Часть 5. Психология движения и природа препятствий
| Продолжение статьи. См. другие части: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Связь с предыдущей частью
В четвертой части мы завершили анализ эволюции моментов истины, рассмотрев концепции Паркинсона (Ed Parkinson), микромоменты Google, AMOT, IMOT, LMOT и PMOT. Мы увидели, как цифровая эпоха расширила и усложнила понимание клиентского пути, добавив новые этапы и измерения, вплоть до предсказательного момента истины, где алгоритмы начинают действовать раньше человека.
В пятой части мы переходим от описания структуры к анализу динамики. Мы рассмотрим две взаимосвязанные концепции: убеждающий импульс (Persuasive Momentum) Брайана Айзенберга, объясняющий, как заставить клиента двигаться по пути, и концепцию трения и точек трения (friction & friction points), описывающую то, что этому движению препятствует. В этой части мы дадим полное, неразрывное изложение главы 7.
***
6. Психологический поворот: Persuasive Momentum Брайана Айзенберга
Параллельно с цифровой декомпозицией моментов истины развивается направление, отвечающее на вопрос: «Как заставить клиента двигаться по этому пути?». Если все предыдущие концепции описывали, что и где происходит, то Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) объясняет, как возникает движение.
Айзенберг подвергает критике саму метафору воронки: «Давайте будем реалистами — ваш клиент на самом деле не находится в воронке. В воронке есть гравитация, которая принуждает двигаться вниз. В опыте клиента нет гравитации. Есть только мотивация клиента и ваше понимание этой мотивации для создания убеждающего импульса» [1].
В книге «Waiting for Your Cat to Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing» (2006) [2] убеждающий импульс (persuasive momentum) определяется как «прогрессивный процесс принятия решений, который согласовывает цели клиентов с нашими собственными бизнес-целями» [2, p. 45]. Компании, которые планируют и оптимизируют убеждающий импульс, конвертируют в 2–4 раза лучше средних показателей по отрасли [2, p. 52].
Айзенберг вводит важное различение между макро-действиями (macro-actions) — глобальными целями конверсии — и микро-действиями (micro-actions) — мелкими шагами, из которых складывается путь [2, p. 67]. Ключевой инструмент — «Троица конверсии» (Conversion Trinity): в каждой точке контакта необходимо обеспечить релевантность (relevance), ценность (value) и призыв к действию (call to action) [2, p. 89].
7. Трение и точки трения: теоретические основания и практическое значение
7.1. Определение и разграничение понятий
В современной теории управления клиентским опытом необходимо различать два взаимосвязанных, но различных понятия:
Трение (friction) как общее явление — это любые усилия, которые клиенты прилагают для выполнения задач, связанных с их потребительскими целями [3]. Это абстрактная категория, описывающая сам феномен сопротивления на пути клиента.
Точки трения (friction points) — конкретные, локализуемые места в клиентском пути, где возникает это сопротивление. Как определяет Velaris, «точки трения — это любые аспекты процесса или взаимодействия, вызывающие у клиентов трудности, разочарование или неэффективность» [4]. Это операциональное понятие, позволяющее идентифицировать и устранять конкретные проблемы.
Ключевое различие: трение — это явление, точки трения — его конкретные проявления. Аналогия из физики: трение — это фундаментальная сила, а точки трения — это места соприкосновения поверхностей, где эта сила возникает.
7.2. Теоретические основания концепции трения
Термин «трение» имеет глубокие корни в физике и инженерии, где он обозначает силу, препятствующую движению. В контекст управления клиентским опытом эта метафора была введена для описания любых препятствий, замедляющих или затрудняющих прогресс клиента на его пути. Концептуальное осмысление трения началось с исследований бесшовности (seamlessness) и сопротивления в клиентском опыте, где трение определяется как «точки сопротивления, которые делают путь клиента менее бесшовным (seamless), непрерывным и естественным с точки зрения клиента» [5].
