Ремесло Управления Продажами

Светлана Федотова в статье «Модель неизбежных продаж», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», затронула в том числе вопрос зон ответственности руководителей и сотрудников разного уровня в системе продаж. Публикуем краткий фрагмент из этой статьи.По мнению Светланы Федотовой прежде чем нанимать новый персонал или пытаться повышать эффективность нанятого, нужно разобраться с зонами ответственности сотрудников, работающих в системе продаж, и в дальнейшем подбирать работников, основываясь на требованиях к мышлению.

Собственник компании всегда должен мыслить категориями денег: сколько принесет его бизнес чистой прибыли за отчетный период, какова стоимость его бизнеса, как растут в цене его активы и т.п. Отвлекаясь на решение ежедневных рутинных задач, связанных с реализацией коммерческой деятельности предприятия, собственник отвлекается от текущих и долгосрочных стратегических и финансовых целей, в результате чего снижается прибыльность бизнеса.

В то же время задачей коммерческого директора является планирование реализации целей собственника. Коммерческая служба сопоставляет производственные возможности компании с емкостью рынка, способностью отдела продаж реализовать необходимый объем продуктов или услуг и составляет подробный план достижения целей. Создаются отдельные долгосрочные планы (на один-два года), квартальные и месячные. Далее они спускаются руководителю отдела продаж, который мыслит категориями клиентов и сделок и определяет, сколько нужно привлечь новых клиентов и как развивать отношения с текущими, чтобы достичь поставленных целей.

Чтобы менеджеры по продажам испытывали меньше стресса в своей работе, необходимо научить их мыслить категориями попыток (рис.1).

Весь рабочий день менеджера строится на основании попыток: он пытается дозвониться до ЛПР, назначить встречу, провести ее, заключить сделку. Каждая попытка приводит к одному из двух результатов — отказу или согласию. В связи с этим очень важно подбирать на должность менеджеров по продажам эмоционально устойчивых людей, которые способны не уходить в глубокую депрессию из-за отказов и недолго пребывать в состоянии эйфории после удачных сделок. Нормативом для такого сотрудника может являться количество попыток совершения необходимых действий в рамках воронки продаж. Именно такая модель работы менеджера приводит к стабильно высоким результатам.

Если в компании нет ни коммерческого директора, ни руководителя отдела продаж или даже менеджеров по продажам, тогда сам владелец должен четко распределять свои обязанности по времени и осознавать, решением каких вопросов он сейчас занимается и какими категориями должен мыслить в данный период времени.

Шестнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» подходит к концу. Четвертый, завершающий издательский год номер за 2017 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – первая декада декабря.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами подготовки торгового персонала в продажах люксовых товаров, предлагаю статью Вячеслава Любимова «Специфика обучения персонала сервису и продажам в премиальном сегменте».  В статье автор обращает внимание на разницу между «навыковым» и «психотерапевтическим» методами при проведении тренингов. Акцент на работе с убеждениями (психотерапевтический) обусловлен тем, что коммуникации между сотрудником и клиентом в этой сфере порой похожи на «контакт представителей разных миров», следовательно, обучение персонала, работающего в данном сегменте, имеет специфические особенности.

Также в четвёртом номере опубликованы статьи Натальи Лугининой и Александра Иванова, Светланы Федотовой, Галины Машницкой, Антона Демидова, Сергея Метасова и Зинаиды Варлыгиной, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж. Кроме того, обязательно советую прочесть статью Ольги Никифоровой о конвейерном производстве применительно к отделу продаж. В статье описаны риски, с которыми может столкнуться бизнес при разделении труда в отделе продаж.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Владимира Якубы о навыках выстраивания отношений с корпоративными клиентами и Вячеслава Плещенко о подарочных картах и сертификатах как инструментах удержания клиентов.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Напомним, что в 2010 году Всемирный фонд дикой природы (WWF) предложил отмечать День носорога 22 сентября. Этот символический праздник должен привлечь внимание к бедственному положению животных, находящихся на грани исчезновения. Государственные и общественные организации многих стран ищут пути спасения носорогов, главной причиной вымирания которых является браконьерство. Этих огромных животных убивают из-за того, что продажа их рогов на черном рынке приносит весьма ощутимый доход: за один фунт (чуть меньше полкило) рога можно получить около 60 тысяч долларов. Таким образом рог носорога является более ценным, чем даже драгоценные металлы.

