Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Абстракции восхитительны, но … есть хлеб тоже надо***

Следующий автор – пермский маркетолог Денис Голубцов принадлежит к сторонникам синонимического отождествления понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». Его первые публикации с упоминанием клиентинга относятся к 2009 году, тогда же он дал следующее определение: «Клиентинг – это моя альтернатива клиентоориентированности. Значение – одинаковое, звучит короче и удобнее».**** Если не брать во внимание претензии на авторство термина через пятнадцать лет после  выхода книги Геффроя, и нелогичное в контексте заявленной формулировки отсутствие в тексте расшифровки дефениции «клиентоориентированность», то данное определение можно считать вполне конкретным и достаточным. Однако автор решил этим не ограничиваться и представил некие теоретические рассуждения на тему клиентинга. Например, следующий тезис: «клиентинг включает в себя усилия на трех уровнях, в трех направлениях. Это:

1. Уровень философии и бизнес-модели
2. Уровень сегментации и маркетинговых инструментов
3. Уровень бизнес-процессов».

При этом никаких конкретных пояснений, чем характеризуется каждый из указанных уровней, автором не даётся, если не считать посылки «бизнес-процессы — всего лишь конкретизация концепции клиентинга», которая ещё более запутывает ситуацию.

Ну что же, попробуем разобраться самостоятельно. Толковые словари среди  значений понятия «уровень» предлагают следующее: «степень величины, развития, значимости чего-нибудь». В этом значении термин «уровень» синонимичен термину «степень» в понимании «сравнительная величина, характеризующая размер, интенсивность, качество чего-либо». Таким образом, скорее всего, имеются в виду  различные уровни (степени) управления, в нашем случае, управления клиентоориентированностью. С другой стороны, автор в качестве равнозначного термину «уровень» использует термин «направление», предположительно в значении «развитие, направленность какого-либо действия или явления». В этом случае, понятие «направление» следует трактовать как направленность управления клиентоориентированностью на достижение целей, соответствующих разным уровням этого управления.

Отсюда мы приходим к выводу о действии принципа целеориентированости управления. В соответствии с данным принципом системное образование любого типа ха­рактеризуется наличием определенной цели (комплекса це­лей) своего существования и функционирования. Цели сис­темы структурированы, причем данная структурирован­ность носит иерархический характер, выражающийся в том, что реализация всех целей какого-либо уровня иерар­хии является необходимым условием реализации целей бо­лее высокого уровня. К сожалению, иерархические отношения между указанными уровнями, автором не были указаны. Поэтому нам остаётся исходить из формальной логики и считать, что в случае записи перечислений или последовательности действий в форме вертикальной записи, носители европейских языков традиционно следуют от верхнего уровня к низшему. В этом случае «уровень философии и бизнес-модели» должен соответствовать верхнему уровню управления, «уровень сегментации и маркетинговых инструментов» — среднему уровню управления, и  «уровень бизнес-процессов» — соответственно низшему уровню управления клиентоориентированностью.

Нечто похожее мы обнаружили в концепции процессно-ориентированного подхода к управлению качеством. Так, эксперты в этой области менеджмента Виктор Злобин и Александр Шмайлов выделяют три уровня процессно-ориентированной системы управления качеством: нормативный, стратегический и оперативный. Нормативный уровень представляет при этом идеологическую надстройку, из которой могут выводиться целевые задачи для бизнес-процессов на оперативном уровне. К этому уровню относится формулировки видения, миссии и корпоративных ценностей компании. На стратегическом уровне определяются стратегия и стратегические цели компании, которые являются связующим звеном между намерениями, отраженными в видении и миссии компании, и бизнес-процессами на оперативном уровне. Стратегия и стратегические цели призваны показать, какого состояния компания стремится достичь в отдельных соответствующих сегментах рынка, и как (с помощью каких инструментов – Ред.) она намеревается это сделать. И, наконец, оперативный уровень – это и есть уровень управления бизнес-процессами.

