(Считалка от Карен Фриман, Патрика Шпеннера и Анны Бирд в пересказе Harvard Business Review)
Большинство маркетологов считает, что лучший способ удержать клиентов через «вовлечение» (engagement) — как можно больше взаимодействовать с ними и выстраивать отношения. Но оказалось, что этот способ работает довольно редко. В исследовании, проведённом Карен Фриман (Karen Freeman), Патриком Шпеннер (Patrick Spenner) и Анной Бирд (Anna Bird) с участием более чем 7000 потребителей, было обнаружено, что компании часто имеют совершенно неправильное представление о том, как лучше взаимодействовать с клиентами.
Миф № 1: Большинство потребителей хотят иметь отношения с вашим брендом (Most consumers want to have relationships with your brand).
Только 23% потребителей в проведённом исследовании, заявили, что они поддерживают связь с каким-либо брендом. С точки зрения типичного потребителя, отношения в его мире надо строить с друзьями, родственниками и коллегами. 77% потребителей, которые не имеют отношений с брендами, дают ответы вроде «Это же просто бренд, а не член моей семьи».
Альтернативный маркетинговый подход
Во-первых, необходимо понять, кто из ваших потребителей входит в те самые 23% людей, желающих вступить в отношения с брендом, а кто — в оставшиеся 77%. Затем вы сможете применить различные подходы для этих двух групп. Прекратите закидывать потребителей, которые не хотят отношений с вами, бесконечными электронными письмами или комплексными программами лояльности. Эти усилия будут иметь низкую рентабельность. Скорее всего, вы сможете получить более высокую отдачу в других областях маркетинга.
Миф № 2: Взаимодействие позволяет строить отношения (Interactions build relationships).
Нет, это не так. Отношения строятся на общих ценностях. Например, если и потребитель, и компания разделяют понимание высшей цели бренда или его философии. Например, ценность бренда корма для собак «Pedigree» — убеждение, что каждая собака заслуживает любящий дом. Ценности «Southwest Airlines» подразумевают демократизацию авиаперевозок. Из тех потребителей в нашем исследовании, которые имеют отношения с брендом, 64% указали общие ценности в качестве основной причины. Это, несомненно, важнейший фактор. Между тем, только 13% указали частое взаимодействие с брендом в качестве причины установления отношений.
Альтернативный маркетинговый подход
Многие бренды имеют высшую цель, заключенную в своей миссии, будь то охрана окружающей среды у «Patagonia» или цель «Harley Davidson» — «исполнение мечты через езду на мотоцикле». Эти вещи представляются подлинным потребителям и таким образом обеспечивают надежную основу для общих ценностей и построения отношений. Чтобы начать строить отношения, начните с того, чтобы четко донести философию вашего бренда или его высшие цели.
Миф № 3: Чем больше взаимодействия, тем лучше (The more interaction the better).
Неправильно. Не существует корреляции между взаимодействием с клиентами и вероятностью того, что он будет более лоялен (совершит предполагаемую покупку, купит снова и будет рекомендовать другим). Тем не менее, большинство маркетологов ведет себя так, как если бы между числом взаимодействий и долей кошелька была линейная зависимость. Вот почему, как недавно отметил «The Wall Street Journal», вы обнаружите, что крупные розничные сети, такие как «Neiman-Marcus», «Land’s End» и «Toys R Us», отправляют клиентам более 300 сообщений в год. На самом деле эта зависимость становится горизонтальной намного быстрее, чем полагает большинство маркетологов, а полезное взаимодействие превращается в надоедливый поток информации. Не осознавая этого, многие маркетологи, увеличивают дискомфорт потребителей от информационной нагрузки.
Альтернативный маркетинговый подход
Вместо того чтобы неустанно требовать большего внимания потребителя, цените то внимание, которое вам удается заполучить. Затем задайте себе простой вопрос, прежде чем реализовать новую маркетинговую кампанию: будет ли эта кампания / е-мейл / микросайт / печатная реклама / и т.д. сокращать когнитивную нагрузку, которую потребитель ощущает, совершая покупки в вашей категории? Если ответ «нет» или «не уверен», возвращайтесь к разработкам. Когда речь идет о взаимодействии с клиентами, больше не значит лучше.