Ремесло Управления Продажами

В первой части статьи мы привели анализ существующих барьеров потребления, опубликованный в книге Скотта Энтони, Марка Джонсона, Джозефа Синфилда и Элизабет Олтман «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Паблишер» в 2011 году). В частности, были рассмотрены такие типы барьеров потребления, как ограничения, связанные с навыками и ограничения, связанные с финансовыми возможностями.

Сегодня мы предлагаем к рассмотрению авторский анализ ограничений потребления, связанных с возможностью доступа к продукту (услуге) и отсутствием достаточного времени. Со сводной таблицей указанных барьеров потребления можно ознакомиться здесь.

3. Ограничения, связанные с доступом

Третий класс ограничений потребления связан с возможностью доступа. Существуют товары и услуги, потребителями которых мы можем стать, но только в определенных ситуациях и кон­текстах. Вспомним 1970-е гг. Конечно, вы могли звонить сами и принимать телефонные звонки дома или в офисе. Но если вы оказывались там, где не было проводного телефона, или в аэро­порту, где таксофон был занят или сломан, вы не могли ничего поделать. Технологические рамки ограничивают потребление территориально. Также вспомним копировальные центры, ко­торые в изобилии имелись в крупных корпорациях недавнего прошлого. Большие, сложные копировальные аппараты, про­даваемые Xerox, располагались в централизованных пунктах копирования. Людей, которым нужно было скопировать быстро и немного, данное предложение не устраивало. Инновации, осу­ществленные производителями мобильных телефонов и копиров, таких как Canon и Ricoh, уничтожили эти барьеры и создали быстро развивающиеся рынки.

Важнейшую роль в демократизации доступа к информации сыграл Интернет. До его появления информация находилась либо в централизованных хранилищах, либо в головах экспер­тов. В настоящее время поисковики помогают получить доступ к огромному объему информации. Производство информации также подверглось демократизации. До того как Гутенберг соз­дал первый действующий печатный станок, делать книги могли единицы. И даже после создания печатного станка очень немно­гие могли позволить себе разработать экономически выгодные бизнес-модели, с помощью которых можно было нести печатное слово в массы. С расцветом Интернета многие из нас преврати­лись из потребителей в производителей и распространителей информации. И хотя много лет назад люди так же могли вести дневники, практически невозможно было поделиться своими за­писям со всем миром. Сегодня же любой подросток использует виртуальные средства, чтобы поведать о своей жизни со мно­жеством интересных (а для родителей зачастую шокирующих) подробностей. Рост мощности компьютеров и скорости доступа позволяет нам в настоящее время стать свидетелями схожих тен­денций в сфере видеопроизводства. Все легче и легче становится снимать, редактировать и производить видеофильмы высокого качества. Вероятно, что демократизация этого процесса ока­жет значительное влияние на бизнес-модели кинопроизводства и телевещания.

Определение ограничений, связанных с доступом

Для того чтобы определить эти ограничения, задайте два вопроса.

1. Случается ли так, что кто-нибудь хочет воспользоваться существующим продуктом, но не может? Разрыв между желаемыми и доступными случаями потребления может дать еще одну возможность одержать верх над непотребле­нием. В качестве примера рассмотрим недавний рост пи­щевых продуктов, которые могут быть употреблены на ходу, такие как Go-Gurt компании General Mills. Предположи­тельно человек может захотеть съесть йогурт во многих случаях — дома на завтрак, в машине по пути на работу, в перерыве футбольного матча, после школы и т.д. Однако около десяти лет назад потребление этого продукта огра­ничивалось исключительно домашними стенами. И хотя ведущие производители, такие как General Mills и Danone, постоянно представляли новые варианты, обладавшие еще более превосходным вкусом, во все более привлекательной, но традиционной упаковке, эти инновации создавали лишь незначительный рост. Затем в 1999 г. компания General Mills представила Go- Gurt, продукт, направленный в основном на детей. Не из­менив характеристики продукта, General Mills изменила способ его представления. Go-Gurt упакован в тюбик, что позволяет есть его, пользуясь одной рукой. Дети могут не са­диться за стол с ложкой, а взять Go-Gurt с собой и съесть на ходу, как и предлагает его название.
2. Существуют ли решения, привлекательные для клиентов, но, к сожалению, недоступные? Если не вдаваться в подроб­ности, бизнес-модели с так называемым «длинным хвостом» убирают барьеры, связанные с доступом. Не обладая огра­ничениями традиционных розничных продаж, такие виды бизнеса, как книжный магазин Amazon, магазин iTunes ком­пании Apple, продающий музыку, видео, подкасты и аудио- книги, а также компания Netfix, предоставляющая DVD в прокат, могут предложить, получив из этого прибыль, казалось бы, бесконечный выбор книг, песен и фильмов. До появления этих моделей потребителям было сложно найти нишевый продукт, если он не был интересным для основного рынка.

