Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Клиентинг vs Клиентология

Итак, мы выявили два термина — «клиентология» и «клиентистика», которые могут рассматриваться как альтернативные термину «клиентинг», поскольку с известными допущениями можно предположить идентичность цели, объекта и предмета исследования всех трёх дисциплин. Тогда возникает простой вопрос, какой из терминов наиболее соответствует условной «науке о клиентах»? ***

Нормативные требования к термину впервые были сформулированы основоположником русской терминологической школы Дмитрием Семёновичем Лотте. Это – системность термина, его независимость от контекста, краткость и однозначность термина, а также определенная степень укоренения термина, его современность, интернациональность, благозвучность и соответствие нормам общелитературного языка. Первые три критерия вытекают из принадлежности термина к определенной терминологической системе, в результате чего термин как элемент этой системы получает однозначность и независимость от контекста, в отличие от слов — не терминов. Следует проанализировать, соответствует ли все три указанных термина системе знаний об управлении клиентским портфелем и клиентскими отношениями, существует ли в литературе и деловой лексике их однозначное понимание? В этой связи дополнительного изучения требует правомерность отнесения к рассматриваемой системе термина «клиентистика»: аналога ему в английском языке в форме «clientistic» мы не нашли, а ближайшее по звучанию слово «clientelistic» является прилагательным к термину «clientelism». К сожалению, следует признать, что также нет однозначного понимания терминов «клиентинг» и «клиентология», что ещё раз показало настоящее исследование.

Теперь, что касается остальных нормативных требований. Например, с каждым годом актуализируется требование интернациональности термина. Профессиональная деятельность становится достоянием глобального мира, постоянно растет обмен научной и технической информацией. Поэтому интернациональный характер профессиональной деятельности проявляется не только в обильном использовании заимствований для создания терминов, но и в сближении национальных и интернациональной терминосистем. Для оценки уровня интернациональности любых институциональных номинаций следует соотнести их с тенденциями терминообразования в соответствующей сфере деятельности, а также оценить масштабы их использования в российской научной, деловой и повседневной речи. Именно масштаб, укоренённость и распространенность институций определяют привычность институциональных номинаций в языке. Так, очень широкое распространение в отечественной научной и деловой лексике получили такие институциональные понятия, как маркетинг, лизинг, трейдинг, контроллинг, мониторинг, аутсорсинг, бенчмаркинг, ребрендинг и другие.****

Все эти слова обозначают эволюционно сложившиеся способы действий хозяйствующих субъектов, социально закрепленные за ними функции и виды деятельности. Поэтому, логично вписывающийся в этот ряд термин «клиентинг» полностью отвечает требованиям интернациональности и системности (в качестве элемента единой терминосистемы бизнеса). На наш взгляд принципиальная разница в понимании терминов «клиентология» (clientology) и «клиентинг» (clienting) заключается в том, что слова с суффиксом – логия означают преимущественно область научного знания, тогда как с суффиксом – инг – область деятельности. Поэтому термин «клиентология» более соответствует названию академической науки, тогда как «клиентинг» — наименованию научно-практической дисциплины или модели бизнеса.

Если говорить о степени распространения исследуемых терминов, то экспресс-анализ в интернете дал следующие результаты: например, при запросе в поисковой системе Google по ключевым словам «clienting» и «clientologe» найдено соответственно112 000 и 9000 страниц, в которых встречаются эти термины. Аналогично при запросе в поисковой системе Яндекс по ключевым словам «клиентинг» и «клиентология» результаты соотносятся как 9000 к 2000 страниц, притом, что на активное продвижение слова «клиентология» во многом влияет реклама книги Филиппа Грейвса. Что касается степени укоренения номинаций, отметим, что термин «clienting» официально используется уже двадцать лет, закрепился в специальной литературе и деловом языке.

