Ремесло Управления Продажами

При осуществлении своей коммерческой деятельности компании используют различные способы и методы рекламыи продвижения товара, чтобы довести информацию о своих товарах/услугах досведения потребителей. В последнее время эти источники информации дополняются другими, такими как предварительный опыт использования товара, репутация поставщика,людская молва, отзывы третьих лиц в интернете. Вместе взятые, эти механизмы обеспечиваютпотребителям эффективные средства получения информации, которая им нужна длятого, чтобы делать осознанный и правильный выбор.

Всю имеющуюся сегодня в сети информацию о брендах, продуктах и услугах можно разделить на две основные группы — это Контент, созданный и размещённый непосредственно самим производителем продуктов и услуг (Producer Generated Content, PGC) и Контент, созданный и размещённый непосредственно пользователями (User Generated Content, UGC) самостоятельно и независимо от производителя. К первой группе относятся различные маркетинговые и рекламные материалы о бренде, продуктах и услугах компании. Вторая группа включает такие виды контента как форумы, блоги и комментарии, оценки и отзывы потребителей, обзоры и рецензии, собрания вопросов и ответов (FAQ), фотографии и видеоматериалы (пользовательские), различные конкурсные работы.

Не все перечисленные виды контента из второй группы можно в полной мере отнести к категории UGC. Так, в соответствии с рабочим определением Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), существует три основных требования (отличительных характеристик) к UGC:

• контент должен быть опубликован на веб-сайте или на странице в социальной сети, то есть быть доступен для других пользователей;
• контент должен быть результатом реальных творческих усилий одного или группы пользователей;
• контент не должен быть создан в результате ежедневной профессиональной деятельности и нацелен на получение коммерческой прибыли.

Таким образом, пользовательский контент – это оригинальные информационные материалы, которые создаются аудиторией бренда – пользователями сайта компании вне институционального и коммерческого контекста. UGC является одним из базовых элементов этапа развития интернета, известного как «Web 2.0», для которого характерна зависимость со­держания веб-проекта от поведения его чита­телей и участников: как правило, наполнение ресурса осуществляют сами пользователи, причем делают это совместно, учитывая мне­ния друг друга. Этот процесс получил название «Peer Production» (англ. peer – равный). Для подобной коммуникации необходимо соблю­дение трех моментов:

• все участники должны быть равны и иметь одинаковые возможности по управлению контентом;
• изменения видны всем читателям;
• создание контента является прозрачным для всех участников – изменения видны сразу после их внесения (либо проверки модератором).

Создаваемый в результате контент в бизнес-литературе и на практике получил название Peer Generated Content или P2P Content (peer-to-peer, или, что более наглядно, person-to-person). Однако в процессе развития интернета и его перехода на этап «Web 3.0» этот термин не закрепился, и в настоящее время максимально широко получил распространение термин User generated content (UGC) и его альтернативные варианты Consumer Generated Media (CGM) или User Created Content (UCC), которые переводятся как «контент, сгенерированный пользователями», «материал, предоставленный пользователями», «контент, созданный пользователями».

Иногда в качестве синонима UGC встречается также термин Электронный Сарафанный Маркетинг (Electronic Word-of-Mouth, eWOM) как производное от маркетингового термина Word-of-Mouth, означающего способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п., в том числе, в форме обмена мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений. Отметим, что термин eWOM максимально соответствует требованиям первой и второй характеристики UGC. Явление, когда пользователи получают больше информации о компаниях и их продуктах/услугах с помощью UGC в форме онлайн-отзывов других пользователей, получило в деловой среде название Yelpification (от названия американского ресурса Yelp.com).

Рассматривая контент в контексте третьей характеристики UGC следует отметить ещё один термин, а именно, Контент, созданный потребителями (Consumer Generated Content, CGC), который разделяет понятия «потребитель» и «пользователь». CGC имеет некоторые черты с UGC — он всегда публикуется людьми, и он почти всегда доступен другим пользователям. Но в отличие от UGC, которая инкапсулирует практически все, что человек создает и разделяет с другими без коммерческого стимула, CGC ориентируется исключительно на продукты или услуги. Таким образом, пользовательский контент — это любой контент, созданный конечными пользователями онлайн-системы, а потребительский контент — это любой контент, созданный потребителями продукта/услуги. Специально подчеркнем, реальными потребителями, совершившими покупку товара/услуги.

