Ремесло Управления Продажами

* К. Чуковский «Телефон»
** м/ф «Жил-был пёс»

29-30 января в компании, в которой я имею честь служить, прошёл очередной тренинг для сотрудников отдела активных продаж. Выбор темы семинара «Техника телефонных продаж» в данном контексте выглядел несколько неожиданным, но легко объяснялся как ростом количества входящих звонков от потенциальных покупателей, так и задачей увеличения количества звонков исходящих. Однако, рост ростом, но как не устаёт нас учить Ян Вирлов, важно не столько арифметическое количество звонков, сколько количество «результативных» звонков, то есть телефонных переговоров, результатом которых стали назначенные встречи или выставленные счета. Поэтому продавцов, даже самых «полевых» и «активных», обязательно нужно учить техникам телефонных переговоров и продаж!

В предыдущие годы внутрикорпоративные семинары по данной тематике проводил обычно я, но в этот раз было решено привлечь свежие силы в лице стороннего специалиста. После недолгого размышления в качестве такого независимого эксперта я пригласил бизнес-тренера и генерального директора компании «Clientbridge» Михаила Графского. Во-первых, я давно слежу за ним по публикациям на авторском сайте и в периодических изданиях, профессиональным уровнем которых он и привлёк в своё время моё внимание. Во-вторых, мне понравилось название его компании. По основному роду деятельности, мне часто приходится сталкиваться с мостостроителями, и от них я регулярно (преимущественно в форме тоста) слышу, что «мостовики строят мосты, потому что они соединяют, и не строят стены, потому что они разъединяют». Поэтому название «Clientbridge» для компании, бизнесом которой является строительство и развитие связей с клиентами, показалось мне не лишённым брендинговой романтики и маркетингового изящества. Тем не менее, приглашая Михаила, я немного нервничал, поскольку не всегда мастера эпистолярного жанра одинаково комфортно чувствуют себя в жанре разговорном. К счастью, наш первый опыт сотрудничества с Михаилом Графским «не вышел комом»: тренинг в его исполнении мне понравился и содержанием, и методикой, и авторской манерой работы с аудиторией. Видно, что человек определённо и глубоко «в теме». Нет смысла здесь пересказывать содержание семинара, желающие узнать больше всегда могут обратиться к автору напрямую.

Мне же хочется привести отрывок из одной из статей Михаила: «Телефонные продажи — это канал активного привлечения клиентов. Вы можете очертить круг интересных вам клиентов, у которых, в потенциале, может быть потребность в продукте вашей компании и целенаправленно звонить им. Да, это требует подготовки специалистов, которые будут совершать звонки. Да, это, как правило, связано с большим количеством сопротивлений и возражений потенциальных клиентов. Но у телефонных продаж есть один плюс, который перекрывает все эти недостатки: в результате вы получаете возможность личного контакта с нужными вам людьми. Только во время личного контакта вы сможете сделать то, чего не может сделать ни одно рекламное сообщение: понять особенности ситуации, в которой находится ваш клиент и предложить решение его задач. Телефонные продажи позволяют выявить ответственных лиц в компаниях, которые могут быть вам интересны в качестве клиентов. Пусть они не готовы сейчас работать с вами, но ничего не мешает вам сделать их своими клиентами через месяц или полгода, когда у них возникнет потребность в ваших продуктах. Телефонные продажи — живые».

С другими статьями Михаила Графского по технике телефонных продаж можно познакомиться на его авторском сайте и сайте компании «Clientbridge». Кроме того, много полезной информации на эту тему мы публикуем в журнале «Управление продажами». В частности, в 2010 году были опубликованы статьи Артёма Бразговского, Оксаны Чумаченко и Натальи Ларионовой, посвящённые как организации телефонных продаж в компании, так и секретам успешных «холодных» звонков.