Ключевое методологическое наблюдение состоит в том, что клиенты склонны запоминать проблемы и негативный опыт, а не легкость и бесшовность переходов [5]. Это делает изучение точек трения более продуктивным для улучшения клиентского опыта, чем фокус на уже достигнутой гладкости.
7.2.1. Барьеры, Gaps Model и «злодеи клиентских усилий»
В методологии управления клиентским опытом важно различать понятия «точки трения» и «барьеры». Если точки трения — это конкретные, ощущаемые клиентом места в интерфейсе или процессе, где возникает сложность (например, неработающая кнопка, долгая загрузка), то барьеры (barriers) — это концептуальные, часто скрытые причины, по которым клиент не может или не хочет двигаться дальше [16].
Фундаментальную основу для понимания природы барьеров заложила модель SERVQUAL (Gaps Model), разработанная в середине 1980-х годов А. Парасураманом (A. Parasuraman), Валари Зейтамл (Valarie A. Zeithaml) и Леонардом Берри (Leonard L. Berry) [15; 16]. Авторы выделили пять ключевых разрывов (gaps), которые по сути являются системными барьерами на пути к качественному обслуживанию:
| Разрыв | Описание |
| Gap 1 | Между ожиданиями клиента и восприятием менеджмента |
| Gap 2 | Между восприятием менеджмента и спецификацией сервиса |
| Gap 3 | Между спецификацией сервиса и его доставкой |
| Gap 4 | Между доставкой сервиса и внешними коммуникациями |
| Gap 5 | Между ожидаемым и воспринятым сервисом (итоговый) |
Эти барьеры могут проявляться в конкретных точках контакта и становиться негативными моментами истины. Например, если у компании нет единого окна с историей клиента (Gap 3 — организационный барьер), в точке контакта «звонок в поддержку» возникает трение: клиенту приходится повторять свою историю, что формирует негативный момент истины (Uh-oh moment).
Метафорическое развитие этой концепции предложено платформой Kayako (2018) [14]. Авторы ввели понятие «злодеев клиентских усилий» (customer effort villains) — пяти типовых препятствий, которые систематически создают трение:
- Not Starting at Google (Непоиск в Google): клиент не может найти информацию через поиск.
- Unguided Experiences (Неинтуитивный опыт): пользователь не понимает, что делать на сайте.
- Hard to Find Information (Труднодоступная информация): контент есть, но его сложно найти.
- Basic Support Submittal Forms (Примитивные формы обратной связи).
- Wounded Agent Experiences («Раненый» агент поддержки): сотрудник не видит историю клиента.
Для каждого «злодея» авторы предложили «криптонит» — целенаправленные решения, позволяющие его обезвредить [14]. Важно подчеркнуть, что эти «злодеи» всегда локализованы в конкретных точках контакта и, будучи не устраненными, становятся источником негативных моментов истины.
Таким образом, выстраивается четкая иерархия:
- Барьеры (Gaps Model) — системные, организационные причины (например, отсутствие интеграции CRM).
- «Злодеи усилий» (Kayako) — типовые, повторяющиеся проявления барьеров в интерфейсах и процессах.
- Точки трения — конкретные, ощущаемые клиентом места, где эти проявления возникают.
- Негативные моменты истины — эмоциональная реакция клиента на трение (Uh-oh).
7.3. Фундаментальный сдвиг: от тотального устранения к стратегическому балансу
Традиционное понимание, доминировавшее в бизнес-практике с 1995 года — со времен концепции «friction-free capitalism» Билла Гейтса (Bill Gates) [6], — заключалось в том, что все точки трения являются безусловным злом, подлежащим тотальному устранению. Однако академические исследования последних лет демонстрируют необходимость фундаментального пересмотра этого подхода.