Это особо важно в контексте негативной тенденции последних лет, когда компании стараются подменить контент, создаваемый независимыми потребителями, Контентом, созданным профессионалами (Professionally Generated Content, PGC). Обратим внимание на совпадение используемых при этом аббревиатур. Понятно и логично, когда для разработки официального корпоративного контента (Producer Generated Content) компании привлекают специализированные агентства и профессиональных авторов. Другое дело, когда они пытаются под видом потребительского публиковать привлечённый на коммерческой основе профессиональный и экспертный контент, маскируя его под стилистику и персональные данные обычных пользователей. Такой контент относится к категории «недостоверного» или «фейкового» имея в виду, что само авторство контента, его содержание, как и факты знакомства автора с брендом и реального пользования продуктами/услугами последнего являются неподтверждёнными и недоказанными, а скорее выдуманными.

Вопрос: зачем компании это делают? Например, для продвижения и оптимизации своих сайтов:

• наличие отзывов о товарах существенно влияет на рост трафика по низкочастотным запросам, так как отзыв каждого пользователя увеличивает релевантность сайта.
• отзывы добавляют еще один уникальный контент, который способен разбавить сухие стандартные технические характеристики товара, нелегко поддающиеся уникализации. Бесспорно, что дополнительный уникальный контент скажется на увеличении трафика самым положительным образом. 
• система отзывов способна удерживать потенциальных клиентов от перехода на другие сайты. Ряд проведенных исследований показали, что три четверти пользователей перед тем как совершить покупку, стараются ознакомиться с отзывами предыдущих покупателей. А если на сайте компании их нет, то вероятность того, что клиент уйдет искать их в другом месте, конечно же, возрастает.

Нельзя не принимать во внимание и сознательное введение покупателей в заблуждение о качестве продуктов/услуг или конкурентных преимуществ компании-производителя. Услуги по созданию такого недостоверного контента на коммерческой основе сегодня оказывают как специализированные агентства и биржи контента, так и многочисленные индивидуальные маркетологи, копирайтеры и прочие профессиональные авторы, часто не соблюдающие основополагающие принципы бизнес-этики.

Этот подход качественно отличается от прозрачной политики многих компаний по стимулированию реального достоверного пользовательского контента.  Для этого используются различные инструменты:

• предоставление бонусов и скидок на следующие покупки;
• бесплатная доставка и сборка товара;
• скачивание дополнительных материалов по закрытой ссылке – для сайтов, предоставляющих информационный контент;
• бесплатная консультация дизайнера/программиста/технолога – в зависимости от тематики бизнеса;
• подарок к заказу (если вы вкладываете в качестве презента открытку, призыв поделиться отзывом можно разместить на ней);
• другие

Мотивируя клиентов написать отзыв об их реальном потребительском опыте приобретения и пользования продуктом/услугой, компания во многом решает и проблему достоверности отзывов и, соответственно, проблему доверия потенциальных покупателей к компании и ее продуктам/услугам.

Иногда эксперты, сравнивая указанные подходы к генерированию контента, пользуются терминами «мотивированный» и «немотивированный», понимая под мотивированным преимущественно коммерческий профессиональный контент. Если под дефиницией «мотивация» понимать исключительно материальный аспект, то в этом случае с этими экспертами можно согласиться, и то не полностью, имея в виду действующие у многих компаний программы симулирования потребителей. Однако если речь пойдёт о внутренней мотивации, то недовольный потребитель часто бывает более мотивированным написать отзыв или комментарий, чем профессиональный контент-менеджер, просто выполняющий заказ.

Кроме того, «мотивированный» и «недостоверный» не являются взаимозаменяемыми, что подтверждает следующая информация: так, в последнее время на рынке получила развитие гибридная форма работы с потребительским контентом, альтернативная UGC —  Контент, который профессионал создает совместно с пользователями (Co-Generated Content, CoGC). Авторами контента остаются пользователи, а техническими вопросами создания контента занимаются профессионалы, представляющие компанию-производителя продуктов/услуг. От пользователя требуется только сформулировать свое мнение (идею) и иметь желание его высказать. Реализацию (например, в форме видео-отзыва), конечное оформление, проверку на соответствие и даже помощь в формулировании идеи – все это может берет на себя компания-производитель или специализированное агентство.

Однако далеко не все компании могут финансово позволить себе такие услуги. Для них единственной возможностью привлечения CGC остаются их сайты с подключенными сервисами форумов, комментариев и/или отзывов. Проблема в том, что эти сервисы решая технические вопросы привлечения и размещения потребительского контента, не обеспечивают его прозрачность и достоверность. Чем нередко пользуются недобросовестные конкуренты, размещая на сайтах конкурирующих компаний заведомо недостоверный контент в форме отзывов покупателей. Отметим, что недостоверные отзывы — это серьезная проблема и существенный недостаток, присущий всем ресурсам «семейства» Yelp.

