Ремесло Управления Продажами

(Фрагмент статьи, опубликованной в журнале «Клиентинг и управление клиентским портфелем» Издательского дома «Гребенников»**)

Если мы можем сделать человека счастливей и веселее, нам следует это сделать***

В первом аналитическом разборе мы выделяли группу авторов, которые под клиентингом понимают преимущественно систему управления отношениями с клиентами в форме специализированного программного обеспечения. На наш взгляд, то, что одна из таких прикладных компьютерных программ получила название CRM-система (от Customer Relationship Management) вносит серьёзные разночтения в понимание содержания управления отношениями с клиентами, искусственно сужает их до задач разработки и внедрения программных ресурсов.

На самом деле, область управления отношениями с клиентами гораздо шире, чем операционный CRM. Дон Пепперс и Марта Роджерс дают следующее определение: «В самом общем виде CRM можно представить как методы бизнеса, имеющие целью наладить между компанией и клиентом как можно более тесные связи, чтобы лучше узнать каждого покупателя и предложить ему максимум ценности, что в итоге приведёт к возрастанию ценности каждого потребителя для самой компании». Одним из таких методов является управление социальными отношениями с клиентами, которое, по мнению ряда специалистов, и составляет содержание клиентинга, в чём они частично солидаризуются с Эдгаром Геффроем.

Так, белорусский маркетолог Инна Добромудрова замечает: «Работа с потребителем должна основываться на следующих принципах: четком знании потребностей клиента, установлении благоприятных межличностных контактов, аргументации собственных предложений — то есть клиентинге. Клиентинг гораздо более широко, нежели другие концепции маркетинга, использует психологические методы исследования и воздействия на покупателя». Отметим некоторую путаницу понятий: с одной стороны клиентинг идентифицируется автором в качестве одной из концепций маркетинга, а с другой отождествляется с установлением межличностных контактов.

Ещё одну представительницу белорусской школы маркетинга следовало бы назвать только потому, что она преподает в Белорусском государственном университете курсы «Клиентинг» — это консультант и бизнес-тренер Ирина Шкутник. Её авторству принадлежит следующая дефиниция: «Клиентинг – это целая система долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, в которой между ними возникают как денежные отношения, так и эмоциональные, основанные на личной привязанности. В результате процесс продаж становится прогнозируемым и лучше управляемым, что обеспечивает Вам конкурентное преимущество в области взаимодействия с клиентами».

Данную формулировку поддерживает и украинский консультант Александр Бакалинский: «Упрощенно клиентинг можно определить как систему долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, при которой между ними возникают как экономические отношения, так и социальные, основанные на личной привязанности. Такой тип отношений позволяет формировать у продавца и покупателя взгляд на процесс продажи-покупки не только как на экономический обмен, но как на общее дело с высокой личной вовлеченностью обеих сторон. В системе взаимоотношений продавец и покупатель ощущают себя не противниками по разные стороны баррикад, а командой, решающей очередную задачу. Иными словами, новое качество таких взаимоотношений заключается, прежде всего, в создании истинно партнерских, товарищеских, а порой и дружеских отношений. В результате процесс продаж становится более прогнозируемым и, как следствие, лучше управляемым». На наш взгляд, данное определение наиболее точно отражает позицию сторонников аутентификации клиентинга с управлением социальными отношениями с клиентами.