В прошлом году мы рассматривали проект группы южноафриканских фермеров по легализации рынка носорожьих рогов с помощью организации фермерских хозяйств по разведению и выращиванию носорогов по модели пантового оленеводства. Суть идеи состоит в том, чтобы наводнить рынок легальными рогами, вытеснить преступников из бизнеса и организовать доход для спасения носорогов. Проект предполагает создание на территории ЮАР «носорожьей фермы», заселение её носорогами, и организацию ежегодного сбора их рогов для продажи на рынке.  Сбор рогов планируется обеспечивать за счёт регулярного их спиливания у обездвиженных животных. На месте спиленного рога дольно быстро начинает расти новый, достигая за год прирост массы рога одного килограмма. Согласно прикидочным оценкам, пять тысяч носорогов, живущих на заповедной территории, могли бы давать то количество рогов, которое сейчас продается нелегально.

Альтернативное решение проблемы легализации рынка носорожьих рогов предлагает американский биотехнологический стартап «Pembient», который при помощи 3D-печати с применением кератина и ДНК животных планирует в ближайшее время решить проблему исчезновения редких животных. Компания собирается начать печатать точные копии слоновьих бивней и тигровых зубов, которые нельзя будет отличить от оригинальных. Команда проекта сейчас работает над созданием технологии биофабрикации рогов, зубов и бивней различных животных, а также чешуи панголинов, за которыми ведут охоту браконьеры. Первыми в очереди на биофабрикацию стоят рога носорогов, именно эти животные чаще всего сейчас становятся жертвами браконьеров. Из ДНК животных и кератина компания будет производить биочернила для 3D-печати.

По мнению авторов проекта, неоспоримое преимущество 3D-рогов будет заключаться в том, что для их получения не потребуется лишать зверей жизни или наносить им увечья. Кроме того, их производство по оценкам обойдётся дешевле, чем добыча настоящих рогов. Руководство компании считает, что предложенный ими способ защиты носорогов от браконьеров гуманнее, чем превентивное спиливание у них рогов, и эффективнее, чем запреты на использование частей тела этих животных.

По заявлению руководителей стартапа, идея производства искусственных рогов была позаимствована ими из экономического закона английского финансиста шестнадцатого века Томаса Грешема (Thomas Gresham): «худшие деньги вытесняют из обращения лучшие». Компания рассчитывает, что появление на мировом рынке синтетического аналога рогов носорога приведёт к снижению их стоимости, а также сократит количество оригинального продукта. Покупатели не смогут отличить копию от оригинального товара, и его стоимость упадёт. Поэтому браконьерам придётся снизить цену и на свою добычу, ведь усилия, затраченные на проверку подделок, будут слишком велики. В итоге убивать носорогов станет невыгодно.

Пока разработанная «Pembient» технология не даёт возможности наладить выпуск рогов в промышленных масштабах. Отметим, что первый прототип, практически идентичный оригиналу, компания смогла выпустить ещё в апреле 2015 года. Тогда эксперты с трудом смогли отличить напечатанную копию от оригинала.

Недавно компании удалось привлечь 50 тысяч долларов в качестве инвестиций в своё развитие во время очередного раунда по поиску финансирования. Однако, этих средств мало, и компания уже в ближайшее время собирается выпустить собственные токены, чтобы привлечь больше денег. Эти токены в 2022 году участники ICO смогут обменять на синтетический рог носорога. Одна монета обеспечит один грамм материала.

Однако далеко не все эксперты разделяют оптимизм создателей «Pembient». Так, участники конференции членов Конвенции о международной торговле видами дикой фауны и флоры, находящимися под угрозой исчезновения (CITES) осудили этот план, посчитав его «слишком рискованным». Экологи считают, что выпуск искусственной продукции лишь усилит браконьерство, поскольку синтетическая продукция может послужить прикрытием для незаконной торговли.

Две уважаемые природоохранные организации — International Rhino Foundation (IRF) и Save the Rhino International (SRI) — опубликовали совместное заявление после мониторинга «прогресса четырёх американских компаний, которые объявили о своих намерениях с разной степенью успеха производить синтетические или изготовленные биоинженерными методами рога носорога и другие продукты, в том числе слоновую кость, кость льва или чешую панголина». В этом заявлении обе группы выразили свое несогласие в связи с выводом поддельных рогов на международные рынки по следующим причинам:

