Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Прямолинейность свойственна лишь геометрии, а не природе жизни***

Саранский бизнес-консультант Руслан Баликов позиционирует себя в качестве специалиста по активным продажам и клиентингу на региональных рынках. Ему принадлежит несколько публикаций с тегом «клиентинг», размещённых в авторском блоге.**** Автор демонстрирует в них завидную активность и креативность на ниве терминосложения. Например, «в силу того, что сложно подобрать синоним термину «клиентоориентированность», и он достаточно «тяжёлый» в написании и произношении», он предлагает «его укоротить до термина «клиентность» с комментарием: «устоявшегося определения этого понятия нет, и оно практически не используется…». Смелое заявление, если учесть, что за десять лет до него вышла книга профессора Аркадия Ильича Пригожина, ставшая одним из основополагающих трудов российской школы теории организации. В ней Пригожин сформулировал основную цель бизнеса как «создание, расширение и развитие клиентской базы», а также представил концепцию трёх генеральных ценностей организации, позволяющих проанализировать её состояние: «управляемость — инновационность — клиентность». Развивая свою концепцию, автор сформулировал следующее определение «клиентности»: «клиентность организации — это есть ее соответствие потребностям, тенденциям рынка, привлекательность ее продуктов для клиентуры», которое за эти годы вполне устоялось и неоднократно цитировалось в специальной литературе.

Небольшая ремарка: позабавил следующий посыл г-на Баликова: «оно (определение – Ред.) практически не используется, поэтому его можно «запарковать». Судя по всему, автор старательно овладевает искусством «парковки»: например, при написании статьи о клиентинге, он позаимствовал с небольшими купюрами большой отрывок из нашего первого аналитического обзора без ссылки на первоисточник. С другой стороны, конечный результат не может не радовать – цели по продвижению знаний, поставленные редакцией журнала, достигаются!
Возвращаясь к примерам творчества автора в области терминонологии, отметим его попытку дефиниции категории «клиентоориентированность» как «способности компании удовлетворять потребности отдельных типов клиентов, не нарушая собственных интересов». Выделим для анализа три ключевых момента:

• способность компании удовлетворять потребности
• удовлетворение потребности только отдельных типов клиентов
• защита собственных интересов

Выбор для дефиниции термина «клиентоориентированность» в качестве определяющего выражения понятия «способность» не является оригинальным. Более важно, какую содержательную нагрузку несёт это понятие в каждом конкретном случае. Эдуард Колотухин, проанализировав дефиниенсы формулировок категории «клиентоориентированность», предложенных разными авторами, суммирует: «В одном случае — это потенция, компетентность («способность») компании. В другом — процесс («ориентация», «инициация»). В третьем — результат усилий («показатель», «характеристика»). В четвертом — инструмент («средство»)…». Как мы видим, термин «способность» используется здесь в двух значениях: как «умение производить какие-нибудь действия» или компетентность, и как «природная одаренность, талантливость» или потенция. Существует также третий вариант толкования: «возможность производить какие-нибудь действия», то есть наличие определённых условий. Предположительно, Баликов имел в виду именно последнее значение: «важно понимать, что клиентоориентированность становится интересной для компании только при наличии конкуренции, и выгодной — при наличии высокой конкуренции».
Если же понимать «способность» как корпоративную компетенцию или потенциал развития, то тогда следует рассмотреть следующие варианты:

• компания не хочет и не способна
• компания не хочет, но способна
• компания хочет, но не способна
• компания хочет и способна

Очевидно, что первый вариант соответствует организации, не ориентированной на интересы своих клиентов, а четвёртый, наоборот» ярко выраженной клиенториентированной компании. Что же касается центральных вариантов, то однозначного решения здесь нет. Более того, нам представляется, что третий случай более клиентоориентирован, чем второй, поскольку при желании овладеть компетенциями, развить имеющийся потенциал вполне достижимая цель, тогда как отсутствие желания сводит на нет весь возможный потенциал компании.
Тезис «удовлетворения потребностей только отдельных типов клиентов» Руслан Баликов трактует так: «нельзя сделать счастливыми всех людей на земле, необходимо выбрать типы клиентов, определить сегменты и начать выстраивать политику клиентоориентированности по отношению к этой группе клиентов. Важно, что бы это не шло в разрез с интересами компании». В принципе позиция автора понятна, но на наш взгляд, этот посыл более чётко сформулировала Елена Степанцева: «клиентоориентированность подразумевает либо ограничение круга клиентов целевой аудитории (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей». Таким ограничительным инструментом может стать разработка «профиля идеального клиента», под которым мы понимаем «формализованное представление об идеальном заказчике, который получит наибольшую пользу от продуктов/услуг компании в обмен на соответствующее место в клиентском портфеле». Что же касается «защиты собственных интересов», то справедливость этого тезиса не вызывает сомнения. Неясно только, о каких именно интересах идёт речь. Если об основных интересах любой коммерческой структуры, выраженных в росте капитализации компании и увеличении прибыли, то тогда так и нужно сформулировать данный тезис. В данном контексте более удачным выглядит определение Виталия Лошкова: «Клиентоориентированность — это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов».