Особо хочется порекомендовать статью Артёма Бразговского «Как построить систему телефонных продаж с нуля: простой пошаговый план», содержащую алгоритмы построения продаж на входящих и исходящих телефонных звонках, а также рецепты решения возникающих при этом проблем. Заказать статью можно в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Рубен Чинарьян с Михаилом Графским на тренинге «Телефонные продажи»

Продолжаем серию публикаций, навеянную книгой Ога Мандино об апостоле Павле «Величайший торговец в мире» и начатую статьёй о святом Григории Армянском.

Сегодня Русская Православная Церковь вспоминает Святую мученицу Татьяну. Вместе с церковью святую вспоминает и российское студенчество, для которого Татьянин день ещё с ломоносовских времён стал «профессиональным» праздником. В некоторых вузах, например, в Московском университете к студентам присоединяется и профессорско-преподавательский состав. Все мы были когда-то студентами, поэтому этот праздник и нам не чужой.

Святая мученица Татьяна родилась в знатной римской семье — ее отец трижды избирался консулом. Он был тайным христианином, что было в те времена не только нелегко, но и опасно для жизни. Вся жизнь римской империи была связана с языческой религией. Любое событие сопровождалось принесением жертв языческим богам, и избежать участия в этих требах для тайных христиан было очень тяжело. Тем не менее, родители воспитали дочь преданной Богу и Церкви. Они брали её с собою на тайные богослужения, совершаемые ночью в катакомбах. Пробираясь по узким коридорам катакомб, едва освещённым масляными лампами, она видела, что стены этих коридоров хранят в себе мощи мучеников, тела усопших в вере и преданности Христу. Достигнув совершеннолетия, Татьяна не стала выходить замуж, и все свои силы отдала Церкви. Она была поставлена диаконисой в одном из римских храмов и служила Богу, в посте и молитве ухаживая за больными и помогая нуждающимся.

Когда Римом начал править шестнадцатилетний Александр Север (222 — 235), вся власть сосредоточилась в руках злейшего врага и гонителя христиан Ульпиана. Кровь христианская полилась рекой. Была схвачена и подвергнута страшным мучениям и диакониса Татьяна. Церковное предание свидетельствует об этом так:

Когда ее привели в храм Аполлона, чтобы заставить принести жертву идолу, святая помолилась — и внезапно произошло землетрясение, идола разнесло на куски, а часть храма обрушилась и придавила жрецов и многих язычников. Тогда стали бить святую деву, выкололи ей глаза, но она терпела всё мужественно, молясь за своих мучителей, чтобы Господь открыл им духовные очи. И Господь внял молитве Своей рабы. Палачам открылось, что четыре Ангела окружили святую и отводили от нее удары, и им слышан был Глас с небес, обращенный к святой мученице. Все они, восемь человек, уверовали во Христа и пали к ногам святой Татьяны, прося отпустить им их грех против нее. За исповедание себя христианами они были подвергнуты пыткам и казнены, приняв Крещение кровью. На другой день святую Татьяну вновь предали мучениям: ее обнажили, били, стали резать бритвами ее тело, и тогда из ран вместо крови истекло молоко и в воздухе разлилось благоухание. Мучители изнемогли и заявили, что кто-то невидимый бьет их самих железными палками, девять из них тут же умерли. Святую бросили в темницу, где она молилась всю ночь и с Ангелами воспевала хвалы Господу. Настало новое утро, и святую Татьяну вновь привели на суд. Пораженные мучители увидели, что после стольких страшных мучений она явилась совершенно здоровой и еще более сияющей и прекрасной, чем прежде. Ее стали уговаривать принести жертву богине Диане. Святая сделала вид, что согласна, и ее привели к капищу. Святая Татьяна перекрестилась и стала молиться, и вдруг раздался оглушительный удар грома, и молния испепелила идола, жертвы и жрецов. Мученицу снова жестоко истязали, а на ночь опять бросили в темницу, и снова к ней явились Ангелы Божии и исцелили ее раны. На следующий день святую Татьяну привели в цирк и выпустили на нее голодного льва; зверь не коснулся святой и стал кротко лизать ее ноги. Льва хотели загнать обратно в клетку, и тут он растерзал одного из мучителей. Татьяну бросили в огонь, но и огонь не повредил мученице. Язычники, думая, что она чародейка, остригли ей волосы, чтобы лишить ее волшебной силы, и заперли в храме Зевса. Но силы Божией нельзя отнять. На третий день пришли жрецы в окружении толпы, готовясь принести жертвы. Отворив храм, они увидели поверженного в прах идола и святую мученицу Татьяну, радостно призывающую Имя Господа Иисуса Христа. Все пытки были истощены, ей вынесли смертный приговор, и мужественная страдалица была усечена мечом. Вместе с ней, как христианин, был казнен и отец святой Татьяны, открывший ей истины веры Христовой. Видя страдания своей дочери, он не пожелал оставаться тайным христианином и решил пострадать вместе с ней. Произошло всё это в 225 году.

