Часть 1. Истоки: рождение концепции «моментов истины»

Начало статьи. См. другие части: 1 2 3

Введение в серию статей

Управление клиентским опытом (Customer Experience Management) стало одной из центральных дисциплин современного маркетинга и стратегического менеджмента. В основе этой дисциплины лежит понимание того, что каждый контакт клиента с компанией формирует его восприятие бренда и влияет на решение о повторных покупках. За четыре десятилетия, прошедших с появления первых теоретических работ в этой области, сформировался обширный концептуальный аппарат, описывающий различные аспекты клиентского опыта.

Настоящая серия статей представляет собой систематический анализ эволюции ключевых концепций — от классической теории «моментов истины» до современных представлений об экосистеме взаимодействия. В первой части мы обратимся к истокам: работам Ричарда Норманна, Яна Карлзона и Алана Джорджа Лафли, заложившим фундамент всей последующей теории.

1. Истоки: «моменты истины» Ричарда Норманна и Яна Карлзона

1.1. Ричард Норманн: теоретическое основание

История концепции начинается с работ шведского исследователя Ричарда Норманна (Richard Normann) — выпускника Лундского университета, профессора Копенгагенской бизнес-школы и приглашенного исследователя Гарвардской школы бизнеса. В своем фундаментальном труде «Service Management: Strategy and Leadership in Service Business» (первое издание вышло в 1983 году, третье, переработанное — в 2002) Норманн заложил теоретическую базу для понимания природы сервисных организаций [1].

Принципиально важным является то, что Норманн вводит понятие «момента истины» (moment of truth) непосредственно вслед за обсуждением совместного создания ценности (co-creation). Он пишет: «…клиент часто больше, чем просто клиент — он также участник производства услуги. Стрижку, получение чека, образование — все это невозможно представить без участия потребителя. Таким образом, сервисная компания не только должна вступать в контакт с потребителями и социально взаимодействовать с ними; также необходимо «управлять» ими как частью производственной силы» [1, p. 21].

Именно в этом контексте Норманн вводит понятие момента истины: «Большинство услуг являются результатом социальных действий, происходящих при прямом контакте между клиентом и представителями сервисной компании. Используя метафору из боя быков, можно сказать, что воспринимаемое качество реализуется в момент истины, когда поставщик услуги и клиент встречаются лицом к лицу на арене. В этот момент они предоставлены сами себе. То, что происходит дальше, уже не может напрямую контролироваться компанией. Это навык, мотивация и инструменты представителя компании, а также ожидания и поведение клиента — вместе они создают процесс оказания услуги» [1, p. 28].

Ключевая мысль Норманна, которая часто упускается из виду в позднейших интерпретациях, заключается в том, что каждое взаимодействие с клиентом является моментом истины, а не только некоторые особо значимые контакты. Он подчеркивает: «Любое исследование качества должно начинаться с микроситуации взаимодействия с клиентом, момента истины» [1, p. 31]. Более того, Норманн говорит о кумулятивном эффекте этих взаимодействий: «Существует хорошо известная динамика в межличностных взаимодействиях, когда позитивное действие создает позитивные реакции, которые в свою очередь ведут к взаимно позитивным чувствам, что в свою очередь ведет к взаимно позитивному взаимодействию. Или может произойти обратное. Позитивное отношение и эффективные действия поставщика услуги будут побуждать клиента участвовать больше и эффективнее, что в свою очередь побуждает поставщика услуги, и так далее. Начинается «добродетельный круг»» [1, p. 35].

Сам термин, как отмечает Кристиан Грёнроос (Christian Grönroos), был заимствован из лексикона испанских тореадоров, где «moment of truth» (el momento de la verdad) обозначает критический момент схватки, когда становится ясно, кто победитель — тореадор или бык [2]. В сервисном менеджменте эта метафора приобретает новый смысл: каждый контакт с клиентом становится таким критическим моментом, где компания либо подтверждает, либо разрушает его ожидания.