По отношению к решению проблемы достоверности отзывов все ресурсы в соответствии с типологией Европейского экономического и социального комитета (EESC) разделяются на:

• ресурсы с открытыми системами, такими как Yelp, в которых потребители могут зайти на веб-сайт и опубликовать отзыв.
• закрытые системы, такими как Amazon, где только подтвержденный покупатель продукта или услуги может разместить отзыв.

Сегодня ресурсы с открытыми системами получают распространение и на B2B рынке, на который современные покупатели переносят свой индивидуальный потребительский опыт, включая навык предварительного изучения перед покупкой отзывов других покупателей. Бизнес-модели таких ресурсов во многом похожи на модель Yelp: компании разрабатывают обзоры и рейтинги B2B-технологий не на отчётах исследовательских агентств или экспертных оценках, а на основе отзывов, собранных с применением технологии краудсорсинга (Сrowdsiurcing Generated Content, CGC).

Такие краудсорсинговые ресурсы как G2 Crowd или TrustRadius, предлагают потенциальным покупателям обзоры, построенные на отзывах проверенных пользователей. Вопрос о том, насколько методы проверки пользователей отличается от принятых в элпифицированных сервисах.  Например, верификация покупателей программных продуктов в G2 Crowd построена на базе их аккаунтов в сети LinkenIn (при наличии аккаунта присваивается метка «проверенный рецензент» (Validated Reviewer), а факт использования ПО подтверждается предоставленным скриншотом с экрана монитора, подтверждающим регистрацию рецензента в программе (при подтверждении регистрации присваивается метка «проверенный текущий пользователь» (Verified Current User).

Другие сервисы предлагают альтернативные решения проверки личности пользователя (например, проведение личного интервью) и факта приобретения/использования им продукта/услуги (например, предоставление копии товарной накладной). Таким образом, ценностным предложением таких ресурсов является уже не UGC, а CGC, то есть контент, созданный именно «потребителями продукта/услуги», а не «пользователями интернет-ресурса».

Таким образом, потенциальным покупателям предоставляется реальный потребительский опыт реальных потребителей, что помогает им принимать более обоснованные решения, а бизнесу возможность используя CGC более эффективного перевода потенциальных покупателей в статус клиентов.

На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная моделям зрелости управления отзывами покупателей (Customer Reviews). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант статьи.

В своем развитии каждая компания последовательно проходит определенные этапы. При этом каждый следующий этап подразумевает более высокий уровень технологии работы, организационной структуры, управления бизнес-процессами, компетенции персонала и других качественных и количественных характеристик. Это делает организацию более эффективной и конкурентоспособной на рынке. Для описания этапов или уровней развития компании используются модели, которые называются моделями зрелости.

 

Что такое модели зрелости?

Модели зрелости, которые получают все большее распространение, нужны для измерения и сравнения таких показателей, как продуктивность и эффективность бизнес-процессов предприятий.  Понятие зрелости объединяет эти характеристики и подразумевает достижение высшей возможной стадии на определенном пути развития.

В настоящее время во многих сферах бизнеса заметны устойчивые тенденции к стандартизации и использование моделей зрелости – одно из проявлений таких тенденций. В частности, идеи зрелости содержатся в стандартах ISO 9000 и ISO 15504, а также Европейской модели управления качества EFQM.  Широкое распространение получили модель организационной зрелости управления проектами ОРМЗ и интегрированная модель технологической зрелости CMMI.

В качестве серьёзной попытки оценить зрелость процесса управления продажами и отношениями с клиентами можно рассматривать модель Sales Relationship/Process (SRP) Matrix компании Miller Heiman Group.

Большинство моделей используют четырёх-пятиуровневую систему градаций. Если рассмотреть модель уровней зрелости процесса, представленную в стандарте ISO 15504, то можно выделить следующие уровни зрелости для отдельного процесса:

• Уровень 0: Неполный процесс — в целом процесс не соответствует своему назначению. Результаты и итог процесса отсутствуют, или их невозможно выявить.
• Уровень 1: Выполняемый процесс — реализуемый процесс достигает явно идентифицированных результатов
• Уровень 2: Управляемый процесс — выполняемый процесс осуществляется под определенным целевым управлением (т.е. поддерживается некоторый управленческий цикл — процесс планируется, отслеживается, анализируется и настраивается)
• Уровень 3: Устоявшийся процесс — ранее описанный управляемый процесс выполняется на основе стандартного процесса-модели, основанного на признанных принципах управления и достижения результата
• Уровень 4: Предсказуемый процесс — устоявшийся процесс выполняется в заданных количественных пределах
• Уровень 5: Совершенствуемый процесс — предсказуемый процесс динамически адаптируется и изменяется для того, чтобы эффективно отвечать текущим и проектируемым бизнес-целям компании

Как измеряется зрелость отношений с клиентами

Сегодня вопросы зрелости управления отзывами потребителей опосредованно рассматриваются в различных моделях зрелости систем управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями. При этом отзывы в зависимости от контекста рассматриваются как важный элемент или даже подсистема таких систем, как управление клиентским опытом (Customer Experience Management), управление обратной связью от клиента (Customer Feedback Management), управление лояльностью клиентов (Customer Loyalty Management) и других.