Ещё одно функциональное требование — благозвучность термина. Следует признать, что среди части отечественных лингвистов имеет место деструктивное отторжение заимствованных из других языков институциональных неологизмов, в том числе, с суффиксом –ing. Предпринимаются попытки замены их на номинации, более соответствующие традициям русского словообразования как за счёт русификации их названий, так и придания им типичной русскоязычной формы путем замены английского суффикса –ing на русский –ство, как это произошло с «трансплантированными» и ассимилированными номинациями трейдерство, дилерство, брокерство, и рядом других. Поэтому в качестве замены термина «клиентинг», скорее следует ожидать распространения в будущем номинации «клиентоводство», чем укоренения термина «клиентология».
Таким образом, номинация «клиентинг» полностью соответствует нормативным требованиям, предъявляемым к терминам, тогда как номинации «клиентистика» и «клиентология» далеко не всегда, что, на наш взгляд, станет серьёзным препятствием для их признания научным и бизнес-сообществом.

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
****В лингвосистеме общества безостановочно происходит генерирование новых институциональных номинаций, отражающее возникновение новых социальных, в том числе экономических институций. Однако многие из них имеют исключительно локальное значение, поэтому не получают значительного использования в отечественной деловой речи. Так, маркетинговый «гуру» Т. Питерс ввел в обращение неологизм бизнессинг (businessing) «для обозначения процесса превращения каждого работника организации в делового человека, отвечающего за то, чтобы клиент (внутренний или внешний) получил высококачественный продукт или услуги». Данный термин не получил широкого распространения, поскольку фактически является синонимом внутрифирменного предпринимательства, интрапренерства (intrapreneuring).

Продолжение статьи читайте здесь.

(считалка от Кендалл Торнтон в пересказе Макса Раздобудько)

Кендалл Торнтон (Kendall Thornton), одна из участниц блога Salesforce.com, перечисляет шесть ключевых метрик, на которые следует обратить особое внимание. Мы решили взять за основу соображения госпожи Торнтон — и дополнить их своими комментариями.

Источники лидов (Lead Attribution)

Откуда приходят ваши качественные лиды? В отличие от того же SEO, при входящем маркетинге выбор более чем велик: это и социальные медиа, и электронная почта, и поиск, и блоги или другие площадки, на которых размещен ваш авторский контент.

Измеряя эффективность каждого из рекламных каналов, вы определяете целесообразность вложения в него инвестиций, а также четко видите, от каких источников можно отказаться, а какие следует разрабатывать более целеустремленно.

Цена за лид (CPL)

Формула: Цена за лид = (цена за сгенерированные лиды) / (общее кол-во приобретенных лидов)

Сколько вы тратите на привлечение одного заинтересованного пользователя? Важно: CPL (англ. Cost per Lead) может существенно варьироваться в зависимости от рекламного канала и бизнес-модели вашей компании.

Для того, чтобы оптимизировать данный показатель, следует уделить особое внимание созданию и улучшению уже существующих посадочных страниц. Работайте над  копирайтингом, дизайном страниц и ценовой политикой ваших предложений.

Не забывайте, что форма и содержание одинаково важны. Мало кто оценит уникальность и качество вашего контента, если вы не подадите его соответственно. Именно потому необходимо не просто написать хорошую статью, но и, как минимум, хорошо ее сверстать и убедиться, что сайт, на котором она опубликована, также хорош с позиции дизайна и юзабилити.

Совокупная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Формула: Совокупная ценность клиента = (валовая маржа) х (повторные покупки) х (процент удержания клиентов)

Разберемся с формулировками: валовая маржа — это общий доход от выручки компании за вычетом стоимости проданных товаров, деленный на общую выручку. Повторные транзакции или покупки — это действия ваших клиентов, а процент удержания клиентов — это количество людей, которые продолжают сотрудничество с вашей компанией (как правило, речь идет о годичном отрезке времени).

Итак, насколько выгоден для вашей компании конкретный клиент? Ответив на этот вопрос, вы сможете четко оценить усилия и траты, которые потребуются для его удержания. Также вам легче будет выделить определенный бюджет для приобретения новых клиентов.

Стоимость привлечения одного клиента (Cost per Customer Acquisition)

Формула: Стоимость привлечения одного клиента = (сумма, потраченная на конвертацию лидов) / (общее количество приобретенных клиентов)

Сколько вы реально тратите на то, чтобы превратить лида в клиента? Для здорового бизнеса стоимость жизненного цикла клиента должна превышать стоимость его привлечения.

