В статье, опубликованной в нашем журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», бизнес-тренер Наталья Антонова ищет ответ на вопрос «Как выбрать целевого клиента?».
Автор обращает внимание на то, что рынки состоят из покупателей, которые имеют свои характеристики. Потребители имеют разные желания, возможности, место жительства, отношение к покупке, покупательские привычки. Каждый из этих параметров может служить критерием для выбора ниши на рынке.
Целевыми клиентами, по мнению Натальи Антоновой, считаются следующие:
- соответствуют стратегии компании;
- способны удовлетвориться предложениями организации;
- взаимовыгодны для сотрудничества — они дают большую часть прибыли компании и получают максимально удовлетворяющий их товар и условия.
Часто «целевых» клиентов путают с «ключевыми», а это далеко не одно и то же. Ключевые (VIP) — самые крупные клиенты, которые имеют высокий потенциал покупок, отличаются сложным покупательским поведением (сложным алгоритмом принятия решения, огромным количеством критериев для выбора товара и поставщика), хотят установить с поставщиком долгосрочные отношения, претендуют на особое обслуживание и специальное отношение.
Автор предлагает следующую технологию определения целевого клиента:
- формирование видения будущего компании;
- определение стратегических целей;
- разработка стратегии компании;
- сегментация рынка;
- мониторинг информации о рынке — о потребителях и клиентах (анализ клиентской базы, проведение маркетинговых исследований);
- формирование первичных предположений о группах клиентов, на которые рассчитан продукт компании, изучение и анализ собранных данных;
- выделение потребительских сегментов;
- анализ и изучение привлекательности каждого из сегментов (в настоящее время и в перспективе), затрат на привлечение потребителей каждой ниши, возможностей компании удовлетворить потребности наиболее привлекательных групп клиентов;
- формирование первичных гипотез о целевой аудитории, с которой в настоящее время работает компания, анализ имеющихся данных;
- выделение клиентских сегментов;
- анализ их привлекательности и изучение возможности достижения стратегических целей компании при работе с каждым из них;
- выбор критериев для определения целевых клиентов на основании проведенного анализа;
- принятие решения о выборе целевого клиента;
- разработка комплекса мер по повышению привлекательности коммерческого и товарного предложения для целевых клиентов, достижение безубыточности в работе с нецелевыми клиентами или отказ от работы с ними.
Автор суммирует необходимый набор знаний о потребителях:
- требования покупателей к товару / услуге — характеристики, необходимые и значимые для них;
- потребности — какие свои проблемы и задачи решают клиенты, приобретая товар, услугу, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, в какой ситуации и как / для чего будут его использовать;
- каналы — где и как приобретают товар;
- ценовой сегмент — по какой цене покупают и по какой готовы покупать;
- демографические и другие значимые характеристики.
