Tag: Customer Experience

Тернистый путь покупателя. От возникновения потребности до её удовлетворения

Фрагмент нашей рецензии на электронную книгу Эдуарда Колотухина «Апокриф продаж. Что важнее: продавать или организовывать покупки?», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников».

Основатель и генеральный директор известного российского производителя спортивной одежды — компании «Garna Sport» Эдуард Владимирович Колотухин опубликовал в сети книгу о продажах с броским названием «Апокриф продаж». Книга написана на основе богатого практического опыта автора, а также его глубоких теоретических знаний и научных подходов в области управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Отметим, что факт размещения автором книги в свободном доступе в интернете полностью соответствует тенденции опережающего развития рынка самопубликаций по сравнению с другими сегментами мирового электронного книжного рынка. И было бы странным, если один из лучших практикующих специалистов страны по маркетингу, не использовал бы для продвижения своего труда практически безграничные коммуникационные возможности цифровой среды.

Что касается названия книги, то оно несомненно привлекает внимание, но может ввести в заблуждение определенную категорию читателей. В результате укоренения прочтения термина «апокриф» как произведения религиозной литературы, не признаваемого церковью каноническим, он часто стал употребляться в значении «сомнительный, неподлинный». Вряд ли Эдуард Колотухин вкладывал такое понимание в название своей книги. Скорее автор руководствовался гораздо менее известной интерпретацией термина «апокриф», как книги, «написанной на основе уже существующих, но трактующей мир оригинальных книг с другой точки зрения». Так, в опубликованном на своей интернет-странице анонсе он отмечает, что «…поведение покупателей всё чаще и чаще давало мне повод усомниться в идеальности картины мира, которая описывается в книжках по продажам», и далее: «…последние два десятка лет провожу в поисках ответа на вопрос «Почему покупают и не покупают люди?». В результате постепенно родились ответы и идеи, которыми захотелось поделиться со всеми. Двести страниц с картинками, схемами и таблицами…», «…мнения консалтеров, практиков, экспертов, психологов, физиологов, физиков. Успешная практика применения в течении последних восьми лет в компании «Garna Sport» формулы: Не надо продавать, надо быть архитектором покупки…». Таким образом, речь идёт не о «апокрифе продаж», а скорее о «апокрифе доминирующей в специальной литературе парадигмы в понимании природы продаж и поведения клиентов».

К несомненным достоинствам книги следует отнести серьёзный научный характер проведенного исследования, издание снабжено богатым научно-справочным аппаратом, представляющим самостоятельную ценность. Особенно необходимо отметить тщательный, системный подход автора к анализу рассматриваемых проблем. Такой несвойственным большинству современных авторов научно-методологический подход Эдуарда Колотухина к написанию книги представляется логичным, учитывая факт защиты автором кандидатской диссертации в области технических наук и его опыт работы на кафедре общей физики Уральского Политехнического Института. Собственно, тот же аналитический подход мы наблюдали в ранних работах автора — «Клиент или Потребитель, как правильно?» и «Клиентоориентированность. Что это такое?» — на которые неоднократно ссылались в своих статьях. При этом книга написана легко и увлекательно и рассчитана на самый широкий круг читателей, интересующихся проблемами управления продажами и работы с клиентами.

Исследование начинается с поиска ответа на вопрос, что такое «продажи»? Автор критически рассматривает модели продаж различных экспертов, а также предложенные ими определения понятия «продажи». В круг цитируемых и критикуемых авторов наряду с известными зарубежными специалистами им включен и ряд российских специалистов, в том числе авторы наших и других журналов Издательского дома Гребенников Александр Деревицкий, Максим Батырев, Алексей Урванцев, Андрей Веселов, Борис Жалило, Рубен Чинарьян. В результате проведенного анализа Эдуард Колотухин приходит к выводу: «практически все приведённые определения термина «продажа» отражают механистический взгляд на мир, в котором компания представляет собой машину, инструмент хозяина для достижения своей цели — получения прибыли», и далее: «…продажа до сих пор рассматривается как результат действий компании, а не как следствие удовлетворения потребности покупателя. Таким образом, само понятие «продажа» является ограничителем роста сделок как по их количеству, так и по качеству. Можно продолжать упорно не замечать, как ваши клиенты становятся чужими…», «… а можно попробовать понять, как происходит покупка, перестать продавать и стать проводником покупателя от момента возникновения потребности до её полного удовлетворения».

