Ремесло Управления Продажами

3 марта 2012 года в рамках курса «Управление продажами» Программы МВА Плехановской школы бизнеса «Integral» состоялся мастер-класс участников проекта «Передовики.Ру».

Как обычно артистично и искрометно провёл мини-урок по базовым техникам продаж Сергей Ребрик. Напротив, Ян Вирлов совместно со слушателями в течение нескольких академических часов скрупулёзно исследовал различные технологии управления продажами. Открыл же мастер-класс Рубен Чинарьян сообщением на тему «Основы клиентинга: Клиентская составляющая бизнес-моделей». В рамках выступления были детально, в том числе на практических примерах, проанализированы шаблоны универсальных бизнес-моделей Гэри Хэмела (Gary Hamel) и Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder), а также критерии эффективности бизнес-моделей Дона Добелака (Don Debelak). В части сообщения, посвящённой инновационному развитию бизнес-моделей, были исследованы матрица и рычаги инноваций Тони Давила (Tony Davila), Марка Дж.Эпштейна (Mart J. Epstein) и Роберта Шелтона (Robert Shelton), а также канва инноваций Ларри Кили (Larry Keeley).

Все указанные модели и схемы рассматривались преимущественно в контексте задачи по управлению клиентами и клиентскими отношениями. Особое внимание ваш покорный слуга уделил анализу содержания понятия «Клиентинг», и научной формулировке этого термина. Слушателям было предложено рассматривать категорию клиентинга с двух сторон: как стратегический подход к управлению организацией через управление клиентским портфелем с одной стороны, и как согласованную модель развития клиентского блока с другой. Слушатели школы бизнеса «Integral» и руководитель курса — доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова Жанна Борисовна Мусатова дали положительную оценку содержанию и качеству проведённого «передовиками» мастер-класса. Стороны договорились о продолжении сотрудничества.

Определение инновации

Инновация  есть внедрение какого-либо нового или  значительно улучшенного продукта   (товара   или   услуги)   или   процесса,   нового   метода  маркетинга   или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях. Такое определение даётся в нормативном  документе  Организации   экономического   сотрудничества и развития (ОЭСР) и Статистического бюро Европейских сообществ (Евростат), который называется «Руководство  Осло»  (Рекомендации   по   сбору   и   анализу   данных   по   инновациям). Руководство Осло является основным источником понятийно-терминологической базы в сфере планирования и учета инновационной деятельности предприятий,  отраслей и стран, широко признанным на международном уровне. Первое издание документа было   принято в 1992 году, в настоящее  время действующим является третье издание.

Руководство Осло выделяет четыре типа инноваций, которые охватывают широкий  круг   изменений,   наблюдаемых   в   деятельности   предприятий:   продуктовые, процессные, организационные и маркетинговые.  Продуктовая   инновация  есть   внедрение   товара   или   услуги,   являющихся новыми   или   значительно   улучшенными   в   части   их   свойств   или   способов использования.     Сюда   включаются   значительные   усовершенствования   в технических   характеристиках,   компонентах   и   материалах,   во   встроенном программном   обеспечении,   в   степени   дружественности   по   отношению   к пользователю или в других функциональных характеристиках.

Процессная инновация  есть внедрение нового или  значительно улучшенного метода   производства   или   дистрибуции   продукта.   Сюда   входят   значительные изменения  в  технологии,  производственном оборудовании и/или программном обеспечении. Маркетинговая инновация есть внедрение нового метода маркетинга, включая значительные   изменения   в   дизайне   или   упаковке   продукта,   его   хранении, продвижении на рынок или ценообразовании. Организационная инновация есть внедрение нового организационного метода в деловой практике фирмы, в организации рабочих мест или внешних связях.

Матрица инноваций

В своей книге «Работающая инновация. Как управлять, измерять и извлекать из нее выгоду» («Making Innovation Work») американские специалисты Тони Давила (Tony Davila), Марк Дж.Эпштейн (Mart J. Epstein) и Роберт Шелтон (Robert Shelton) рассматривают три типа инноваций: постепенные или инкрементальные (incremental), полурадикальные (semi-radical) и радикальные (radical). Радикальные или базисные инновации – это, как правило, фундаментальные технологические новшества, которые определяют формирование новых направлений в развитии науки и техники и, в том числе, создание новых отраслей в экономике.  Постепенные или инкрементальные инновации приводят к незначительным усовершенствованиям существующих товаров и бизнес-процессов, оттачивают уже существующие области деятельности, созданные радикальными нововведениями. В этом случае возникают процессы или продукты, более совершенные,  чем  их  предшественники,  в  том,  что  касается  качества,  надежности,  возможностей  применения  или эффективности использования. Инкрементальные инновационные изменения в свою очередь разделяются на улучшающие инновации — постепенные, не ключевые рационализации и модификационные инновации, то есть, частные, не радикальные, частично улучшающие изменения, улучшения и модернизации техники, технологий, процессов.

