Снова осень и снова холод.
Мы к нему, как всегда, не готовы.
Погрустнел и промок наш город…
(Натали Болотова)
Реально похолодало! Грустно, девицы…
Тем не менее поздравляю продавцов осенне-зимних товаров, ваш сезон начался!
Успешных продаж!
Осень – фотограф Сергей Смирнов
(Считалка от Дэвида Крабба в пересказе Джессика Стилман и в переводе интернет-портала Идеономика)
Английская журналистка и блогер Джессика Стилман (Jessica Stillman) в своей колонке на сайте «Inc.com» рассматривает правила сторителлинга, предложенные нью-йоркским режиссёром, писатеклем и сторителлером Дэвидом Крабом (David Crabb):
Сторителлинг – самая модная сейчас штука в бизнесе*. Эксперты всех мастей твердят, что предпринимателям нужно уметь захватить внимание аудитории хорошо рассказанными историями – тогда они выделятся, их заметят. Все это здорово, если вы рождены с талантом драматурга. Хотя в таком случае вы бы, наверное, занялись театром или журналистикой, а не пошли бы в бизнес. Даже профессионалам непросто рассказывать по-настоящему хорошие истории; как же тогда простым предпринимателям найти секрет этого тонкого искусства?
Помочь вам может простой план гуру сторителлинга Дэвида Крабба, позволяющий увязать любую серию бессвязных событий в четкий и убедительный рассказ.
Шаг 1: Введение. Вы расставляете реквизит и сообщаете слушателям все, что им нужно знать, чтобы понять важность ваших слов.
Шаг 2: Стартовый инцидент. Главный вопрос вашей истории или же момент, когда главный герой (вы или ваша компания) сталкивается с вызовом. Это удачный момент, чтобы показать уязвимость; в рабочих ситуациях люди обычно опасаются так делать, но если ввернуть это удачно, оно произведет большой эффект.
Шаг 3: Ставки растут. Серия событий, которые придают стартовому событию вес и контекст. На этом этапе хорошо перейти к конкретике и привести детали, благодаря которым ваша история лучше запомнится. Люди начинают зевать, когда вы рисуете картину слишком широкими мазками, подробности же дают вашей истории реальное обиталище и имя.
Шаг 4: Главное событие. Здесь стартовый инцидент доходит до пика: главный герой решает свою дилемму, происходит разворот или другое изменение, пусть даже это просто корректировка своего отношения к делу.
Шаг 5: Развязка. Здесь у вас есть возможность подчеркнуть то, что делает вашу историю уникальной. Если вы только что описали провал или проблему, то сейчас время порефлексировать и вывести уроки. И на этом этапе можно попытаться что-то продать, если ваша история – часть вашей презентации, или подытожить свой профессионализм, если вы излагаете свою историю возможному работодателю.
Примечание: * Концепция «сторителлинга» (storytelling), под которым понимается способ передачи информации и нахождения смыслов путем рассказывания историй, успешно используется сегодня как в психотерапии, где получила название «нарративной психотерапии», так и в публичных выступлениях и в менеджменте. Пионером внедрения бизнес-сторителлинга (business storytelling) стал глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг (David M. Armstrong). Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг исходил из следующих факторов.
(Материалы к вступительной статье к журналу «Управление продажами» 2013 №5)
Сегодня мы поговорим о премиях, но не о той, единственно реально интересующей менеджеров по продажам субстанции в виде всевозможных дополнительных начислений и бонусов, а о форме поощрения отдельных личностей или организаций за выдающиеся результаты, достигнутые в какой-либо области деятельности, в виде призов, медалей и лауреатских званий.
Следует напомнить, что практика присуждения премий за крупные научные исследования, открытия и изобретения сложилась уже в первой половине восемнадцатого века, когда свои премии установили последовательно Французская, Прусская и Петербургская Академии наук, но наибольшее профессиональное признание и международный авторитет получила премия, учреждённая Альфредом Нобелем, и присуждаемая с 1901 года. Вот уже 112 лет октябрь традиционно проходит под знаком объявления новых нобелевских лауреатов в области физики, химии, медицины и литературы.