Что же составляет природу процесса принятия покупателем решения о покупке?  Отвечая на этот вопрос, Эдуард Колотухин последовательно рассматривает ряд концепций и моделей, направленных на понимание процесса формирования и удовлетворения потребностей покупателей. Автор определенно не ставит своей задачей их детальный разбор, но даже их краткое системное изложение представляет несомненную ценность для читателей.  Предложенный автором корпус знаний о потребностях клиентов от их возникновения до удовлетворения включает следующие модели и концепции:

Точки контакта (Customer Touchpoints, STPs) и Моменты истины (Moments of Truth, MOTs). Точки контакта – это места, ситуации, моменты и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией или специалистом, влияющие на решение о начале или продолжении сотрудничества, о покупке товара либо отказе от нее. Введенное Ричардом Норманом понятие «момент истины» означают такую «точку контакта, когда специалист компании и клиент вступают в непосредственный персональный контакт и последствия данной встречи не поддаются влиянию со стороны компании». Отметим, что в дальнейшем концепция моментов истины были дополнена различными экспертами за счет внедрения категорий «первого», «второго», «нулевого» и «конечного» моментов истины, регулирующих как моменты принятия покупателем решения о покупке, так и о обмене полученным потребительским опытом с другими потребителями.

Сумма всех впечатлений от взаимодействий потребителя с компанией во всех точках контакта на протяжении всего жизненного цикла отношений составляет его Потребительский опыт (Customer Experience, CX). Для визуализации и измерения этого потребительского опыта строятся Карты путешествия потребителя (Customer Journey Mapping, CJM), показывающие историю взаимодействия покупателя с компанией во всех точках контакта и каналах продвижения с учётом его страхов, эмоций и ожиданий. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой показывается линейное движение потребителя к продукту без обходных путей. Как подчеркивает Эдуард Колотухин: «CJM является отличным инструментом, с помощью которого можно разобраться и где формируется удовлетворённость потребителей, и выявить моменты истины, в которых необходим диалог, которые ведут к удовлетворённости, и, как следствие, к повторной покупке, создать на базе этих знаний сногсшибательные точки касания, в результате чего все будут счастливы».

Вариант карты путешествия потребителя в виде петли, описывающей этапы, которые проходит клиент от осознания потребности до покупки и использования продукта, представила компания Oracle, назвав его Жизненный цикл потребителя (Customer Lifecycle). Форма петли не только позволяет визуально чётко разделить пространства, которые контролируют компания и покупатель, но и подчеркивает цикличность процесса покупки. Эта цикличность нашла отражение также в модели Путь принятия потребителем решения о покупке (Consumer Decision Journey, CDJ), предложенной компанией McKinsey и модели Брайана Солиса Динамический путь потребителя (Dynamic Customer Journey, DCJ). Значимость последней модели, с точки зрения Эдуарда Колотухина заключена в том, что среди моментов истины ключевым считается не покупка, а «постпокупка», где окончательно формируется потребительский опыт; а также учтен обмен потребителями опытом использования продукта с другими потенциальными покупателями, влияя на принятие ими решений о покупке в будущем (конечный момент истины).

Наряду с перечисленными концепциями автор предлагает тщательно собранную и систематизированную коллекцию моделей поведения потребителей и принятия ими решения о покупке, в том числе поведенческую модель Би Джи Фогга (Fogg Behavior Model), модель крючка Нира Эяля (Hook Model), пирамиду ценностей потребителя Bain & Company (Customer Value Pyramid), модель микромоментов Google (Micro-Moments Marketing Model) и многие другие. Фактически читателю предлагается своеобразная дорожная карта по пути к овладению знаниями по привлечению и удержанию потенциальных покупателей и превращению их в клиентов.

Мы рассмотрели один из важнейших, в контексте тематики нашего журнала, фрагмент книги Эдуарда Колотухина. При этом, большую часть книги составляет структурированное описание реального опыта реализации изложенных ранее моделей, подходов и методов на примере компании «Garna Sport», а также практические рекомендации автора, которые несомненно будут полезны специалистам по продажам и маркетингу. В целом книга представляет собой детальное практическое руководство по работе с клиентами. Она может стать отличным настольным справочником для любого руководителя, который хочет использовать работающие, проверенные методы, чтобы увеличить продажи и повысить управляемость клиентского портфеля компании.


