Ремесло Управления Продажами

Автор: М.Г.Дегтярёв

Мы установили, что есть три составные части менеджерского мастерства:
предметная область, искусство управления и коммуникации. Затем мы выделили
уровни знаний, умений и навыков. Теперь можно построить матрицу мастерства
менеджера, которая будет уникальным фильтром для осознания компетенции
сотрудников (см. Табл. 1).

Эта матрица позволяет осознанно подойти к менеджерскому мастерству.
Допустим, у сотрудника отдела продаж и в коммуникации, и в предметной сфере в графе «навыки» одни плюсы, а в графе «знания» – минусы. Это может быть «продавец
от Бога». Спроси его, как он продает – не знает! Учить ли такого человека? Это
зависит от того, какой вы видите стратегию его карьеры. Если вы видите его только
продавцом, то ученого учить – только портить. Но если планируется его менеджерский
рост, то тут без обучения не обойтись. Потому что одна из функций менеджера –
это обучение. Интуитивный уровень – это хорошо, но интуицию передать нельзя,
передать можно только знания.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Теперь встает вопрос: если мы разобрали структуру коммуникативного процесса (cм. Статью об эффективных коммуникациях) , поняли, что существует множество видов коммуникаций, то что лежит в основе успешности коммуникативного воздействия? А лежит там способность работать в одной системе ценностей с объектом коммуникации. Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, не могу не привести слова Сенеки, который говорил: «Для того нет попутного ветра, кто не знает, в какую гавань он плывет».

В качестве другой иллюстрации вспомним фильм «Джентльмены удачи», где Е. Леонов играет воспитателя детского сада. Для того чтобы дети поели, он отменяет завтрак и заменяет его на «заправку космической кашей космическими ложками» перед дальним космическим путешествием. И дети начинают есть. Коллеги в восторге – гениально! В чем суть этой гениальности? В работе в одной системе ценностей с объектами коммуникационного воздействия. Что является базовой ценностью для детей такого возраста – игра. Так превратим сложное в игру, и все получится. А что мы имеем вместо этого? Менеджеры, не владеющие коммуникацией, начинают выстраивать воздействие по типу «дети, если вы не будете кушать, то заболят животики, будет гастрит, который перерастет в язву, в результате вы будете плохо учиться, не поступите в институт, не найдете хорошую работу, и все – кончите жизнь под забором». Какая эффективность будет у такой коммуникации?

Сформулировав главную идею успешности коммуникации – работа в одной системе ценностей, – мы должны ее конкретизировать. Здесь есть три стратегии.
Первая – субъект воздействия погружается в систему ценностей объекта (взрослый начинает играть с детьми, а не поучать).
Вторая стратегия в том, чтобы подтянуть объект воздействия к своей системе ценностей (это основная ошибка родителей и руководителей, которые говорят «пойми!». Не поймет ребенок или подчиненный ничего, пока вы не установите контакт в его системе ценностей!).
Но когда мы берем ситуацию покупатель — продавец, ни одна из этих стратегий не
работает. Потому что если мы погрузимся в систему ценностей покупателя, мы останемся нищими, так как его ценность – взять дешевле. Если будем диктовать ему свои ценности, то вообще лишим его покупательской способности, так как наша ценность – продать дороже.
И здесь естественным образом рождается третья стратегия – выстраивание общей системы ценностей. Мастерство и состоит в умении выработать, диагностировать и применить технологии реализации всех этих трех стратегий.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Несмотря на то, что мы поставили эту часть на третье место, она играет очень
важную роль в структуре менеджерского мастерства. К сожалению, многие менеджеры не владеют навыками эффективной коммуникации. Более того, люди зачастую говорят на разных языках и не имеют единого понятийного аппарата. Нет единого образа, который стоит за тем или иным понятием. Конечно, не так все плохо, как-то мы все-таки договариваемся, но именно «как-то». Итак, что же такое коммуникация в структуре менеджерского мастерства?

Говоря метафорически: коммуникация – это масло, которое мы заливаем в двигатель нашего бизнеса. Здесь двигатель – это предметные знания и искусство управления. Без этого мы вообще не поедем, но необходимо и моторное масло, без которого сам двигатель работать не будет. Допустим, у вас отличный мерседесовский двигатель, все отлажено, все отлично, но заливаем мы туда тракторную отработку. Поскольку двигатель сам по себе хорош, он проработает какое-то время, но что произойдет потом? Правда, нужно помнить, что хорошее масло лучше все-таки заливать в хороший двигатель. Если движок у нас так себе, то что бы мы туда ни залили – все просто вытечет. Поэтому мы и поставили предметные знания и искусство управления выше по значимости.