Бен Филлипс (Ben Phillips) в своей провокационной LinkedIn-публикации формулирует emerging консенсус: «Сократили все точки трения? Тогда добавьте немного обратно, тупицы» (Phillips via [7]). Эта позиция отражает понимание того, что не все трение одинаково, и стратегическое управление клиентским опытом требует тонкого баланса между устранением одних точек трения и намеренным сохранением других.
7.4. Типология трения: от фрустрации к ценности
Фундаментальное исследование Манджунатха Падигара (Manjunath Padigar), И Ли (Yi Li) и Чандана Нагенахалли Манджунатха (Chandana Nagenahally Manjunath), опубликованное в журнале Psychology & Marketing, предлагает концептуальную рамку, разрешающую противоречия в понимании природы трения [3]. Авторы определяют трение как «просто усилия, которые клиенты прилагают для выполнения задач, связанных с их потребительскими целями».
Опираясь на теорию стремления к цели (goal striving theory), исследователи идентифицируют четыре типа трения на основе двух измерений: желательность задачи (task desirability) и ценность задачи (task value):
| Тип трения | Желательность | Ценность | Характеристика | Стратегия управления точками трения |
| Фрустрирующее (Frustrating) | Низкая | Низкая | Бесполезные усилия, не создающие ценности | Выявлять и минимизировать |
| Конструктивное (Constructive) | Низкая | Высокая | Усилия, ведущие к значимому результату | Сохранять (устранение вредит созданию ценности) |
| Основанное на предпочтениях (Preference-based) | Высокая | Низкая | Усилия в приятных, но малозначимых задачах | Использовать для персонализации |
| Вознаграждающее (Rewarding) | Высокая | Высокая | Усилия в значимых и приятных задачах | Интегрировать для улучшения опыта |
Исследование бросает вызов распространенной бизнес-практике устранения всех точек трения, демонстрируя, что фрустрирующее трение должно быть минимизировано, но остальные три типа предлагают возможности для повышения ценности для клиента. Авторы предостерегают менеджеров: «устранение конструктивного трения (усилий клиента в задачах с низкой желательностью, но высокой ценностью) может препятствовать созданию ценности» [3].
7.5. Диалектика трения: «хорошее» vs «плохое» трение
Профессор MIT Sloan Рене Ричардсон Гослайн (Renee Richardson Gosline) развивает эту идею, вводя понятие «хорошего трения» (good friction) — человеко-центрированного трения, которое вовлекает пользователей в процесс принятия решений и в конечном итоге может привести к поддержке бренда (Gosline via [8]). Ключевые элементы хорошего трения:
- Прозрачность: понимание использования данных
- Агентность (agency): возможности для принятия решений
- Сообщество: общение клиентов помимо транзакций
Плохое трение (bad friction), напротив, отнимает у пользователя автономию и запирает его в непроницаемой системе «черного ящика», где он не может понять, как используются его данные.
7.6. Когнитивное трение и его новая роль в эпоху ИИ
В основе концепции трения лежат фундаментальные принципы когнитивной психологии. Когнитивное трение (cognitive friction) возникает, когда пользователи прилагают чрезмерные ментальные усилия для выполнения задач, заставляя разум клиента «замирать/блокироваться» из-за слишком высокой когнитивной нагрузки [9]. Точки когнитивного трения — это конкретные места в интерфейсе, где это происходит: пустые экраны, где пользователи не знают, с чего начать, или страницы со слишком большим количеством элементов, сбивающих с толку.
Сильвия Подеста (Silvia Podesta) в UXmatters предлагает радикальный пересмотр роли когнитивного трения в контексте взаимодействия с ИИ [10]. Исследования показывают, что пользователи склонны к сверхзависимости (overreliance) от ИИ-рекомендаций, принимая их без критической оценки. Эксперименты демонстрируют, что когнитивные форсирующие функции (cognitive forcing functions) — прерывающие автоматические мыслительные процессы и стимулирующие критическое, аналитическое мышление — значительно эффективнее в снижении сверхзависимости, чем традиционные подходы объяснимого ИИ (XAI).