1.2. Ян Карлзон: практическая реализация и популяризация

Если Норманн создал теорию, то Ян Карлзон (Jan Carlzon), назначенный в 1981 году генеральным директором скандинавской авиакомпании SAS (Scandinavian Airlines System), блестяще реализовал ее на практике и популяризировал концепцию через свой бестселлер «Moments of Truth» (1987) [3]. Когда Карлзон возглавил SAS, компания теряла 17 миллионов долларов в год и занимала 14-е место по пунктуальности среди 17 европейских авиакомпаний [3, p. 3].

Карлзон предложил свое, более операциональное определение: «Момент истины — это любой эпизод, в течение которого клиент вступает в контакт с компанией и на основе этого контакта формирует свое мнение о ней» [3, p. 3]. Знаменитый расчет Карлзона стал хрестоматийным: 10 миллионов пассажиров ежегодно контактируют в среднем с пятью сотрудниками SAS, и каждое взаимодействие длится около 15 секунд. Таким образом, 50 миллионов «моментов истины» в год определяют судьбу компании [3, p. 4]. Карлзон писал: «Эти 50 миллионов моментов истины — это моменты, которые в конечном итоге определят, добьется ли SAS успеха или потерпит неудачу как компания. Это моменты, когда мы должны доказать нашим клиентам, что SAS — их лучший выбор» [3, p. 5].

Результат превзошел ожидания: в течение года авиакомпания стала первой по пунктуальности, превратила убытки в прибыль, а в 1983 году Air Transport World назвал SAS «Авиакомпанией года» [3, p. 7].

Как отмечается в современном анализе Dale Carnegie Tokyo, «ключевым прозрением Карлзона был не просто выдающийся сервис, а именно консистентность сервиса. Если один сотрудник восхищает клиента, а следующий его разочаровывает, побеждает негативное впечатление. Сама непоследовательность становится брендом» [4].

Итак, изначально концепция «моментов истины» представляла собой достаточно простую, но революционную для своего времени идею: каждое взаимодействие с клиентом значимо, качество создается именно в этих микроситуациях, и успех компании зависит от того, насколько хорошо управляются миллионы таких моментов.

2. Трансформация концепции: Алан Лафли и Procter & Gamble

Спустя два десятилетия после работы Карлзона, в 2005 году, Алан Джордж Лафли (Alan George Lafley), председатель совета директоров, президент и генеральный директор Procter & Gamble — крупнейшего в мире производителя потребительских товаров — предложил свою версию «моментов истины», адаптированную для специфики потребительских товаров [5; 6].

В то время как Карлзон фокусировался на сервисном взаимодействии в авиаиндустрии, Лафли переориентировал концепцию на потребительские продажи и поведение покупателя в розничной среде. В годовом отчете P&G за 2005 год он сформулировал принципиально важную идею: «Лучшие бренды последовательно выигрывают два момента истины. Первый момент происходит у полки магазина, когда потребитель решает, купить один бренд или другой. Второй происходит дома, когда она использует бренд — и испытывает восторг, или нет» (цит. по: [5]).

2.1. Первый момент истины (FMOT — First Moment of Truth)

Первый момент истины (FMOT) наступает, когда потребитель впервые сталкивается с продуктом — в офлайн- или онлайн-среде. P&G описывает FMOT как «момент, когда потребитель выбирает продукт среди конкурентных предложений» [6].

Ключевые характеристики FMOT:

  • Продолжительность: FMOT происходит в течение первых 3–7 секунд контакта потребителя с продуктом [6].
  • Значимость: именно в этот короткий промежуток времени специалисты по маркетингу имеют возможность превратить стороннего наблюдателя в покупателя.
  • Контекст принятия решений: исследования P&G показали, что примерно 75% всех решений о покупке принимаются непосредственно в точке продажи.
  • Факторы влияния: на решение в FMOT влияют упаковка, брендинг, текст на упаковке, размещение на полке, промо-материалы.

P&G настолько серьезно отнеслась к этой концепции, что создала специальную должность — Директор по первому моменту истины (Director of FMOT). Дина Хауэлл (Dina Howell), занимавшая эту позицию, объясняла, что задача команды — увеличить вероятность того, что потребитель выберет именно продукт P&G [7].