Кстати о бизнес-процессах. Вернёмся к цитате: «Бизнес-процессы – всего лишь конкретизация концепции клиентинга». Если клиентинг – это клиентоориентированность, то тогда речь идёт о концепции клиенториентированности. Когда-то Константин Бочарский описывая концепцию клиентоориентированности, представил её в виде трёхярусной пирамиды принципов, одним из которых был «отладка бизнес-процессов в сфере взаимодействия с потребителем». Возникает вопрос, какие бизнес-процессы относятся к этой сфере? Если вспомнить нашу формулировку клиентинга как «кросс-функциональной деятельности по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля», то ответ лежит на поверхности – «основные». Мы являемся сторонниками классификации бизнес-процессов, предложенной Майклом Хаммером и Джеймсом Чампи, которые разделили бизнес-процессы на основные (генерирующие доходы компании), обеспечивающие (поддерживающие инфраструктуру компании), управления (управляют компанией) и развития (развивают компанию). При этом к основным бизнес-процессам относятся:

•  процессы, создающие добавленную стоимость продукту, который производит компания
•  процессы, создающие продукт, представляющий ценность для внешнего клиента
•  процессы, прямой целью которых является получение доходов
•  процессы, за которые внешний клиент готов платить деньги

Собственно, здесь и «конкретизируется концепция клиентинга», как деятельности, нацеленной на получение прибыли от клиентского портфеля.

Ещё одним вкладом Дениса Голубцова в теорию клиентинга стала разработка авторского шаблона «модели клиентинга (клиентоориентрованности)», включающего пять компонентов: «Установки», «Минимально необходимые условия», «Ключевые подсистемы бизнеса», «Инструменты», «Результаты, цели». В рамках данного исследования ограничимся рассмотрением последнего компонента — воспользуемся методом обратного анализа, и попробуем через структуру целеполагания понять, какое содержание автор вкладывает в понятие «клиентинг»: «результаты, цели – это то, к чему мы должны придти». Автор фиксирует пять таких целей:

• уровень удовлетворённости клиентов;
• уровень лояльности клиента;
• уровень повторных покупок;
• уровень перекрёстных продаж;
• длительность сотрудничества с клиентом.

Сравним эти цели со сформулированными нами задачами клиентинга: привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля (развитие клиентов) без потери его прибыльности и управляемости». Сразу бросается в глаза отсутствие целей, соответствующих реализации стратегии привлечения клиентов. Странно, поскольку привлечение новых клиентов является неотъемлемой задачей любого бизнеса. Хорошо, предположим, Голубцов планирует развивать бизнес исключительно за счёт имеющейся у компании клиентской базы. В этом случае должны быть поставлены цели, касающиеся стратегии удержания клиентов, к задачам которой обычно относят: длительное удержание, отвоёвывание и возврат прибыльных клиентов, а также избавление от невыгодных клиентов. Автор ограничивается исключительно целью длительного удержания клиента. Таким образом, компания, по его мнению, не должна предпринимать усилий по возврату потерянных клиентов. Понятно, что в таких условиях она будет вынуждена терпеть сохранение в клиентской базе невыгодных клиентов. Итак, следуя за Денисом Голубцовым, мы остались с изрядно секвестированной базой старых клиентов, отягощённой к тому же наличием затратных клиентов. Поэтому мы полностью поддерживаем автора, поскольку единственной возможностью развития клиентской базы в данной ситуации остаётся организация повторных и перекрёстных продаж оставшимся клиентам.

К чему ещё «мы должны придти»? Денис Голубцов ставит две следующие цели: «уровень удовлетворённости клиента», и «уровень лояльности клиента». Сразу скажем, что к заявленным задачам клиентинга они не относятся, и их влияние на решение этих задач исключительно опосредованно. Это очень точно продемонстрировали авторы концепции системы сбалансированных показателей Дейвид Нортон и Роберт Каплан. В рамках разработки стратегии управления клиентами они выделили четыре основных процесса: отбор, привлечение, удержание и развитие клиентов. При этом включили их в систему целей процессной составляющей (перспективы) ССП, тогда как цели повышения удовлетворённости и лояльности клиентов справедливо отнесены к клиентской составляющей. Однако в системе Голубцова достижению этих целей придаётся исключительно важное значение, поскольку сохранение остатков клиентской базы, выжимание из неё максимальных финансовых ресурсов, вряд ли возможно без лояльности оставшихся клиентов.