• Продажа синтетических рогов не уменьшает спрос на рог носорога и не рассеивает мифы вокруг него, и в действительно может только привести к усилению браконьерства, поскольку это увеличивает спрос на оригинальные образцы;
• Более 90 процентов рогов носорога, находящихся в обращении, и так являются поддельными (в основном вырезанными из рогов буйвола или из дерева), но уровень браконьерства продолжает расти ежегодно;
• Синтетический рог мог бы подтвердить, что рог носорога имеет лекарственное значение, которое не поддерживается наукой;
• Пользователи обычно делают покупки у «надёжных» источников и ценят «настоящую вещь»;
• Доступность легального синтетического рога может нормализовать или снять запрет на покупки незаконного добытого настоящего рога;
• Для разработки синтетического рога требуется время, а между тем кризис браконьерства продолжается;
• Как потребители и сотрудники правоохранительных органов смогут отличить законный синтетический рог, который выглядит настоящим, и незаконный настоящий рог?
• Компании, получающие выгоду от создания синтетического рога, продемонстрировали очень мало приверженности к использованию своей прибыли на помощь в решении основной проблеме — борьбе с браконьерством. Кроме того, эти прибыли смогут покрывать лишь малую часть общих издержек на защиту носорога;
• Наконец, производство / маркетинг / продажа синтетического рога отвлекает средства и внимание от реальной проблемы: нарастающего уровня браконьерской охоты на носорогов.

Публикация заявления вызвала активное обсуждение в прессе, высказывались мнения как «за», так и «против». Лейтмотивом возражений было мнение, что производство генетически неотличимых синтетических рогов носорога может стать прикрытием незаконной торговли и лишь подстегнёт спрос на аутентичные рога, что ни в коей мере не будет способствовать спасению носорогов как вида.

Конечно будущее носорогов остается неопределенным, а проблема браконьерства бесспорно сложна, однако нет никаких сомнений в невероятных перспективах инноваций 3D-печати и 3D-технологий, столь хорошо продемонстрированных Pembient. Вместе с тем, ни одно из предлагаемых сегодня решений по спасению носорогов не является безальтернативным и скорее всего решение этой проблемы требует комплексного подхода.

Шестнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» перевалил через экватор. Третий номер за 2017 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – первая половина августа.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами бережливого производства, предлагаю статью Сергея Озоля «Бережливое производство в отделе продаж». В статье на практическом примере рассмотрено применение инструментов и принципов японской концепции «бережливое производство» (Lean Production), позволяющей оптимизировать процесс управления продажами на предприятии. Основное внимание уделено концепции «качество — затраты — поставка», поиску и устранению потерь за счет реализации циклов PDCA и SDCA, картированию потока создания ценности, а также принципам расстановки приоритетов в решении проблем компании.

Также в третьем номере опубликованы статьи Ирины Агафоновой, Сергея Гордейко и Татьяны Соколовой, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж. В дебютной статье известного эксперта Андрея Левченко представлено описание оригинальной авторской системы продаж / сервиса, руководства и обеспечения «15 + 17». Ее основное отличие — направленность не на продажи, а на создание особых взаимоотношений с клиентами, условий для покупок на большую сумму, повторных покупок и покупок по отзывам и рекомендациям.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Сергея Жамкова об алгоритме поиска «голубого океана» потенциальных клиентов и Константина Судакова, посвященной ролевой модели сотрудников компаний-клиентов в B2B продажах.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Продолжается шестнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами». Второй номер за 2017 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – середина мая.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами развития продаж своей продукции на экспорт, предлагаю статью Дарьи Ивановой «Организация и техника экспортных продаж». В статье рассматривается один из возможных алгоритмов выхода российских компаний на зарубежные рынки. Описаны основные этапы подготовки и реализации экспортной стратегии. Особое внимание уделяется ранжированию наиболее перспективных рынков, поиску зарубежных партнеров, а также оценке стоимости дистрибьюторской цепочки.

Также во втором номере опубликованы статьи двух авторских пар: Натальи Лугининой — Александра Иванова и Елены Давыденко — Ларисы Магомедовой, продолжение статьи Марины Осборн, а также статьи Юлии Воликовой, Дмитрия Засухина и Аркадия Теплухина, посвящённые различным аспектам организации и техники продаж. В статье Марины Малых «Психологические типы менеджеров по продажам» рассказывается о том, как добиться от сотрудников отдела продаж высоких результатов без ежедневного контроля и постоянного анализа отчетов. Для этого руководителю необходимо узнать, к каким психологическим типам относятся его сотрудники, и разработать индивидуальный план работы с каждым из них.