4. Ограничения, связанные со временем

Последним ограничением потребления является время. В каких-то ситуациях люди обладают возможностью и средствами, чтобы стать потребителями доступного товара или услуги, однако не мо­гут себе этого позволить, потому что это либо очень сложно, либо требует слишком много времени. Покупка-продажа предметов коллекционирования и чтение газет прекрасно иллюстрируют это ограничение.

Определение ограничений, связанных со временем

Определить ограничения, связанные со временем, могут помочь две процедуры.

1. Оцените «выбывших» — людей, которые перестали быть потребителями. Многие бывшие читатели газет перестали оформлять подписку просто потому, что у них не было времени прочитать всю газету. Там, где потребители решают, что вознаграждение от потребления продукта не адекватно сопутствующим трудностям, существует потенциальная возможность создать более простое решение. Проблемы, которые люди пытаются решить, меняются, как правило, не слишком быстро. Меняются решения, которые являются продуктами потребления, и ограничения на потребление этих решений.

2. Проанализируйте, как меняется время, необходимое для использования данной продукции.

По мере того как компании улучшают свою продукцию, они имеют тенденцию усложнять ее и оснащать дополнительными характеристиками. Более высокий уровень сложности означает, что потребители вынуждены инвестировать больше времени, чтобы научиться пользоваться новейшей версией. Если такие тенденции будут усиливаться, для некоторых потребителей ис­пользование новейшей версии продукта может оказаться слишком затратным по времени.

Четыре типа непотребления, которые мы рассмотрели, часто пересекаются. Например, в прошлом, если вы хотели по­лучить образование в области управления, вам приходилось пла­тить большие суммы, чтобы посещать неудобно расположенные Централизованные учреждения, где вы проходили обучение под Руководством экспертов в течение двух лет. Посмотрите, сколько ограничений содержится в одном этом предложении. Тот, кто не мог оставить работу на два года, сталкивался с ограничениями времени. Кто не мог позволить себе плату за обучение, сталки­вался с ограничениями финансового положения. Те, для кого учебное заведение находилось слишком далеко, сталкивались с ограничениями доступа. Тот, кто хотел учиться самостоятельно, сталкивался с ограничениями навыков. Безусловно, эти ограни­чения будут еще более жесткими в тех странах, где программы MBА еще недостаточно развиты. Одна из причин, по которой мы неустанно продвигаем проекты обучения без отрыва от работы, заключается в том, что они снимают несколько препят­ствий к потреблению одновременно.

Важнейшим продуктом рыночного хозяйства является потребитель.
(Вернер Мич)
В статье «По мановенью рук подрывника…или технологии отделения потребителей от непотребителей (часть 1; часть 2, часть 3) мы цитировали книгу «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанную Клейтоном Кристинсеном (Clayton M. Christensen) в соавторстве со Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и Эриком Ротом (Erik A. Roth), в которой была дана следующая классификация потребительских групп в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

