Ремесло Управления Продажами

В первой части статьи мы привели анализ существующих барьеров потребления, опубликованный в книге Скотта Энтони, Марка Джонсона, Джозефа Синфилда и Элизабет Олтман «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Паблишер» в 2011 году). В частности, были рассмотрены такие типы барьеров потребления, как ограничения, связанные с навыками и ограничения, связанные с финансовыми возможностями.

Сегодня мы предлагаем к рассмотрению авторский анализ ограничений потребления, связанных с возможностью доступа к продукту (услуге) и отсутствием достаточного времени. Со сводной таблицей указанных барьеров потребления можно ознакомиться здесь.

3. Ограничения, связанные с доступом

Третий класс ограничений потребления связан с возможностью доступа. Существуют товары и услуги, потребителями которых мы можем стать, но только в определенных ситуациях и кон­текстах. Вспомним 1970-е гг. Конечно, вы могли звонить сами и принимать телефонные звонки дома или в офисе. Но если вы оказывались там, где не было проводного телефона, или в аэро­порту, где таксофон был занят или сломан, вы не могли ничего поделать. Технологические рамки ограничивают потребление территориально. Также вспомним копировальные центры, ко­торые в изобилии имелись в крупных корпорациях недавнего прошлого. Большие, сложные копировальные аппараты, про­даваемые Xerox, располагались в централизованных пунктах копирования. Людей, которым нужно было скопировать быстро и немного, данное предложение не устраивало. Инновации, осу­ществленные производителями мобильных телефонов и копиров, таких как Canon и Ricoh, уничтожили эти барьеры и создали быстро развивающиеся рынки.

Важнейшую роль в демократизации доступа к информации сыграл Интернет. До его появления информация находилась либо в централизованных хранилищах, либо в головах экспер­тов. В настоящее время поисковики помогают получить доступ к огромному объему информации. Производство информации также подверглось демократизации. До того как Гутенберг соз­дал первый действующий печатный станок, делать книги могли единицы. И даже после создания печатного станка очень немно­гие могли позволить себе разработать экономически выгодные бизнес-модели, с помощью которых можно было нести печатное слово в массы. С расцветом Интернета многие из нас преврати­лись из потребителей в производителей и распространителей информации. И хотя много лет назад люди так же могли вести дневники, практически невозможно было поделиться своими за­писям со всем миром. Сегодня же любой подросток использует виртуальные средства, чтобы поведать о своей жизни со мно­жеством интересных (а для родителей зачастую шокирующих) подробностей. Рост мощности компьютеров и скорости доступа позволяет нам в настоящее время стать свидетелями схожих тен­денций в сфере видеопроизводства. Все легче и легче становится снимать, редактировать и производить видеофильмы высокого качества. Вероятно, что демократизация этого процесса ока­жет значительное влияние на бизнес-модели кинопроизводства и телевещания.

Определение ограничений, связанных с доступом

Для того чтобы определить эти ограничения, задайте два вопроса.

1. Случается ли так, что кто-нибудь хочет воспользоваться существующим продуктом, но не может? Разрыв между желаемыми и доступными случаями потребления может дать еще одну возможность одержать верх над непотребле­нием. В качестве примера рассмотрим недавний рост пи­щевых продуктов, которые могут быть употреблены на ходу, такие как Go-Gurt компании General Mills. Предположи­тельно человек может захотеть съесть йогурт во многих случаях — дома на завтрак, в машине по пути на работу, в перерыве футбольного матча, после школы и т.д. Однако около десяти лет назад потребление этого продукта огра­ничивалось исключительно домашними стенами. И хотя ведущие производители, такие как General Mills и Danone, постоянно представляли новые варианты, обладавшие еще более превосходным вкусом, во все более привлекательной, но традиционной упаковке, эти инновации создавали лишь незначительный рост. Затем в 1999 г. компания General Mills представила Go- Gurt, продукт, направленный в основном на детей. Не из­менив характеристики продукта, General Mills изменила способ его представления. Go-Gurt упакован в тюбик, что позволяет есть его, пользуясь одной рукой. Дети могут не са­диться за стол с ложкой, а взять Go-Gurt с собой и съесть на ходу, как и предлагает его название.
2. Существуют ли решения, привлекательные для клиентов, но, к сожалению, недоступные? Если не вдаваться в подроб­ности, бизнес-модели с так называемым «длинным хвостом» убирают барьеры, связанные с доступом. Не обладая огра­ничениями традиционных розничных продаж, такие виды бизнеса, как книжный магазин Amazon, магазин iTunes ком­пании Apple, продающий музыку, видео, подкасты и аудио- книги, а также компания Netfix, предоставляющая DVD в прокат, могут предложить, получив из этого прибыль, казалось бы, бесконечный выбор книг, песен и фильмов. До появления этих моделей потребителям было сложно найти нишевый продукт, если он не был интересным для основного рынка.

4. Ограничения, связанные со временем

Последним ограничением потребления является время. В каких-то ситуациях люди обладают возможностью и средствами, чтобы стать потребителями доступного товара или услуги, однако не мо­гут себе этого позволить, потому что это либо очень сложно, либо требует слишком много времени. Покупка-продажа предметов коллекционирования и чтение газет прекрасно иллюстрируют это ограничение.