Итак, как мы смогли убедиться, речь о клиентинге у Дениса Голубцова действительно не идёт. Идёт ли речь о клиентоориентированности – решайте сами.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Деятельность примеряет с любой ситуацией*** или герундий клиентских отношений

Единственным на сегодняшний день российским специалистом, включившим номинацию «клиентинг» в заглавие своей книги, является самарский маркетолог Михаил Клепик, издавший в 2010 году труд с броским названием «Увеличение продаж без особых материальных затрат. Клиентинг без бюджета». Отметим этот факт как, безусловно, положительный, тем более что автором сочинения предлагается в целом взвешенная и логичная трактовка термина «клиентинг», содержательно близкая нашему пониманию сути клиентинга. Тем не менее, позволим себе ряд критических замечаний.

Так, в качестве непринципиальной критики отметим, что автору, к сожалению, не удалось справиться с искушением претензиями на новаторство и оригинальность, что нашло отражение в графической форме написания термина, а именно в предлагаемой им транскрипции «КлиентING» с английским герундием «-ing» в качестве окончания кирилличной версии слова «клиент». В принципе ничего криминального для развития терминосистемы теории клиентинга в этом нет: лингвисты отмечают, что для современного русского языка характерно использование (полностью или частично) иноязычных слов в графике языка-оригинала, в том числе в виде графического смешения, то есть употребления кириллических и латинских букв в составе одной словарной единицы. Среди основных причин использования латиницы в русском письме наряду с её престижностью, языковой игрой и актуализацией дополнительных смыслов, называются, как правило,  и привлечение внимания за счёт разнообразия внешнего облика названия. Похоже, что это, как раз, рассматриваемый нами случай.

Ещё одной попыткой нетривиального подхода к подаче материала, стало повсеместное написание слова «клиент» с заглавной буквы: «Автор данной книги — сторонник писать слово «клиент» с большой буквы и тем самым отражать значимость и первоочередность задач, стоящих перед организацией в удовлетворении потребностей». Следует отметить, что в этом стремлении Михаил Клепик не одинок. Немного ранее, об этом в своей книге писал Александр Шумович: «Слово «Клиент» всегда и во всех случаях пишется с большой буквы …я ввел это правило в компании, которой руковожу… Я попросил писать так слово «Клиент» в любых ситуациях, даже во внутренней переписке, даже от руки. …то, что мы стали писать слово «Клиент» с большой буквы, удивительным образом повлияло на всю нашу работу. К Клиенту появилось глубокое внутреннее уважение и понимание его важности. Со временем слово «Клиент» стало и произноситься как бы с большой буквы К.».

Однако оставим эти дизайнерско-лингвистические изыскания на совести автора и вернёмся к нашему исследованию, при этом мы будем пользоваться, в том числе при цитировании, традиционным написанием вокабул «клиент» и «клиентинг». Итак, рассмотрим предложенную Клепиком трактовку номинации «клиентинг». Автор даёт два определения термина, краткое и расширенное. Первое звучит так: «Клиентинг — практика привлечения клиентов, получения прибыли, увеличения дохода». На наш взгляд данная дефиниция содержит ряд неточностей. Например, клиентские отношения неоправданно ограничены бизнес-процессом «привлечения клиентов» (допустим, что Клепик обобщает этим термином задачи поиска, выбора и привлечения клиентов, как такового), тогда как важнейшие задачи «удержания и развития клиентов» не рассматриваются вообще.  Получается такой «одноразовый» клиентинг. С другой стороны, вводится критерий «практика получения прибыли, увеличения дохода». Однако, как известно, увеличение доходов возможно, не только за счёт денежных поступлений от продажи товаров и услуг или выполнения работ, но и за счёт продажи имущественных ценностей, предоставления денег в кредит, а также некоторых других денежных и материальных поступлений. Что качается прибыли, то её получение зависит, в том числе, от реализации мер по снижению издержек, что к работе с клиентами имеет в лучшем случае опосредованное отношение. Как видим, в данном определении потеряна важная логическая связь между получением дохода и прибыли с одной стороны и управлением клиентским портфелем с другой.