Несколько в стороне стоит премия по экономике, которая присуждается с 1969 года Банком Швеции вне связи с завещанием Нобеля, однако по понятным причинам именно эта премия, точнее работы за которые она присуждается, вызывает у нас как у редакции журнала экономической (если согласиться с академической классификацией теории менеджмента как экономической дисциплины) тематики наибольший интерес. Лауреатами Нобелевской премии по экономике за 2013 год объявлены американцы Роберт Шиллер, Юджин Фама и Ларс Петер Хансен, которым она присуждена за разработку новаторских методов изучения рыночных цен на такие активы, как акции или облигации. Признавая, что в реальности не существует никакой теории, которая позволяла бы с точностью предсказывать цены на бирже, Нобелевский комитет всё же отмечает, что лауреаты установили ряд важных закономерностей, способствующих пониманию того, как и почему изменяются цены. Это позволяет нам рассматривать их работу как, несомненно, значимую в контексте управления продажами, поскольку ценовая политика является одним из её важнейших, а для многих компаний, к сожалению, единственным, инструментов, а купля-продажа ценных бумаг – одним из старейших видов торговой деятельности.
Диаметрально противоположная альтернатива нобелевской премии – это, так называемая, шнобелевская или антинобелевская премия — пародия на престижную международную награду, учреждённая в 1991 году журналом «Анналы невероятных исследований». Десять Шнобелевских премий вручаются также в октябре «за достижения, которые заставляют сначала засмеяться, а потом — задуматься». Считается, что премия присуждается за необычные и остроумные исследования с целью привлечения интереса людей к различным областям научного знания. Кстати, одним из лауреатов Шнобелевской премии является наше «народное достояние» Газпром, который получил её в 2002 году совместно с рядом других компаний за применение математической концепции мнимых чисел в сфере бизнеса. А вот в 2010 году премию в области менеджмента получили итальянские учёные за математическое доказательство факта, что эффективность деятельности организаций повышается, если сотрудники получают служебные повышения методом случайной выборки. Вот здесь действительно стоит задуматься, поскольку если это действительно так, то все программы развития и мотивации кадрового резерва оказываются не нужными, а вопросы закрытия руководящих вакансий в службе продаж могут быть легко и просто решены приёмами обычной лотереи. Коллегам, склонным к экспериментам и готовым нести риски невыполнения планов по продажам, предлагаю проверить справедливость данной теории на практике и поведать о результатах этой проверки на страницах нашего журнала. И если говорить о премиях, то может и для определения лауреатов стоит применять данную методику?!
Отметим, что нобелевская и другие авторитетные академические премии – это лишь надводная часть премиального айсберга, включающего многочисленные международные и национальные, отраслевые и даже корпоративные профессиональные премии. В области бизнеса самой авторитетной международной премией считается International Business Awards (Stevie Awards), которую нередко называют «Оскаром в мире бизнеса». Это единственная международная конкурсная программа, которая охватывает самые значительные бизнес-достижения по всему миру и в которой могут участвовать как отдельные специалисты, так и компании: публичные и частные, коммерческие и некоммерческие, большие и маленькие. Получение премии не зависит от вида деятельности компании, её размера или авторитета её руководства и вручается исключительно за достижения в работе.
Премия Stevie Awards традиционно вручается победителям по пяти основным номинациям: The American Business Awards (награда американскому бизнесу), The Asia-Pacific Stevie Awards (награда азиатско-тихооеканскому бизнесу), The International Business Awards (награда международному бизнесу), , The Stevie Awards for Women in Business (премия деловым женщинам) и The Stevie Awards for Sales & Customer Service (премия в области продаж и клиентского сервиса). Последняя премия, что понятно, вызывает наш особый интерес, поскольку её структура позволяет ответить на вопрос: а можно ли в принципе определить объективные критерии премии в продажах? Известно, что продажи классифицируют на активные и пассивные, личные и безличные, прямые и непрямые, простые и сложные, продажи B2B и продажи B2C, оптовые и розничные, отраслевые и региональные, индивидуальные и коллективные и т.д. и т.п. Соответственно критерии успешности руководителей и менеджеров в каждом случае должны быть совершенно разными. Организаторы премии Stevie Awards решают эту проблему за счёт создания тридцати специальных номинаций в области клиентского сервиса и более сорока номинаций в области управления продажами, в том числе 8 индивидуальных номинаций от руководителей продаж разного ранга до рядовых менеджеров по продажам; 9 коллективных номинаций для подразделений продаж по функциональному принципу; 13 коллективных номинаций для подразделений продаж по отраслевому принципу и 11 номинаций за отдельные достижения в организации и управлении продажами.