Определение ограничений, связанных со временем

Определить ограничения, связанные со временем, могут помочь две процедуры.

1. Оцените «выбывших» — людей, которые перестали быть потребителями. Многие бывшие читатели газет перестали оформлять подписку просто потому, что у них не было времени прочитать всю газету. Там, где потребители решают, что вознаграждение от потребления продукта не адекватно сопутствующим трудностям, существует потенциальная возможность создать более простое решение. Проблемы, которые люди пытаются решить, меняются, как правило, не слишком быстро. Меняются решения, которые являются продуктами потребления, и ограничения на потребление этих решений.

2. Проанализируйте, как меняется время, необходимое для использования данной продукции.

По мере того как компании улучшают свою продукцию, они имеют тенденцию усложнять ее и оснащать дополнительными характеристиками. Более высокий уровень сложности означает, что потребители вынуждены инвестировать больше времени, чтобы научиться пользоваться новейшей версией. Если такие тенденции будут усиливаться, для некоторых потребителей ис­пользование новейшей версии продукта может оказаться слишком затратным по времени.

Четыре типа непотребления, которые мы рассмотрели, часто пересекаются. Например, в прошлом, если вы хотели по­лучить образование в области управления, вам приходилось пла­тить большие суммы, чтобы посещать неудобно расположенные Централизованные учреждения, где вы проходили обучение под Руководством экспертов в течение двух лет. Посмотрите, сколько ограничений содержится в одном этом предложении. Тот, кто не мог оставить работу на два года, сталкивался с ограничениями времени. Кто не мог позволить себе плату за обучение, сталки­вался с ограничениями финансового положения. Те, для кого учебное заведение находилось слишком далеко, сталкивались с ограничениями доступа. Тот, кто хотел учиться самостоятельно, сталкивался с ограничениями навыков. Безусловно, эти ограни­чения будут еще более жесткими в тех странах, где программы MBА еще недостаточно развиты. Одна из причин, по которой мы неустанно продвигаем проекты обучения без отрыва от работы, заключается в том, что они снимают несколько препят­ствий к потреблению одновременно.

Важнейшим продуктом рыночного хозяйства является потребитель.
(Вернер Мич)
В статье «По мановенью рук подрывника…или технологии отделения потребителей от непотребителей (часть 1; часть 2, часть 3) мы цитировали книгу «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанную Клейтоном Кристинсеном (Clayton M. Christensen) в соавторстве со Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и Эриком Ротом (Erik A. Roth), в которой была дана следующая классификация потребительских групп в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

Таким образом, авторы парадоксальным образом вводят и используют понятие «непотребители» для классификации определённого сегмента потенциальных потребителей. Категории «непотребители» и «непотребление» получили дальнейшее развитие в книге «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (The innovator,s Guide to Growth. Putting Disruptive Innovation to Work), опубликованной в 2008 году коллективом американских специалистов. Преемственность идей, заложенных в книге «Что дальше?», обеспечил вошедший в состав авторского коллектива Скотт Энтони, другими авторами стали уже известный нам разработчик шаблонов бизнес-моделей Марк Джонсон (Mark W. Johnson), а также Джозеф Синфилд (Joseph V. Sinfield) и Элизабет Олтман (Elizabeth J. Altman). Ниже мы приводим выдержки из указанной книги, раскрывающие содержание категории «непотребления».

В книге «Что дальше?» дается такое определение непотребления: «Отсутствие потребления. Как правило, относится либо к людям (непотребителям), либо к контекстам (непотребительские кон­тексты), при которых потребление ограничивается определенны­ми барьерами». Другими словами, непотребители сталкиваются с барьером, который ограничивает их возможность решить важ­ную проблему. Им приходится или отказаться от решения совсем, или пытаться достичь его с помощью существующих товаров и услуг. Эти попытки часто приводят к неудовлетворительному решению, из-за чего непотребители остаются разочарованными. Практически всегда после того, как компания начинает при­нимать в расчет непотребителей, общий потенциальный рынок начинает выглядеть существенно больше, а доля рынка этой ком­пании выглядит существенно меньше. Определение непотребителей может помочь найти новые воз­можности для роста тем компаниям, которые, казалось бы, на­сытили свой рынок.

Перед тем как мы приступим к объяснению того, как опреде­лить барьеры, сдерживающие потребление, мы опишем две ошиб­ки, характерные для компаний, которые стремятся выделить об­ласть непотребления.

Первой ошибкой будет предположение, что тот, кто не потре­бляет, хочет стать потребителем. Иногда дело только в отсутствии интереса, и ни в чем более. Некоторые потребители отказывают­ся от продукции из-за того, что решение данной проблемы или выполнение данного задания не является для них приоритетным. Принять отсутствие интереса за ограниченное потребление будет означать для компании неправильный выбор цели.

Компании совершают вторую ошибку, когда полагают, что непотребитель их продукции не является потребителем никакой другой продукции. Самым высоким потенциалом роста обладают те непотреби­тели, которые испытывают разочарование из-за невозможности удовлетворить важную потребность.