Издающийся в виде приложения (тематической вкладки) к журналу «Управление продажами» журнал «Клиентинг и управление клиентским портфелем» представлен статьями Александра Ерохина об управлении размерами клиентской базы, и Галины Черноваловой, посвящённой формированию у клиентов доверия к компании и чувства ее надежности вместо использования концепции удержания клиентов.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

В статье Марины Осборн (Зыряновой) «Подходы к оценке продавцов и защита от манипуляторов», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников», рассматриваются вопросы соответствия компетенций продавцов этапам процесса продаж от установления первого контакта с потенциальным клиентом до заключения сделки. По мнению автора, при всех различиях в организации работы отделов продаж в разных компаниях, одним из ключевых факторов всегда остаётся кадровый: важно найти правильных сотрудников для отдела продаж, мотивировать их и удержать хороших продавцов.  Личное участие на всех этапах процесса продаж предъявляет к этим специалистам ряд требований, связанных с наличием определенных компетенций. Марина Осборн рассматривает эти компетенции через призму воронки продаж.

На первый или верхний уровень воронки логично поместить подготовку к продажам. Среди важных для этого уровня компетенций можно выделить навыки исследования и анализа рынка и потенциальных покупателей (компаний и ключевых персон в этих компаниях): знание рынка, знание продукта, аналитический склад ума, внимательность, хорошую память. Например, руководитель отдела продаж в компании, продающей химико-аналитическое оборудование, может на данном этапе делегировать функции продаж маркетологу, но каждый сотрудник отдела продаж в этом случае должен иметь полный доступ к результатам исследований и обязан уметь оперировать этой информацией на всех остальных этапах продаж.

На втором уровне воронки важны навыки установления контакта:

• навык успешного установления первого контакта (умение произвести впечатление, запомниться, заинтересовать с первых мгновений общения);
• владение голосом (управление всеми составляющими голоса: тембр, тон, громкость, ударения и т.д.);
• грамотная речь (я считаю, что психолингвистика должна войти в курс обязательного обучения для продавцов всех уровней).

На третьем уровне происходит развитие контакта, продавец в полной мере определяет потребности клиента. Здесь важны две главные компетенции:

• умение задавать открытые вопросы;
• умение слушать и слышать.

По мнению автора, в подавляющем большинстве случаев продавцы игнорируют этот важнейший этап продаж и после успешного установления контакта сразу проводят презентацию товара или услуги. Иногда это работает — с хорошо знакомым клиентом, которому необходимо представить новый продукт.

На четвертом уровне (презентация товара) требуются компетенции первого и второго уровней:

• совершенное знание продукта;
• навык успешного установления и удержания контакта;
• владение голосом;
• профессиональная и грамотная речь.

На пятом уровне (работа с возражениями) ключевое значение приобретают такие компетенции, как:

• уверенность;
• сообразительность;
• гибкость мышления;
• знание продукта;
• знание рынка и потребностей клиента на этом рынке.

Конечно же, такое качество, как уверенность, необходимо на всех уровнях продажи, но именно для работы с возражениями эта компетенция является ключевой. Она проявляется в нескольких аспектах:

• уверенность в себе;
• уверенность в продукте (его характеристиках и качестве);
• уверенность в компании.

Иногда этого бывает достаточно, чтобы клиент принял положительное решение о заключении сделки: уверенность продавца передается клиенту, «гипнотизирует» его, мотивирует принять решение на уровне подсознания, тогда как неуверенность продавца хотя бы в чем-то одном (в себе, в компании или в продукте) может за считанные мгновения свести на нет достижения всех предыдущих этапов.

На шестом уровне (завершение продажи / заключение сделки) ключевыми компетенциями Марина Осборн считает и технические, и психологические в комплексе:

• навыки работы с документацией по сделке (договор, счета, счета-фактуры, сертификаты и т.д.);
• навыки завершения контакта (умение оставить у клиента ощущение выигрыша и заручиться обещанием следующего контакта).

По мнению автора, вышеперечисленные компетенции являются базовыми для любого продавца и при необходимости могут быть дополнены другими в зависимости от особенностей каждой конкретной компании, ее миссии, культуры и ценностей, специфики продукта (товара / услуги), его редкости, эксклюзивности и/или элитарности и т.д.

Итак, шестнадцатый сезон издания журнала «Управление продажами» традиционно уверенно открыт. Первый номер за 2017 год сформирован, подписан в печать и отправлен в типографию. Ожидаемый выход журнала из печати – вторая половина марта.

Рекомендации главного редактора: внимаю коллег, интересующихся вопросами подготовки и развития торгового персонала, предлагаю статью Алексея Назарова «Планирование обучения и развития менеджеров отделов продаж». Статья посвящена обучению менеджеров по продажам и развитию у них навыков ведения переговоров. Автор рассказывает о том, как планировать обучение сотрудников отделов продаж, как анализировать необходимость в обучении, формулировать задачу, составлять программы и выбирать методики развития, о том, чего можно и чего не стоит ждать от обучения. В качестве модели для анализа процесса обучения Алексей предлагает авторскую Пирамиду обучения и развития сотрудников отдела продаж.

