В нашем случае «филиппика» — это не гневная, обличительная речь против кого-либо или чего-либо*, а напротив некая поучительная рацея, получившая такое пародоксальное название исключительно благодаря принадлежности перу гуру современного маркетинга Филипа Котлера (Philip Kotler). Поэтому мы предлагаем свой вариант написания этого термина, а именно с одной буквой «п», то есть в полном соответствии со сложившейся в русскоязычной литературе транскрипцией имени г-на Котлера. Сегодняшняя «филипика» – это отрывок из третьей главы книги «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс», в которой Филип Морисович (в переводе Д.Раевской под редакцией С.Божук) рассуждает об удовлетворении потребителей и покупательской лояльности, предлагая читателям «ключ к пониманию целей маркетинга отношений».
Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский. Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
Капитал ценности товара — это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента. Субдвигателями ценностного капитала являются качество, цена и удобство пользования продуктом. Капитал ценности вносит огромный вклад в клиентский капитал в тех случаях, когда продукты дифференцированы, отличаются сложностью и требуют оценки.
Марочный капитал — это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал — наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.
Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов «прикипать» к торговой марке, и не зависит от субъективных и объективных оценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают программы укрепления лояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы создания клиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерства приобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействие с клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычке или инерции. На схеме представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители (мы считаем более правильным перевод термина «suspect» как «Подозреваемый Покупатель» — Р.Ч.) — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее перспективен («Потенциальный Покупатель» — Р.Ч.), ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей («Покупателей» — Р.Ч.), впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей («Повторных Покупателей» — Р.Ч.). Следующая задача — превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов («Клиентов» — Р.Ч.) — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании (переводчик использует термин «Надёжные Друзья», мы предлагаем вариант «Лояльные Клиенты» — Р.Ч.), которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками (вариант «Адвокат Компании» — Р.Ч.), которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером («Партнёром» — Р.Ч.), т. е. таким потребителем, который активно и разносторонне взаимодействует с компанией-поставщиком.
Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно проявит пассивность, либо вынуждена будет отказаться от сотрудничества (по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д.). Задача компании — вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложении. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей (чьи имена и покупательские истории компании хорошо известны), нежели найти новых. Цель фирмы — вернуть клиентов с наиболее мощным потенциалом выгодности.
* Термин «филиппика» принадлежит афинскому оратору Демосфену, который произносил подобные речи против македонского царя Филиппа II в IV веке до н. э.
Жан Леконт дю Нуи (Jean-Jules-Antoine Lecomte du Nouy) «Демосфен, упражняющийся в ораторском искусстве», 1870 год