Четыре типа ограничений

Обычно потребление может сдерживаться из-за четырех барьеров: навыки, финансы, доступ и время. Каждый из них может опреде­ляться по-разному.

1. Ограничения, связанные с навыками

Иногда индивиды не могут стать потребителями определенного продукта, поскольку не обладают достаточными навыками для этого. Им либо приходится отказаться от этого продукта, либо найти эксперта, который может решить эту проблему за них. Ограничения, связанные с навыками, превалируют в отраслях, ориентированных на сервис. Людям приходится обращаться за об­разованием к учителям, поскольку они не могут научиться чему- либо сами. За медицинской помощью им приходится обращаться к врачам, поскольку они не могут поставить диагноз и вылечить­ся самостоятельно.

Дефицит навыков, связанный с производством

В контексте взаимодействия между предприятиями ограничения, связанные с навыками, часто возникают, когда компании (или специалисты) не обладают способностью производить требуемый продукт самостоятельно.

Определение ограничений, связанных с навыками

Для того чтобы определить ограничения, связанные с навыками, вам необходимо составить схему потребительской или производ­ственной цепочки товара или услуги. Там, где вы увидите длинные Цепочки, предваряющие потребление, находятся ограничения, основанные на навыках. И снова яркий пример дает нам отрасль здравоохранения. Сегодня пациент обращается к терапевту, кото­рый направляет его к врачу-специалисту, который может перена­править его к еще более узкому специалисту.

Когда присутствуют такие длинные цепочки, постарайтесь обнаружить сдвиги в способах решения проблем. Иногда решение сдвигается в сторону режима, основанного на правилах, с помо­щью которых непрофессионалы могли бы самостоятельно решить проблемы.

Если ваше предприятие находится в поиске ограничений, свя­занных с навыками, постарайтесь найти производителей, которые хотели бы выйти на рынок, но не обладают компетенцией в какой- либо сфере. Например, многие косметические компании, открыв­шие спа-салоны для состоятельной клиентуры, готовы выпускать под своим брендом еще и продукцию для ухода за телом, напри­мер, мыло или шампунь. Однако не все обладают достаточной компетенцией для того, чтобы производить продукцию, которая будет соответствовать роскошному имиджу их бренда. Как пра­вило, большинство компаний встает перед выбором: либо пред­лагать продукцию более низкого качества, либо не предлагать никакой продукции вообще.

2. Ограничения, связанные с финансовым положением

Одним из самых очевидных барьеров для потребления является недостаток финансовых активов для приобретения существующих товаров или услуг. На протяжении всей истории инноваторы, которые могли обеспечить резкое снижение цен на товары или услуги, значительно увеличивали потребление, покидая, таким образом, верхний ценовой сегмент ради массового рынка.

Правила подрыва

Когда проблема встречается впервые, подход к ее решению будет неструктурированным и экспериментальным, с использованием «эдисоновского» метода проб и ошибок. Те, кто решает проблему, должны будут положиться на мнение экспертов, поскольку сами они могут не знать механизмов причинно-следственных связей. Следовательно, им придется предложить большое вознаграждение за экспертные знания или навыки.

Подрыв происходит, когда закономерности из интуитивно узнанных моделей превращаются в четкие кодифицированные правила. Имен­но в этот момент, после перехода к протоколам, основанным на пра­вилах, инноваторы могут создать продукцию, которая и вызовет подрыв.

В качестве обобщения можно сказать, что из-за существенных ограничений, связанных с финансами, которые характерны для многих развивающихся рынков, там присутствуют большие груп­пы непотребителей, с нетерпением ожидающих относительно простую, недорогую продукцию при отсутствии других вариантов. Например, К. Прахалад из Мичиганского университета настойчи­во рекомендует компаниям найти путь к «богатству, лежащему в нижней части пирамиды».

Определение ограничений, связанных с финансовым положением

Чтобы определить, существует ли возможность противостоять непотреблению, связанному с финансовым положением, составь­те пирамиду потребления. Для построения этой пирамиды раз­делите рынок на сегменты в зависимости от покупательной спо­собности. Оцените проникновение продукта на всех уровнях этой пирамиды. Ситуация, когда присутствует довольно глубокое про­никновение в верхних сегментах и относительно слабое в нижних, часто говорит о наличии такой возможности.

Отметим, что такая пирамида необязательно должна пред­ставлять всех без исключения потребителей. Вы можете постро­ить пирамиду для определенного регионального рынка, оценить проникновение вашего продукта, основываясь на прибылях ком­паний, которые стали вашей целью. Если вы видите низкий уро­вень проникновения среди небольших компаний, вероятно, су­ществует возможность добиться роста на рынке с помощью про­стого, доступного решения.

Например, необыкновенный рост, которого достиг за послед­ние несколько лет Google, стал возможным благодаря небольшим предприятиям, которые оценили доступность и эффективность направленной рекламы. Традиционные медиакомпании, чьи бизнес-модели основывались на охвате массовых аудиторий, не могли предложить этим небольшим предприятиям адекватные решения. Простая, основанная на анализе текстовая реклама Google и система самостоятельного выбора ключевых слов значи­тельно расширили рынок рекламы и создали невероятно перспек­тивный бизнес.

