Заведут движок и – через сорок два…как-ак!…– Это точно…**
(* Борис Пастернак; ** к/ф «Белое солнце пустыни»)
В 1997 году американский специалист по управлению, профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристинсен (Clayton M. Christensen) опубликовал книгу «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). В этой книге, написанной по результатам проведённых автором фундаментальных исследований в области теории инноваций, Кристинсен впервые сформулировал концепцию «подрывных технологий» (disruptive technologies), то есть инноваций, внедрение которых «изменяет соотношение ценностей на рынке». Продолжив свои теоретические изыскания в книге «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанной в 2004 году в соавторстве с партнёром компании «Innosight» Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и консультантом «McKinsey & Co» Эриком Ротом (Erik A. Roth), профессор Кристинсен напрямую увязал разработку и внедрение подрывных технологий с поведенческими характеристиками существующих на рынке некоторых групп потребителей.
Авторы книги предложили следующую классификацию этих групп:
- Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
- Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
- Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.
По мнению Кристинсена & Co каждая из таких потребительских групп таит в себе уникальные возможности для роста продаж инновационных компаний. Например, такие компании могут создавать «подрывные» продукты и завоевывать новые рынки, таким образом, вовлекая в рыночную сферу недавних «непотребителей». Или выпускать на рынок поддерживающие инновации для выхода в верхние сегменты рынка, где потребители не удовлетворены качеством имеющихся товаров. Наконец, они могут вывести на рынок «подрывные» инновации, которые будут ориентированы на нижние рыночные сектора, либо товары-заменители. Последние предназначены для тех потребителей, которых не устраивает «завышенное», по их мнению, качество существующих продуктов. Но то, какие инновации в итоге окажутся невыигрышными, а какие «победят», определяется, по мнению авторов книги, исключительно ситуацией в конкретной отрасли. Ниже приводится авторский анализ указанных потребительских групп.
«Непотребители»
Первая группа потребителей — это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навыками или умениями, чтобы им пользоваться. «Непотребителям» необходимы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную «работу», либо находить решение самостоятельно, с помощью доступных продуктов или услуг. «Непотребители» есть везде, на любом рынке. Даже люди, покупающие тот или иной продукт, могут оказаться «непотребителями» в том смысле, что используют его для одних целей и не использует для других, хотя этот продукт пригоден и для других целей.
Поскольку обнаружить сферы отсутствия потребления довольно легко, вопрос состоит только в том, что компания будет делать с этим открытием. На рынки, где отсутствует потребление, следует выходить с «подрывными» продуктами, предназначенными специально для новых рынков, — такими, как, например, телефон (по отношению к телеграфу) или мобильный телефон (по отношению к стационарному). Успех «подрывных» инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем:
- «Подрывной» инновационный продукт — это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым, до сих пор, не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определёнными действиями.
- Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей лёгкостью делать ту «работу», которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.
Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха «подрывных» инноваций, чем обычная конкуренция в условиях сложившегося потребления. У «подрывных» инновационных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато «подрывные» инновации несут новые потребительские ценности – например, такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако все эти потенциальные преимущества обеспечат успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления.
Если же следовать второй схеме, то необходимо, чтобы продукты компании давали потребителям возможность выполнять важные, но на определенный момент невыполнимые (и часто поэтому невыявленные) действия: людям нужен некий продукт для выполнения определенной «работы», но такого продукта нет.
У «подрывных» инновационных продуктов, ориентированных на новые рынки, самый большой потенциал для изменения ситуации в отрасли. Однако обнаружить такие инновации как раз труднее всего. Какие признаки свидетельствуют о том, что некая компания разрабатывает «подрывные» продукты и потому вот-вот начнет стремительно расти за счет новых рынков? Один из таких отчетливых сигналов — высокие показатели роста на новых рынках, которые к тому же еще и постоянно увеличиваются. Если вы обнаружите новые рынки, где показатели роста неуклонно идут вверх, вы сможете отследить важные разработки еще на начальной стадии, пока они не стали крупномасштабными проектами. Главное здесь — научиться видеть больше, чем просто объем рынка: смотреть надо на показатели роста и на их динамику. Другой признак — это оживление в определенных целевых потребительских сегментах: это могут быть студенты колледжей, подростки, владельцы малого бизнеса, программисты и компьютерщики, население развивающихся стран. Каждая из таких групп, как правило, готова мириться с несовершенствами «подрывного» продукта (услуги), если этот продукт позволяет легче справиться с какой-либо важной задачей, которая до сих пор представляла проблему.
Можете ли вы обнаружить «непотребителей»? Есть ли они вообще? Один из способов выявить «непотребителей» — исследовать цепочку поставок для покупателей того или иного продукта (услуги). «Подрывные» инновационные продукты, выводимые на новые рынки, позволяют как бы устранить из этой цепочки одно звено — и людям удается самостоятельно делать то, что до этого делал специалист. Кроме того, найти «непотребителей» поможет правильно организованное исследование рынка. Его цель — выявить такие виды деятельности, которые существуют, но никакой продукт не может помочь их осуществить.
Следует сделать одно замечание по поводу цен: «подрывные» инновационные продукты на новых рынках, как правило, стоят довольно недорого. Конечно, не всегда можно говорить, что они дешевы с точки зрения абсолютной шкалы. Первые мобильные телефоны, персональные компьютеры, фотоаппараты и другие продукты такого рода стоили дорого. Однако потребители вполне могли купить эти продукты в отличие, скажем, от многих других технических приспособлений, имевшихся тогда на рынках. Из-за того, что некоторые инновационные продукты весьма дороги, их используют в основном люди, которым крайне важно выполнить ту «работу», для которой предназначен продукт. В результате последующих усовершенствований рождается более «продвинутый» продукт, и появляется возможность снизить цену, а это в свою очередь делает «подрывной» продукт или услугу доступной более широкому кругу потребителей.