Подеста заключает: «В определенных контекстах — особенно когда пользователи взаимодействуют с ИИ-системами — оптимальный пользовательский опыт может фактически требовать намеренного увеличения когнитивной вовлеченности» [10]. Это открытие придает некоторым точкам когнитивного трения новую защитную функцию в эпоху алгоритмического принятия решений.
7.7. Эмпатия как методологический принцип идентификации точек трения
Ключевой методологический принцип, подчеркиваемый Rocketsource, заключается в том, что идентификация клиентских точек трения требует эмпатии [11]. Чтобы определить, где в организации существуют проблемы, необходимо знать, что клиент думает, чувствует, говорит и делает, когда обращается к бизнесу для решения проблемы.
Картирование эмпатии (empathy mapping) позволяет проникнуть в сознание целевой аудитории, чтобы лучше понять их боли, мотивации и желаемые решения. В результате можно сопоставить данные с каждой из ключевых областей, чтобы увидеть, где организация достигает цели, а где возникают точки трения.
Кроме того, выявление потребностей сотрудников помогает лучше понять, насколько хорошо они удовлетворяют потребности клиентов. Если в определенных областях наблюдается низкий уровень удовлетворенности сотрудников, это может непреднамеренно создавать точки трения для клиентов [11].
7.8. Комплексная методология идентификации точек трения
Картирование пути пользователя (User Journey Mapping) позволяет визуализировать процесс, который пользователь проходит для достижения конкретной цели. Как отмечает агентство Userpilot, эффективная карта пути объединяет два уровня [9]:
- Действия (Actions): осязаемые шаги пользователя (клики, ввод данных)
- Опыт (Experience): мысли и эмоции на каждом шаге
Картирование выявляет не только точки отсева, но и конкретные точки трения, вызывающие эти отсевы, позволяя превратить «пользователей» в «людей с конкретными проблемами» [9].
Критика NPS как диагностического инструмента. Зак Хэмилтон (Zack Hamilton) в своей провокационной LinkedIn-статье подвергает резкой критике использование NPS в качестве инструмента идентификации точек трения: «NPS не говорит вам, что сломано. Это не диагностический инструмент. Это показатель, полученный из одного, расплывчатого вопроса о восприятии» (Hamilton via [7]). Реальная ценность для идентификации точек трения находится не в самом NPS-балле, а в follow-up вопросе: «Почему вы поставили такую оценку?» Именно там всплывают реальные проблемы.
Инструменты идентификации. Современный подход требует комбинации методов:
- Качественные методы: пользовательское тестирование, исследования юзабилити, картирование пути, картирование эмпатии [4; 11]
- Количественные методы: данные аналитики, тепловые карты, A/B-тестирование, анализ воронок, записи сессий [4; 9]
- Анализ данных поддержки: анализ тикетов для выявления повторяющихся проблем [9]
7.9. Стратегии устранения и смягчения точек трения
Традиционный подход фокусируется на выявлении и устранении точек трения для создания более гладкого и интуитивно понятного пользовательского опыта [4]. Однако в современной омниканальной реальности стратегии устранения трения должны охватывать как онлайн, так и офлайн-взаимодействия, а также обеспечивать бесшовность переходов между ними.
7.9.1. Стратегии для онлайн-коммуникаций
В цифровой среде ключевые стратегии включают:
- Автоматизацию повторяющихся задач (онбординг, ввод данных) и упрощение регистрации с предоставлением гостевой оплаты [4].
- Оптимизацию под мобильные устройства — критически важный фактор, учитывая, что 91% пользователей смартфонов обращаются к ним во время выполнения задач [2].
- Создание центров помощи и контекстной поддержки, включая чат-ботов на базе ИИ для мгновенного ответа на типовые запросы [8].
- Персонализацию коммуникаций на основе данных аналитики и истории взаимодействий, что снижает информационный шум и делает предложения релевантными [8].