Оценивая потенциал на нижних уровнях пирамиды потребле­ния, убедитесь, что вы понимаете факторы, которые сдерживают потребление на самом деле. Иногда дело в стоимости, но иногда все объяснятся тем, что у потребителей есть другие, более важные проблемы. С осторожностью отнеситесь к мантре: «Если мы по­строим это, они придут».

Продолжение статьи читайте здесь.

Перестали в кирпич солому класть —
Это первой делала наша часть,
Это дело господ инженеров
Инженерных ее величества Войск,
С содержаньем и в чине Сапера**
(* Борис Пастернак; ** Редьярд Киплинг)

Напомним, что цитируемые нами по книге «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Бизнес Букс» в 2008 году) американские специалисты Клейтон Кристинсен, Скотт Энтони и  Эрик Рот подразделяют потребителей в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов на три группы: «непотребители», неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. В первой части статьи была рассмотрена группа «непотребителей», во второй части — группа неудовлетворённых потребителей, сегодня настало время для анализа потребителей со скромными запросами. Со сводной таблицей указанных потребительских групп можно ознакомиться здесь.

Потребители со скромными запросами

Еще одна категория потребителей — это покупатели со скромными запро­сами. По мере того, как компании продвигают на рынке все новые и новые поддерживающие инновации, неуклонно стремясь в верхние сектора, растет уровень качества товаров и услуг, и в конце концов он начинает превос­ходить потребности некоторых категорий клиентов. Эти люди уже не могут использовать в полной мере все функции и преимущества продукта. Один из самых важных выводов состоит в том, что компании создают инновации быстрее, чем меняются жизненные потребности клиентов. Другими словами, те требования, ко­торые люди предъявляют к продуктам, замечательным образом остаются неизменными довольно долго, в то время как сами продукты непрестанно совершенствуются. Таким образом, в результате продукты становятся бо­лее качественными, чем это в действительности необходимо потребителю. Такой переизбыток качества — основной движущий фактор процесса так называемой «товаризации» — процесса, который завершается тем, что компания утрачивает способность извлекать прибыль из дифференциации своих продуктов и услуг. Если бы процесс совершенствования продуктов не приводил к переизбытку качества, продукты никогда бы не достигали стадии зрелости. Потребители всегда были бы готовы платить все больше и больше за продукты более высокого качества.

Если на рынке избыток качества, то это значит, что тип инноваций, который несет высокий потенциал роста, переменился: компания получает возможность изменить основание конкуренции в отрасли. Переизбыток ка­чества зажигает зеленый свет многим важнейшим изменениям в отрасли, что в свою очередь приводит к сдвигам в принципах организации компаний. Но как определить, что для потребителей наступил переизбыток качества? Прежде всего — обратить внимание на их готовность платить по-прежнему так же много за те усовершенствования, которые они ценили в недавнем прошлом. С экономической точки зрения это означает, что в определенный момент начинает сокращаться предельная выгода, которую потребители по­лучают от повышения качества продуктов, тогда как компании снабжают свои продукты все новыми и новыми потребительскими свойствами, и последние не находят применения. Люди начинают жаловаться на то, чего прежде не замечали. «Этот продукт слишком замысловатый, — говорят они. — И по­том, он очень дорогой».

Природа не терпит пустоты, особенно если остаются перспективы для роста прибыли. Всегда можно предсказать, есть ли у конкурентов стимулы для того, чтобы искать новые способы получения более высокой прибыли, чем в среднем по отрасли. После того, как продукт доведен до высокой степени функциональности и надежности, компании могут конкурировать еще по одному параметру. Это простота в использовании: насколько легко использовать продукт, насколько просто приспособить его к употреблению в разных ситуациях (удобство), насколько точно можно подогнать свойства продукта к конкретным требованиям покупателя (кастомизация); и наконец, во сколько обойдется потребителю использование продукта (цена). Заметьте, что цена в этом списке идет последней, даже несмотря на то, что переход конкуренции в сферу ценообразования чаще всего служит тем самым при­знаком, который свидетельствует об избыточности качества для потребителя. Помните, что конкуренция в области цен означает следующее: компании больше не могут заставить потребителя щедро платить за усовершенство­вания по одному конкретному параметру. Только после того, как компания удовлетворит все потребности клиентов, цена становится единственным параметром, который имеет особое значение для потребителя. На других стадиях потребители вознаграждают усилия компаний, отдавая немалые деньги за более высокую степень функциональности, надежности, удобства или настройку под нужды клиента.

Важно помнить, что качественное насыщение рынка не происходит одновременно во всех секторах. Процесс начинается с нижних сегментов, а затем доходит до более высоких. Качественное насыщение и сопровождающие его сдвиги в основах кон­куренции дают зеленый свет трем основным видам изменений в отрасли.

1. «Подрывные» продукты в нижних секторах рынка укрепляют свои позиции, пользуясь популярностью у потребителей с самыми скром­ными запросами.
2. На рынок выходят специализированные компании и вытесняют ин­тегрированных игроков с их позиций.
3. Появляются стандарты и правила, которые позволяют разным про­изводителям создавать продукты и услуги достаточно хорошего качества, соответствующего минимальным требованиям того или иного потребительского сегмента.