Примерно таким же подходом руководствуется одна из старейших европейских национальных премий в области продаж – английская премия National Sales Awards. Эта премия также вводит систему индивидуальных и коллективных номинаций по функциональному принципу, однако её проработка не столь глубока, поскольку каждая группа включает не более пяти номинаций. Гордостью премии является её экспертный комитет, включающий более 80 авторитетных экспертов в области продаж, маркетинга и клиентского сервиса на национальном уровне, который и определяет лауреатов премии.
До не давнего времени отечественные специалисты в области продаж не имели своей профессиональной премии. Однако в марте сего года первый официальный интернет-работодатель в России «Workle», кадровый холдинг «АНКОР» и рекрутинговый портал «SuperJob» объявили об учреждении премии в области продаж «Менеджер по продажам 2013». Учредители позиционировали её немного немало как Национальную профессиональную премию для специалистов по продажам. Были установлены следующие номинации: «Золотой язык», «Приз зрительских симпатий», «Сделка года», «Лучшая карьера», «Лучший старт», «Высшая лига» и, наконец, «Лучший менеджер по продажам-2013». Как мы видим, подходы к определению номинаций заметно отличались от принятых в мире стандартов и не учитывали функциональной и отраслевой специфики продаж. Объяснение этой нелогичности оказалось довольно простым, а именно тем, что лауреаты определялись с помощью автоматизированного учёта доходов от их сделок на площадке workle.ru, а также по итогам голосования на созданных организаторами аккаунтах в социальных сетях. Таким образом, речь на практике скорее идёт об учреждении корпоративной или межкорпоративной премии для представителей очень небольшой и специфической части от всей общности занятых в продажах специалистов, чем о действительно национальной премии, несмотря даже на широкую географию участия в конкурсе. Вместе с тем, нельзя не отметить, во-первых, практическую ценность наград (главный приз – миллион рублей!), во-вторых, активность претендентов – более семи тысяч участников, и, в-третьих, высокий уровень организации и проведения конкурса, а также его маркетинговой составляющей, включая церемонию награждения, состоявшуюся 18 сентября сего года в Москве. Всё это не может не вызывать законного уважения к компаниям-учредителям премии и их руководству. На наш взгляд, это как раз тот пример, который «заставляет задуматься» — а что дальше?
Проведённый конкурс и церемония награждения продемонстрировали востребованность профессиональным сообществом данной формы цехового отличия и поощрения. Отсутствие общенациональной профессиональной организации в области продаж, такой как, например, РАМ и РАМУ для маркетингового сообщества, не позволит, на наш взгляд, организовать в ближайшее время действительно национальный конкурс для руководителей и сотрудников служб продаж. Однако мы вправе рассчитывать на учреждение отраслевых и специальных премий для специалистов по продажам, таких как рассмотренная нами премия «Менеджер по продажам 2013». И если таковые будут объявляться, мы несомненно будем информировать о них наших читателей.
Отличная новость, третий в 2013 году номер журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» уже сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина сентября.
Рекомендации главного редактора: обращаю внимание на статью Арсения Уланова, посвящённой анализу методики измерения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS) американского бизнес-стратега Фредерика Райхельда (Frederick F. Reichheld). Напомним, что Райхельд, предложил измерять лояльность клиентов с помощью ответа на вопрос о готовности клиента рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию перед теми, чье мнение для него важно. В основе измерения NPS лежит убеждение, что лояльность клиента к компании это:
В статье определены основные характеристики типов клиентов (промоутеров, нейтралов и критиков), представлены основные рекомендации по повышению показателя и дальнейшего развития методологии опроса. Отмечается, что компания достигает высокого показателя NPS лишь тогда, когда управляет ожиданиями своих клиентов во всех точках контакта и находит возможность превзойти эти ожидания.
Также в номере очень глубокая статья о моделировании клиентской стратегии Алексея Кормилкина; детальный анализ категории «клиентская база» Николая Кульбаки; исследование контроля качества сервиса Сергея Гордейко; статьи о клиентских сообществах Евгения Васюка и современных технологиях в программах лояльности Максима Мозгового, а также материал Дмитрия Засухина о привлечении клиентов в компанию, оказывающую профессиональные услуги.
С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи нашего журнала «Управление продажами» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».