Наверное, нам скажут, что святая Татьяна не прославилась миссионерскими подвигами, поэтому её нельзя отнести к кагорте «величайших продавцов мира». Действительно, при земной жизни святая не была миссионером. Но став небесным покровителем студенчества, она достойно несёт этот крест. И когда нерадивый студент во время сессии переступает порог храма, чтобы поставить свечку у иконы Святой Татьяны и потребительски молить о вожделенной «тройке» (четвёрке», «пятёрке»), он уже, пусть и неосознанно, делает первый шаг на встречу к Богу. А таких было десятки тысяч. Поэтому мы на полном основании включаем Святую Татьяну в ряды «величайших продавцов мира»!

Автор: М.Г.Дегтярёв

Теперь встает вопрос: если мы разобрали структуру коммуникативного процесса (cм. Статью об эффективных коммуникациях) , поняли, что существует множество видов коммуникаций, то что лежит в основе успешности коммуникативного воздействия? А лежит там способность работать в одной системе ценностей с объектом коммуникации. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, не могу не привести слова Сенеки, который говорил: «Для того нет попутного ветра, кто не знает, в какую гавань он плывет».

В качестве другой иллюстрации вспомним фильм «Джентльмены удачи», где Е. Леонов играет воспитателя детского сада. Для того чтобы дети поели, он отменяет завтрак и заменяет его на «заправку космической кашей космическими ложками» перед дальним космическим путешествием. И дети начинают есть. Коллеги в восторге – гениально! В чем суть этой гениальности? В работе в одной системе ценностей с объектами коммуникационного воздействия. Что является базовой ценностью для детей такого возраста – игра. Так превратим сложное в игру, и все получится. А что мы имеем вместо этого? Менеджеры, не владеющие коммуникацией, начинают выстраивать воздействие по типу «дети, если вы не будете кушать, то заболят животики, будет гастрит, который перерастет в язву, в результате вы будете плохо учиться, не поступите в институт, не найдете хорошую работу, и все – кончите жизнь под забором». Какая эффективность будет у такой коммуникации?

Сформулировав главную идею успешности коммуникации – работа в одной системе ценностей, – мы должны ее конкретизировать. Здесь есть три стратегии.
Первая – субъект воздействия погружается в систему ценностей объекта (взрослый начинает играть с детьми, а не поучать).
Вторая стратегия в том, чтобы подтянуть объект воздействия к своей системе ценностей (это основная ошибка родителей и руководителей, которые говорят «пойми!». Не поймет ребенок или подчиненный ничего, пока вы не установите контакт в его системе ценностей!).
Но когда мы берем ситуацию покупатель — продавец, ни одна из этих стратегий не
работает. Потому что если мы погрузимся в систему ценностей покупателя, мы останемся нищими, так как его ценность – взять дешевле. Если будем диктовать ему свои ценности, то вообще лишим его покупательской способности, так как наша ценность – продать дороже.
И здесь естественным образом рождается третья стратегия – выстраивание общей системы ценностей. Мастерство и состоит в умении выработать, диагностировать и применить технологии реализации всех этих трех стратегий.