Мы обсудим все эти изменения и покажем, каких преобразований в от­раслевых цепочках создания стоимости они требуют.

«Подрывные» инновации для нижних сегментов рынка

Хотя такие продукты редко создают новые растущие рынки, выход иннова­ционного продукта на рынок, где преобладают потребители со скромными запросами, может спровоцировать создание новых перспективных компаний. «Подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, таким образом оказывается инструментом, с помощью которого компания укрепляет свои позиции среди наименее требовательных клиентов в качестве лидера рынка. Для этих невзыскательных потребителей и наступает качественное насыще­ние: скорее всего, они используют продукт компании-лидера, потому что для них это единственный доступный вариант. Но они не удовлетворены этим продуктом. Эти клиенты платят за функциональность и потребительские свойства, которые, по сути, не имеют для них значения. Именно эти по­требители наиболее склонны перейти от компании-лидера к той компании, которая предложит им более дешевые или более подходящие продукты.

Признак того, что компания выводит в нижние сектора рынка «под­рывной» инновационный продукт — это создание бизнес-модели, в рамках которой компания получает прибыль иначе по сравнению с утвердившейся на рынке компанией. Например, такая компания продает свои продукты по более низким ценам, но у нее при этом более высокий оборот основных фондов. Или, например, меняется соотношение доходов от продаж и технической поддержки продукта после продажи.

Выход на рынок специализированной компании: товары-заменители

Специализированная компания может выйти на рынок с такими инноваци­онными продуктами, которые вытеснят с рынка продукты другой — при­знанной — компании, что позволит первой завоевать, таким образом, часть рынка последней. Товары-заменители — это особый разряд инноваций. В отличие от поддерживающих инноваций, ориентированных на верхние сектора рынка, товары-заменители появляются тогда, когда в отрасли повсе­местно распространяется принцип модульности. В отличие от «подрывных» продуктов, чья целевая аудитория — наименее требовательные клиенты, за­менители появляются на уже сложившихся рынках, где преобладают главные отраслевые продукты и технологии. Заменители далеко не всегда требуют бизнес-модель, построенную на низких ценах, и не всегда представляют собой продукты с ограниченными потребительскими свойствами и функциональ­ностью. Товары-заменители обычно производятся специализированными компаниями, которые сосредоточены на выпуске какой-то конкретной детали продукта или услуги.

Выход на рынок продуктов-заменителей обычно означает победу специали­зированных компаний в отрасли, а это сильно упрощает процесс вытеснения, который начинается с вывода «подрывного» продукта в нижние сектора рынка.

Стандарты и правила: производитель приближается к конечному пользователю

Последний тип изменений, которые происходят в условиях качественного насыщения в отрасли, — появление стандартов и правил, способствующих тому, что производитель, который выпускает вполне качественные продукты, делает шаг навстречу конечному потребителю, не обладающему достаточными техническими навыками. По мере того, как новые игроки отрасли обнаруживают новые возможности для использования тех или иных продуктов или разрабатывают бизнес-модели, в рамках которых достаточно качественные продукты продаются по не очень высокой цене, открываются перспективы для создания «подрывных» продуктов. Причем продуктов, предназначенных не только для вывода в нижние сегменты уже существующих рынков, но и для завоевания новых рынков.

Компании-пионеры практически в любой отрасли вынуждены решать свои технологические проблемы и проблемы, связанные с разработкой новых продуктов, экспериментальным путем. На начальном этапе компании не знают, что есть причина, а что — следствие, и какие причины приводят к тем или иным следствиям. В такой ситуации компания дорого заплатила бы за специальные знания или научные методы. Со временем компании накапливают опыт решения определенных проблем, и постепенно руководство начинает прояснять для себя причинно- следственные связи. Наконец устройство всей системы становится достаточно ясным, и формулируются правила, которыми будут руководствоваться разработчики. В конце концов, эти правила становятся настолько общепринятыми, что люди начинают воспринимать их как стандарты. И если продукты на рынке слишком хороши для потребителей, то в этой ситуации даже люди с не очень высоким уровнем специального образования или профессиональных навыков могут, следуя соответствующим правилам и стандартам, производить достаточно качественные продукты — подобные тем, что прежде требовали глубоких специальных знаний.

Распространение общепринятых стандартов, в соответствии с которыми компоненты системы взаимодействуют друг с другом, — первый признак изменений в отрасли. Второй признак заключается в том, что компания, которая нанимает очередного сотрудника, уделяет меньше внимания глубоким научным познаниям в определенной сфере.

Интересно отметить, что, совершенствуя свои продукты, компании, следующие по пути использования поддерживающих инноваций, нередко сами формулируют те правила, которые сыграют на руку их конкурентам. Бывает так: компания создает правила конструирования определенного продукта, чтобы тем самым ускорить процесс разработки. Эти правила позволяют компании разбить ту или иную проблему на несколько более частных проблем, чтобы можно было доверить разработку отдельных компонентов системы нескольким независимым группам; в итоге компоненты, выпущенные разными группами, будут просто собраны вместе. Однако после того, как контактные зоны специфицированы, неинтегрированные компании тоже получают возможность производить подсистемы, и компании, менее развитые в техническом отношении, становятся сборщиками продуктов с модульной архитектурой.

