Ремесло Управления Продажами

(Считалка от Лизы Гевелбер и интернет-портала «Think with Google»)

Поисковое поведение пользователей меняется, а их ожидания растут. Лиза Гевелбер (Lisa Gevelber), вице-президент Google по маркетингу в Северной и Южной Америке, рассказывает об особенностях современной потребительской культуры.

Два года назад компания Google представила концепцию микромоментов. Так было названо поведение клиентов, которое получило широкое распространение в результате развития мобильных технологий. Современным пользователям нужны немедленные ответы в ситуациях, когда они хотят что-то узнать, сделать, купить или куда-то пойти. Концепция микромоментов позволила маркетологам получать достоверные, измеримые и релевантные сведения о поведении потребителей.

С маркетинговой точки зрения существуют четыре основных типа микромоментов.

• Я хочу знать (I want to know) – когда пользователей изучает информацию, но не обязательно в режиме покупки.
• Я хочу идти (I want to go) – пользователей ищет места, где он мог бы совершить необходимые действия. Купить, заказать. Например, пользователь ищет ближайшее кафе или магазин.
• Я хочу сделать (I want to do) – человек хочет узнать, как выполнить определенную задачу, решить проблему. Альтернативно, клиент хочет попробовать что-то новенькое, но пока не знает, что именно и нуждается в рекомендациях экспертов.
• Я хочу купить (I want to buy) – клиент уже практически готов совершить покупку, вероятно, нуждается в окончательном толчке, дополнительной мотивации, чтобы сделать выбор и принять решение.

Анализ поведения и ожиданий потребителей оказался очень полезным для маркетологов. Многие компании использовали концепцию микромоментов как основу стратегического плана работы с мобильными технологиями. Это позволило маркетологам выделить наиболее значимые моменты в коммуникации с пользователями и оперативно реагировать на их запросы. Кроме того, была проведена переоценка традиционных моделей и подходов: от определения доли рекламного воздействия и анализа бизнес-результатов до обеспечения удобства и полезности контента.

Сейчас, в 2017 году, важность микромоментов очевидна как для потребителей, так и для маркетологов. И она постоянно растет, поскольку микромоментов становится все больше. Пользователи уже привыкли к тому, что для поиска информации, покупок и других важных действий под рукой всегда есть смартфон. Команда Google решила разобраться в новых ожиданиях пользователей и понять, как их поведение изменилось за последние два года. Итак, какой он, современный потребитель?

1. Принятие взвешенных решений (The «well-advised» consumer)

Вспомните, когда вы в последний раз использовали телефон, чтобы найти нужную информацию или принять решение. Это могло быть что-то важное, например, поиск безопасного семейного автомобиля или планирование путешествия. А могло быть и что-то попроще: выбор ручек для кухонного гарнитура, поиск народных средств от пчелиных укусов или носков для похода.

Люди хотят принимать обоснованные решения, и для поиска нужной информации они все чаще используют телефоны. Это хорошо видно и по статистике. Количество мобильных поисковых запросов со словом «лучшие» за последние два года выросло на 80%. И это относится не только к сверхважным решениям. Люди используют телефоны для поиска информации практически по любым вопросам. Так, за последние два года количество запросов о зубных пастах с мобильных устройств выросло более чем на 80%, а запросов, содержащих фразу «лучшая зубная паста», – более чем на 100%. До появления смартфонов поиск информации требовал от пользователей больше усилий. Теперь процесс стал гораздо проще и быстрее, и по любым вопросам, от самых важных до почти незначительных, можно взвесить все за и против и принять обоснованное решение.

2. Учет местоположения (The «right here» consumer)

Люди также ожидают, что цифровой контент будет адаптирован специально под них, в том числе и с учетом их местоположения. Ещё несколько лет назад предполагалось, что такую информацию предоставляют сами пользователи. Например, чтобы найти суши-ресторан неподалеку, пользователю нужно было указать город, район или ввести слово «поблизости». Теперь же ожидается, что система самостоятельно соберет все необходимые данные и предложит подходящие варианты просто по запросу «суши».

И это ещё не все. За последний год пользователи смартфонов стали гораздо чаще покупать товары на мобильных сайтах и в приложениях, которые адаптируют информацию с учетом местоположения. Люди рассчитывают на то, что предложения будут подобраны автоматически на основе геоданных.

3. Оперативный доступ к информации (The «right now» consumer)

Вам когда-нибудь нужно было в последний момент забронировать столик в ресторане? Или номер в гостинице? Или срочно найти аптеку? Люди все чаще полагаются на мобильные устройства. Каждый день они совершают покупки в последний момент и принимают спонтанные решения на основе информации, полученной с помощью смартфонов. Сегодня пользователи на 50% более склонны к немедленным покупкам с помощью смартфона, чем год назад.