(Считалка от Рината Хайруллина)

1. При виде клиента у Вас в каждом глазу загорается по доллару.

Если в своем клиенте Вы видите только кошелек, то вряд ли Вы вообще когда-нибудь станете успешным в продажах.

2. Вы не любите клиента.

Этот пункт напрямую связан с предыдущим. Как можно любить кого-то, если вся любовь ушла на его кошелек? Любить клиента – это значит желать помочь ему решить его проблему, посредством Вашего продукта или услуги.

3. Вы не занимаетесь самообразованием.

Для того чтобы быть в чем-то успешным (не только в продажах), нужно постоянно совершенствоваться. Невозможно знать все. Как сказал кто-то из великих, то, что мы знаем по сравнению со всеми знаниями, которые есть в мире, это все равно, что капля воды на кончике иглы по сравнению со всем океаном. Так что, если Вы думаете, что знаете абсолютно все о продажах, то Вы в явном заблуждении.

4. Вы перебиваете клиента.

То, что перебивать клиента, это все равно, что вредить самому себе, думаю, сомневаться не приходиться. Даже, если клиент, говорит беспрестанно, не стоит перебивать его. Но, что стоит делать, так это фиксировать в голове все вопросы, которые он задает, а затем уметь грамотно ответить на них, не упустив не один из них. Конечно, если речь клиента слишком затянулась, то его можно, а иногда даже и нужно остановить. Но делать это нужно в исключительно вежливой форме. А вообще, для того, чтобы уметь выделять ключевые моменты из того, что говорит клиент, нужно уметь его слушать.
5. Вы не слушаете клиента.

Слушать клиента – не означает просто слышать его речь. Под этим подразумевается умение выделять главное из того, что он говорит, ключевую мысль или ключевые вопросы. От своего личного опыта, я рекомендую использовать следующую технологию. В процессе беседы фиксируйте в своей голове ключевые ассоциации с задаваемым вопросом. Не нужно запоминать весь вопрос от начала и до конца. Достаточно зафиксировать ключевую мысль. Что-то вроде виртуального маркированного списка у Вас в голове.

6. Вы не владеете информацией в полной мере.

Вы должны знать, как минимум, 80% информации о продукте, который реализуете. Почему не 100? Да потому, что, как я уже говорил, знать все невозможно. Даже относительно Вашего продукта. Поверьте мне, по своему опыту могу сказать, что всегда найдется человек, который поставит Вас в тупик своим вопросом. Как быть в этих ситуациях? Я рекомендую честно признаться в том, что Вы не можете сейчас ответить на поставленный вопрос, но Вы обязательно все узнаете и сообщите клиенту ответ. Возьмите его телефон, узнайте, когда ему будет удобно, чтобы Вы позвонили, и как только будет готов ответ, сразу же сделайте это. Выполняйте свои обещания! (кстати, еще один хороший совет для продавцов).

7. Вы не говорите о недостатках товара.

Любой товар имеет свои недостатки. Уверен на 150%. И говорить о них нужно, особенно, если у Вас о них спросили. Во-первых, это будет элементарно, честно. Во-вторых, Вы показываете клиенту, что Вы не просто хотите ему что-то впихнуть, а реально хотите ему помочь. Кстати, так оно и должно быть на самом деле.

Какие здесь еще можно дать рекомендации? Во-первых, преимуществ у Вашего товара должно быть значительно больше, чем недостатков. Иначе, зачем его продавать?
Во-вторых, всегда после недостатков должно идти волшебное слово «НО!», а далее описание того, как компенсируется наличие тех или иных недостатков другими преимуществами.

8. Вы говорите выученными фразами.

Это практически равносильно поражению и сработает только, разве что, в отношении простачков или тех, кому Ваш товар нужен вне зависимости от того, кто и как его рекламирует.

9. Вы не знаете условий конкурентов.