Так, например, в контексте понимания отзывов как инструмента оценки качества управления клиентским опытом обращают на себя внимание следующие модели известных консалтинговых компаний:

• Gartner’s Customer Experience Management Maturity Model
• Forrester’s Path to Customer Experience Maturity
• The Customer Experience Maturity Model Sitecore

Аналитики указанных компаний отмечают, что организации со зрелой моделью управления клиентским опытом осуществляют сбор унифицированной обратной связи от клиентов, включая опросы и отзывы, на всех этапах и по всем каналам взаимодействия, в том числе в интернете. Однако следует учитывать, что высокий уровень управления сбором обратной связи от клиентов автоматически не означает высокого уровня достоверности собираемых отзывов.

Более того, отсутствие механизмов проверки достоверности как посетителей сайтов — авторов отзывов, так и фактов приобретения ими продуктов/услуг, ставит под сомнение полученную оценку зрелости управления клиентским опытом. Поэтому основным критерием зрелости системы управления отзывами должно стать качество указанных механизмов, что чётко отражено в варианте модели зрелости, предложенной компанией TruView.

Зачем нужна модель зрелости?

Собственно, зачем нужен такой формальный способ измерения зрелости как модель? И если нужен, то чем он может быть полезен компаниям в их практической деятельности?

Во-первых, при внедрении или развитии бизнес-процессов, включая процесс по сбору и анализу отзывов потребителей, важно понять на каком этапе процессного управления компания находится в данный момент, чтобы, исходя из текущего состояния, определить направления последующего развития. При этом приоритетность направлений развития определяется как важностью процесса для деятельности компании, так и текущим уровнем его зрелости.

Во-вторых, использование общепринятых в отрасли методик определения зрелости позволяет определить место компании по отношению к конкурентам.

В-третьих, модель зрелости позволяет оценить риски, связанные с теми или иными процессами: чем более зрелый процесс, тем меньше рисков. При этом важно понимать, что высокая зрелость процесса отнюдь не дает гарантии его эффективной работы в любой ситуации, но дает определенную, измеримую степень уверенности. То есть чем выше зрелость, тем больше вероятность того, что процесс эффективен.

Модели зрелости, как правило, представляют собой набор ключевых критериев. Соответственно по количеству выполненных критериев определяется зрелость процесса. В предлагаемой модели основным критерием оценки является уровень достоверности отзывов. Соответственно шкала зрелости строится от анонимных комментариев и лайков до верификации личностей покупателей и фактов приобретения ими продуктов/услуг.

Важную роль при этом играет качество процессов по сбору и анализу информации о клиентах. Сегодня все чаще для определения этих процессов используют термин KYC (Know Your Customer) или Знай Своего Клиента. Сам термин пришел из сферы традиционных финансов. Он используется банками и другими компаниями, работающими с деньгами частных лиц, и означает, что эти финансовые институты должны идентифицировать и установить личность контрагента прежде чем проводить с ним какие-либо денежные операции. Регуляторные нормы, требуют от банков обеспечения следования установленным стандартам KYC, а также Надлежащей Проверки Клиентов (Customer Due Diligence — CDD) на протяжении всего периода обслуживания клиента — от привлечения потребителя до расторжения деловых отношений с ним. В контексте предлагаемой модели это означает, что высшие уровни зрелости управления отзывами покупателей предполагают верификацию их личностей, например, через аккаунты клиентов в социальных сетях или номера их мобильных телефонов, то есть компания точно знает, кто является автором отзыва.

Другой важный критерий достоверности отзывов — это подтверждение факта покупки авторами отзывов продуктов/услуг компании. В предлагаемой модели для определения этого процесса используется термин KYP (Know Your Provider) или Знай Своего Провайдера. Сегодня некоторые интернет-магазины уже лимитируют доступ клиентов к сервису отзывов суммой покупки, другие размещают отзывы, только в случае подтверждения факта покупки скан-копией чека или накладной.

Таким образом, зрелость процессов проверки личности клиента и факта приобретения им продуктов/услуг определяет уровень зрелости управления компанией отзывами покупателей и, соответственно, её место в модели.

Как продвинуться по шкале зрелости управления отзывами?

Какие возможности имеются у компаний-производителей товаров/услуг для продвижения по предлагаемой шкале зрелости управления отзывами клиентов?