Таким образом, авторы парадоксальным образом вводят и используют понятие «непотребители» для классификации определённого сегмента потенциальных потребителей. Категории «непотребители» и «непотребление» получили дальнейшее развитие в книге «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (The innovator,s Guide to Growth. Putting Disruptive Innovation to Work), опубликованной в 2008 году коллективом американских специалистов. Преемственность идей, заложенных в книге «Что дальше?», обеспечил вошедший в состав авторского коллектива Скотт Энтони, другими авторами стали уже известный нам разработчик шаблонов бизнес-моделей Марк Джонсон (Mark W. Johnson), а также Джозеф Синфилд (Joseph V. Sinfield) и Элизабет Олтман (Elizabeth J. Altman). Ниже мы приводим выдержки из указанной книги, раскрывающие содержание категории «непотребления».

В книге «Что дальше?» дается такое определение непотребления: «Отсутствие потребления. Как правило, относится либо к людям (непотребителям), либо к контекстам (непотребительские кон­тексты), при которых потребление ограничивается определенны­ми барьерами». Другими словами, непотребители сталкиваются с барьером, который ограничивает их возможность решить важ­ную проблему. Им приходится или отказаться от решения совсем, или пытаться достичь его с помощью существующих товаров и услуг. Эти попытки часто приводят к неудовлетворительному решению, из-за чего непотребители остаются разочарованными. Практически всегда после того, как компания начинает при­нимать в расчет непотребителей, общий потенциальный рынок начинает выглядеть существенно больше, а доля рынка этой ком­пании выглядит существенно меньше. Определение непотребителей может помочь найти новые воз­можности для роста тем компаниям, которые, казалось бы, на­сытили свой рынок.

Перед тем как мы приступим к объяснению того, как опреде­лить барьеры, сдерживающие потребление, мы опишем две ошиб­ки, характерные для компаний, которые стремятся выделить об­ласть непотребления.

Первой ошибкой будет предположение, что тот, кто не потре­бляет, хочет стать потребителем. Иногда дело только в отсутствии интереса, и ни в чем более. Некоторые потребители отказывают­ся от продукции из-за того, что решение данной проблемы или выполнение данного задания не является для них приоритетным. Принять отсутствие интереса за ограниченное потребление будет означать для компании неправильный выбор цели.

Компании совершают вторую ошибку, когда полагают, что непотребитель их продукции не является потребителем никакой другой продукции. Самым высоким потенциалом роста обладают те непотреби­тели, которые испытывают разочарование из-за невозможности удовлетворить важную потребность.

Четыре типа ограничений

Обычно потребление может сдерживаться из-за четырех барьеров: навыки, финансы, доступ и время. Каждый из них может опреде­ляться по-разному.

1. Ограничения, связанные с навыками

Иногда индивиды не могут стать потребителями определенного продукта, поскольку не обладают достаточными навыками для этого. Им либо приходится отказаться от этого продукта, либо найти эксперта, который может решить эту проблему за них. Ограничения, связанные с навыками, превалируют в отраслях, ориентированных на сервис. Людям приходится обращаться за об­разованием к учителям, поскольку они не могут научиться чему- либо сами. За медицинской помощью им приходится обращаться к врачам, поскольку они не могут поставить диагноз и вылечить­ся самостоятельно.

Дефицит навыков, связанный с производством

В контексте взаимодействия между предприятиями ограничения, связанные с навыками, часто возникают, когда компании (или специалисты) не обладают способностью производить требуемый продукт самостоятельно.

Определение ограничений, связанных с навыками

Для того чтобы определить ограничения, связанные с навыками, вам необходимо составить схему потребительской или производ­ственной цепочки товара или услуги. Там, где вы увидите длинные Цепочки, предваряющие потребление, находятся ограничения, основанные на навыках. И снова яркий пример дает нам отрасль здравоохранения. Сегодня пациент обращается к терапевту, кото­рый направляет его к врачу-специалисту, который может перена­править его к еще более узкому специалисту.

Когда присутствуют такие длинные цепочки, постарайтесь обнаружить сдвиги в способах решения проблем. Иногда решение сдвигается в сторону режима, основанного на правилах, с помо­щью которых непрофессионалы могли бы самостоятельно решить проблемы.