Даю Вам 100% гарантии, что Вам практически ежедневно придется сталкиваться с тем, что Вас будут тыкать носом и говорить: «А за углом дешевле!» Поэтому очень важно знать не только цену конкурентов, но и их условия. Ваш отдел продаж обязательно должен проводить периодический мониторинг условий наиболее конкурентоспособных фирм в городе.

Кстати, если у конкурентов действительно есть преимущества, то не стоит упираться, доказывать обратное и, смотря на Солнце, говорить, что это Луна. Вместо этого опять следует использовать волшебное слово «НО!» И еще хорошее правило, которое касается работы с конкурентами. Вместо того, чтобы говорить об их недостатках, лучше говорить о своих преимуществах.

10. Вы не владеете средствами невербального общения.

Разговаривая с человеком, предлагая ему какой-то товар или услугу, важно помнить, что использовать при этом следует не только наш голос (хотя это и довольно мощный инструмент), но и невербальные средства общения: жесты, мимику и т.д.

11. Вы не уделяете время предварительным исследованиям.

К предварительным исследованиям можно отнести, как изучение рынка, изучения конкурентов, так и изучения самого клиента.

12. Вы не автоматизируете свои продажи.

Автоматизация процесса продаж – это то, с чем рано или поздно придется столкнуться Вам при росте объема Ваших продаж.

13. Вы не учитесь на своих ошибках.

Фраза «Дураки учатся на своих ошибках, умные на чужих», на мой взгляд, неправильная. Я еще не знаю ни одного успешного человека, который не допускал бы своих ошибок и, что самое главное, не учился бы на них. Вы же не станете утверждать, что все успешные люди – дураки? Просто важно осознать свои ошибки, не повторять их вновь и идти дальше!

Автор: М.Г.Дегтярёв

Несмотря на то, что мы поставили эту часть на третье место, она играет очень
важную роль в структуре менеджерского мастерства. К сожалению, многие менеджеры не владеют навыками эффективной коммуникации. Более того, люди зачастую говорят на разных языках и не имеют единого понятийного аппарата. Нет единого образа, который стоит за тем или иным понятием. Конечно, не так все плохо, как-то мы все-таки договариваемся, но именно «как-то». Итак, что же такое коммуникация в структуре менеджерского мастерства?

Говоря метафорически: коммуникация – это масло, которое мы заливаем в двигатель нашего бизнеса. Здесь двигатель – это предметные знания и искусство управления. Без этого мы вообще не поедем, но необходимо и моторное масло, без которого сам двигатель работать не будет. Допустим, у вас отличный мерседесовский двигатель, все отлажено, все отлично, но заливаем мы туда тракторную отработку. Поскольку двигатель сам по себе хорош, он проработает какое-то время, но что произойдет потом? Правда, нужно помнить, что хорошее масло лучше все-таки заливать в хороший двигатель. Если движок у нас так себе, то что бы мы туда ни залили – все просто вытечет. Поэтому мы и поставили предметные знания и искусство управления выше по значимости.

Переходя от образов к конкретике определим, что же такое коммуникация и какова ее структура. Есть очень простое определение, коммуникация – это процесс общения между людьми, связанный с обменом информацией. Это узкое понимание коммуникации, но в нашем случае оно вполне подходит. А что такое бизнес-коммуникации?
Для этого нужно ответить на вопрос, что такое бизнес. Бизнес – это деятельность, ставящая целью извлечение прибыли. Тогда бизнес-коммуникация – это процесс общения между людьми, ставящими целью извлечение прибыли. Теперь посмотрим, что такое эффективные бизнес-коммуникации, а для этого надо разобраться, что такое эффективность, которая вообще-то понимается в трех различных смыслах. Первое значение – это аналог успешности, т. е. достижение цели. Второй смысл – это минимизация затрат. И, наконец, третий, объединяющий предыдущие, – это достижение цели с минимальными затратами.