Во-первых, если у компании есть сайт и она ориентирована на привлечение новых клиентов, в том числе с помощью сбора и публикации отзывов своих действующих покупателей, то, как правило, решением становится подключение на сайт сервисов оценки (лайки, звездные или бальные рейтинги и т.д.) и/или комментариев. Проблема в том, что эти сервисы не обеспечивают прозрачность и достоверность отзывов, поскольку выражение одобрения нажатием кнопки «лайк» не подразумевает проверку сделавшего это посетителя сайта и факта совершения им покупки.

В лучшем случае доступным становится никнейм автора, то есть публикуемые таким образом оценки фактически анонимны, а значит не достоверны. Тем самым в глазах посетителя этот способ демонстрации одобрения потребителями компании и ее продуктов полностью теряет смысл и может иметь даже обратный эффект. Кроме того, данный вариант сбора отзывов не охватывает те из них, которые потребители оставили на независимых ресурсах и о которых компания может даже не догадываться. Сегодня в мире существуют сервисы, предлагающие проверку личность авторов сайтов, например, через их аккаунты в социальных сетях, однако не для всех компаний они технически или финансово доступны.

Второй возможностью для компаний-производителей является использование возможностей сайтов-агрегаторов, которые не только аккумулируют необходимую информацию по компаниям и их товарам/услугам, но также размещают отзывы покупателей о работе интернет-магазинов. Например, Яндекс. Маркет представляет собой огромный каталог товаров из различных интернет-магазинов с собственной системой рейтингов, отзывов, поиска и фильтрации.

Некоторые из сайтов-агрегаторов декларируют возможности по проверке отзывов на достоверность, однако это касается исключительно сделок, совершенных на самих площадках. В добавок это решение, аналогичное первому варианту, только наоборот: отзывы публикуются на независимых ресурсах, но автоматически не переносятся на сайт компании-производителя.

Наконец, третий вариант – это комплексный подход, при котором отзывы покупателей собираются и дублируются как на сайте производителя, так и сайтах-агрегаторов. Это действительно может стать решением по сбору отзывов для многих компаний, однако не решает проблему их достоверности. А ведь публикация непроверенных или фейковых отзывов может негативно сказаться на репутации компании. Зачем нести такие риски?

Идеальным решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView.

На сайте компании «TruView Достоверные Отзывы как сервис» опубликована наша статья, посвященная механизмам управления отзывами покупателей (Customer Reviews) и в целом обратной связью с клиентами (Customer Feedback). Предлагаем вашему вниманию расширенный вариант этой статьи.

Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.

Текущая ситуация

Практически все B2B компании имеют сегодня корпоративные и продуктовые сайты, однако большинство из них не работают на достижение одной из главных целей бизнеса – привлечение и удержание новых клиентов.  Можно выделить две причины такой ситуации:

1. B2B компании пытаются создавать свои сайты по правилам B2C-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Проблема в том, что не учитывается различие аудиторий B2B и B2C рынков: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Поэтому разделы и специальные сервисы сайтов, хорошо зарекомендовавшие себя для привлечения конечных потребителей, часто не работают для бизнес-клиентов.
2. Сайты B2B компаний традиционно ориентированы больше на продукты и технологии, чем на продажи и работу с клиентами. Поэтому большинство из них в лучшем случае представляют собой хорошо иллюстрированные каталоги продукции с небольшим количеством информации о компании. Однако в сфере B2B очень важно налаживание коммуникации с потенциальными клиентами, которых не так много и каждый клиент особенно ценен. Поэтому отсутствие сервисов, направленных на организацию продаж и обратной связи с клиентами нередко становится критической ошибкой.

Адресаты B2B маркетинга – компании или их сотрудники?

Сайты B2B – это ценный источник пополнения клиентской базы, поэтому должны содержать как формы прямого призыва сделать заказ, так и формы, направляющие посетителя по маршруту покупателя, например, формы подписки на рассылку, запроса на расчёт проекта, запроса технической документации и другие сервисы, направленные на получение информации и установления контакта с этим клиентом. Важно помнить, что несмотря на то, что в бизнес-отношения на B2B рынке вступают компании, решения о выборе партнёра и размещении заказа принимают люди – руководители и сотрудники компании – клиента. Фактически речь идёт о модели H2H (человек для человека), в которой центральное место занимают отношения между представителями компаний продавца и покупателя. Многие эксперты отмечают, что в наше время очень быстро копируются продукты, и даже бизнес-модели. Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний.