С точки зрения компании-лидера это выглядит как «подрывная» стратегия роста за счет освоения новых рынков (поскольку на рынок выходит производитель, которому до тех пор все пути были закрыты), но потребители вполне могут считать это ростом за счет вывода «подрывного» продукта в нижние сектора рынка (поскольку потребители теперь получают более дешевые продукты). Это одна из причин того, почему «подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора, и инновации, выводимые на новые рынки, стоит рассматривать как две крайних точки шкалы, континуума. Появление правил, которые заставляют производителя приблизиться к потребителю, одновременно провоцирует возникновение компаний, попадающих ровно в середину такого континуума. Другими словами, продукты новых компаний, пользующихся преимуществами этих правил, сочетают элементы «подрывных» продуктов, завоевывающих новые рынки, и «подрывных» продуктов, ориентированных на нижние сектора.

Позволим себе одно замечание. Среди людей, находящихся за пределами какой-либо отрасли, наблюдается такая тенденция: каждый раз, когда отрасль неумолимо движется к возникновению стандартов, эти люди разражаются аплодисментами. Стандарты, конечно, вещь хорошая: они позволяют компаниям быстро разрабатывать новые качественные продукты и услуги. Однако стандарты обычно требуют компромиссов и уступок. Стандарты отбрасывают отрасль далеко назад от максимума технологических возможностей, поскольку в этой ситуации во главу угла ставятся быстрота появления продуктов на рынке и гибкость. Когда на рынке есть неудовлетворенные потребители, стандарты не дают компаниям производить лучший продукт. Другими словами, стандарты — это не всегда хорошо.

Как большой друг людей, я гляжу на тебя непрестанно.
Как сапёр-подрывник, чую сердцем тугую струну.**
(* Борис Пастернак; ** Борис.Гребенщиков)

В первой части статьи мы ссылались на анализ потребительских групп в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов, опубликованный в книге Клейтона Кристинсена, Скотта Энтони и  Эрика Рота «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (русскоязычная версия книги издана издательством «Альпина Бизнес Букс» в 2008 году). Напомним, что авторами книги была предложена следующая классификация групп потребителей:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

Сегодня мы предлагаем к рассмотрению авторский анализ второй группы потребителей.

Неудовлетворенные потребители

После того, как обнаружены компании, которые пытаются найти новые пути к «непотребителям», надо сделать следующий шаг — оценить тех потреби­телей, что уже есть. Любой рынок состоит из нескольких потребительских сегментов (секторов). Верхние сектора рынка — это требовательные потре­бители, которым нужно, чтобы продукты «выполняли» крайне серьезные «поручения». Нижние сектора рынка — это менее взыскательные покупате­ли, у которых не такие высокие требования к продуктам, и эти требования легче удовлетворить. Таким образом, предлагается разделить всех потребителей на два класса: неудовлетворенные потребители и потребители со скромными запросами. Неудовлетворенных потребителей не устраивает качество или технические характеристики продукта; для потребителей со скромными запросами высокое качество продукта видится излишним.

Из такого противопоставления возникает естественный вопрос: почему неудовлетворенных потребителей не устраивают те продукты, что уже есть? Каковы «задачи», которые должен «выполнять» этот продукт? Когда мы говорим, что продукт «не удовлетворяет» потребностей в широком смысле, мы подразумеваем, что этот продукт не устраивает потребителя в том или ином секторе рынка по всем тем свойствам, которые наиболее важны для покупателей данного сектора. Эти параметры продукта и будут основанием для конкуренции в отрасли.

На первых стадиях существования того или иного продукта потреби­тели склонны оценивать те свойства продукта, которые определяют, что может «делать» продукт (его функциональность), и то, насколько четко и качественно он это «делает» (надежность). Те компании, которые наиболее полно удовлетворяют потребности покупателей или выводят свои продукты на некоторый новый уровень функциональности и надежности, могут по­лучить прибыль намного выше средней в отрасли.

Целый ряд признаков указывает на то, что в отрасли есть неудовлет­воренные потребители: нескрываемое разочарование покупателей; обзоры рынка, в которых говорится об ограниченной функциональности продуктов всей отрасли; статьи, пестрящие фразами типа «если б только этот продукт мог» и так далее. Неудовлетворенные потребители часто обращаются к разного рода знатокам и мастерам, которые подходят к проблеме творче­ски и находят решение, снабжая и дополняя этот продукт свойствами, так необходимыми потребителю. О том, что потребители не удовлетворены, наиболее явно свидетельствует само существование рынков, где люди гото­вы щедро платить за то, чтобы получить новые, более совершенные, в том числе и в техническом отношении, продукты. Еще один признак того же явления — процветание интегрированных компаний, которые поставляют полную систему решений, полный комплекс товаров или услуг, в то время как специализированные компании, не обладающие необходимыми воз­можностями для решения сложных, взаимосвязанных проблем, вынуждены бороться за существование.

