Генеральный директор агентства Salecontent Кирилл Алексеев в статье, опубликованной на портале e-xecutive.ru, рассматривает авторский вариант классической модели песочных часов продаж, разработанной Джоном Янчем (John Jantsch). Модель песочных часов в варианте Кирилла Алексеева также состоит из семи взаимосвязанных этапов и представляет собой синергию маркетинга и продаж.

Рассмотрим каждый из семи этапов и посмотрим, в чем их суть.

1. Охват

По мнению автора, на этом этапе необходимо завладеть вниманием как можно большего количества людей, которые подходят под описание целевой аудитории компании.

Инструменты. Охватывать аудиторию можно разными способами. Обратите внимание на медийную рекламу, билборды, SEO-оптимизацию сайта, выставки, конференции, ярмарки, рекламу в СМИ, на телевидении и радио, запуск PR-кампаний, продуктовые обзоры у блогеров.

2. Захват

Этот этап помогает получить актуальные данные потенциальных клиентов, например, контактную информацию, сферу деятельности клиента и т.п. Зачем собирать эти данные? Для выстраивания отношений с потенциальными клиентами, которые в идеале должны стать реальными. С помощью собранных данных можно разрабатывать персональные коммерческие предложения под каждую из клиентских групп и повышать продажи в целом.

Инструменты.Успешно захватывать контактные данные представителей целевой аудитории можно с помощью специальных анкет, визиток, white paper или электронных книг, мобильных приложений, вебинаров, бесплатных консультаций.

3. Разогрев

На этом шаге автор предлагает заинтересовать потенциального клиента и побудить его к покупке. Особенно этап «Разогрев» полезен для продуктов с длинным циклом продажи: профессиональные услуги, IT-сервисы, дорогостоящее оборудование, проектные работы и другие.

Инструменты. Разогревать клиентов можно разными способами: общаться с ними в социальных сетях, делиться экспертными публикациями на блоге или практическими советами в форме email-рассылки, приглашать аудиторию на специальные мероприятия (вебинары, бизнес-завтраки или семинары).

4. Сделка

Этот этап завершается приятным событием – получением денег от клиента. Задача продавца заключается в выборе наилучшего предложения и закрытии сделки. Необходимо продемонстрировать клиенту все выгоды от сотрудничества и товара, оказать ему поддержку, развеять все его сомнения.

Инструменты. Решить подобную задачу помогут коммерческие предложения, маркетинг-киты, кейсы (последние особенно полезны для сложных продуктов и услуг), посадочная страница в интернете или сайт, компетенции продавцов, тест-драйвы (опять же полезный инструмент для дорогих/сложных продуктов).

5. Повторные продажи

Когда клиент сделал покупку хотя бы один раз, гораздо проще продолжить с ним работу в дальнейшем, чем с нуля искать нового покупателя. Повторные продажи не возникают на пустом месте. Их должно стимулировать какое-то событие. Такое событие называется триггер. Компания может запускать триггеры и оценивать влияние каждого из них на клиентов в контексте повторных продаж.

Инструменты. Специальные предложения, так называемые офферы. Обычно такие предложения ограничены по времени, условиям или размеру партии. Телефонный звонок, письмо или sms-сообщение помогут не только получить обратную связь от клиента, но и вернуть его в магазин, офис или на веб-сайт продавца.

Также для повторных продаж используют специальные инструменты – up sell, cross sell и down sell.

  • Up sell – это дополнительные продажи. Вместе с гамбургером продают пирожок или картошку.
  • Cross sell – сопутствующие продажи. Вместе с новым Iphone продают дизайнерский чехол.
  • Down sell – продажа при ограниченном бюджете. Клиент пришел за срезанными розами, но не рассчитал свой бюджет. Ему предложили розу в горшочке, которая стоит дешевле, но маржинальность у нее выше.

6. Лояльность

Предпоследний этап модели песочных часов. Его цель – привязать клиента к бренду компании. С другой стороны, каким бы лояльным не был клиент, рано или поздно он уйдет. В дело могут вмешаться семейные обстоятельства, смена жительства клиента, плохое обслуживание со стороны сотрудников компании, активные действия конкурентов.

Инструменты. Естественно, что первым инструментом укрепления лояльности будет послепродажное обслуживание. Его задача – получить и проанализировать обратную связь от клиентов, помочь им решение вопросов, связанных с использованием продукта, облегчить им внедрение продукта или обучение пользованием им (особенно это касается IT-программ и решений). Активное взаимодействие между компанией и существующими клиентами обеспечивают также скидочные и бонусные программы, а также специальные программы лояльности. Они не только стимулируют повторные продажи, но и оставляют клиентов с поставщиком на продолжительное время.

7. Сарафанное радио

Последний этап модели песочных часов. Цель этого этапа, по мнению автора, заключается в привлечении новых клиентов с помощью существующих покупателей. По сути, нынешние клиенты компании рекомендуют её и получают за это какие-либо бонусы.

Инструменты. Конкурсы,различные акции в социальных сетях и на корпоративном сайте. Посетителям предлагается совершать простые действия за какой-то бонус или приятный подарок. В таких конкурсах можно поощрять как всех участников, так и призовую тройку. Увеличить базу покупателей также могут помочь партнерские программы с денежным вознаграждением за приведенных реальных клиентов. Но при этом надо учитывать, что универсального механизма сарафанного радио, который дает эффект на всех рынках и для всех продуктов, нет. Следует использовать все имеющиеся идеи, чтобы найти подходящее решение. Модель песочных часов – практический инструмент организации продаж. Однако она ни в коем случае не является «волшебной таблеткой». Если у компании работает воронка продаж, а результаты её устраивают, то не нужно торопиться что-то улучшать. Изменения ради самих изменений обречены на провал.