Рассматривая развитие социальных отношений с клиентами на личностном и эмоциональном уровне в структуре геффроевской концепции клиентинга, отметим, что желательно избегать путаницы с очень внешне похожими отношениями между продавцами и покупателями, получившими название «клиентелизация». Автором этого термина и самой концепции стал Клиффорд Гирц — американский антрополог и социолог, основатель интерпретативной антропологии, занимающейся изучением различных культур и влиянием концепции культуры на концепцию человека. Термином «клиентелизация» (clientalisation) он назвал ярко выраженную на восточных базарах тенденцию, когда покупатели при покупке определённых товаров и услуг вместо свободного поиска этих товаров на рынке в каждом конкретном случае, постоянно приобретают их у одних и тех же поставщиков в целях установления с ними продолжительных отношений. Таким образом, за внешне хаотичными контактами покупателей с продавцами на рынке скрывается гибкая модель неформальных личных связей. Интересно, что Гирц использовал для обозначения участников этого процесса термин «антагонисты» (adversaries), поскольку считал, что клиентские отношения являются не отношениями зависимости, а отношениями конкуренции. «Клиентские отношения являются симметричными, эгалитарными (уравнительными — от фр. egalitaire egalite равенство) и оппозиционными. Здесь не существует патронов в смысле «хозяин и слуга». Как бы относительны ни были власть, богатство, знание, умение или статус участников — а они могут заметно различаться — клиентские отношения являются делом реципрокности***** и мясник или продавец шерсти привязан к своему постоянному потребителю таким же образом, как и тот к нему. Использование повторяющегося обмена между знакомыми партнерами с тем, чтобы ограничить издержки, связанные с поиском, является практическим следствием общей институциональной структуры базара и элементом в рамках этой структуры».

Восточный базар — художник Нина Гончарова-Веретенникова

* «Игра в бисер» — название книги немецкого писателя Германа Гессе. Во вступительной главе к роману автор писал: «Игра в бисер — это (…) игра со всем содержанием и ценностями нашей культуры». В иносказательном смысле понимается как работа писателя со словом, о муках слова.
** Чинарьян Р.А. Игра в бисер на вылет // Клиентинг и управление клиентским портфелем 2013 №2
*** здесь и далее в названии разделов используются цитаты из книги Германа Гесса «Игра в бисер».
**** со ссылками на упомянутые и цитируемые библиографические источники можно ознакомиться в журнальном варианте статьи.
***** Реципрокность – движение предмета обмена на основах взаимности
между субъектами, принадлежащими к симметричным группам. При этом предоставление
какого-либо блага не подразумевает обязательного немедленного ответного движения
благ, то есть фактически отношения реципрокности означают периодический обмен дарами. Гарантом осуществления сделок являются обычаи.

Продолжение статьи читайте здесь.

(Считалка от Карен Фриман, Патрика Шпеннера и Анны Бирд в пересказе Harvard Business Review)

Большинство маркетологов считает, что лучший способ удержать клиентов через «вовлечение» (engagement) — как можно больше взаимодействовать с ними и выстраивать отношения. Но оказалось, что этот способ работает довольно редко. В исследовании, проведённом Карен Фриман (Karen Freeman), Патриком Шпеннер (Patrick Spenner) и Анной Бирд (Anna Bird) с участием более чем 7000 потребителей, было обнаружено, что компании часто имеют совершенно неправильное представление о том, как лучше взаимодействовать с клиентами.

Миф № 1: Большинство потребителей хотят иметь отношения с вашим брендом (Most consumers want to have relationships with your brand).

Только 23% потребителей в проведённом исследовании, заявили, что они поддерживают связь с каким-либо брендом. С точки зрения типичного потребителя, отношения в его мире надо строить с друзьями, родственниками и коллегами. 77% потребителей, которые не имеют отношений с брендами, дают ответы вроде «Это же просто бренд, а не член моей семьи».

Альтернативный маркетинговый подход

Во-первых, необходимо понять, кто из ваших потребителей входит в те самые 23% людей, желающих вступить в отношения с брендом, а кто — в оставшиеся 77%. Затем вы сможете применить различные подходы для этих двух групп. Прекратите закидывать потребителей, которые не хотят отношений с вами, бесконечными электронными письмами или комплексными программами лояльности. Эти усилия будут иметь низкую рентабельность. Скорее всего, вы сможете получить более высокую отдачу в других областях маркетинга.

Миф № 2: Взаимодействие позволяет строить отношения (Interactions build relationships).