Также в первом номере опубликованы статьи Натальи Антоновой, Сергея Метасова, и нашего постоянного автора Марины Осборн (Зыряновой), посвящённые различным аспектам организации и техники продаж. Особо обращаю внимание на две дебютных для нашего журнала статьи известных специалистов: Александра Белановского о технологиях и этапах осуществления продаж — от привлечения внимания покупателя до заключения сделки, и бизнес-тренера Александра Ерохина, посвященная особенностям мотивации сотрудников отдела продаж.

Очень интересный материал предложил Вячеслав Плещенко, который рассмотрел историю появления и развития в России такой формы стихийной рыночной торговли как челночество. В статье анализируются основные предпосылки и причины его возникновения, а также формы, в которых оно существует в настоящее время.

С содержанием номера как обычно можно ознакомиться в рубрике «Анонсы статей» на именной странице журнала. Напоминаем, что вошедшие в номер, а также другие статьи наших журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» за все годы издания можно заказать в Электронной библиотеке Издательского дома «Гребенников».

Спасибо, уходящий год,
За то, что был.
За то, что прожит…
( Наталья Волкова Рыжая)
Среди обязательных атрибутов новогодних праздников в России особое место занимает новогодняя ёлка. Казалось бы, уж праздничная ёлка есть и в других странах. Однако российская ёлка от своих зарубежных сестёр сильно отличается. В массовом сознании наших соотечественников она имеет очень отдалённое отношение к библейскому сюжету, зато крепко связана с песней «В лесу родилась ёлочка» и обязательными хороводами, начинающимися в детском саду и не прекращающимися никогда.

Наши читатели часто спрашивают, а что, собственно, делает обычную ель новогодней? Конечно, это ёлочные украшения. Те самые игрушки – электрические гирлянды, елочные шары, елочные верхушки, подвески, шишки, сосульки, колокольчики и забавные фигурки сказочных персонажей – которые целый год пылятся на антресолях или в дальнем углу стенного шкафа, и с нетерпением ждут того часа, когда их наконец-то выпустят из их коробочного плена. Собственно, украшение ёлки – это одно из самых больших удовольствий и семейных таинств новогодних праздников.

Домашние коллекции ёлочных игрушек, как правило, собираются в России годами. У каждой игрушки есть свое маленькое прошлое, часто связанное с историей семьи. Во многих семьях хранятся игрушки, которые покупали ещё дедушки и бабушки. Что-то привозится из разных городов, в том числе из-за границы как память о поездках. Что-то дарят близкие, друзья и коллеги, и, вешая на ёлочную ветвь очередной шар, мы вспоминаем его дарителя. В последние годы получили популярность шары с корпоративной символикой. Это тоже память, память о компаниях, в которых мы работаем или с которыми сотрудничаем. Например, нашу новогоднюю ёлку уже много лет украшают золотой стеклянный домик «Издательского дома Гребенников» и синий «в инеи» шар «Промстройконтракт».

Ну и, наконец, это ежегодные новогодние рынки с развалами ёлочных украшений. Как можно пройти мимо этого богатства и не присмотреть новую игрушку?! Поскольку идеи маркетинга нам не чужды, нас заинтересовала ситуация на отечественном рынке новогодних игрушек.

Понятно, что этот рынок имеет ярко выраженную сезонность. Оптовые продажи данной категории товаров начинаются за полгода до 31 декабря, тогда как розничная торговля на «новогоднем» рынке активизируется в ноябре. Если сравнить международный опыт торговли новогодними игрушками с российским, то в нашей стране реализация таких товаров начинается поздно. По оценкам аналитической компании «BusinesStat», в России всего четыре компании, которые можно считать отечественными производителями новогодних игрушек, чья продукция поставляется в некоторые регионы страны. Возглавляет список отечественных производителей крупнейшая в России подмосковная фабрика елочных игрушек «Елочка». Также производством новогодних игрушек в России занимаются ещё одна подмосковная компания «Иней», нижегородская фабрика стеклянных елочных украшений «Ариель» и красноярская компания «Бирюсинка».