Поэтому очень значимым фактором для выбора покупателя становится репутация компании и её продукции, подтверждённая отзывами непредвзятых лиц – то есть реальных потребителей. Практически все потенциальные покупатели больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют данную продукцию. Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные B2B потребители изучению отзывов: оцениваются как реальный опыт и срок использования потребителем продукции, так и должностной или экспертный уровень и авторитет лица, подписавшего отзыв. При этом особый интерес представляют отзывы, представленные не только в форме рекомендательных писем, но и в форме конкретных примеров успешного пользования продуктами другими компаниями, с указанием выгод и преимуществ, которые они успели получить от сотрудничества с компанией поставщиком.

Как закупщики ищут поставщиков на B2B рынке

Говоря о клиентах, следуют помнить, что менеджеры отделов закупок B2B компаний изменились, они все больше полагаются на цифровые источники информации — сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и социальные сети. Так, по данным Forbes почти 90% B2B-менеджеров по закупкам используют для поиска клиентов интернет, просматривая в среднем 10-12 сайтов поставщиков на первой странице выдачи. В связи с этим более 70% B2B компаний планируют отказаться от печати каталогов в ближайшие пять лет, полностью перейдя на электронные каталоги.

Половина всех закупщиков в наши дни рассчитывают на то, что сайт компании-поставщика будет информативным, а, главное, достоверным источником информации о компании и её продуктах/услугах. Наряду с этим они ожидают удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Эта тенденция будет усиливаться по мере прихода на работу в отделы закупок молодых людей, которые выросли с интернетом, привыкли к онлайн-покупкам для себя и своей компании, понимают ценность отзывов и учитывают их при принятии решения о покупке.

Где клиенты находят отзывы

Отзывы клиентов можно разделить на две группы — оставленные потребителями на сторонних независимых ресурсах и опубликованные на сайтах самих компаний.

К первой группе можно отнести:

• Отзывы на сайтах интернет-магазинов, где возможность добавления отзыва предлагается непосредственно на странице-карточке товара. На сайтах B2B сегмента функция отзывов часто дополняется сервисом подбора аналогов и товаров для сравнения, а также примерами реального решения конкретной проблемы с помощью предлагаемого продукта.
• Отзывы на сайтах с каталогами продуктов с сервисом размещения отзывов покупателей и ответов на них продавцов, а также возможностью переноса отзывов на сайты последних.
• Отзывы на сайтах досок-объявлений о купле-продаже товаров с возможностью отзывов и взаимных комментариев продавцов и покупателей. На сайтах B2B сегмента предлагаются сервисы отзывов и рейтингов компаний, которые формируют сами участники сделки.
• Отзывы на сайтах онлайн-аукционов, предоставляющих сервис обмена отзывами и систему рейтинга продавцов и покупателей. Сайты B2B сегмента как правило специализируются по отраслевому признаку и содержат дополнительные сервисы проверки контрагента.
• Отзывы на специализированных сайтах, где только покупатели могут опубликовать отзыв на конкретный продукт или услугу.
• Отзывы на сайтах поисковиков/сортировщиков, собирающих отзывы со всего интернета, включая социальные сети, с возможностью переноса отзывов на сайты компаний-продавцов.
• Отзывы на сайтах с интерактивными картами и поисково-информационными сервисами, позволяющими найти компанию на карте и разместить отзывы на её странице.
• Отзывы на сайтах, предоставляющих консультации и информацию по запросам потребителей.
• Отзывы на страницах групп потребителей в социальных сетях, объединённых общими интересами и делящихся опытом взаимодействия с той или иной компанией, продуктом, технологией.
• Отзывы и обзоры на аналитических сайтах, в блогах экспертов, каналах youtube/instagram.

Вторая группа включает:

• Официальные отзывы потребителей, которые публикуются на сайте компании самой компанией. На сайтах B2B сегмента как правило размещаются сканы официальных рекомендательных писем с печатями и за подписями руководителей компаний-клиентов.
• Неофициальные отзывы, инициативно размещаемые на сайте компании покупателями. Компании B2B рынка редко предоставляют потребителям такой сервис и ещё реже оставляют на сайте негативные отзывы.

Преимущества отзывов для привлечения и удержания клиентов на B2B рынке

Наряду с задачей повышения доверия к компании-продавца и её продукции, отзывы выполняют ещё ряд важнейших функций. Например, помощь потенциальному клиенту идентифицировать себя в качестве целевого потребителя продукции компании. Отзывы близких покупателю по сегменту рынка компаний, особенно известных и авторитетных, снимают опасения в квалификации и репутации поставщика, а также в качестве его продукции. Ещё один серьёзный побудительный аргумент для потенциального покупателя — это отзывы, оставленные его прямыми конкурентами, особенно лидирующими на рынке.

Отзывы выполняют также важную функцию персонализации бренда компании-продавца, выделения его из многих других, открывая доступ к реальному опыту, эмоциям и результатам работы потребителей с компанией-поставщиком. В традиционных B2B продажах большую роль играет личность продавца, насколько он выделяется на фоне торговых представителей компаний-конкурентов. В наше время индивидуальность продавца заменяет индивидуальность сайта компании.