Присутствие неудовлетворенных потребителей позволяет компаниям, работающим на рынке, с выгодой для себя поставлять поддерживающие инно­вации, предназначенные для верхних секторов рынка. Эти поддерживающие инновации представляют собой улучшенные варианты уже существующих и достаточно качественных продуктов. В такой ситуации компания, которая предлагает товары и услуги повышенного качества, может уверенно назна­чать более высокие цены, — и потребители будут с готовностью платить больше.

Поддерживающие инновации, ориентированные на верхние сегменты рынка, составляют шкалу, крайние точки которой — радикальные усовер­шенствования и постепенные усовершенствования. Радикальные поддер­живающие инновации — это самый сложный, с точки зрения воплощения, полюс этого континуума. Для того, чтобы сделать такой «гигантский шаг вперед», требуется комплексная стратегия; подобные инновации имеют взаи­мозависимую структуру и дорого стоят. Классические примеры радикальных поддерживающих инноваций — это переход всей системы телекоммуни­кационных сетей с аналоговых технологий на цифровые, а также переход от черно-белого телевидения к цветному. Постепенные поддерживающие инновации влияют на отрасль не так решительно. Прежние инновации, такие как коммутатор или удлинительная катушка, значительно улучшили работу телефона и его технические характеристики, но мы относим такого рода усовершенствования к постепенным инновациям, потому что их ввод не потребовал серьезной перестройки всей системы. Многое в работе совре­менных телекоммуникаций — то, что мы принимаем как нечто само собой разумеющееся, например, смену тона зуммера в телефоне в момент, когда приходит сообщение на автоответчик, или когда срабатывает определитель номера, — можно отнести к постепенным поддерживающим инновациям.

Интегрированные компании обычно хорошо справляются с обеими фор­мами поддерживающих инноваций, предназначенных для верхних сегментов рынка. Интеграция абсолютно необходима, когда речь идет о поддержива­ющих инновациях из категории радикальных. Интегрированным компани­ям проще справиться с бесчисленным множеством взаимозависимостей, и таким образом решать проблемы совместимости и взаимодействия сетей; кроме того, подобным компаниям гораздо легче заниматься различными вопросами юридического обеспечения. Специализированные компании просто не в состоянии контролировать такое огромное число частичек этой колоссальной головоломки под названием «эффективный ввод радикальных поддерживающих инноваций в коммерческий оборот».

Поддерживающие инновации, предназначенные для неудовлетворен­ных потребителей, -это лучший способ реализовать потенциал роста, накопленный к тому моменту, когда компания занимает первоначальный рыночный плацдарм и укрепляется на нем. Для того, чтобы осмыслить эффект поддерживающих инноваций, можно использовать многие классические методы анализа конкурентной структуры отрасли. Ведь поддерживающие инновации появляются на уже сложившихся рынках, объ­ем которых можно измерить, а уже затем, оценив потребительские свойства существующих товаров, предложить пути их совершенствования.

Продолжение статьи читайте здесь.

Заведут движок и – через сорок два…как-ак!…– Это точно…**
(* Борис Пастернак; ** к/ф «Белое солнце пустыни»)

В 1997 году американский специалист по управлению, профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристинсен (Clayton M. Christensen) опубликовал книгу «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании» (The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail). В этой книге, написанной по результатам проведённых автором фундаментальных исследований в области теории инноваций, Кристинсен впервые сформулировал концепцию «подрывных технологий» (disruptive technologies), то есть инноваций, внедрение которых «изменяет соотношение ценностей на рынке». Продолжив свои теоретические изыскания в книге «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанной в 2004 году в соавторстве с партнёром компании «Innosight» Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и консультантом «McKinsey & Co» Эриком Ротом (Erik A. Roth), профессор Кристинсен напрямую увязал разработку и внедрение подрывных технологий с поведенческими характеристиками существующих на рынке некоторых групп потребителей.

Авторы книги предложили следующую классификацию этих групп:

1. Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
2. Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
3. Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.

По мнению Кристинсена & Co каждая из таких потребительских групп таит в себе уникальные возможности для роста продаж инновационных компаний. Например, такие компании могут создавать «подрывные» продукты и завоевывать новые рынки, таким образом, вовлекая в рыночную сферу недавних «непотребителей». Или выпускать на рынок поддержи­вающие инновации для выхода в верхние сегменты рынка, где потребители не удовлетворены качеством имеющихся товаров. Наконец, они могут вывести на рынок «подрывные» инновации, которые будут ориенти­рованы на нижние рыночные сектора, либо товары-заменители. Последние предназначены для тех потребителей, которых не устраивает «завышенное», по их мнению, качество существующих продуктов. Но то, какие инновации в итоге окажутся невыигрышными, а какие «победят», определяется, по мнению авторов книги, исключительно ситуацией в конкретной отрасли. Ниже приводится авторский анализ указанных потребительских групп.