Мы столь подробно остановились на анализе авторского определения категории «клиентоориентированность» только потому, что на нём базируется одна из двух предложенных Баликовым дефиниций клиентинга. Создаётся впечатление, что автор немного запутался в своих теоретических построениях. С одной стороны, он заявляет, что «солидарен с Игорем Манном», приводит известную цитату из его книги и даёт следующее определение: «Клиентинг — это процесс приобретения, удержания и возвращения клиента», что фрагментарно совпадает с нашим пониманием задач клиентинга. Но нужно иметь в виду, что для Манна маркетинг и клиентинг по сути тождественные понятия. В той же книге сказано: «Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». — Поправлю, не эквивалентом, а синонимом…» и далее «…если бы в свое время английское слово «marketing» перевели на русский как «клиентинг», мы были бы избавлены от многих проблем…». Эту точку зрения подтверждает и данное им в ходе мастер-класса в рамках онлайн-тренинга Keynote 2012 определение: «маркетинг — это привлечение и удержание клиентов, это организация работы с ними и по необходимости их возвращение».

«Как говорится, найдите отличия»! Таким образом, заявленная «солидарность» с Манном, по сути, означает признание знака равенства между этими двумя категориями. С другой стороны, Баликов предлагает следующую формулу: «Маркетинг + клиентоориентированность = клиентинг!», то есть, клиентинг – это уже не просто маркетинг, а маркетинг с некой «добавленной стоимостью». Пояснение к формуле даётся в духе геффроевской концепции клиентинга: «Если в маркетинге использовать клиентоориентированный подход и бизнес будет выстраиваться исходя из потребностей клиента и его интересов, то это и будет «клиентинг». По моему убеждению, клиентинг придёт на смену маркетингу, и те компании, которые смогут изменить свои подходы раньше других – преуспеют в конкурентной борьбе за клиента при перенасыщенном рынке». Всё очень красиво, непонятно только, зачем придумывать что-то новое, когда задачу понимания и удовлетворения потребностей клиентов можно решить, оставаясь в пространстве традиционного маркетинга: «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Кроме того, одной из отраслей маркетинга является так называемый «клиетоориентированный маркетинг», под которым понимается маркетинг, «направленный на ваших лучших покупателей — тех, которые приносят вам основную прибыль».

Вполне в духе понимания клиентоориентированности Русланом Баликовым.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.

Продолжение статьи читайте здесь.

Двадцатилетний стаж работы на строительном рынке позволяет мне вместе с пятью миллионами россиян, занятых в строительной отрасли, отмечать День строителя как свой профессиональный праздник.

При этом основным родом моей деятельности остаётся управление продажами и маркетингом. Поэтому, поздравляя всех коллег с Днём строителя, позволю себе обратить их внимание на ряд особенностей строительной продукции, которые необходимо учитывать при её продвижении на рынке:

1. вновь созданная строительная продукция вынуждена конкурировать не только в своем классе — новостроек, но и с объектами вторичного рынка недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и способны удовлетворить потребителей;
2. строительная продукция зачастую является продуктом отложенного спроса, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом, либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение более комфортной недвижимости;
3. строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель не так часто обращается на рынок за новым продуктом, чаще его интересует улучшение имеющейся недвижимости — ремонт, модернизация, реконструкция;
4. строительный объект «производится» непосредственно там, где он будет «потребляться», причем уже после заключения контракта на строительство;
5. эффективность сбытовой политики фирмы зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но их от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства;
6. жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом, поэтому требуется высокая техническая, профессиональная и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции, для ее успешной реализации;
7. создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Как мы видим, специфические особен­ности строительной продукции оказывают влияние не только на деятельность проектных и строительных фирм при её производстве, но и, в значительной мере, на процесс её реализации. Поэтому во многом строительство, как и политика, — это искусство возможного. Так давайте же сегодня провозгласим тост за то, чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями!

Валерий Барыкин «Молодой прораб на участок!» 2011 год (масло, холст)