Ещё одна важная функция отзывов – это превентивное снятие возражений потенциальных покупателей: читая отзывы других потребителей, которые с помощью компании-поставщика решили проблему, похожую на проблему потенциального клиента, они могут отбросить последние сомнения в выборе поставщика в пользу компании-продавца. Согласно исследованиям Forrester, 60 процентов покупателей B2B предпочитают проводить исследования онлайн, а не взаимодействовать с торговым представителем. Это связано с уверенностью покупателей в том, что продавец сосредоточен на процессе продаж, а не помогает решить проблему. Отзывы клиентов — отличный способ продемонстрировать, что компания может предложить своим клиентам и как она это делает на практике.

С позиций интернет-маркетинга, отзывы – это ценный и уникальный контент. Нужно не забывать, что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Отзывы – это практичный инструмент повышения лояльности действующих клиентов. Даже если отзывы негативные, они позволяют компании разобраться с ситуацией, внести необходимые исправления и сообщить об этом клиенту, оставившему этот отзыв. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы компании-поставщика. Все поставщики время от времени совершают ошибки, главным для клиента является готовность компаний их признавать и исправлять. Такие отзывы – самые ценные для компании, так как они позволяют не только возвращать и удерживать клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке взаимодействий с клиентами. Если же клиент написал положительное рекомендательное письмо, то в случае запроса о рекомендации поставщика от других компаний, он несомненно назовёт компанию-продавца.

Воронка управления отзывами клиентов

В качестве инструмента визуализации процесса управления отзывами клиентов можно рекомендовать модель «Воронка отзывов», разработанную преимущественно для B2C продаж, но успешно применяемую и на B2B рынке. Логика построения модели здесь та же, что и у воронки продаж: компания может иметь много покупателей, теоретически готовых оставить отзыв, которые отсеиваются на каждом этапе клиентского путешествия, так что до этапа размещения отзыва доходит лишь часть из них. Количество покупателей, оставивших отзыв всегда существенно меньше общего числа клиентов, совершивших покупку.

Известно, что мотивация клиентов писать отзывы после совершённой покупки продукта или услуги незначительна. Одна из основных причин здесь — это привычка большинства покупателей публично реагировать только на полученный отрицательный потребительский опыт, в порыве раздражения размещая в сети негативные отзывы, как ранее это делали в «книге жалоб и предложений». Соответственно довольные клиенты, а таких, как правило, подавляющее большинство, не считают нужным размещать положительные отзывы, не видя в этом коммерческой целесообразности.  Даже те клиенты, которые изначально были готовы написать положительный отзыв, в большинстве случаев не сделают этого, потому что просто забудут, или будут слишком заняты, или процедура размещения отзывов на сайте компании-продавца окажется для них слишком запутанной сложной. Это справедливо и для B2B продаж, на которые многие сотрудники компаний нередко переносят свой личный потребительский опыт.

Оптимизация процесса размещения отзывов с целью сделать его быстрым, простым и удобным для клиента — одна из важнейших задач управления отзывами. В рамках этой задачи решается подзадача многоканальности получения отзывов, в том числе возможности размещения отзывов и комментариев на корпоративном сайте, на страницах компании в социальных сетях или в простой форме ответа на электронные письма или смс-обращения. Другая актуальная подзадача — это оптимизация всего процесса под мобильные устройства, в том числе давая покупателю возможность разместить отзыв в свободное и удобное для него время.

Таким образом, процесс (воронка) управления отзывами состоит из следующих действий:

• Обращение внимание покупателя на технической возможности оставить отзыв
• Первоначальная просьба в адрес покупателя оставить отзыв
• Напоминание покупателю о просьбе оставить отзыв
• Мотивация покупателя оставить отзыв

Каждый посетитель сайта компании должен видеть возможность оставить отзыв. Поэтому на всех продающих страницах должны быть особо выделены ссылки, ведущие на форму отзывов или на соответствующий раздел на сайте.