Пирамида клиентского опыта

Консалтинговая компания Gartner разработала инструмент, который назвала «Customer Experience Pyramid».  Как известно, Customer Experience (CX) – это совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар, или другими словами полученный покупателем «клиентский опыт». Этот опыт складывается из множества факторов и затрагивает весь цикл взаимодействия потребителя товара или услуги с его поставщиком: от момента первого контакта, факта покупки, периода пользования продуктом и до завершения эксплуатации товара или отключения от услуги. На клиентский опыт влияет множество факторов, которые компания Gartner постаралась учесть при разработке своей «Пирамиды клиентского опыта». Предлагаем вашему вниманию фрагмент статьи директора исследования компании Gartner Оги Рейя (Augie Ray) в откорректированном нами переводе интернет-портала CRN/RE («ИТ-бизнес»). Корректировку потребовал в первую очередь предложенный коллегами перевод названия инструмента как «Пирамида взаимодействия с клиентами», а также вытекающий из этого ряд смысловых неточностей.

Пирамида клиентского опыта

Рис. 1. «Пирамида клиентского опыта» Gartner

Как показало исследование Gartner, 81% компаний, являющихся лидерами по удовлетворенности клиентов, сообщают, что будут строить конкуренцию большей частью либо исключительно на этой основе, но при этом менее половины имеют ясное понимание того, почему такой подход способствует достижению их деловых результатов. Цель подобных инициатив — быть на уровне ожиданий клиента либо превзойти их. При этом 48% лидеров говорят, что их инициативы превышают ожидания руководства, но лишь 22% сообщают, что они превышают ожидания заказчиков.

Компания Gartner предлагает «Пирамиду клиентского опыта» (Customer Experience, CX Pyramid) — новую методологию оценки уровня взаимодействия организации с клиентами, помогающую выработать более действенные подходы, повышающие лояльность клиентов и их готовность рекомендовать бренд поставщика другим потребителям. Пирамида дает основу для понимания того, что отличает самый эффективный уровень взаимодействия с заказчиком от всех остальных. Каждый уровень, в направлении снизу-вверх, характеризует всё более надежный способ достичь прочных отношений бренда с клиентами исходя из того, в какой мере организации прислушиваются к потребностям клиентов, учатся их понимать и действовать на этой основе, чтобы удовлетворить эти потребности.

Пирамида клиентского опыта помогает выявить самые действенные формы взаимодействия с клиентами исходя из нескольких критериев:

  • как срабатывают инструменты управления клиентским опытом,
  • сколько усилий требуется от клиента для овладения этими инструментами,
  • полнота/законченность предлагаемого решения,
  • эмоциональное восприятие и его изменение, создаваемое полученным опытом.

Пирамида клиентского опыта выходит за рамки решения лишь текущих проблем для текущих клиентов и предусматривает пять разных уровней управления:

1 уровень: Информирование (Communication Level) — предоставлять клиентам информацию, которую они могут использовать через удобный для них канал в нужное время.

2 уровень: Эффективный отклик (Responsive Level) — решать проблемы клиентов быстро и эффективно, обеспечивая баланс деловых целей, а также критериев оценки результата.

3 уровень: Индивидуальный подход (Commitment Level) — прислушиваться к конкретным потребностям клиента, понимать и решать именно их конкретные задачи.

4 уровень: Упреждающее обслуживание (Proactive Level) — предоставлять обслуживание, решающее проблемы заказчиков до того, как они об этом попросят.

5 уровень: Поддержка дальнейшего развития (Evolution Level) — обеспечить обслуживание, благодаря которому клиенты будут чувствовать поддержку компании-поставщика, свою защищенность и демонстрировать рост бизнеса.

Эти пять уровней пирамиды могут служить своего рода шкалой для оценки уровня управления клиентским опытом и восприятия клиентом бренда поставщика на протяжении всего цикла, включая выбор и совершение покупки, пользование продуктом и готовность рекомендовать его другим потребителям.


4 технологические тенденции 2016 года в области управления клиентским опытом

(Считалка от Донны Пиплз  Donna в пересказе Светланы Вронской и компании «КОРУС Консалтинг»)

Директор по клиентингу (Chief Customer Officer) американской компании-стартапа Pypestream Донна Пиплз  (Donna Peeples) разместила на интернет-портале CustomerThink статью «4 Technology Trends Improving Customer Experience in 2016» об основных технологических тенденциях в управлении клиентским опытом. Автор обращает внимание на то, что к 2016 году успело появиться множество интересных инновационных подходов к работе с покупателями — бизнес все больше осознает, что уникальный покупательский опыт (Customer Experience, CX) вносит существенный вклад в увеличение прибыли. По мнению Донны Пиплз, используя информационные технологии как главную движущую силу инновационных решений, передовые компании будут вкладывать значительные инвестиции, чтобы не только оправдывать, но и предвосхищать ожидания своих клиентов. Автор выделяет четыре интересные технологические тенденции, которые будут играть значительную роль в развитии взаимодействия с клиентами в 2016 году.