2.2. Второй момент истины (SMOT — Second Moment of Truth)

Второй момент истины (SMOT) наступает, когда потребитель покупает продукт и соотносит опыт его использования с обещанием бренда [5].

Важные аспекты SMOT:

  • Множественность моментов: может существовать множество вторых моментов истины при каждом использовании продукта. Как отмечает Мартин Лёфгрен (Martin Löfgren) из университета Карлстада, «удовлетворенность клиента в первом и втором моментах истины требует отдельного анализа» [8].
  • Формирование лояльности: P&G считает, что лидирующие бренды строятся на доверии и лояльности, которые зарабатываются, когда оба момента истины успешно пройдены.
  • Накопление опыта: SMOT предоставляет потребителю информацию для будущих покупок и для обмена опытом.

2.3. Третий момент истины (TMOT — Third Moment of Truth)

Позже бывший бренд-менеджер P&G Пит Блэкшоу (Pete Blackshaw) предложил третий момент истины (TMOT — Third Moment of Truth), фокусирующийся на обратной связи потребителя [9; 5].

TMOT — это момент, когда потребитель дает обратную связь или реакцию на бренд, продукт или услугу; потребитель становится сторонником бренда и распространяет информацию через общение с другими людьми или публикации в социальных сетях. Как отмечается в аналитических материалах, «TMOT — это мощная точка перелома, где опыт использования продукта катализирует эмоцию, любопытство, страсть или даже гнев, чтобы говорить о бренде» [6].

2.4. Значение вклада Лафли для эволюции концепции

Вклад Лафли и P&G имеет принципиальное значение для развития теории моментов истины по нескольким причинам:

  1. Адаптация для потребительских товаров: Лафли перенес концепцию из сферы услуг (авиация) в сферу потребительских товаров, где ключевое значение имеет взаимодействие с продуктом на полке и в домашнем использовании.
  2. Количественное измерение: P&G ввела четкие временные параметры (3–7 секунд для FMOT), что позволило операционализировать концепцию и сделать ее измеримой.
  3. Организационное воплощение: Создание специальной должности Director of FMOT продемонстрировало, что управление моментами истины требует не только теоретического осмысления, но и организационной структуры.
  4. Основа для дальнейшего развития: Модель P&G (FMOT + SMOT) стала фундаментом, на котором впоследствии были построены концепции ZMOT, TMOT, AMOT и другие [5].

***

Превью следующей части

Во второй части нашей серии мы перейдем от моментов к точкам и рассмотрим, как в 1990-2000-х годах формировалась концепция точек контакта (touchpoints) в работах Скотта Дэвиса, Майкла Данна, Тома Дункана и Сандры Мориарти. Мы также познакомимся с российской школой управления точками контакта (Игорь Манн и Дмитрий Турусин), концепцией «сервисной встречи» (service encounter) и метафорой «паутины клиента», предлагающей системное видение клиентского опыта.

Список литературы к части 1

  1. Normann R. Service Management: Strategy and Leadership in Service Business. — 3rd ed. — Chichester: John Wiley & Sons, 2002. — 256 p.
  2. Grönroos C. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. — Lexington, MA: Lexington Books, 1990. — 298 p.
  3. Carlzon J. Moments of Truth: New Strategies for Today’s Customer-Driven Economy. — Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987. — 135 p.
  4. Dale Carnegie Tokyo. Creating Consistently Great Customer Service. — Dale Carnegie Tokyo Blog, 2025.
  5. Wikipedia. Moment of truth (marketing). — Wikipedia, The Free Encyclopedia, 2025.
  6. Bluetrain. Moments of Truth: FMOT, SMOT, ZMOT, and Beyond. — Bluetrain Blog, 2021.
  7. Hyken S. The New Moment Of Truth In Business // Forbes. — 2016. — August 28.
  8. Löfgren M. Customer Satisfaction in the First and Second Moments of Truth // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. — 2008. — Vol. 21. — P. 62-74.
  9. Blackshaw P. The Pocket Guide to the Procter & Gamble Approach to Brand-Building. — Cincinnati: Procter & Gamble, 2006.