7.9.2. Стратегии для офлайн-коммуникаций
В физическом пространстве точки трения не менее значимы и требуют иных подходов:
- Оптимизация физической навигации. Хаотичная выкладка товаров, отсутствие указателей или нелогичное зонирование создают когнитивное трение [9]. Решение: четкая система навигации, понятные ценники, информационные стойки.
- Обучение и наделение полномочиями персонала. Карлзон подчеркивал: frontline-сотрудники должны иметь право решать проблемы клиента на месте — сделать скидку, обменять товар или предложить комплимент для сглаживания негативной ситуации [2].
- Управление очередями и временем ожидания. Долгое ожидание — мощнейшее эмоциональное трение. Стратегии включают: системы электронной очереди, предварительную запись, зоны комфортного ожидания и, главное, прозрачную коммуникацию о времени ожидания [14].
- Физический мерчандайзинг и «намагничивание» точек. Концепция Манна и Турусина о «намагничивании» точек контакта применима и к офлайну: привлекательные витрины, удобные примерочные, возможность тактильного взаимодействия с продуктом, продуманная атмосфера (музыка, аромат) — все это снижает трение и повышает желание совершить покупку [15].
7.9.3. Омниканальная интеграция: устранение трения на стыках
Современный покупатель ожидает бесшовного перехода между каналами. Трение возникает именно на стыках:
- Click-and-collect (купи онлайн — забери в магазине). Если система не синхронизирует онлайн-заказ с офлайн-точкой выдачи, возникает трение: товар не находят, заказ не готов, приходится ждать [16].
- Единая карта лояльности и история покупок. Клиент раздражается, когда его статус в программе лояльности «не виден» в офлайн-магазине, несмотря на историю онлайн-покупок [8].
- Омниканальная поддержка. Клиент начинает диалог в чате, продолжает в мессенджере, а заканчивает звонком. Если контекст теряется на каждом переходе — трение разрушает опыт [17].
- Прозрачность ценообразования и наличия. Исследования CDK Global [12] показывают: непрозрачность ценообразования и недоступность информации о наличии товара в офлайн-точке — одни из самых сильных точек трения, разрушающих доверие.
Ключевой принцип омниканальности — единая идентификация клиента. Как подчеркивается в отчетах Adobe [8], инфраструктура данных, обеспечивающая единый профиль клиента во всех каналах, становится фундаментом для устранения трения.
7.9.4. Системный подход: «инвентаризация трения»
Практический инструмент, рекомендуемый для системной работы — регулярная «инвентаризация трения» [18]. Раз в квартал команда собирает и фиксирует все раздражения, с которыми сталкивается клиент на пути к цели — не только на сайте, но во всем путешествии (онлайн и офлайн). Источники данных: frontline-сотрудники, аналитика (высокие показатели отказов, падение конверсии), а также самостоятельное «прохождение пути» [18]. Из полученного списка выбираются три главных — те, что создают трение для наибольшего числа клиентов. Их устранение становится приоритетом на следующий квартал.
Как показывают исследования [3; 8], компании, системно устраняющие трение, добиваются значимых результатов:
- Рост конверсии в среднем на 6,5%
- Ускорение цикла продаж на 9%
- Повышение точности персонализации на 12%
- Сокращение отказов от покупки (cart abandonment) на 20% [3]
7.10. Внутренние точки трения (Internal friction points) как барьер для трансформации
Отчет Adobe по AI и цифровым трендам 2026 выявляет критический тип точек трения, ранее не рассматривавшийся в литературе: внутренние точки трения (internal friction points) между руководством и практиками [8]. Ключевые выводы:
- Почти треть организаций сообщают о несовпадении в AI-стратегии между руководством и практиками
- 61% называют главным драйвером непонимание AI со стороны руководства
- Эти внутренние точки трения замедляют внедрение и лишают фундаментальные инициативы необходимой поддержки
Это открытие подтверждает, что точки трения существуют не только на пути клиента, но и внутри организации, и их устранение становится критическим условием успешной цифровой трансформации.