Второе определение: «Клиентинг — это ценности, действия и результат деятельности компании и взаимоотношений с клиентом, выраженные в прибыли компании и клиента»  представляется более взвешенным, если под «действиями и результатами… взаимоотношений с клиентами» понимать реализацию всех базовых задач (привлечение, удержание и развитие клиентов), направленных на «получение прибыли от управления клиентским портфелем». Несомненно, положительным моментом здесь является то, что автор чётко (и это большой плюс — в отличие от многих других авторов, страдающих клиентоманией!) фиксирует цель компании — получение прибыли от взаимоотношений с клиентом. Но одновременно с этим, он в духе Эдгара Геффроя выдвигает тезисы «предприятие создается в первую очередь для клиентов, а прибыль — следствие этого» и «в этой книге предпринята попытка поставить на первое место клиента и без его согласия не делать никаких шагов». В результате формируется клиентоцентрическая система восприятия не только бизнеса, но и жизни, в которой клиент напрямую  влияет не  только на финансовые результаты компании, но и на жизнь продавца, например, на его отдых.

Визуально эта система выглядит так:

Как отмечает Михаил Клепик: «Ставить клиента в центр всей маркетинговой деятельности — это весьма продуктивно. Такой подход во многом облегчает работу, при нем не нужно выдумывать иную цель». Что касается «облегчения работы», то с этим трудно не согласиться: если не учитывать интересы других групп ключевых стейкхолдеров компании, а также требования социальной ответственности и устойчивого развития бизнеса, то жить и работать, несомненно, станет проще и легче! К сожалению, «проще и легче» не всегда означают «правильнее и лучше»!

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** цитата из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

У великой идеи нет начала, как идея, она существует всегда***

Продолжаем тему становления, развития и современного состояния терминологии в области клиентинга. Напомним, что в предыдущей статье  мы выявили следующие интерпретации различными авторами смыслового содержания термина «клиентинг»:

• в качестве синонима маркетинга в целом (клиентинг = маркетинг);
• в качестве ассоциации с отдельными маркетинговыми концепциями (маркетинг отношений, доверительный маркетинг и др.);
• в качестве философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос;
• в качестве синонима «управления клиентскими отношениями», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение различных корпоративных информационных систем.

В результате критического анализа указанных вариантов нами была предложена следующая терминологическая платформа: «Клиентинг — кросс-функциональная деятельность по исполнению основных бизнес-процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля. Основная цель клиентинга — превратить управление клиентским портфелем в ключевую компетенцию бизнеса. Главные задачи клиентинга — привлечение и удержание покупателей, превращение их в клиентов (постоянных покупателей); рост клиентского портфеля без потери его прибыльности и управляемости».

Мы рассматриваем клиентинг и как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем и как согласованную модель развития клиентского блока (включая маркетинг, продажи с сервис) с учётом согласованных показателей, а также как новую научно-практическую дисциплину менеджмента.

Опираясь на данное выше определение, перейдём  к анализу предлагаемых разными зарубежными и российскими авторами трактовок термина «клиентинг», которые не вошли в предыдущий обзор****. При этом логично будет начать с первопроходцев, собственно придумавших и продвинувших этот термин в теорию и практику бизнеса: немецкого консультанта Эдгара К.Геффроя (Edgar K.Geffroy), и испанского профессора Луиса Хуэте (Luis Huete). Эти авторитетные европейские специалисты написали и опубликовали в разное время книги, составной частью названия которых, стало слово «клиентинг», что, несомненно, способствовало, во-первых, фиксации нового понятия в научном обороте, а во-вторых, пользуясь рекламным сленгом, «эффекту привыкания — примелькания» данной вокабулы в научной и бизнес-среде.

