Авторство термина «Clienting» принадлежит немецкому консультанту Эдгару К.Геффрою (Edgar K.Geffroy), который назвал так разработанную им в середине восьмидесятых годов прошлого века собственную версию концепции маркетинга, ориентированного на клиента. В российский научно-практический оборот этот термин уже в кириллической транскрипции «Клиентинг» впервые ввёл Ян Вирлов. Собственно идея терминообразования проста и понятна — это прямая аналогия со словом «маркетинг», в котором корень (он же содержательная основа термина) «market» (рынок), заменён на корень «client» (клиент). Тем самым «направление главного удара» маркетинговых и клиентских подразделений компании переориентируется с несколько безличного рынка на конкретного клиента. Джо Понс (Joe Pons) сформулировал это так: «Мы больше не воюем за рынки – мы воюем за клиентов».
В настоящее время многие российские бизнес-консультанты и бизнес-тренеры приняли этот термин на вооружение (а некоторые даже претендуют на его авторство), но каждый понимает под ним разное. Существует точка зрения, что «клиентинг» — это просто другая ипостась «маркетинга», его второе имя, фактически синоним. Игорь Манн: «Я убежден, что если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас. Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market)». Александр Репьев: «Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг».
Вторая группа маркетологов не столь радикальна в своих выводах и ассоциируют понятие «клиентинг» не с маркетингом в целом, а только с его различными авторскими модернизациями, такими как: Персонифицированный маркетинг (One-To-One Marketing) Дона Пепперса (Don Peppers), Маркетинг, ориентированный на взаимоотношения (Relationship Marketing) Теодора Левита (Theodore Levitt), Доверительный маркетинг (Permission Marketing) Сета Година (Seth Godin) и некоторыми другими. Отдельные авторы, как, например, белорусский консультант Алексей Шевчук рассматривают «клиентинг» с позиций теории брендинга: «Клиентинг — реализация стратегии ориентированной на эффективное удовлетворение ценностей своих клиентов. Клиентинг должен быть составляющим элементом брендинга».
Третья точка зрения – это синонимия понятий «клиентинг» и «клиентоориентированность». При этом единого понимания термина «клиентоориентированность» у специалистов в области маркетинга и продаж нет. Один из ведущих российских экспертов в данном вопросе Эдуард Колотухин провёл опрос на эту тему, результаты которого собственно подтвердили отсутствие единомыслия по данному вопросу.
Близкая к последнему варианту, трактовка понятия «клиентинг» как философии бизнеса, присущей такому этапу развития рынка, когда предложение превышает спрос. Юлиана Кареева: «Клиентоориентированная философия или клиентинг. Предложение начинает превышать спрос, и акцент смещается в сторону потребителей. На этом этапе, чтобы обеспечить рост прибыли, компании необходима качественная работа с клиентом, основанная на изучении его потребностей и своевременном их удовлетворении. Такая философия отличается принципиально новым подходом к работе с клиентом и, соответственно, к организации бизнеса. Продавать не то, что имеем, а только то, что пользуется спросом у клиента».
Ещё одна версия – это частичное смешение понятий «клиентинг» и «управление отношениями с клиентами», под которым сторонники данного подхода преимущественно понимают внедрение таких корпоративных информационных систем как CRM (Customer Relationship Management), CMR (Customer Managed Relationships), CEM (Customer Experience Management), CSI (Customer Service Innovation) и некоторых других.
На наш взгляд, общим недостатком всех вышеуказанных вариантов является стремление авторов строить маркетинговую политику (политику продаж) компании исключительно с позиций задачи создания дополнительной ценности для клиентов (к тому же, сужая границы понятия «клиент») и максимального соблюдения интересов последних, тогда как интересы компании — продавца формулируются не чётко или не декларируются вообще. Поэтому мы согласимся с Яном Вирловым в его понимании содержания этого термина: «Клиентинг – это кросс-функциональная деятельность по исполнению основных процессов, нацеленная на получение прибыли от клиентского портфеля». К основным целям и задачам клиентинга относятся управление клиентским портфелем (привлечение, удержание и развитие клиентов) и рост клиентской базы, в том числе за счёт дополнительных и перекрёстных продаж, снижения операционных издержек и т.д. Ну и развитие отношений с клиентами, куда же без них! В дальнейшем в наших рассуждениях мы будем пользоваться именно такой трактовкой данного термина.