Если рассматривать соотношение отечественной продукции и импортной, то в среднем за последние пять лет стоимостный объём российского производства составлял чуть более двух процентов от денежного оборота импорта. Причем данный показатель, к сожалению, ежегодно сокращается. Российский товар вытесняет дешевая продукция из азиатских стран – Китая, Тайваня, Вьетнама и Таиланда. По данным «BusinesStat», в 2015 году в стоимостном выражении доля Китая в общем объёме поставок новогодних игрушек превысила восемьдесят процентов и составила 55 миллионов долларов. Китайские новогодние игрушки изготавливаются на штамповочных машинах, поэтому они намного дешевле изделий ручной работы. С этим можно согласиться, но изделия ручной работы хранят тепло человеческих рук, тогда как машинное производство холодное и бездушное. Многие штампованные ёлочные игрушки очень красивы, но то, что называется «не радуют». А, как известно, если игрушки не радуют, значит, они не настоящие!

Кроме того на сокращение доли отечественного производства в последние два года влияют кризисные явления, происходящие в экономике страны. Если в Европе согласно экспертным оценкам  порядка шестидесяти процентов рождественской и новогодней продукции носит одноразовый характер, то российский потребитель не привык ежегодно полностью или частично обновлять новогодние украшения, а из года в год использует набор игрушек, приобретенный ранее. А в условиях снижения доходов населения потребители стремятся к ещё большей экономии. Так что давайте, достанем с антресолей заветные гирлянды и шары, нарядим ёлочки и пусть на несколько новогодних дней, но забудем о кризисах и прочих неприятностях. И на чём мы точно не будем экономить, так это на праздничных поздравлениях друг друга!

Объединённая редакция сайтов Salesgu.ru, Bizmodelgu.ru, журналов «Управление продажами» и «Клиентинг и управление клиентским портфелем» в последний рабочий день уходящего года сердечно благодарит всех подписчиков и читателей указанных ресурсов за проявленный к ним интерес и от всей души поздравляет всех с наступающим Новым годом и Рождеством!

Традиционно желаем вам в новом году много новых интересных и полезных статей!

Новогодний сюрприз от логистического партнёра объединённой редакции – упряжки «летучих» оленей Санты Клауса. Инициативная группа оленей в составе «стремительного» Дэшера (Dasher), «танцора» Дэнсера (Dancer), «кометы» Комета (Comet), «купидона» Кьюпида (Cupid) и «молнии» Блитцена (Blitzen) в карнавальных костюмах Снегурочек.

Вот и пришло время для очередных теоретических изысканий на ниве лингвистической гибридизации символов нового года (2017 год по восточному календарю – это год Петуха или Курицы) и журнала «Управление продажами» (наше всё – носорог). Смысл игры – выбрать в качестве «местночтимого» символа года некое реальное или мифическое существо, в названии которого обязательно присутствует одна из двух смысловых частей названия символа журнала: «нос» и/или «рог». При этом важным условием является не столько «игра слов», сколько построенный на ассоциациях поиск смыслов.

Итак, как определить, что есть общего у носорога и петуха (курицы)? Во-первых, воспользуемся парадоксальным советом главного пирата мирового кинематографа Джека Воробья: «Каракатицы! Вспомним, друзья мои о братьях наших меньших – каракатицах». Весьма неплохой совет, если вспомнить, что особенностью каракатиц, как собственно и других головоногих моллюсков, является наличие на передней части головы своеобразного клюва, напоминающего клюв попугая или совы, которым каракатицы дробят пищу.

Во-вторых, обратимся к всезнающей википедии и узнаем, что «клюв – это орган черепах, головоногих моллюсков и, внимание, птиц, образованный удлинёнными беззубыми челюстями, одетыми роговым чехлом – рамфотекой». Если абстрагироваться от известной народной формулы «курица не птица» и доверится орнитологам, то петух с курицей как раз те самые птицы и есть, а значит, тоже имеют отношение к этой загадочной рамфотеке. В свою очередь, дважды помянутая рамфотека состоит из ещё более загадочных «кератинов — семейства фибриллярных белков, обладающих механической прочностью, которая среди материалов биологического происхождения уступает лишь хитину. В основном из кератинов состоят роговые производные эпидермиса кожи — такие структуры, как перья и рамфотека клюва птиц, волосы, ногти, а также, внимание,  рога носорогов».

Вот оно! Оказывается клюв петуха (курицы) и рог носорога сделаны из одного природного материала, а значит, с присущим нам в канун Нового года остроумием и известной долей условности могут рассматриваться как тождественные понятия. Воспользуемся заменой одного на другой в слове «носорог»  и получим сочетание «носоклюв». Ура, с наступающим годом Носоклюва»!