Переходя от образов к конкретике определим, что же такое коммуникация и какова ее структура. Есть очень простое определение, коммуникация – это процесс общения между людьми, связанный с обменом информацией. Это узкое понимание коммуникации, но в нашем случае оно вполне подходит. А что такое бизнес-коммуникации?
Для этого нужно ответить на вопрос, что такое бизнес. Бизнес – это деятельность, ставящая целью извлечение прибыли. Тогда бизнес-коммуникация – это процесс общения между людьми, ставящими целью извлечение прибыли. Теперь посмотрим, что такое эффективные бизнес-коммуникации, а для этого надо разобраться, что такое эффективность, которая вообще-то понимается в трех различных смыслах. Первое значение – это аналог успешности, т. е. достижение цели. Второй смысл – это минимизация затрат. И, наконец, третий, объединяющий предыдущие, – это достижение цели с минимальными затратами.

Знание – это наличие информации,
умение – способность применять эту информацию на практике,
а навыки – это умение, доведенное до автоматизма.

Понятно, что, для того чтобы эффективно выстраивать коммуникации, необходимо обладать соответствующими навыками. Уясним, что такое навыки в режиме таких понятий, как знание и умение. Знание – это наличие информации, умение – способность применять эту информацию на практике, а навыки – это умение, доведенное до автоматизма. Таким образом, навыки эффективной бизнес-коммуникации – это способность на практике, в автоматическом режиме (то есть с минимальными затратами) применять знания о том, как извлекать прибыль в процессе общения.

Теперь кратко рассмотрим структуру коммуникативного процесса, в которую входят отправитель (субъект коммуникативного воздействия) информации, сама информация, канал информации и получатель (объект коммуникативного воздействия).

Следующий вопрос, который нам никак не обойти, это вопрос о видах коммуникации. Большинство с ходу назовет два вида – вербальный и невербальный. На самом деле их куда больше. Например, коммуникации могут быть релевантными и нерелевантными, внутренними и внешними, однонаправленными и с обратной силой, вертикальными и горизонтальными, ситуативными и подготовленными, эпизодическими и регулярными и т. д. И чем лучше у менеджера представление об этих видах коммуникаций, тем выше уровень его коммуникативного мастерства.

Выше просто из-за осознания факта, что есть разные виды и уровни коммуникации, так как он начинает осознавать, что каждый уровень коммуникации предъявляет какие-то свои требования. То, что допустимо в одних видах, недопустимо в других.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Идея искусства управления конкретизируется в более узкой идее, связанной с исполнением самой функции менеджера. Искусство управления – это и есть способность исполнять функцию менеджера. В менеджменте отмечают четыре практических функции: планирования, организации, мотивации и контроля. Каждая из этих четырех функций, естественно, тоже должна быть конкретизирована.

Планирование, более конкретно, – это целеполагание и постановка задач, организация – делегирование полномочий, мотивация, в свою очередь, делится на моральное, материальное, эпизодическое, ситуативное и т. д. стимулирование, контроль, в свою очередь, может быть текущим, долгосрочным и т. д. Это база искусства управления. Если управленец владеет этими составляющими, плюс обладает навыками коммуникации, он может прийти куда угодно и быть успешным после непродолжительного освоения конкретной отрасли.

Но способен ли человек управлять людьми и процессами, если он не умеет управлять собой? Нет! Стало быть, исходным, помимо технологий, должна быть и личность управленца. В самом деле, когда мы говорим об искусстве управления, мы выделяем функции. Но они сами по себе абстрактны и не могут быть реализованы без носителя, исполнителя этой функции, то есть самого менеджера. И его личность, конечно, на первом месте.

Если подумать, то на самом деле каждый человек потенциально является управленцем, по крайней мере, он должен эффективно управлять своей жизнью и своей судьбой. Более того, у него должно быть некое мировоззрение управленца, при помощи которого он грамотно взаимодействует с миром и процессами в нём. Что такое мировоззрение? Это то, как человек воспринимает мир и себя в нём. Но что лежит в основе этих взглядов? Ценности! Ценности – это любые обстоятельства и явления, по отношению к которым мы можем назвать другие обстоятельства и выстроить между ними отношения предпочтения. Отношения предпочтения являются главной характеристикой ценностей. Для вас ничто не является ценностью, пока вы не найдете другое явление, с которым это что-то вступит в отношения предпочтения. Ценность – это выбор. Ценность жестко завязана с таким понятием, как потребность.