Эдгар Геффрой (Edgar Geffroy)

При этом приоритет авторства термина «Clienting» однозначно принадлежит господину Геффрою, которого в западной литературе часто называют «отцом клиентинга».  Ему же принадлежит и авторство термина «iClienting», под которым понимается клиентинг в эпоху интернета и социальных сетей. Книги Эдгара Геффроя «Единственное, что мешает – это клиент. Клиентинг сменяет маркетинг и революционизирует продажи»  и «Клиентиг: успех в работе с клиентами по требованию» вышли соответственно в 1994 и 1995  годах. Таким образом, в следующем году термину «клиентинг» официально исполнится двадцать лет, что даёт нам основание объявить 2014 год Годом клиентинга как на страницах нашего журнала, так и на информационном поле дружественных ресурсов, в первую очередь, интернет-странице общественного проекта «Клиентинг».  Подчеркнём, что данная инициатива ни в коей мере не противоречит президентскому указу, согласно которого 2014 год объявлен в России Годом культуры, имея в виду, что автор термина, рассуждая о клиентинге, фактически заявляет о смене культурной парадигмы отношений покупателя и продавца. По его мнению, клиентинг как система социальных отношений с клиентами, ставящая во главу угла не рынок, а конкретного клиента и его личный успех, сменяет маркетинг как господствующую теорию управления отношениями с клиентами.

В условиях динамично меняющегося рынка единственным надёжным ресурсом любой компании остаются максимально тесные и доверительные отношения с клиентами, в том числе, на межличностном уровне. Геффрой приводит такой пример: любой продукт может быть скопирован и произведён с меньшими издержками азиатскими производителями.

Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний. Поэтому целью клиентинга является установление, поддержание и развитие таких взаимоотношений с клиентами, основой которых будет первоочередная забота о бизнесе клиента, его устойчивости и развитии, а не извлечение сиюминутной прибыли. При этом речь идёт как о компаниях, так и конкретных людях её представляющих, поэтому установление личных контактов не менее важно, чем развитие бизнес-отношений между компаниями.

Таким образом, концепция клиентинга Эдгара Геффроя покоится на трех принципах:

•  превышение клиентских ожиданий;
•  установление с клиентами личностного и эмоционального контакта и тесное сотрудничество с ними в сфере совместных интересов;

разработка и внедрение программ стратегического развития в интересах клиентов. Отсюда следует, что в компании первое место отводится не прибыли, а интересам клиента. На втором месте стоят взаимоотношения с сотрудниками и лишь на третьем — прибыль. «В этом случае материальный успех становится результатом преобразований в нематериальной сфере».

Луис Хуэте (Luis Huete)

Ещё один «классик» теории клиентинга, профессор Высшей школы бизнеса Университета Навары (IESE Business School) Луис Хуэте выпустил в 2003 году в соавторстве с профессором Международного института Сан-Тельмо Андресом Пересом (Andres Perez) книгу, которую назвал просто «Clienting». Авторы дают следующее определение: «клиентинг – это методология увеличения эффективности использования экономических ресурсов компании, в целях повышения лояльности клиентов». Концепция клиентинга рассматривается как основа стратегии работы с клиентами, направленная на увеличение дохода, маржинальной прибыли, повышение качества клиентского сервиса, и развитие эффективного циклического механизма (virtuous circle) органического роста компании.

Авторская методология клиентинга, состоит из пяти последовательных этапов:

•  создание системы клиентской аналитики
•  разработка стратегической бизнес-модели
•  внедрение комплекса услуг (service mix)
•  реализация стратегии
•  оценка достижения результатов через систему ключевых индикаторов деятельности (KPI).

Цель этой методологии – превратить лояльность клиентов в прибыль за счёт акцентирования внимания на клиентской базе.

*  «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.

** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2

*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».

**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

 
Продолжение статьи читайте здесь.