(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)
| Продолжение статьи. См. другие части: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
На все надо обращать внимание, ибо все можно толковать***
Следует признать, что определённая путаница с использованием близких по звучанию терминов с корневой основой «клиент» (client) в специальной литературе действительно существует. Поэтому позволим себе сделать небольшое отступление в область лингвистики, точнее словообразования и посмотрим, каким образом происходит образование названий научных и научно-практических дисциплин в русском языке. Экспресс-анализ литературы показал следующее: основным и традиционным способом номинации областей научного знания является словосложение, в меньшей степени используется суффиксальный способ словообразования. В первом случае образование названий наук и отраслей знания происходит путем соединения двух основ: первая часть обычно обозначает объект науки (преимущественно на базе латыни и греческого, реже французского, немецкого и английского языков), второй частью являются форманты -графия; -логия; — метрия; — номия. Cпецификой русского словосложения является использование формантов –водство; -ведение; — знание. Следующим по употребительности способом образования новых названий научных дисциплин является суффиксация, при котором новое слово образуется путем присоединения к производящей основе суффиксов: -ия; -ика / -истика; — изм.
В настоящее время активно применяются слова иноязычного происхождения с формантом -инг. Английский по происхождению суффикс –ing привносит значение деятельности, процесса в абстрактные существительные, вошедшие в русский язык в большом количестве: маркетинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг и многие другие, в том числе, клиентинг.
Используя полученную информацию, попробуем сконструировать названия возможных научных и научно-практических дисциплин с корневой основой «клиент» — клиентография, клиентометрия, клиентономия, клиентология, клиентоводство, клиентоведение, клиентознание, клиентика, клиентистика, клиентизм – и проверим их использование в теории и практике управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.****
Например, часто встречающаяся номинация «клиентелизм» (сlientelism) вполне может ввести в заблуждение неискушённого читателя. На самом деле никакого отношения к задачам привлечения, удержания и развития клиентов, это явление не имеет. В самой общей форме его можно определить как обмен ресурсов (товаров и услуг) на политическую поддержку, причём идеологически и содержательно понятие «клиентелизм» полностью противоположно концепции «клиентализация», с её принципом антагонизма в отношениях сторон. Известный социолог и политолог Михаил Афанасьев определяет клиентелизм как совокупность вертикальных, личных, неформальных отношений между руководителем (патроном) и подчиненными (клиентами), характеризующихся:
Многие авторы подчёркивают, что клиентелизм — это не просто совокупность личных, неформальных отношений, основанных на доминировании одного субъекта социального взаимодействия над другим, общих интересах или дружбе. Это, прежде всего, личные отношения между руководителем и подчиненными обычно за счет и в ущерб организации, формальным нормам и требованиям, в том числе регулирующим отношения с клиентами. Анализ и оценка степени влияния клиентелистских связей в обществе осуществляется с помощью инструментария «клиентометрии» (clientometria), под которой понимается совокупность специальных технических (информационно-статистических) методов для оценки влияния клиентизма на (государственное) управление.
В качестве синонимичного «клиентелизму» понятию часто используют термин «клиентела» (clientela), от латинского слова «clientela», в значении клиент, то есть зависимый, подчиненный. Так называлась форма социальной зависимости в древней Италии. Таким образом, ещё раз фиксируем, что ни клиентелизм, ни клиентела каких-либо отношений к управлению клиентским портфелем компании не имеют, и призываем коллег исключить их ошибочное применение.
Однако, наряду с термином «клиентела» (с одной буквой «л» в окончании) в литературе встречается термин «клиентелла» (со сдвоенной буквой «л»), под которым понимается клиентская база или клиентура компании. Большой экономический словарь определяет клиентеллу или клиентуру как круг клиентов фирмы, а также постоянных заказчиков какой-либо фабрики, мастерской, банка и содержит определение клиента как юридическое или физическое лицо, с которым предприятие состоит в каких-либо торговых отношениях: покупатель, продавец, посредник.