Теперь разберемся с тем, откуда берутся ценности. Есть два рода происхождения ценностей. Есть ценности врожденные, а есть приобретенные. Наше желание утолить голод – ценность врожденная, а желание сделать это с помощью ножа и вилки на белой скатерти – приобретённая. Сопоставляя врожденные (природные) и приобретенные (социальные) ценности, мы увидим, что они могут войти в противоречие, а значит, человек постоянно находится в состоянии выбора. Если этот выбор ошибочен, происходит рассогласование ценностей, которое формирует неврозы и прочие проблемы. Поэтому умение согласовывать природное и социальное, врожденное и приобретенное крайне важно.

Вообще, глубинные ценности – это ценности, заложенные на генетическом уровне, это наши природные ценности, а стало быть, они должны быть для нас неким индикатором, по которому мы определяем: «мое – не мое». И тогда вопрос ценностей переходит в область реализации своего Предназначения, и мы начинаем осознавать, что профессиональный управленец или мастер – это человек не только на своем месте, но и человек, который реализует себя. И на самом деле он управляет даже не организацией, а жизненными процессами, связанными конкретно с ним. Организация есть лишь фон, на котором человек реализует свое предназначение.

Соответственно, если это совпадает с его природными ценностями, он в этом деле эффективен, по-другому просто быть не может. Если же случается противоречие между природными и социальными ценностями, создается громадное напряжение и, конечно, теряется эффективность. Таким образом, мы пришли к пониманию того, что размытые ценности – это неследование своему пути, предназначению, миссии.

Выходит, что основная проблема не в организаторских, а в личных способностях управленцев. Даже обладая выдающимися организаторскими способностями, менеджер, будучи неэффективен как личность, не в состоянии собрать эффективную команду. Собственник бизнеса должен быть мастером управления на уровне понимания ценностей. И естественно, что, когда он подыскивает управляющего своим бизнесом, он опирается на свое понимание и видение того, что такое мастерство и ценности. Соответственно, если такого понимания нет, то и получается совсем не то, чего хочется.

Более того, собственник, не став мастером управления, может нанести колоссальный вред предприятию, если начнет вмешиваться в оперативное управление. Не имея ясных ценностей, такой собственник теряет своих лучших сотрудников и партнеров, так как не может быть для них лидером, ему просто некуда их вести. Таким образом, в основе искусства управления лежат мировоззренческая грамотность и умение думать. А уметь думать значит обладать технологиями мудрости.

Итак, личная эффективность и состоятельность – это необходимые условия успешности человека в качестве менеджера. Ясные ценности собственника – необходимое условие подбора успешных, состоявшихся исполнителей. Получается, что все начинается с человека. А корень и причина всего находится в ценностях собственника. Именно с ними нужно разбираться прежде всего и лишь затем переходить к конкретным технологиям и приемам управления.

Например, обучение – это инвестиции, и зачастую очень приличные, и управленец понимает, что надо вкладывать средства в обучение персонала, в повышение его мастерства, а у собственника вопрос – а зачем это? Зачем деньги тратить? Для него обучение и инвестиции не являются ценностями. Для того чтобы ему это осознать, нужно начать думать, и думать за рамками оперативной деятельности.

Собственник должен обладать какими-то высшими проясненными ценностями, возможно, без их конкретизации. Управленцы должны так отстроить коммуникацию, чтобы было возможно транслировать и прояснять эти ценности, как для себя, так и для собственника. И чем ниже иерархический уровень, тем больше конкретизации. И здесь осмысление непосредственным исполнителем высших ценностей руководителя есть гарантия качества его работы. Неслучайно в современном мире ценятся не те работники, которые работают хорошо, а те, что не могут работать плохо. Это уже уровень мастерства, наличия высоких ценностей. Таким образом, компаниям нужны люди, мотивированные, прежде всего, нематериально, имеющие высокие ценности. Поэтому разговоры про то, что рабочие работают плохо, потому что им мало платят, – бред. Платите им в 10 раз больше, отдачи все равно не будет. Все дело во внутренней мотивации и нравственных ценностях.

Автор: М.Г.Дегтярёв

В предметной области менеджер должен знать, как минимум, три составные части:
— товары и технологии;
— маркетинг;
— основы финансов.