Мобильные технологии значительно расширяют возможности пользователей. Люди тратят меньше времени на приготовления, ведь смартфон всегда с ними. И они ожидают, что компании будут понимать их потребности и предлагать только то, что действительно нужно.

Перспективы Ожидания потребителей постоянно меняются и растут. Люди стремятся получать больше информации, подобранной специально для них, и делать все быстрее. Соответственно, растут требования к маркетологам и их возможности.

(Считалка от Джима Юйя в пересказеАнны Бондарь и интернет-портала SearchEngines.ru)

Основатель и генеральный директор SEO-платформы BrightEdge Джим Юй (Jim Yu) рассуждает о том, как преуспеть в мире, где ведущую роль играют микромоменты:

Отслеживание пути клиента к покупке (customer journey) – один из основных приоритетов для современных маркетологов. До недавнего времени мы могли выявить шаги, которые предпринимает типичный пользователь, прежде чем принять решение о покупке или найти информацию, на основании которой будет принято это решение. Мы могли определить, как и когда он перейдёт на следующую стадию цикла, и что приведёт к этому переходу.

В настоящее время путь к покупке становится всё более фрагментированным, и линейная концепция уступает своё место новой парадигме, основанной на микромоментах. В статье рассматривается суть этого сдвига и новая модель, которая становится всё более актуальной.

Фрагментация пути клиента к покупке (The fragmented customer journey)

Хотя интернет-реклама, поисковые системы и социальные медиа существуют уже много лет, лишь некоторые маркетологи могут определить точные триггеры, приводящие к покупке, для каждого товара.

Специалисты анализируют статистику и определяют паттерны поведения – конкретные запросы, результаты поиска по которым приводят к продажам; объявления, получающие больше кликов, чем другие; публикации в соцсетях с более высокими показателями вовлечённости. Маркетологи также обращаются к науке и прогнозным моделям, чтобы путём вычислений понять, какие типы объявлений и контента принесут наибольший результат.

В результате было замечено, что покупатели больше не следуют пошаговому процессу покупки, который ранее выглядел так:

• просмотр объявления;
• переход на посадочную страницу;
• совершение покупки.

Сегодня путь к покупке больше не является линейным. Он фрагментирован и разделён на множество микромоментов. Благодаря социальным медиа, цифровой рекламе и новым способам онлайн-коммуникации, проведение пользователя через процесс покупки больше не сводится к презентации этого пути. Стремительный рост популярности мобильных устройств меняет то, как пользователи приобретают товары.

У потребителей теперь есть возможность напрямую взаимодействовать с брендами и компаниями, отправлять им сообщения через Facebook, участвовать в онлайн-обсуждениях и делиться обзорами товаров в социальных медиа. Сегодня реклама и сообщения поступают к потребителю из нескольких каналов, а не одного, как это было раньше. В современном мире на первые позиции выходит омниканальный маркетинг, позволяющий достичь покупателей и вовлечь их во взаимодействие несколькими способами в течение заданного промежутка времени.

Капитализация микромоментов (Capitalizing on micro-moments)

Чтобы наши усилия приносили результат, нужно определить точки вовлечённости. На сегодняшний день самые успешные маркетинговые стратегии учитывают микромоменты – ключевые точки в процессе поиска и покупки товаров, в которых люди вступают в контакт с рекламным объявлением, сообщением, сайтом или другим «якорем» на мобильном устройстве. Микромоменты – конкретные временные точки, в которых пользователь продвигается по пути к покупке – подписывается на email-рассылку, просматривает объявление, ищет информацию на сайте или в поисковых системах или же взаимодействует с публикациями в социальных медиа через мобайл.

Недавнее исследование Think with Google показало, что большинство пользователей обращается к мобильным устройствам, чтобы найти нужную информацию в нужный момент. При этом они ожидают, что бренды предоставят ответ мгновенно.

В этот момент намерение человека может быть следующим: «Я хочу знать» (I want to know), «Я хочу пойти» (I want to go), «Я хочу сделать» (I want to do) или «Я хочу купить» (I want to buy). Это не означает, что он ищет статьи на заданную тему, обучающие материалы или что-либо ещё, требующее вдумчивого чтения.

По данным Google, один из трёх пользователей смартфонов в США совершает покупку у компании, к которой первоначально не планировал обращаться, поскольку она предоставила нужную информацию в нужный момент.

Эффективный омниканальный маркетинг (Effective and impactful omnichannel marketing)

Ключом к капитализации микромоментов является предоставление релевантной информации в тот момент, когда пользователь в ней нуждается. Это позволяет продвинуть его на пути к покупке.

Когда человек находится в моменте «Я хочу знать», он скорее откликнется на информацию, дающую ответ или решение, а не призыв к покупке. Согласно Google, 87% потребителей ищут информацию о товарах перед тем, как посетить магазин. Это значит, что маркетологу нужно достичь покупателя задолго до того, как он вступит в контакт с продавцом.