«Непотребители»

Первая группа потребителей — это люди, которые в данный момент не являются потребителями того или иного продукта. Некоторые группы людей не могут потреблять тот или иной продукт из-за его свойств: кому-то не хватает денег, чтобы его приобрести, а кто-то не обладает особыми навы­ками или умениями, чтобы им пользоваться. «Непотребителям» необхо­димы собственные дополнительные усилия или умения других, которые помогли бы им использовать эти продукты должным образом. Они остаются в стороне от общего потребления, так как не могут получить от используемого продукта нужный им результат. Ни один продукт из тех, что имеется на рынке, не предназначен для того, чтобы их обслуживать. Они вынуждены либо платить специалисту, который выполнит для них нужную «работу», либо находить решение самостоя­тельно, с помощью доступных продуктов или услуг. «Непотребители» есть везде, на любом рынке. Даже люди, покупа­ющие тот или иной продукт, могут оказаться «непотребителями» в том смысле, что используют его для одних целей и не использует для других, хотя этот продукт пригоден и для других целей.

Поскольку обнаружить сферы отсутствия потребления довольно легко, вопрос состоит только в том, что компания будет делать с этим открытием. На рынки, где отсутствует потребление, следует выходить с «подрывными» продуктами, предназначенными специально для новых рынков, — такими, как, например, телефон (по отношению к телеграфу) или мобильный телефон (по от­ношению к стационарному). Успех «подрывных» инноваций, выходящих на новые рынки, обычно достигается по одной из следующих схем:

1. «Подрывной» инновационный продукт — это, как правило, довольно простой или недорогой товар (услуга). С помощью этого продукта потребители, которым, до сих пор, не доставало финансовых ресурсов или необходимых навыков, теперь справляются с определёнными действиями.
2. Этот продукт помогает потребителям более эффективно и с большей лёгкостью делать ту «работу», которую они до сих пор выполняли с помощью другого продукта. При этом переход на новый продукт вовсе не требует, чтобы потребители сменили покупательские привычки или систему приоритетов.

Первая схема подчеркивает, что конкуренция с отсутствием потребления гораздо важнее для успеха «подрывных» инноваций, чем обычная конку­ренция в условиях сложившегося потребления. У «подрывных» инноваци­онных продуктов, выводимых на новые рынки, отсутствуют в чистом виде те функциональные свойства, которые есть у уже закрепившихся на рынке продуктов. Но зато «подрывные» инновации несут новые потребительские ценности – например, такие продукты удобнее в использовании, они более соответствуют требованиям потребителя или стоят дешевле. Однако все эти потенциальные преимущества обеспечат успех только в том случае, если новый продукт укоренится среди новых покупателей или в новых условиях потребления.

Если же следовать второй схеме, то необходимо, чтобы продукты ком­пании давали потребителям возможность выполнять важные, но на опреде­ленный момент невыполнимые (и часто поэтому невыявленные) действия: людям нужен некий продукт для выполнения определенной «работы», но такого продукта нет.

У «подрывных» инновационных продуктов, ориентированных на новые рынки, самый большой потенциал для изменения ситуации в отрасли. Од­нако обнаружить такие инновации как раз труднее всего. Какие признаки свидетельствуют о том, что некая компания разрабатывает «подрывные» продукты и потому вот-вот начнет стремительно расти за счет новых рын­ков? Один из таких отчетливых сигналов — высокие показатели роста на новых рынках, которые к тому же еще и постоянно увеличиваются. Если вы обнаружите новые рынки, где показатели роста неуклонно идут вверх, вы сможете отследить важные разработки еще на начальной стадии, пока они не стали крупномасштабными проектами. Главное здесь — научиться видеть больше, чем просто объем рынка: смотреть надо на показатели роста и на их динамику. Другой признак — это оживление в определенных целевых потребительских сегментах: это могут быть студенты колледжей, подростки, владельцы малого бизнеса, програм­мисты и компьютерщики, население развивающихся стран. Каждая из таких групп, как правило, готова мириться с несовершенствами «подрывного» продукта (услуги), если этот продукт позволяет легче справиться с какой-либо важной задачей, которая до сих пор представляла проблему.

Можете ли вы обнаружить «непотребителей»? Есть ли они вообще? Один из способов выявить «непотребителей» — исследовать цепочку поставок для покупателей того или иного продукта (услуги). «Подрывные» инновацион­ные продукты, выводимые на новые рынки, позволяют как бы устранить из этой цепочки одно звено — и людям удается самостоятельно делать то, что до этого делал специалист. Кроме того, найти «непотребителей» поможет правильно организованное исследование рынка. Его цель — выявить такие виды деятельности, которые существуют, но никакой продукт не может по­мочь их осуществить.

Следует сделать одно замечание по поводу цен: «подрывные» инноваци­онные продукты на новых рынках, как правило, стоят довольно недорого. Конечно, не всегда можно говорить, что они дешевы с точки зрения абсо­лютной шкалы. Первые мобильные телефоны, персональные компьютеры, фотоаппараты и другие продукты такого рода стоили дорого. Однако по­требители вполне могли купить эти продукты в отличие, скажем, от многих других технических приспособлений, имевшихся тогда на рынках. Из-за того, что некоторые инновационные продукты весьма дороги, их используют в основном люди, которым крайне важно выполнить ту «работу», для которой предназначен продукт. В результате последующих усовершенствований рождается более «продвинутый» продукт, и появляется возможность снизить цену, а это в свою очередь делает «подрывной» продукт или услугу доступной более широкому кругу потребителей.

Продолжение статьи читайте здесь и здесь.