Как обычно, для любителей гороскопов мы предлагаем гороскоп, составленный для года Петуха (Курицы), но по традиции с поправками на сильное влияние Носорога. Итак, согласно общему гороскопу 2017 год можно назвать вполне благоприятным в финансовой сфере. Лишь немногие знаки будут испытывать трудности. Петух (Курица) любит продуманные решения и тщательно спланированные действия – грамотно составленный бизнес-план обязательно принесет финансовые бонусы.

В целом год будет хорош для тех, кто умеет, и не прочь потрудиться. Петух – трудоголик по своей природе, – будет стимулировать всех и каждого на новые свершения, добавлять смелости, кому требуется и толкать на безумства тех, кто вряд ли набрался для этого храбрости в любой другой период. В работе многих ждет успех, но только ближе к осени: этот год будет напоминать природный цикл фермера. Зимой и весной будет время сеять семена – начинать новые проекты, делать инвестиции, вкладывать силы в работу, знакомиться с новыми людьми, а осенью – собирать урожай – получать повышение в должности и оплате, дивиденды с вкладов, премии и бонусы. Тем же, кто предпочтет провести год в праздности не стоит ожидать особых изменений в этой сфере.

Также этот год будет успешным для людей творческих профессий. Петух, хоть и домашняя птица, но хвост у него не хуже павлиньего. Он любит блистать в свете софитов, получать признание и похвалы. Творческие люди будут собирать «сливки» весь год. Их ждут многочисленные мероприятия и встречи, на которых будут завязываться нужные знакомства, и которые помогут многим удержаться на гребне волны, когда год подойдет к концу.

А уж кто больше нас, продавцов и маркетологов с одной стороны готов постоянно и упорно трудится, а с другой – склонен к непрекращающемуся творческому поиску?! Поэтому это определённо наш год, коллеги! С чем я всех нас в очередной раз и поздравляю!

Фрагмент рецензии  на  электронную книгу  Брайана Кэрролла «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь», опубликованной в журнале «Управление продажами» Издательского дома «Гребенников»

В своей книге «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь» Брайан Кэрролл (Brian J. Carroll) — исполнительный директор в сфере прикладных исследований института оптимизации бизнеса MECLABS, а также основатель компании InTouch, которая является частью MECLABS Group — предлагает полноценное пошаговое руководство по привлечению потенциальных покупателей и превращению их в клиентов. Речь идёт о  согласовании действий отделов продаж, маркетинга, информационных технологий и других подразделений компании, направленных на эффективное продвижение потенциальных покупателей по воронке продаж. При этом в качестве синонима термина «потенциальный клиент» автор использует преимущественно термин «лид». В последнее время этим термином в профессиональной литературе стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей работы с клиентом со стороны отдела продаж. Также термин «лид» применяется в теории менеджмента для описания методов и практик, используемых с целью привлечения новых потенциальных клиентов.

По мнению автора, за генерацию потока лидов в компании отвечает отдел маркетинга. Также он отвечает и за оценку лидов, то есть за формирование четкого представления о том, что считать «качественным» лидом, следит за тем, чтобы потенциальные покупатели отвечали нужным параметрам, и использует для этого подходящие показатели. Таким образом, в рамках предлагаемой концепции отдел маркетинга должен представлять собой единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока они не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех и, в первую очередь, для менеджеров по продажам.  На практике, большинство лидов, которые получают продавцы, по сути своей таковыми не являются, или потенциальные клиенты просто не заинтересованы в том, что им предлагается. Согласно определению Кэрролла, «горячий» лид должен соответствовать профилю идеального клиента, готового к покупке.

Брайан Кэрролл приводит в своей книге данные проведенного его компанией исследования касательно наличия в компаниях  разработанного и утверждённого профиля идеального клиента.  По результатам анализа, Кэрролл приходит к выводу, что правильно составленный профиль идеального клиента способен значительно повысить  продажи. В качестве примера, автор приводит компанию, средняя сделка которой изначально составляла 60 000 долларов. Однако после разработки базы, в которой потенциальные клиенты соответствовали профилю идеального клиента, средняя цена сделки выросла до 80 000 долларов.  Таким образом, доход компании за год вырос на 20%.  В контексте тематики журнала «Клиентинг и управление клиентским портфелем» вопросы квалификации потенциальных клиентов в соответствии с разработанным профилем идеального клиента представляет предметный интерес.