Когда пользователь находится в моменте «Я хочу пойти», его скорее заинтересуют результаты локального поиска, карта и маршрут, чем информация о товаре.

Когда пользователи находятся в моменте «Я хочу сделать», они ищут идеи и полезную информацию, такую как советы или инструкции по выполнению задачи. Рецепты, пошаговые руководства и обучающие видео – примеры контента, который лучше всего обслуживает потребности данной категории потребителей.

Когда люди находятся в моменте «Я хочу купить», они ищут информацию о скидках и способах приобретения товара. На этой стадии им можно предложить скидочные купоны, сообщить об акции или же дать приложение, с помощью которого можно совершить покупку в несколько кликов.

Эффективный омниканальный маркетинг состоит в использовании нескольких медиа и онлайн-платформ для доставки сообщения пользователю в ключевых точках на пути к покупке. Сегодня задача специалиста – не только создать достаточное количество контента для рекламной кампании, но и решить, как и когда он должен быть доставлен целевой аудитории.

Показ подходящего типа контента в ключевых точках на пути к покупке даёт возможность вовлечь покупателей во взаимодействие и побудить их к приобретению товара.

Маркетологи, которые могут точно определить, на какой стадии находятся клиенты в микромоменты, обладают ценной информацией, необходимой для создания и доставки контента, который лучше всего обслуживает нужды потенциальных клиентов.

4 стратегии для успеха в 2017 году

В 2017 году маркетологи и SEO-специалисты должны быть креативными, чтобы достигать пользователей в микромоменты и предоставлять им подходящий контент. Они должны понимать, что движет этими людьми, как они попадают в каждую точку и когда следует побуждать человека к совершению следующего шага.

Чтобы добиться успеха в 2017 году, мы рекомендуем придерживаться следующих стратегий:

1. Понимание клиента и его потребности (Understanding the customer and customer demand)

Понимание намерения пользователя критически важно для разработки маркетинговой кампании и дистрибуции контента. Если вы можете определить, на какой стадии находится человек – «Я хочу знать» или «Я хочу купить», вы сможете предоставить ему ту информацию, которая ему нужна.

Определить спрос можно, анализируя статистику и тренды, а также выделяя точки конверсии в воронке продаж.

2. Создание контента для пользователей, которые находятся в разных микромоментах (Creating content for these specific audiences)

Выявление моментов, значимых для вовлечения во взаимодействие и конвертации пользователей, стало более важным, чем когда-либо. Как только они будут определены, маркетологам нужно будет создать контент, который даёт потенциальному клиенту нужную информацию в нужное время. Это могут быть короткие видеоролики, видеоинструкции, пошаговые руководства или же купоны на скидку и акции.

3. Оптимизация контента для разных платформ (Optimizing content for different platforms)

Сдвиг в сторону мобильных устройств побуждает многих маркетологов создавать mobile-friendly версии своих ресурсов, чтобы статьи и реклама были удобны для просмотра с мобильных устройств.

Интеграция контента по нескольким платформам – это критически важный пункт для успеха в 2017 году. Потребители скорее запомнят бренд, товар или специальное предложение, которые презентованы в одном стиле по всем каналам.

Пришло время оптимизировать видео, мобильный и локальный контент, чтобы все каналы, задействованные в кампании, работали согласованно.

4. Измерение эффективности (Measuring performance)

В настоящее время эффективность зависит от вовлечённости, которая приводит к совершению покупки, а не только статистики просмотров и прочих показателей активности.

Чтобы достичь успеха, маркетологу нужно определить, какой уровень вовлечённости необходим для получения продаж. Измерение эффективности снова стало наукой, которая требует изменений в мышлении. Сегодня пользователи перед принятием решения о покупке вовлекаются во взаимодействие с компанией несколькими разными способами.

Выводы

Правила игры не меняются, они эволюционируют. Для достижения успеха в 2017 году специалистам нужно будет строить свои маркетинговые и рекламные кампании на основании микромоментов и высокотаргетированного контента, доставляемого по нескольким каналам. Если вы хотите двигаться вперёд, вы не можете игнорировать тот факт, что путь к покупке сегодня фрагментирован и состоит из сотен, а то и тысяч точек контакта.

Использование мобильных устройств растёт, поэтому SEO-специалистам и контент-маркетологам нужно уделять ещё больше внимания контекстуальным маркетинговым инициативам, которые  позволяют взаимодействовать с целевыми пользователями в поворотных точках – микромоментах на пути к покупке.

Измерение эффективности становится более сложной задачей. Однако это по-прежнему необходимый пункт. Лишь оценивая результаты можно понять, какие инициативы влияют на целевого пользователя, а какие – не приносят отдачи.