Если ваше предприятие находится в поиске ограничений, свя­занных с навыками, постарайтесь найти производителей, которые хотели бы выйти на рынок, но не обладают компетенцией в какой- либо сфере. Например, многие косметические компании, открыв­шие спа-салоны для состоятельной клиентуры, готовы выпускать под своим брендом еще и продукцию для ухода за телом, напри­мер, мыло или шампунь. Однако не все обладают достаточной компетенцией для того, чтобы производить продукцию, которая будет соответствовать роскошному имиджу их бренда. Как пра­вило, большинство компаний встает перед выбором: либо пред­лагать продукцию более низкого качества, либо не предлагать никакой продукции вообще.

2. Ограничения, связанные с финансовым положением

Одним из самых очевидных барьеров для потребления является недостаток финансовых активов для приобретения существующих товаров или услуг. На протяжении всей истории инноваторы, которые могли обеспечить резкое снижение цен на товары или услуги, значительно увеличивали потребление, покидая, таким образом, верхний ценовой сегмент ради массового рынка.

Правила подрыва

Когда проблема встречается впервые, подход к ее решению будет неструктурированным и экспериментальным, с использованием «эдисоновского» метода проб и ошибок. Те, кто решает проблему, должны будут положиться на мнение экспертов, поскольку сами они могут не знать механизмов причинно-следственных связей. Следовательно, им придется предложить большое вознаграждение за экспертные знания или навыки.

Подрыв происходит, когда закономерности из интуитивно узнанных моделей превращаются в четкие кодифицированные правила. Имен­но в этот момент, после перехода к протоколам, основанным на пра­вилах, инноваторы могут создать продукцию, которая и вызовет подрыв.

В качестве обобщения можно сказать, что из-за существенных ограничений, связанных с финансами, которые характерны для многих развивающихся рынков, там присутствуют большие груп­пы непотребителей, с нетерпением ожидающих относительно простую, недорогую продукцию при отсутствии других вариантов. Например, К. Прахалад из Мичиганского университета настойчи­во рекомендует компаниям найти путь к «богатству, лежащему в нижней части пирамиды».

Определение ограничений, связанных с финансовым положением

Чтобы определить, существует ли возможность противостоять непотреблению, связанному с финансовым положением, составь­те пирамиду потребления. Для построения этой пирамиды раз­делите рынок на сегменты в зависимости от покупательной спо­собности. Оцените проникновение продукта на всех уровнях этой пирамиды. Ситуация, когда присутствует довольно глубокое про­никновение в верхних сегментах и относительно слабое в нижних, часто говорит о наличии такой возможности.

Отметим, что такая пирамида необязательно должна пред­ставлять всех без исключения потребителей. Вы можете постро­ить пирамиду для определенного регионального рынка, оценить проникновение вашего продукта, основываясь на прибылях ком­паний, которые стали вашей целью. Если вы видите низкий уро­вень проникновения среди небольших компаний, вероятно, су­ществует возможность добиться роста на рынке с помощью про­стого, доступного решения.

Например, необыкновенный рост, которого достиг за послед­ние несколько лет Google, стал возможным благодаря небольшим предприятиям, которые оценили доступность и эффективность направленной рекламы. Традиционные медиакомпании, чьи бизнес-модели основывались на охвате массовых аудиторий, не могли предложить этим небольшим предприятиям адекватные решения. Простая, основанная на анализе текстовая реклама Google и система самостоятельного выбора ключевых слов значи­тельно расширили рынок рекламы и создали невероятно перспек­тивный бизнес.

Оценивая потенциал на нижних уровнях пирамиды потребле­ния, убедитесь, что вы понимаете факторы, которые сдерживают потребление на самом деле. Иногда дело в стоимости, но иногда все объяснятся тем, что у потребителей есть другие, более важные проблемы. С осторожностью отнеситесь к мантре: «Если мы по­строим это, они придут».

Продолжение статьи читайте здесь.