Знание – это наличие информации,
умение – способность применять эту информацию на практике,
а навыки – это умение, доведенное до автоматизма.

Понятно, что, для того чтобы эффективно выстраивать коммуникации, необходимо обладать соответствующими навыками. Уясним, что такое навыки в режиме таких понятий, как знание и умение. Знание – это наличие информации, умение – способность применять эту информацию на практике, а навыки – это умение, доведенное до автоматизма. Таким образом, навыки эффективной бизнес-коммуникации – это способность на практике, в автоматическом режиме (то есть с минимальными затратами) применять знания о том, как извлекать прибыль в процессе общения.

Теперь кратко рассмотрим структуру коммуникативного процесса, в которую входят отправитель (субъект коммуникативного воздействия) информации, сама информация, канал информации и получатель (объект коммуникативного воздействия).

Следующий вопрос, который нам никак не обойти, это вопрос о видах коммуникации. Большинство с ходу назовет два вида – вербальный и невербальный. На самом деле их куда больше. Например, коммуникации могут быть релевантными и нерелевантными, внутренними и внешними, однонаправленными и с обратной силой, вертикальными и горизонтальными, ситуативными и подготовленными, эпизодическими и регулярными и т. д. И чем лучше у менеджера представление об этих видах коммуникаций, тем выше уровень его коммуникативного мастерства.

Выше просто из-за осознания факта, что есть разные виды и уровни коммуникации, так как он начинает осознавать, что каждый уровень коммуникации предъявляет какие-то свои требования. То, что допустимо в одних видах, недопустимо в других.

Хорошие новости для жителей Земли! Как сообщил портал Discovery News, календарь майя заканчивается не 21 декабря 2012 года, а как минимум на 60 дней позже. К такому выводу в своей недавно вышедшей книге «Календари и годы II: Астрономия и время в древности и средневековье» пришёл ученый Жерадо Алдана (Gerardo Aldana) из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре.

Плохие новости для руководителей отделов продаж! Планы продаж на 2013 год пусть только на два месяца, но похоже всё-таки придётся верстать!

Итак, индейцы майя, которые, как стало известно в последнее время, весьма неплохо разбирались в астрономии, ещё до нашей эры разработали собственную календарную систему. Один из созданных ими календарей, благополучно дошёл до нашего времени, радуя музейных работников и любителей раритетов. И всё было бы ничего, но календарь этот оказался конечным — в нем «умещалось» только 5126 лет, причём счет начинался с 3114 года до нашей эры по григорианскому календарю. Простые подсчёты показали, что последним годом в истории человечества, по мнению майя, будет как раз 2012 год.

Справедливости ради необходимо отметить, что календарь майя не может быть переведён «один в один» в григорианский календарь — для того чтобы соотнести их, ученые используют несколько алгоритмов корреляции. Так вот Алдана обнаружил, что в одном из этих алгоритмов была допущена ошибка и поэтому расхождение между календарем майя и григорианским календарем составляет не менее 60 дней.

Эта новость в очередной раз подогрела интерес к теме «конца света» и, несомненно, будет способствовать росту продаж товаров «апокалипсической» тематики: компьютерных игр, футболок и бейсболок с тематическими слоганами и многих других. Но на большие заработки уже вряд ли стоит рассчитывать, тем более что, по мнению ряда учёных, заложенный в указанный календарь счёт, всё-таки был циклическим. Если кто и успел снять сливки на этой теме, так это киностудии, выпустившие в прокат сразу несколько фильмов-катастроф: «Армагеддон» (сборы в прокате более 550 млн.долларов), «Послезавтра» (540 млн.долларов) и «2012» (770 млн.долларов). Правда, ходят слухи, что производители индивидуальных бомбоубежищ и спасательных капсул ещё надеются ближе к декабрю 2012 года побить эти рекорды.

композиция китайского фотографа Ди Лью, из коллекции «Animal Regulation», победившей на конкурсе «Lacoste Elysee Prize 2010».