Здесь важно четко понимать, что лиды — это только полдела. Настоящего клиента отличает лояльность и, как правило, долгосрочное сотрудничество с вашей компанией.

Конверсия потенциальных клиентов в покупателей (Lead Conversion Rate)

Формула: Конверсия потенциальных клиентов в покупателей = (общая конверсия) / (общее количество лидов)

Сколько ваших лидов превратилось в клиентов и, главное, почему это произошло? В данном случае важно не только чувствовать цифры, но и понимать, что послужило причиной превращения лида в вашего клиента.

Быть может, ваш уникальный контент нашел свою аудиторию, но не менее вероятно, что ваши sales-менеджеры отлично зарывают сделки. Как правило, процесс преобразования лида в клиента завязан на координации действий отделов маркетинга и продаж. И помните: чтобы быть лучшими, не нужно гнаться за количеством, важно работать над качеством продуктов и вашего сервиса.

Возврат инвестиций (Return on Investment)

Формула: ROI = ((совокупная ценность клиента) — (реальная цена клиента)) / (стоимость привлечения одного клиента)

А вот и краеугольный камень всех маркетологов — возврат инвестиций, также известный как ROR (Rate of Return). Это та глобальная метрика, которая безошибочно указывает на успех вашей компании и определяет, куда вам следует инвестировать в дальнейшем.

Вот, пожалуй, и все главные индикаторы производительности вашей команды. Но перед тем, как закончить, давайте оговорим еще один важный нюанс: несмотря на то, что входящий маркетинг у многих ассоциируется только с контент-продвижением и развитием узнаваемого бренда, это далеко не все. Да, inbound marketing действительно работает на бренд, а создавая полезный и качественный контент можно в разы увеличить трафик, идущий на ваш сайт. Однако все это не причины, а следствия.

Первопричина любого успеха — это старательное отслеживание ключевых показателей эффективности вашей работы. Только так вы сможете понять, какой именно контент следует создавать, как именно привлекать лиды, в какой из типов оптимизации вкладывать больше инвестиций и, наконец, в каком направлении развивать ваш бизнес в целом.

Можно ли торговать временем? Известно, что первым бизнес по «продаже времени» организовал в девятнадцатом веке английский предприниматель Джон Генри Бельвиль (John Henry Belville). Суть бизнеса заключалась в ежедневной сверке хронографа с часами Гринвичской обсерватории, после чего по хронографу выставляли точное время подписанные на услугу клиенты, которых к 1836 году было около двухсот. Каждое утро г-н Бельвиль отправлялся к Гринвичской обсерватории, и ставил свои часы ровно по гринвичскому времени. После чего он отправлялся к своим клиентам, позволяя им откорректировать время на часах по своему хронографу. После смерти предпринимателя, эстафету бизнеса переняла его дочь Рут Бельвиль (Ruth Belville), также известная как Greenwich Time Lady. Каждый понедельник она сверяла часы с часами обсерватории и в течение недели навещала клиентов. Точность передачи времени составляла примерно 10 секунд. После того, как в 1926 году радиостанция BBC начала передачу сигналов точного времени, многие клиенты отказались от услуг г-жи Бельвиль, но она продолжала работать до 1940 года, когда в возрасте 86 лет ей уже стало тяжело ежедневно совершать вояж в 12 миль и быть в обсерватории в 9 утра.

Само словосочетание «продавец времени» привлекает многих писателей и киносценаристов, которые время от времени публикуют произведения на заданную тему. Одну из таких работ, автор которой скрывается под псевдонимом «Лиса А», мы предлагаем вашему вниманию.