Детальный анализ этого понятия в серии статей осуществил украинский специалист Андрей Остапенко. В частности, он цитирует одного из крупнейших отечественных специалистов в области зарубежного гражданского права Михаила Ивановича Кулагина: «…фактические отношения предприятия со своими контрагентами, важнейшими из которых являются шансы или клиентелла, то есть наличие у предприятия постоянных клиентов и перспективы его развития». Также автор приводит формулировку, данную известным российским специалистом по оценке бизнеса Валерием Рутгайзером: «отличие «клиентеллы от более широкого понятия клиентской базы заключается в том, что она (клиентелла) основывается на договорных отношениях. Это отношение определяют взаимные обязательства сторон, в том числе и бизнеса». Отсюда Андрей Остапенко выводит собственное определение: «Клиентелла должна быть рассмотрена не как совокупность случайных покупателей, а как устойчивая, приносящая доход предприятию дистрибьюторская база постоянных потребителей продукции, с которыми у предприятия сложились деловые отношения, удовлетворяющие следующим критериям:
* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
Продолжение статьи читайте здесь.
Ровно 85 лет назад — 3 сентября 1928 года — был открыт один из самых важных лекарственных препаратов в истории — пенициллин. Автором открытия стал британский бактериолог сэр Александр Флеминг (Sir Alexander Fleming). К моменту открытия Флеминг (не путать с автором «бондианы» Яном Флемингом!) уже был достаточно хорошо известен в научных кругах и имел репутацию блестящего исследователя, он занимался изучением стафилококков. Но его лаборатория часто была неопрятной, что, собственно, и послужило причиной открытия. Как гласит легенда, знаменательное событие произошло, когда ученый вернулся в свою лабораторию после месяца отсутствия. Собрав все культуры стафилококков, Флеминг заметил, что на одной пластине с культурами появились плесневые грибы, а присутствовавшие там колонии стафилококков были уничтожены, в то время как другие колонии — нет. Он отнёс грибы, выросшие на пластине с его культурами, к роду пеницилловых, и назвал выделенное вещество пенициллином.
В связи с указанной датой позволим себе вспомнить ещё одну удивительную историю из жизни сэра Александра:
В начале двадцатого века один шотландский фермер возвращался домой и проходил мимо болотистой местности. Вдруг он услышал крики о помощи. Фермер бросился на помощь и увидел мальчика, которого засасывала в свои жуткие бездны болотная жижа. Мальчик пытался выкарабкаться из страшной массы болотной трясины, но каждое его движение приговаривало его к скорой гибели. Мальчик кричал от отчаяния и страха.
Фермер быстро срубил толстый сук, осторожно приблизился и протянул спасительную ветку утопающему. Мальчик выбрался на безопасное место. Его пробивала дрожь, он долго не мог унять слезы, но главное — он был спасен!
— Пойдем ко мне в дом, — предложил ему фермер. — Тебе надо успокоиться, высушиться и согреться.
— Нет-нет, — мальчик покачал головой, — меня папа ждет. Он очень волнуется, наверное.
С благодарностью посмотрев в глаза своему спасителю, мальчик убежал…
Утром, фермер увидел, что к его дому подъехала богатая карета, запряженная роскошными породистыми скакунами. Из кареты вышел богато одетый джентльмен и спросил:
— Это вы вчера спасли жизнь моему сыну?
— Да, я, — ответил фермер.
— Сколько я вам должен?
— Не обижайте меня, господин. Вы мне ничего не должны, потому что я поступил так, как должен был поступить нормальный человек.
— Нет, я не могу оставить это просто так, потому что мой сын мне очень дорог. Назовите любую сумму, — настаивал посетитель.
— Я больше ничего не хочу говорить на эту тему. До свидания. — Фермер повернулся, чтобы уйти. И тут на крыльцо выскочил его сынишка.
— Это ваш сын? — спросил богатый гость.
— Да, — с гордостью ответил фермер, поглаживая мальчика по головке.
— Давайте сделаем так. Я возьму вашего сына с собой в Лондон и оплачу его образование. Если он так же благороден, как и его отец, то ни вы, ни я не будем жалеть об этом решении.
Прошло несколько лет. Сын фермера закончил школу, потом — медицинский университет, и вскоре его имя стало всемирно известно, как имя человека, открывшего пенициллин. Его звали Александр Флеминг.
Перед самой войной в одну из богатых Лондонских клиник поступил с тяжелейшей формой воспаления легких сын того самого джентльмена. Как вы думаете, что спасло его жизнь в этот раз? — Да, пенициллин, открытый Александром Флемингом.
Имя богатого джентльмена, давшего образование Флемингу, было Рандольф Черчилль. А его сына звали Уинстон Черчилль, который впоследствии стал премьер-министром Англии. Уинстон Черчилль как-то сказал: «Сделанное тобой к тебе же и вернется».