На этапе первоначального обращения с просьбой об отзыве важно это делать в тот момент покупательского путешествия, когда впечатление о компании-продавце является наиболее позитивным:

• При наличии у покупателя успешного опыта использования продукта или услуги
• При повторном приобретении покупателем продукта/услуги
• После того как покупатель отметил бренд компании в посте в социальных сетях
• Когда покупатель проводит дополнительное время на сайте компании просматривая другие продукты или услуги
• Когда покупатель рекомендует компанию в сети другому клиенту

Многие компании предварительно стараются замерить уровень клиентской удовлетворенности, осуществляя устный опрос покупателей. Тем самым они решают две задачи:

• Получают полезную обратную связь от покупателя
• Избегают ошибки обращения с просьбой об отзыве к тем покупателям, у кого был плохой опыт взаимодействия с компанией

Если покупатель не разместил отзыв сразу после покупки продукта/услуги, будет полезно напомнить ему об отзыве, в том числе, используя различные инструменты его мотивации, например, скидочные купоны, возможность участия в конкурсе с большими призами, подарочные карты или даже просто деньги (здесь важно различать оплату за отзывы реальным покупателям, совершившим реальные покупки, и покупку недостоверных отзывов у специализирующихся на их массовом написании компаний). Система бонусов за отзывы подразумевает дополнительные расходы, но приток отзывов может сильно увеличиться. Среди наиболее популярных способов поощрить клиента за отзыв можно выделить:

• Поощрение за каждый оставленный отзыв
• Приз за лучший отзыв
• Проба товара или услуги за отзыв
• Предоставление скидок клиенту, оставившему отзыв, на повторные покупки

Мотивируя клиентов написать отзыв об их реальном потребительском опыте приобретения и пользования продуктом/услугой, компания во многом решает и проблему достоверности отзывов и, соответственно, проблему доверия потенциальных покупателей к компании и ее продуктам/услугам.

Решая проблему достоверности отзывов

Огромной проблемой для интернет-маркетинга становится достоверность информации, включая обзоры рынка и отзывы потребителей. В случае размещения на сайте рекомендательных писем клиентов проблема достоверности в принципе решается, однако с неофициальными отзывами все не так просто. К сожалению, сегодня распространена практика покупки отзывов, а размещённые на сайте цитаты без указания автора выглядят неправдоподобными. Поэтому очень важно, чтобы опубликованный отзыв не был анонимным, но и реально отражающим опыт использования продукта/услуги.

В мире

На рынке уже более десяти лет существуют сайты отзывов по SAS-модели. Основные игроки конечно международные. Некоторые из них предлагают авторам отзывов авторизацию через социальные сети. Это, конечно, лучше анонимности. Например, компания TrustRadius, которая специализируется на IT-рынке, позволяет оставить отзыв только зарегистрированным через сеть Linkedin. В Северной Америке эта сеть рассматривается как «деловое сообщество». Можно предположить, что таким образом TrustRadius хочет показать своим B2B клиентам, что заботиться о проверке личности автора отзыва.  Но даже это не сможет гарантировать полной достоверности. Ведь факт приобретения товара или услуги этими сервисами отзывов не проверяется.

Лидеры рынка

Лучше ситуация у торговых площадок, которые сами контролируют оплату. Среди примеров – Amazon, Booking, Airbnb. Но даже у них высок процент фейковых отзывов.

А что у нас

Российский агрегатор Яндекс. Маркет тоже начал обращать внимание на эту нерешённую проблему. Так, в 2017 году у части отзывов на Маркете появилась пометка «Проверенный покупатель». Она означает, что отзыв о магазине оставил человек, который сделал покупку с помощью сервиса. А весной 2018 года они объявили, что изменят подход к формированию рейтингов магазинов. И что в будущем рейтинги будут отражать актуальный опыт взаимодействия покупателей с продавцами. Заявлено что в рейтинге будут учитывать оценки пользователей, которые действительно совершали покупку в магазине. Для этого они будут оценивать вероятность, с которой автор каждой оценки оформлял заказ. И если вероятность будет высокая, оценку учтут в рейтинге. Как эта вероятность будет определяться точно, команда Яндекс Маркета не сообщает. Якобы оценку вероятности будут проводить с помощью специальной технологии, использующей данные Яндекса о поведении пользователей.

Что касается российских сайтов отзывов, то они преимущественно аккумулируют отзывы, оставленные с помощью email-сообщений, то есть по сути анонимные.

Мелочь, а важная

Даже один негативный отзыв может повлиять на эффективность инвестиций компании в интернет-маркетинг. Системы рейтингов Яндекс и Google очень чувствительны к отрицательным отзывам, так как они очень быстро сообщают о проблемах в компании. При этом Google не просто чаще показывает отрицательные отзывы при запросе отзывов о компании, но и всем, кто интересуется компанией по брендовому запросу показывает её рейтинг, а иногда и рейтинг компаний-конкурентов.

Многие сервисы по-прежнему рекламируют свои решения по проверке достоверности отзывов, однако на практике даже проблему анонимности они решают далеко не всегда. В самом деле, отзывы за авторством неизвестного никнейма, или даже имени и фамилии неизвестного потребителя не могут считаться достоверными, пока авторство и реальность автора, его отношение к компании-покупателю и факт приобретения продукта не подтверждено из других источников. Во многом решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView.