда есть надежда, что со временем эти клиенты перейдут в другую категорию.

По мнению автора, приведенная классификация клиентов лежит в основе системной работы по выстраиванию программы лояльности, привлечения новых потребителей, выявления ошибок компании и увеличения продаж.

Классификация клиентов компании в контексте управления клиентской лояльностью

По мнению автора, клиенты сегодняшней бизнес-реальности сильно отличаются по качественным поведенческим характеристикам от клиентов предыдущего десятилетия. Говоря языком конкретики, сегодня они:

  • хорошо информированы и даже более просвещены в профессиональных вопросах относительно приобретаемого товара, чем сами продавцы;
  • склонны проверять информацию, полученную от продавца, воспользовавшись Интернетом;
  • мобильны по отношению к географическим характеристикам, каналам коммуникаций и новым формам построения бизнес-отношений;
  • требовательны и нетерпеливы, зачастую капризны и избалованны, склонны к манипуляциям;
  • зачастую более подкованы в навыках искусных коммуникаций, чем продавцы, поскольку живут в среде переизбытка профессиональных маркетинговых посылов, доходящих до них посредством всевозможных источников: СМИ, Интернета, наружной рекламы, событийного маркетинга, точек продаж и т.д. (сегодня существует более 5000 видов маркетинговых коммуникаций);
  • нацелены на индивидуальный подход на всех этапах продаж и во всех точках контакта с ними, считая его не конкурентным преимуществом компаний, а базовой необходимостью;
  • требовательны в удовлетворении своих личностных потребностей (в безопасности, уважении и т.д.), помимо получения качественного товара, сервиса или сопровождения, и создании позитивных эмоций в момент непосредственных коммуникаций с любыми представителями компаний, до и после них.

Таким образом, наблюдается рост ожиданий клиентов от компании. Смена поведенческой модели потребителя требует от организации активного поиска и внедрения новых комплексных маркетинговых решений и коммуникативных стратегий по взаимодействию с клиентами на всем протяжении их жизненного цикла в компании. Одним из основных инструментов, который разрабатывают и используют большинство предприятий, является программа лояльности клиентов. К сожалению данная программа зачастую предполагает действия, направленные на удержание потребителей.

Под лояльностью следует понимать желание клиента постоянно взаимодействовать с одной любимой компанией. Лояльность формирует предпочтение и уверенность потребителей в получении ими желаемого блага и необходимого комплекса эмоций, а также в удовлетворении личностных потребностей. Многие руководители бизнеса и отделов продаж на вопрос, какова задача программы лояльности, отвечают, что они желают сохранить численность имеющихся клиентов и/или уменьшить их отток. Именно на этих убеждениях базируются коммуникации с потребителями, которые сотрудничают с компанией сегодня. Таким образом, организация, получив первый бизнес-результат и наладив связь с клиентом, выясняет, что еще можно сделать для него, исходя из обратной связи: какие акции предложить, чем завлечь, как подтолкнуть к повторной покупке.

Зачастую менеджеры по продажам используют следующую классификацию клиентов:

  • потенциальные;
  • действующие;
  • лояльные;
  • временно потерянные;
  • бывшие.

Компании, как правило, работают в большей степени с действующими и временно потерянными клиентами, не ориентируясь на другие категории потребителей. В этом случае можно говорить об использовании концепции удержания клиентов, даже если в компании ее называют программой лояльности. При таком подходе алгоритм взаимодействия с заказчиком выглядит следующим образом: первая сделка (покупка), следующее предложение (стимулирование продажи), анализ поведения клиента, выбор метода стимулирования повторных сделок. В данном случае внимание акцентируется на действующих клиентах.

Галина Черновалова предлагает авторскую классификацию потребителей:

  • Потенциальные — это клиенты, входящие в целевую группу, которые могли бы пользоваться вашими товарами и услугами, но по тем или иным причинам этого не делают.
  • Разовые — потребители, которые изредка взаимодействуют с компанией, скорее всего, рассматривая данный контакт как альтернативу, или совершили сделку и больше не желают приобретать что-либо по ряду причин. Возможно, они не являются вашей целевой аудиторией.
  • Постоянные — клиенты, покупающие у вас регулярно, но не испытывающие сильных положительных эмоций от взаимодействия с компанией. Скорее всего, они ожидают чего-то большего от вас или не связаны эмоционально по ряду причин. Возможно, компания подходит им по некоторым критериям, но не удовлетворяет все потребности.
  • Лояльные — это те потребители, которые вам доверяют. Им нравится взаимодействовать с компанией, которая вызывает у них положительные эмоции. Они готовы даже иногда прощать вам ошибки.
  • Приверженные — это находка для компании, поскольку они не только доверяют вам и испытывают к организации теплые чувства, но с радостью рассказывают о вас абсолютно бесплатно. Кроме того, они готовы указать вам на ваши ошибки.
  • Фанаты — потребители, которые покупают только у вас, они привержены вашему бренду и являются его «носителями». Это ваши «адвокаты». Однако фанаты очень ранимы, если их обидеть, они могут перейти в категорию «антагонисты».
  • Временно потерянные — клиенты, переставшие временно с вами взаимодействовать. В зависимости от того, как скоро компания заметит, что они ушли, и какие шаги предпримет, будет зависеть, перейдут ли эти потребители к конкурентам, т.е. в категорию «бывшие».
  • Бывшие — это клиенты, которые с вами сейчас не взаимодействуют по разным причинам. Возможно, они просто поменяли сферу деятельности или их увели конкуренты. Бывших клиентов также можно считать потенциальными и задействовать их в программе лояльности, если компания того желает.
  • Антагонисты — потребители, не готовые сейчас и в ближайшем будущем сотрудничать. Скорее всего, контакт не удалось наладить из-за различия в ценностях. Однако всегда есть надежда, что со временем эти клиенты перейдут в другую категорию.

По мнению автора, приведенная классификация клиентов лежит в основе системной работы по выстраиванию программы лояльности, привлечения новых потребителей, выявления ошибок компании и увеличения продаж.


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Декабрь 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     1
    2345678
    9101112131415
    16171819202122
    23242526272829
    3031  
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.