Нет, это не так. Отношения строятся на общих ценностях. Например, если и потребитель, и компания разделяют понимание высшей цели бренда или его философии. Например, ценность бренда корма для собак «Pedigree» — убеждение, что каждая собака заслуживает любящий дом. Ценности «Southwest Airlines» подразумевают демократизацию авиаперевозок. Из тех потребителей в нашем исследовании, которые имеют отношения с брендом, 64% указали общие ценности в качестве основной причины. Это, несомненно, важнейший фактор. Между тем, только 13% указали частое взаимодействие с брендом в качестве причины установления отношений.

Альтернативный маркетинговый подход

Многие бренды имеют высшую цель, заключенную в своей миссии, будь то охрана окружающей среды у «Patagonia» или цель «Harley Davidson» — «исполнение мечты через езду на мотоцикле». Эти вещи представляются подлинным потребителям и таким образом обеспечивают надежную основу для общих ценностей и построения отношений. Чтобы начать строить отношения, начните с того, чтобы четко донести философию вашего бренда или его высшие цели.

Миф № 3: Чем больше взаимодействия, тем лучше (The more interaction the better).

Неправильно. Не существует корреляции между взаимодействием с клиентами и вероятностью того, что он будет более лоялен (совершит предполагаемую покупку, купит снова и будет рекомендовать другим). Тем не менее, большинство маркетологов ведет себя так, как если бы между числом взаимодействий и долей кошелька была линейная зависимость. Вот почему, как недавно отметил «The Wall Street Journal», вы обнаружите, что крупные розничные сети, такие как «Neiman-Marcus», «Land’s End» и «Toys R Us», отправляют клиентам более 300 сообщений в год. На самом деле эта зависимость становится горизонтальной намного быстрее, чем полагает большинство маркетологов, а полезное взаимодействие превращается в надоедливый поток информации. Не осознавая этого, многие маркетологи, увеличивают дискомфорт потребителей от информационной нагрузки.

Альтернативный маркетинговый подход

Вместо того чтобы неустанно требовать большего внимания потребителя, цените то внимание, которое вам удается заполучить. Затем задайте себе простой вопрос, прежде чем реализовать новую маркетинговую кампанию: будет ли эта кампания / е-мейл / микросайт / печатная реклама / и т.д. сокращать когнитивную нагрузку, которую потребитель ощущает, совершая покупки в вашей категории? Если ответ «нет» или «не уверен», возвращайтесь к разработкам. Когда речь идет о взаимодействии с клиентами, больше не значит лучше.

(Считалка от Андрея Кулинича)

1. Разобраться чем занимаются ваши продавцы и нормировать их работу. По результатам простой процедуры под названием «фотография рабочего дня», в большинстве случаев получается, что продавцы занимаются продажами не более 30% рабочего времени. И это еще хорошо… Остальное время чем? Отчеты, совещания, кофе, сигареты, сплетни, аська, «Одноклассники.ру» и т.д. Сделайте замер, сколько занимает то или иное действие, и установите нормативы. Любить вас от этого больше не станут, но продажи растут.

2. Специализация продавцов! Можно специализировать по: типам клиентов, регионам, удержание/ поиск, продукции и т.д.  Введение специализации приводит в краткосрочной перспективе к стабильному росту продаж за счет лучшего знания направления сотрудником. Выделите направление, по которому у вашей компании есть наибольший потенциал роста – это и есть основа для специализации. В крайнем случае, разделите на тех, кто удерживает клиентов, и тех, кто ищет новых (активные продавцы).

3. Куда направлены усилия? На каких клиентов? Как распределена база среди менеджеров? Это так же актуальные вопросы, ответы на которые подскажут, что надо сделать для увеличения продаж. Самая частая ситуация, это когда «старожилы» отдела исторически получили в наследство от ушедших огромную клиентскую базу, с которой не успевают работать. А «молодые» работают с неперспективными клиентами, часто не добиваются результата (все основные клиенты уже «разобраны») и уходят. Перераспределите клиентскую базу между продавцами, так, что бы она «работала» наиболее эффективно. Выявите клиентов, работа с которыми наиболее привлекательна с точки зрения результатов для компании и через индивидуальное планирование работы продавцов, сконцентрируйте их усилия на них.