7.11. Место точек трения в многоуровневой модели клиентского опыта
В контексте нашей многоуровневой модели точки трения занимают место на различных уровнях, связывая их воедино:
| Уровень | Как проявляются точки трения (Friction Points) |
| Инфраструктурный (Точки контакта) | Плохая навигация, неработающие кнопки, долгое ожидание ответа |
| Поведенческий (Микромоменты) | Долгая загрузка страниц, неинтуитивный интерфейс |
| Психологический (Драйверы и Барьеры) | Точки трения как проявление барьеров (страх, сомнение) |
| Эмоциональный (Моменты истины) | Точки трения = негативные моменты истины |
| Стратегический (Убеждающий импульс) | Точки трения как места разрушения импульса |
| Организационный (Внутренние процессы) | Внутренние точки трения между руководством и практиками |
Превью следующей части
В шестой, заключительной части мы перейдем от анализа препятствий к синтезу всех рассмотренных концепций. Мы рассмотрим новую парадигму моментной релевантности и данных нулевого порядка (zero-party data), концепции Aha! moment и Wow-moment, а также потребительский сценарий (shopping script) как мост между анализом и действием. Затем мы представим интегративную многоуровневую модель экосистемы клиентского опыта, объединяющую точки контакта, моменты истины, точки трения, Aha! и Wow-моменты, потребительский сценарий и другие понятия в единую систему.
Список литературы к части 5
- Eisenberg B. Persuasive Momentum: The Key to Increasing Conversion Rates // MarketingProfs. — 2015. — March 18.
- Eisenberg B., Quarto-vonTivadar J., Davis L.T., Crosby L. Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing. — Nashville: Thomas Nelson, 2006. — 256 p.
- Padigar M., Li Y., Manjunath C.N. «Good» and «bad» frictions in customer experience: Conceptual foundations and implications // Psychology & Marketing. — 2025. — Vol. 42, №1. — P. 21-43.
- Velaris Team. What is a Friction Point? // Velaris Glossary. — 2025.
- Marutschke D., Gournelos T., Ray S. Understanding Fluency and Friction in Customer Experience Management // IGI Global. — 2019.
- Gates B., Myhrvold N., Rinearson P. The Road Ahead. — 1995.
- Phillips B. Reduced all your customer «friction» points? Then put some back again, dumbass // LinkedIn. — 2024. (via [3])
- Adobe. 2026 AI and Digital Trends Report. — 2026.
- Userpilot. Mapping User Journeys: 6-Step Process + Template. — 2025.
- Podesta S. Rethinking Cognitive Friction: The Answer to AI Overreliance // UXmatters. — 2024.
- Rocketsource. Customer Friction // CX Terms. — 2024.
- CDK Global. 2026 Friction Points Study. — 2026.
- Google. Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile. — Google Think Insights, 2015.
- Carlzon J. Moments of Truth: New Strategies for Today’s Customer-Driven Economy. — Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987. — 135 p.
- Манн И., Турусин Д. Точки контакта. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 272 с.
- Intershop. How to overcome your B2B omnichannel commerce challenges // Intershop Blog. — 2023 (updated 2024). — September 26.
- Stop redesigning. Start removing friction. // bmon.co.uk. — 2026. — February 9.
- Eventarchitect. THE FRICTION POINT: Why the smallest moments can make or break the entire experience. — 2025.
- Hyken S. The New Moment Of Truth In Business // Forbes. — 2016. — August 28.
- Kayako. 5 Customer Effort Villains and their Kryptonite // Kayako Blog. — 2018.
- Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research // Journal of Marketing. — 1985. — Vol. 49, №4. — P. 41-50.
- Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing. — 1988. — Vol. 64, №1. — P. 12-40.
- Работаем с барьерами клиента на каждом этапе Customer Journey Map // Sostav.ru. — 2024.