Наряду с указанной типологией инновационных процессов, Давила, Эпштейн и Шелтон выдвинули концепцию шести рычагов инноваций. Суть идеи заключается в сделанном авторами логическом заключении о том, что любые проводимые компанией изменения в области технологий неизбежно влекут за собой  изменения в модели и процессах её бизнеса и наоборот. Соответственно, чтобы внедрение инновации прошло успешно, компании должны синхронизировать технологические изменения с изменениями бизнес-модели. По мнению авторов, сделать они это могут при помощи шести специальных рычагов инноваций (Six levers of innovations). Эти рычаги объединены в две модельные группы: Технологические инновации (Technology model) и Инновации бизнес-модели (Business model).

Группа технологических инноваций включает инновации в области предложения товаров и услуг (Product and services), а также в области производственных (Process technologies) и способствующих (Enabling  technologies) технологий. Наиболее заметными для потребителей являются продуктовые инновации, осуществляемые как в форме внедрения новых продуктов, так и в форме совершенствования потребительских характеристик (предложение новой функциональности) уже известных на рынке. Но продуктовая инновация — это лишь одно применение технологии. В результате технологических инноваций, являющиеся неотъемлемой частью производства товаров и предоставления услуг, могут получиться улучшенные, быстрые и менее дорогие товары и услуги. Такие изменения в производственных технологиях обычно не видны потребителю, но часто жизненно важны для конкурентоспособности нового продукта. Третьим источником технологической инновации являются так называемые способствующие технологии. Вместо того чтобы изменять функциональность товара или процесса, способствующие, например, информационные технологии позволяют компании реализовывать стратегию намного быстрее и использовать время в роли источника конкурентного преимущества.

Как известно, бизнес-модель описывает способ создания, продажи и доставления ценности клиентам компанией. Существует три сферы, в которых изменение бизнес-модели может стимулировать инновацию: Ценностное предложение (Value proposition), Цепочка поставок (Supply chain) и Целевой потребитель (Target customer). Это основные элементы каждой бизнес стратегии, а также логические точки фокусирования для инновации. Результатам изменений в ценностном предложении товара или услуги, то есть то, что компания продаёт и поставляет на рынок, может быть совершенно новый товар или услуга или же расширение существующего предложения. Вторым элементом инновации бизнес-модели, как правило, не заметным для потребителей, является цепочка поставок, а именно то, как ценность создается и доставляется на рынок. Этот тип изменения бизнес-модели влияет на этапы цепочки начисления стоимости, включая способ, каким структура организует, сотрудничает и функционирует для производства и доставки своих товаров и услуг. Изменения в выборе целевых потребительских сегментов происходят, когда организация определяет сегменты клиентов, к которым она на данный момент не направляет свои усилия маркетинга, продаж и распространения, и которые будут считать ее товары и услуги ценными для себя. Хотя инновация, созданная изменениями целевой группы потребителей, является менее распространенной, чем созданная изменениями в цепи поставок и ценностном предложении, тем не менее, это изменение является важным рычагом инновации и не должно быть упущено из виду компаниями в поиске возможностей для повышения эффективности своей деятельности.

Предложенная Давилой, Эпштейном и Шелтоном типология и система рычагов инноваций составили основу авторской матрицы инноваций.

Десять типов инноваций Doblin

В 1999 году Ларри Кили (Larry Keeley) президент чикагской  инновационной консалтинговой фирмы «Doblin Inc.», входящей в состав Monitor Group, предложил авторскую типологию бизнес-инноваций. Широко известная как «Десять типов Инноваций» (Ten Types of Innovation)®, эта модель состоит из четырёх базовых компонентов: Финансы (Finance), Процесс (Process), Предложение (Offering) и Доставка (Delivery). Эти компоненты рассматриваются в контексте двух основных процессов (перспектив): Изнутри–наружу (Inside-out) и Снаружу-внутрь (Outside-in). Процесс «изнутри-наружу» (Процессы и Предложения) фактически представляет собой  традиционную цепочку создания ценности и предполагает получение ответа на вопрос: «Какие активы и/или основные компетентности есть у компании, и какие на их основе продукты или услуги она может производить?». В свою очередь, логику процесса «снаружи-внутрь» (Финансы и Доставка) определяет стремление оценивать бизнес компании с позиций потребителя, то есть получить ответ на вопрос: «Что хотят потребители, и как компания может удовлетворить их потребности за счёт построения новой бизнес-модели или развития новых партнерских отношений?».

К основным достоинствам модели Doblin следует отнести её структурированность, внутреннюю логичность и графическую наглядность, что позволяет нам называть её канвой инноваций, по примеру известной модели «канва бизнес-модели» Александра Остервальдера.  Вот её краткое описание в табличной форме:

В своих статьях Лари Кили отмечает, что если инновации в области разработки продукции, которые характерны для большинства компаний, сопровождаются внесением инновационных изменений в бизнес-модель компании или практику обслуживания клиентов (то есть речь идёт об одновременном внедрении нескольких типов инновационной деятельности), то это гарантирует устойчивые позиции компании на рынке.