Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Прямолинейность свойственна лишь геометрии, а не природе жизни***

Саранский бизнес-консультант Руслан Баликов позиционирует себя в качестве специалиста по активным продажам и клиентингу на региональных рынках. Ему принадлежит несколько публикаций с тегом «клиентинг», размещённых в авторском блоге.**** Автор демонстрирует в них завидную активность и креативность на ниве терминосложения. Например, «в силу того, что сложно подобрать синоним термину «клиентоориентированность», и он достаточно «тяжёлый» в написании и произношении», он предлагает «его укоротить до термина «клиентность» с комментарием: «устоявшегося определения этого понятия нет, и оно практически не используется…». Смелое заявление, если учесть, что за десять лет до него вышла книга профессора Аркадия Ильича Пригожина, ставшая одним из основополагающих трудов российской школы теории организации. В ней Пригожин сформулировал основную цель бизнеса как «создание, расширение и развитие клиентской базы», а также представил концепцию трёх генеральных ценностей организации, позволяющих проанализировать её состояние: «управляемость — инновационность — клиентность». Развивая свою концепцию, автор сформулировал следующее определение «клиентности»: «клиентность организации — это есть ее соответствие потребностям, тенденциям рынка, привлекательность ее продуктов для клиентуры», которое за эти годы вполне устоялось и неоднократно цитировалось в специальной литературе.

Небольшая ремарка: позабавил следующий посыл г-на Баликова: «оно (определение – Ред.) практически не используется, поэтому его можно «запарковать». Судя по всему, автор старательно овладевает искусством «парковки»: например, при написании статьи о клиентинге, он позаимствовал с небольшими купюрами большой отрывок из нашего первого аналитического обзора без ссылки на первоисточник. С другой стороны, конечный результат не может не радовать – цели по продвижению знаний, поставленные редакцией журнала, достигаются!
Возвращаясь к примерам творчества автора в области терминонологии, отметим его попытку дефиниции категории «клиентоориентированность» как «способности компании удовлетворять потребности отдельных типов клиентов, не нарушая собственных интересов». Выделим для анализа три ключевых момента:

• способность компании удовлетворять потребности
• удовлетворение потребности только отдельных типов клиентов
• защита собственных интересов

Выбор для дефиниции термина «клиентоориентированность» в качестве определяющего выражения понятия «способность» не является оригинальным. Более важно, какую содержательную нагрузку несёт это понятие в каждом конкретном случае. Эдуард Колотухин, проанализировав дефиниенсы формулировок категории «клиентоориентированность», предложенных разными авторами, суммирует: «В одном случае — это потенция, компетентность («способность») компании. В другом — процесс («ориентация», «инициация»). В третьем — результат усилий («показатель», «характеристика»). В четвертом — инструмент («средство»)…». Как мы видим, термин «способность» используется здесь в двух значениях: как «умение производить какие-нибудь действия» или компетентность, и как «природная одаренность, талантливость» или потенция. Существует также третий вариант толкования: «возможность производить какие-нибудь действия», то есть наличие определённых условий. Предположительно, Баликов имел в виду именно последнее значение: «важно понимать, что клиентоориентированность становится интересной для компании только при наличии конкуренции, и выгодной — при наличии высокой конкуренции».
Если же понимать «способность» как корпоративную компетенцию или потенциал развития, то тогда следует рассмотреть следующие варианты:

• компания не хочет и не способна
• компания не хочет, но способна
• компания хочет, но не способна
• компания хочет и способна

Очевидно, что первый вариант соответствует организации, не ориентированной на интересы своих клиентов, а четвёртый, наоборот» ярко выраженной клиенториентированной компании. Что же касается центральных вариантов, то однозначного решения здесь нет. Более того, нам представляется, что третий случай более клиентоориентирован, чем второй, поскольку при желании овладеть компетенциями, развить имеющийся потенциал вполне достижимая цель, тогда как отсутствие желания сводит на нет весь возможный потенциал компании.
Тезис «удовлетворения потребностей только отдельных типов клиентов» Руслан Баликов трактует так: «нельзя сделать счастливыми всех людей на земле, необходимо выбрать типы клиентов, определить сегменты и начать выстраивать политику клиентоориентированности по отношению к этой группе клиентов. Важно, что бы это не шло в разрез с интересами компании». В принципе позиция автора понятна, но на наш взгляд, этот посыл более чётко сформулировала Елена Степанцева: «клиентоориентированность подразумевает либо ограничение круга клиентов целевой аудитории (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей». Таким ограничительным инструментом может стать разработка «профиля идеального клиента», под которым мы понимаем «формализованное представление об идеальном заказчике, который получит наибольшую пользу от продуктов/услуг компании в обмен на соответствующее место в клиентском портфеле». Что же касается «защиты собственных интересов», то справедливость этого тезиса не вызывает сомнения. Неясно только, о каких именно интересах идёт речь. Если об основных интересах любой коммерческой структуры, выраженных в росте капитализации компании и увеличении прибыли, то тогда так и нужно сформулировать данный тезис. В данном контексте более удачным выглядит определение Виталия Лошкова: «Клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов».

Мы столь подробно остановились на анализе авторского определения категории «клиентоориентированность» только потому, что на нём базируется одна из двух предложенных Баликовым дефиниций клиентинга. Создаётся впечатление, что автор немного запутался в своих теоретических построениях. С одной стороны, он заявляет, что «солидарен с Игорем Манном», приводит известную цитату из его книги и даёт следующее определение: «Клиентинг — это процесс приобретения, удержания и возвращения клиента», что фрагментарно совпадает с нашим пониманием задач клиентинга. Но нужно иметь в виду, что для Манна маркетинг и клиентинг по сути тождественные понятия. В той же книге сказано: «Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». — Поправлю, не эквивалентом, а синонимом…» и далее «…если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем…». Эту точку зрения подтверждает и данное им в ходе мастер-класса в рамках онлайн-тренинга Keynote 2012 определение: «маркетинг — это привлечение и удержание клиентов, это организация работы с ними и по необходимости их возвращение».

«Как говорится, найдите отличия»! Таким образом, заявленная «солидарность» с Манном, по сути, означает признание знака равенства между этими двумя категориями. С другой стороны, Баликов предлагает следующую формулу: «Маркетинг + клиентоориентированность = клиентинг!», то есть, клиентинг – это уже не просто маркетинг, а маркетинг с некой «добавленной стоимостью». Пояснение к формуле даётся в духе геффроевской концепции клиентинга: «Если в маркетинге использовать клиентоориентированный подход и бизнес будет выстраиваться исходя из потребностей клиента и его интересов, то это и будет «клиентинг». По моему убеждению, клиентинг придёт на смену маркетингу, и те компании, которые смогут изменить свои подходы раньше других – преуспеют в конкурентной борьбе за клиента при перенасыщенном рынке». Всё очень красиво, непонятно только, зачем придумывать что-то новое, когда задачу понимания и удовлетворения потребностей клиентов можно решить, оставаясь в пространстве традиционного маркетинга: «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Кроме того, одной из отраслей маркетинга является так называемый «клиетоориентированный маркетинг», под которым понимается маркетинг, «направленный на ваших лучших покупателей — тех, которые приносят вам основную прибыль».

Вполне в духе понимания клиентоориентированности Русланом Баликовым.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.