Первое – товары и технологии (если речь идет о предприятиях торговли, то это технологии продаж и продвижения). Если знание товара – это предельно понятно, то
технологии реализации продуктов и услуг весьма разнообразны и делятся, в свою
очередь, на дистрибуторские, оптовые, розничные и т. д. Различаются они и по
психологии: есть агрессивные, есть доброжелательные продажи, а есть и очень
специфические технологии.

В Челябинске автор этих строк столкнулся с одним
уникальным примером. Пригласили меня провести тренинг в одном крупном торговом предприятии. Захожу в кабинет, там сидят «продавцы» – четырнадцать
печальных горемык, у которых на лице написана вся их судьба: нас толкнули –
мы упали, нас подняли – мы пошли, а если бы не подняли – остались бы лежать. Иду
к руководителю, спрашиваю: «Кого вы мне подсунули! Что это за продавцы?!»
Он отвечает: «А!.. Вы же привыкли к активным, целеустремленным и коммуникабельным продавцам… А у нас, мой дорогой, используется специальная технология продаж… У них покупают из жалости». Так что технологии реализации услуг, как видите, могут быть различными.

Вторая составная часть предметной области управления – маркетинг. Мы понимаем, что главная составляющая бизнес-процесса – получение прибыли. А прибыль дает внешняя среда, которой является покупатель. Если менеджер разбирается только в изготовлении товара или услуги без осмысления того, где и кому он его будет продавать, согласитесь – какой это мастер?

Наконец, третья составная часть предметной области – основы финансов. Если менеджер не осознал свою деятельность в финансовых показателях и для него такие понятия, как маржа, себестоимость и операционные расходы – тайна за семью печатями, то и о мастерстве речи тоже нет.

Можно выделить еще и четвертую часть – знание нормативной базы, регулирующей деятельность бизнеса, но это касается не всех направлений менеджмента.

Автор: М.Г.Дегтярёв

Значение понятия «менеджер»

Первое, основное, или этимологическое, значение слова «менеджер» – это управленец, человек, занимающийся управлением другими людьми, то есть имеющий в подчинении хотя бы одного человека. Так это и понимается исторически, но в России, в связи с культурными особенностями, слово «менеджер» приобрело второе значение – человек, занимающийся управлением какими-либо процессами. Действительно, просто продавец – не звучит, а вот менеджер по продажам – это более значительно, человек не просто торгует, он занимается управлением продажами. В третьем, истинном значении, которое соответствует реалиям современного бизнеса, менеджер – это человек, занимающийся управлением людьми и процессами, в которых эти люди участвуют.
Теперь, когда определение дано, можно приступить к поиску ответа на вопрос, который задает себе абсолютное большинство участников бизнеса: «Как повысить уровень менеджерского мастерства?»

Мастерство

Эмпирическое восприятие термина «мастерство» сводится к следующему: мастерство как идея – это способность осуществлять любую деятельность лучше, чем принято среднестатистически в том или ином социуме, в той или иной ситуации.
Понятие социума, связанное с мастерством, очень важно, потому что человек, осуществляющий какую-то деятельность лучше других в одном социуме, попадая в другой, таковым может и не быть.
Таким образом, мы получили две идеи. Первая состоит в том, что мастерство заключается в способности осуществлять какую-то деятельность лучше других, а вторая в том, что менеджер занимается управлением людьми и процессами. Соединив их, мы найдем, что менеджерское мастерство – это способность осуществлять управленческую деятельность лучше других в том или ином социуме, в той или иной ситуации.

Структура

Ответ на вопрос, из чего состоит такое явление, как менеджерское мастерство зависит от аспекта его рассмотрения. Важнейшим аспектом здесь является содержание, то есть суть, которая реализуется в реальной бизнес-практике. И с этой точки зрения мастерство менеджера состоит из трех составляющих:
— искусства управления;
— предметных знаний;
— эффективных коммуникаций.

Все три составляющие важны, но искусство управления, конечно, на первом месте – с некоторой точки зрения и на определенном уровне обобщения все равно, какой организацией руководить – хоть мафией, хоть производственной фирмой.
На втором месте будет предметное знание области, в которой осуществляется управление (согласитесь, если вы торгуете трубами, то вы должны знать о них все).
Третьей составной частью мастерства будут коммуникации, то есть процессы взаимодействия людей при осуществлении бизнес-деятельности.
Итак, мы сделали очень важный шаг. Получив общую идею менеджерского мастерства, мы конкретизировали ее до трех составных частей. Теперь необходимо конкретизировать уже эти составляющие части.