В сентябрьском номере журнала Harvard Business Review за 2016 год опубликована статья сотрудников международной консалтинговой компании Bain&Company Эрика Альмквиста (Eric Almquist), Джона Синиера (John Senior) и Николаса Блока (Nicolas Bloch), посвященная анализу ценностей, которыми руководствуются клиенты на B2B рынке.

По мнению консультантов Bain&Company, люди, оценивая товар, обычно учитывают две вещи — насколько он нужен и полезен им и сколько он стоит. Маркетологов, как правило, интересует только ценовая часть этого уравнения, ведь чем выше цены, тем больше прибыль. Однако понять, что люди действительно ценят, куда труднее: это уже из области психологических загадок. Может ли руководство компании ясно формулировать, что пойдет у потребителей нарасхват, и последовательно придавать эту ценность своей продукции?

В ходе проведённого исследования авторы выявили 30 «элементов ценности» — фундаментальных свойств в их самой «сущностной» и дискретной форме (см. рисунок). Они делятся на четыре базовые категории:

  • «Функциональные ценности» (Functional value),
  • «Эмоциональные ценности» (Emotional value),
  • «Ценности, улучшающие качество жизни» (Life changing value),
  • «Ценности, оказывающие влияние на социальную среду» (Social impact value).

Концептуальные корни предложенной модели — иерархия потребностей Абрахама Маслоу (Abraham Maslow). Элементы пирамиды ценностей — тоже эвристическая модель, не столько совершенная теоретически, сколько практичная. Самые главные ценности находятся в ней наверху. Чтобы сыграть на этих элементах более высокого порядка, компания должна предложить потребителям хотя бы несколько функциональных элементов, присущих товарам конкретной категории. Но многие сочетания элементов можно обнаружить в популярных товарах и услугах.

Значимость элементов зависит от отрасли, культуры и демографических факторов. Скажем, элементы «ностальгия» или «объединение» вряд ли важны для бедных фермеров в развивающихся странах, зато для этой категории населения чрезвычайно ценны другие — например, «уменьшение рисков» и «зарабатывание денег». Или, допустим, для большинства потребителей самореализация всегда была чем-то недосягаемым — выжить бы (даже если люди находили удовлетворение в религии и мирских делах). Но они с радостью принимали все, что экономило время, облегчало работу или сокращало издержки.

В основании пирамиды ценности лежат функциональные факторы: экономия времени, упрощение жизни, уменьшение рисков, организация дел, информирование. Товары с функциональными факторами помогают людям заработать, экономить силы, сокращают наши издержки, приносят приятные ощущения. Группа функциональных ценностей включает элементы:

  • «Экономит время» (Saves Time),
  • «Упрощает» (Simplifies),
  • «Даёт деньги» (Makes money),
  • «Снижает риски» (Reduced risk),
  • «Организует» (Organizes),
  • «Интегрирует» (Integrates),
  • «Соединяет» (Connects),
  • «Сокращает затраты» (Reduced effort),
  • «Делает проще» (Avoids Hassles),
  • «Помогает сэкономить» (Reduced cost),
  • «Повышает качество» (Quality),
  • «Разнообразный» (Variety),
  • «Приятный для ощущений» (Sensory appeal),
  • «Информирует» (Informs)

Далее следуют эмоциональные факторы. Так, товары могут снимать чувство тревоги, порождать чувство ностальгии, радовать, развлекать, давать хорошее самочувствие. Эстетическая составляющая также относится к эмоциональным факторам. Авторы выделяют следующие показатели:

  • «Снижает стресс» (Reduces Anxiety),
  • «Поощряет» (Rewards me),
  • «Ностальгия» (Nostalgia),
  • «Дизайн и эстетика» (Design & Aesthetics),
  • «Символика» (Badge value),
  • «Здоровье» (Wellness),
  • «Хорошее самочувствие» (Therapeutic value),
  • «Веселье» (Fun & Entertainment),
  • «Привлекательность» (Attractiveness),
  • «Доступ» (Provides access)

Третьим фактором авторы обозначили улучшение качества жизни. Улучшают жизнь товары, которые мотивируют на большие достижения, дают надежду и ведут к самореализации. Эту группу ценностей составляют:

  • «Дает надежду» (Provides hope),
  • «Самоактуализация» (Self-Actualization),
  • «Мотивация» (Motivation),
  • «Наследия» (Heirloom),
  • «Компания» (Affiliation & Belonging)

Во главе пирамиды элементов ценности стоит элемент влияния на социальную среду.

  • «Связь с чем-то большим» (Self-Transcendence)

Разумеется, при развитии продуктовой линейки маркетологи не могут учесть все элементы ценности и вложить каждый элемент в новый продукт. Однако органичное сочетание элементов придает товару ценность, увеличивает спрос на него и дает возможность увеличения ценового коридора и маржинальности товара.

Метод элементов ценностей дает наибольшую отдачу, когда в компании понимают, что он может подстегнуть рост, и рассматривают полезность продукции как ее важнейшую характеристику. Полезность должна быть во главе угла так же, как контроль издержек, ценообразование и лояльность потребителей, особенно на нескольких важнейших направлениях. Авторы предлагают дорожную карту, состоящую из трёх шагов:

Разработка нового продукта. Предложенная модель поможет руководителям сформулировать идею нового продукта или решить, какие элементы ценности добавить к уже существующим. Им стоило бы подумать, удастся ли по-новому ­выстраивать связи с потребителями, пойдет ли на пользу пользователям интеграция с другими программными приложениями, сможет ли та или иная услуга оказывать терапевтический эффект?

Ценообразование. В нем руководители видят обычно один из важнейших рычагов воздействия на спрос: если спрос сформирован, выше цены и прибыль. Но более высокие цены изменяют уравнение полезности продукта для потребителей, поэтому, обсуждая возможность повышения цены, надо помнить о том, что нужно добавлять элементы полезности.

Сегментирование потребителей. У большинства компаний есть формальный метод сегментирования своих клиентов по демографическим или поведенческим показателям. Значит, они могут проанализировать, чем дорожит каждая из этих групп, и разработать товары и услуги, которые обеспечивали бы этим клиентам нужные именно им элементы ценности.

Всякий раз, когда у компании появляется возможность сделать свою продукцию более полезной для потребителя, надо прежде всего опросить их и понять, как обстоят дела с элементами ценности, которые заключены (или нет) в ее продукции. Нужно задавать вопросы о продукции и бренде, поскольку изучение того и другого может подвести к разным выводам. Допустим, в продукции есть много полезного, но клиентам трудно получить услугу или техническую поддержку.

Сама по себе концепция полезности уходит корнями в психологию, но модель элементов ценности делает эту идею более конкретной и доступной пониманию. Абрахам Маслоу считал психологию позитивной наукой, призванной вселять в людей смелость и уверенность. Предложенная модель поможет компаниям творчески повышать ценность своих брендов, товаров и услуг и благодаря этому получать преимущество в глазах покупателей, а они, как известно, всегда правы.

 

Примечание: *Термины даны в переводе редакции Harvard Business Review для русскоязычной версии журнала