Омни-канальность в обслуживании покупателей (Omnichannel Service)

Одна из самых частых причин раздражения клиентов –  необходимость несколько раз повторять одну и ту же проблему различным представителям компании-поставщика. Омни-канальность создана как раз для того, чтобы избежать таких ситуаций.

Казалось бы, сама концепция не нова, однако ее использование до сих пор находится еще в зачаточном состоянии. Кроме задачи по интеграции всех каналов коммуникации в единое целое, эффективный подход к омни-канальности при взаимодействии с клиентами возможен только при использовании информации о прошлом взаимодействии с покупателем. Только таким образом можно обеспечить сквозную коммуникацию по всем возможным каналам связи с вашими клиентами.

Таким образом, представителям компаний теперь недостаточно просто реагировать на запросы клиентов — они должны отвечать на запросы максимально быстро и предоставлять сразу всю необходимую информацию. Особенно важен фактор «сервиса с человеческим лицом»: для эффективного взаимодействия необходимо поддерживать личную связь с клиентом.

Персонализация с использованием Больших Данных (Individualization Through Big Data)

Анализ Больших Данных (Big Data) позволяет менять бизнес-процессы компаний, в том числе и то, как они работают со своими клиентами. Доступ к информации и ее демократизация помогают организациям понять поведение покупателей, а также их предпочтения и трудности – те факторы, которые влияют на покупательский опыт.

Используя информацию Больших Данных, организации имеют возможность делать каждого клиента особенным и строить с ним продуктивные долгосрочные отношения. В результате, покупатели склонны заказывать продукты и услуги именно у этой компании в долгосрочной перспективе. Большие Данные помогают предприятиям предугадывать, что клиенты захотят в будущем, таким образом, улучшая взаимодействие с ними и более точно определяя слабые и сильные стороны своего продукта.

Искусственный интеллект (Artificial Intelligence)

Так же, как виртуальная реальность и автомобили-беспилотники, искусственный интеллект – потенциально популярнейшая тема для обсуждения в мире технологий. Развитие искусственного интеллекта сильно влияет на взаимодействие с клиентами, так как он позволяет бизнесу изучать частные разговоры и в то же время автоматизировать бизнес-процесс.

Используя данные технологии, компании могут больше узнать из общения со своими заказчиками и дать больше информации сотрудникам отдела работы с клиентами. В конце концов, более продвинутые системы искусственного интеллекта смогут перенять человеческую способность принимать решения для того, чтобы проактивно предлагать помощь каждому покупателю.

Использование мессенджеров для прозрачной коммуникации в режиме реального времени (Leveraging Messaging to Provide Transparent, Real-Time Communication)

Лояльность покупателей сильно зависит от способности компании разговаривать с клиентами на «человеческом» языке и в режиме реального времени. Используя базовую информацию, полученную в результате анализа Больших Данных и с помощью технологии искусственного интеллекта, у организаций появляется возможность собирать обратную связь от покупателей и более эффективно и оперативно работать с клиентами. Но в то же время компании должны изменить манеру общения с клиентами.

В дополнение к тому, чтобы отвечать на запросы клиентов онлайн и в социальных сетях, одним из важнейших каналов коммуникации брендов становится использование мобильных мессенджеров. На сегодняшний день 2,5 млрд. человек во всем мире используют мобильные приложения для общения. Ожидается, что что к 2018 году эта цифра вырастет до 3,6 млрд. Несмотря на очевидный тренд, организации только начинают использовать мессенджеры для диверсификации каналов общения с клиентами.

На практике, согласно недавнему исследованию, 90% потребителей недовольны тем, как поддержка покупателей организована по мобильным каналам.

Использование мессенджеров – это предпочтительный метод общения для покупателей сегодняшнего дня, а кроме того, мессенджеры открывают огромные возможности использования перед любой компанией.

Инновационные решения для управления лояльностью покупателей уже активно используются в настоящее время. Организации движутся к модели, в которой клиент находится в центре внимания, и они будут искать новые способы удовлетворить все желания покупателей. В итоге, положительный эффект почувствуют и покупатели (они будут получать больше того, что им нужно), и сами компании. Ведь бизнес начинает все глубже осознавать потребности и нужды своих клиентов, таким образом, улучшая собственные финансовые результаты.

SalesGu-Ru - 4 технологические тенденции 2016 года в области управления клиентским опытом


  • Создай своё уникальное предложение!
  • Пойми уникальноcть запроса клиента!
  • Февраль 2024
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    26272829  
  • Найди баланс между процессами продажи и закупки!
  • Учись у лучших!
  • Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved.
    Copyright © 1996-2018 Ремесло Управления Продажами. All rights reserved. | Powered by Chinaryan R.A.