Компания ООО «Время» находилась на улице Тенистой. Даже в самый жаркий и солнечный день здесь царил полумрак и сырость. В одном из кабинетов сидел съёжившись обыкновенный служащий. Он не успел выпить кофе, а уже настала пора принимать посетителей. По натуре он был человеком добрым, поэтому не любил свою работу.
Тук-тук. Вот первый проситель. Заходит робко, будто бы извиняясь.
— Пожалуйста, присаживайтесь. Привычный жест в сторону кресла напротив. — Иван Иванович Тяпкин?
— Да. Это я. — заискивающе проблеял посетитель. — Вот. Вызывали меня. Закончился договор.
Он положил на стол засаленную бумагу.
— Иван Иванович, что Вы намерены делать? Ваше время закончилось. Платить, я так полагаю Вам нечем?
— Ну, Вы знаете, у меня такая сложная ситуация — Тяпкин снял с головы кепку и стал нервно теребить её в руках. На глазах у него навернулись слёзы. — А нельзя ли ещё один кредит?
— Сейчас посмотрим. Ни один нерв не дрогнул на лице работника. Сколько он их видит каждый день. Они сидят перед ним, вымаливают кредиты, придумывают причины, по которым им можно было бы дать бонусом ещё немного времени, а потом уходят, и с облегчением тратят драгоценное время точно так же бездарно, как и до того.
Из принтера выпала распечатка. Так. Иван Иванович Тяпкин — отпущенное время потратил досрочно, но в 2003-ем году получил кредитом год, на основании того, что хотел успеть помириться с женой и успеть передать сыну свою житейскую мудрость. В 2004-ом — пришёл снова. Тогда за него погасила кредит его мать и отдала ему ещё два года из своих. Вот наступил 2006-ой год. Ситуация у Ивана Ивановича никак не изменилась. Пьёт горькую целыми днями. С женой не видится, с сыном, тем более. Женщину, с которой живёт — бьёт. Мать не навещает. Потенциал свой не то, что не развивает, но даже не реализует того, что есть. В общем, «коптит небо» — пришел к выводу работник «Время».
— По Вашим документам, Иван Иванович, выходит, что Ваше время закончилось. Никаких больше пролонгаций. Причин продлять с Вами контракт у нас нет.
— Как же так, нет. Как же, так-то? — запричитал Тяпкин. Ему так остро увиделся сын, и так захотелось исправиться и сделать много добрых дел. Только бы немножко совсем ещё времени. Совсем бы чуть-чуть! – Может быть есть какие-нибудь варианты? Не может же быть всё так безнадежно?
— Есть только один вариант. Если сегодня, в течение дня, найдется человек, кроме матери, готовый погасить долг и оплатить вперед Ваше проживание. Больше никаких вариантов быть не может.
Тяпкин загрустил. Вряд ли кто сможет это сделать. Жена его ненавидит. Сын давно уже забыл, как выглядит папа. Друзья — сами в долгах, как в шелках. Кому он нужен — то, вот такой вот, никчёмный? И вдруг вспомнилась Лида. Она была в него влюблена. Нехорошо он тогда с ней обошёлся. Все равно можно попробовать. Забрезжил лучик надежды. Да! Точно! Лида! Ну подумаешь, что он тогда с ней плохо поступил. Все равно можно обратиться. Неудобно конечно, так её использовать, но жить-то хочется! И вообще, именно в такие моменты и познаются настоящие чувства!
Девушка приехала сразу. Она не смотрела ни на Тяпкина, ни на служащего. Она смотрела в окно. Лицо её было бледным и сосредоточенным.
— Вы отдаёте себе отчет о том, что всё своё время Вы перечисляете Тяпкину? Вы ничего не оставляете себе!
— Да. Я все понимаю. Я уже давно совершеннолетняя и могу распоряжаться собственным временем на своё усмотрение. Где мне расписаться?
Через час всё было закончено. Документы подписаны и оформлены как надо. Дело легло в папку до следующего прихода Тяпкина. Лида уже не придёт больше никогда.
Служащий, попросил пока никого не входить. Он задумчиво посидел за столом пару минут, глядя туда, куда недавно смотрела Лида. Взял лист бумаги и отчётливым почерком вывел «Заявление. Прошу уволить меня по собственному желанию».
А ещё через час Иван Иванович Тяпкин лежал, пьяный, неподалеку от своего дома и размышлял о том, какая же он свинья.

«Продавец времени»  —  художник Александр Канчик
(холст, масло)