Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентология?

Возращаясь к анализу применения возможных названий «науки о клиентах», отметим, что случаев использования номинаций «клиентография», «клиентономия» и «клиентика» нами не обнаружено. Зато обнаружены единичные случаи употребления терминов «клиентоводство» и «клиентознание», а также два случая использования термина «клиентоведение».*** Интересно, что номинация «клиентознание» не вошла до сих пор в научный оборот российских специалистов, зато взята на вооружение другими носителями славянского языка – болгарами: в частности, так назвала один из своих тренингов софийская консалтинговая компания «ReExe»: «Клиентознание или как да мислиш като своя клиент». В качестве заголовка презентационно-учебных мероприятий успешно применяется и термин «клиентоведение»: «Введение в клиентоведение» — название мастер-класса из серии «Технологии успешного бизнеса», посвященное CRM и ERP решениям Microsoft; «Основы клиентоведения» — тренинг бизнес-тренера Сергея Марченко, направленный на повышение профессионального уровня в сфере проведения переговоров, продаж, привлечения и удержания клиентов. Отметим, что определения рассмотренных понятий в доступных нам источниках не обнаружено.

Начиная обзор различных трактовок понятия «клиентология» (clientology), сразу подчеркнём, что не имеем в виду «одноименную» книгу Филиппа Грейвса (Philip Graves). Во-первых, это ложная одноименность, поскольку в оригинале книга называется «consumer.ology». Во-вторых, Грейвс не приводит никаких определений и пояснений термина «клиентология», если не считать своеобразного определения от обратного: клиентология — это точно не маркетинговые исследования, которые он называет «фальшивая клиентология».

Поэтому мы перейдём к знакомству с концепцией «клиентологии», предложенной белорусским маркетологом Павлом Берновичем. Если бы в реальной жизни проводились соревнования по «игре в бисер», то он непременно был бы среди лидеров или победителей игры. Судите сами: Бернович — автор проекта «ноомаркетинг», который он определяет как «деятельность, направленную на выявление или создание неоднородностей у систем и их последующее устранение». Или ещё одна дефениция: «ноомаркетинг — деятельность над виргиналами, протопотребителями, потребителями, связанная с генерацией, внедрением, воплощением, модернизацией идей, поддержанием их в активном состоянии с целью организации движения людей по эволюционной лестнице потребителя». Для осуществления данной деятельности разработан ряд авторских технологий, точнее ноотехнологий, представляющих «информационный конструкт, который содержит объем знаний, достаточный для реализации той или иной идеи с наименьшими затратами ресурсов и времени и с максимально возможность получить нужный результат».

Если после изучения вышеприведённого текста, вы из виргинала (человек, в которого не внедрена ни одна идея) перешли по эволюционной лестнице хотя бы в категорию протопотребителя (человек с внедренной и не осознанной идеей, стремящийся ее осознать), то самое время перечислить заявленные автором на сайте проекта ноотехнологии: бюджетология, инфология, контрология, планология, сбытология, сегментология, спросология, стрателогия, товарология, ценология. Понятно, что из этого фантастического списка нас больше всего интересует ноотехнология «клиентология», как технология, предназначенная для разработки системы по работе с клиентами, которая сможет выполнять следующие функции:

• привлекать новых клиентов;
• удерживать имеющихся клиентов;
• восстанавливать отношения с ушедшими клиентами;
• управлять отношениями с клиентами;
• избавляться от невыгодных клиентов;
• и другие, то есть практически все функции по управлению клиентским портфелем и клиентскими отношениями. Такая вот универсальная сверхэффективная «волшебная палочка», видимо поэтому автор вместо её системного изложения, ограничился набором рекламных заклинаний. Ну что же, придётся поверить на слово, или, может на «ноослово»!?

Другой наш игрок — профессор Университета Сан-Диего (Калифорния) и руководитель маркетинговых исследований New Client Marketing Institute Генри Де Фриз (Henri De Vries) – определённо проиграл бы Берновичу с сухим счётом, поскольку даже не пытается искать скрытый смысл там, где его нет. Предложенная им дефиниция кратка и конкретна: «клиентология – это наука о привлечении, удержании и развитии клиентов в целях роста доходов от них» (Clientology is the study of attracting, keeping and increasing revenues from clients). Как мы видим, цели «клиентологии» в данной трактовке полностью совпадают с заявленными выше целями клиентинга.

В свою очередь, английская консалитнговая компания «Salesology Ltd» предложила следующую формулу: «клиентология = ценные клиенты + умение убеждать» (Clientology = [Valued Customers] + [The Science of Persuasion]), фактически соотнеся термин с задачами межличностных коммуникаций. Также отметим, что термин «clientology» активно используется за рубежом в качестве названий различных консультационных и маркетинговых агентств, проводимых ими тренингов, а также должностей сотрудников клиентских отделов (clientologist, director of clientology).

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.