(* старинная русская пословица)
Пословицу из собрания Владимира Ивановича Даля мы вынесли в заголовок не случайно, а по поводу. А повод состоялся 24 февраля 2012 года в рамках празднования 105-летней годовщины РЭУ им. Г.В. Плеханова, когда группа преподавателей этого известного высшего учебного заведения была награждена за свою многолетнюю и плодотворную работу высшей отраслевой наградой – «Почётный работник высшего профессионального образования РФ». Среди награжденных – наша коллега, главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников», заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, доктор экономических наук, профессор Ирина Ивановна Скоробогатых. Ирина Ивановна автор нескольких учебников и монографий, а также десятков статей по маркетингу, она заметный участник многих профессиональных объединений и ассоциаций, в том числе, Гильдии Маркетологов РФ (и здесь мы с ней коллеги!), Американской Ассоциации Маркетинга и Европейской Академии маркетинга. Особо хочется отметить вклад Ирины Ивановны в исследование истории отечественного маркетинга, которое она осуществила совместно с американским специалистом Карен Фокс и О.В.Сагиновой в серии статей, опубликованных в 2001 — 2008 годах.
Мы от всей души поздравляем Ирину Ивановну и желаем ей новых творческих успехов во всех её многочисленных начинаниях! Ну и в качестве праздничного бонуса предлагаем отрывок из статьи профессоров И.И.Скоробогатых и Т.П.Розановой «Управление ключевыми клиентами фирмы (теоретический аспект)», опубликованной в пятом номере журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования» за 2003 год:
Теория и методология отбора ключевых клиентов (КА)
Существует множество теорий, касающихся описания того, какие критерии необходимо взять за основу для анализа и отбора КА. Основные методики для набора портфеля КА разработаны для дифференцированных компаний лидирующими консультационными группами в области стратегического менеджмента — Бостонской Консультационной группой и консультационной компанией McKinsey. Методика же отбора ключевых клиентов была впервые предложена американским исследователем Р. Фиоккой (R. Fiocca) и состоит из двух последовательных этапов. На первом этапе осуществляется внимательный анализ портфеля имеющихся клиентов компании, определение на основе этого анализа основополагающих критериев для выбора ключевых (наиболее прибыльных или постоянных) клиентов. На втором этапе, после того как сформулирован набор этих критериев, осуществляется сам анализ, основанный на матричном анализе, фундаментом которого являются показатели привлекательности (или роста бизнеса) клиента, а также степень устойчивости существующих отношений с этим клиентом.
Похожий подход используют известные авторы маркетинга — M. МсDonald’s и B. Rogers, предлагая на первом этапе сегментацию имеющихся и потенциальных клиентов производителя, а на втором — отбор наиболее перспективных потребителей в каждом сегменте. Одним из наиболее используемых подходов для определения (расчета) важности клиента для конкретного производителя является подход определения рейтинга каждого клиента в ряду всех клиентов фирмы, который обычно рассчитывается по формуле:
R = V1 * w1 + V2 * w2… + Vn * wn,
где Vn — критерии, используемые для выбора КА,
wn — вес каждого критерия.
В то же время формула может быть представлена в следующем виде:
Vn = F1 * fw1 + F2 *fw2 +…+ Fn * fwn,
где Fn — фактор, определенный с помощью переменной Vn,
Fwn — представляет собой веса для каждого фактора Fn.
Фактически каждая компания вправе выбирать свои собственные критерии и факторы для оценки перспективности клиентов. Теоретически эти факторы можно разделить на количественные (подверженные простому математическому подсчету) и качественные (отражающие качественные характеристики клиента).
К количественным характеристикам относятся:
- географический охват рынка (количество торговых объектов в определенном регионе);
- уровень продаж (в том числе общий объем прибыли компании в целом, а также и в каждом отдельном торговом предприятии);
- рост и перспективность компании клиента;
- операционная прибыль клиента;
- расчетные индексы прибыльности на каждую денежную единицу инвестиций;
- расчетные индексы затрат и прибылей компании;
- эффективность затрат на маркетинг (прибыли на каждую единицу затрат на маркетинговые усилия компании).
К качественным характеристикам для оценки клиентов относят:
- уровень координации управления отношениями с определенным клиентом;
- потенциал развития определенного клиента;
- имидж компании клиента на определенном рынке.
Профессор Ирина Ивановна Скоробогатых