Портрет или профиль идеального клиента — это формализованное представление об идеальном заказчике, который получает наибольшую пользу от продуктов / услуг компании, соответствует её требованиям по управляемости и прозрачности взаимоотношений и обеспечивает заданную норму прибыли. Важно не путать профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile) с портретом потенциального покупателя (Buyer Persona) — вымышленным, обобщенным образом покупателя продукции компании. Отметим, что понятие «идеальный» употребляется в данном случае исключительно для описания сути деловых отношений компании и клиента.

Брайан Кэрролл обосновывает необходимость разработки профиля идеального клиента задачами оценки эффективности и оптимизации затрат временных и финансовых ресурсов компании, а также интеллектуально-креативных ресурсов её сотрудников. Основная цель этого шага — помочь определить, описать и сосредоточиться на целевых группах потребителей (целевых рынках), идеально подходящих для вашего бизнеса. Другими словами, для того, чтобы найти идеальных клиентов, нужно заранее определить, кого именно нужно искать и какими критериями при этом руководствоваться. Автор отмечает, что профиль идеального клиента создается для того, чтобы сконцентрироваться на компаниях, у которых имеются самые высокие шансы стать самыми прибыльными клиентами.

Брайан Кэрролл  предлагает технологию разработки профиля идеального покупателя с участием представителей различных подразделений компании. В первую очередь он рекомендует составить списки лучших и худших из имеющихся у компании клиентов и определить, что общего есть между этими двумя группами? Для этого предлагается провести следующие действия:

• оценить имеющихся клиентов по прибыльности, доходности, легкости ведения бизнеса (по возрастанию или убыванию).
• оценить характеристики каждой компании-клиента и выявить объединяющие признаки у пяти компаний, находящихся в самом верху каждого из списков.
• определить ключевые атрибуты, имеющиеся и у лучших, и у худших клиентов, а также выявить какие характеристики пересекаются чаще всего или реже всего?
• проранжировать имеющийся в компании список потенциальных клиентов в соответствии с полученной информацией.

В результате, логично полагает автор,  наверняка обнаружиться, что клиенты, находящиеся в самом верху списка, наиболее соответствуют корпоративному образу идеального клиента. Следующим шагом должно стать создание более детального портрета идеального клиента. Для этого предлагается дополнить имеющийся портрет следующей информацией:

• годовой оборот.
• количество сотрудников.
• уровень вашего контактного лица и его обязанности в компании.
• местный, региональный или национальный характер работы компании.
• текущая ситуация (развивается ли компания, или напротив, находится в упадке)?
• психографические аспекты, т.е. корпоративные ценности, культура, философия, руководство, и другие внутренние/внешние факторы, способные оказывать влияние на деятельность компании.

В результате следует определить наиболее важные атрибуты и включить их в портрет идеального клиента. Как справедливо прогнозирует Брайан Кэрролл, на практике у компании наверняка возникнет возможность и даже необходимость поработать с интересным клиентом, не вполне соответствующим идеальному портрету. Это позволит понять, насколько составленный профиль идеального клиента далек от реальности.

Отметим, что с не со всеми рекомендациями Брайана Кэррола по разработке и использованию профиля идеального мы можем согласиться в полной мере. На наш взгляд, их следует дополнить  критериями квалификации потенциального покупателя, предложенными Брайном Трейси, в соответствии с которыми потенциальный покупатель или лид — это юридическое/физическое лицо, у которого есть:

• проблема, которую может решить товар или услуга компании-продавца
• потребность, которую товар или услуга компании-продавца может удовлетворить
• цель, которой товар или услуга компании-продавца может помочь достичь
• страх или беспокойство, которое может устранить товар или услуга компании-продавца

С нашей очки зрения данную квалификацию, как и квалификацию, предложенную Кэрроллом необходимо в обязательном порядке расширить критерием наличия у потенциального клиента финансирование (бюджет) на оплату товара или услуги компании-продавца.  Кроме того для разработки профиля идеального клиента рекомендуется использовать такие популярные  модели квалификации потенциальных покупателей, как BANT, ANUM, FAINT, MEDDIC и многие другие, в основе которых лежит список базовых характеристик:

• бюджет: сколько денег может быть получено в результате конвертации потенциального покупателя в покупателя, т.е. совершения сделки;
• временные рамки: за какой срок будут пройдены все необходимые этапы данной конвертации на пути к сделке;
• продукт: какой набор продуктов / услуг может быть предложен за эти деньги и в эти временные рамки;
• контактное лицо на переговорах: наличие у лица, ведущего переговоры от имени компании – потенциального клиента достаточных полномочий на принятие решения.

По мнению Брайана Кэрролла, полученный в результате профиль идеального покупателя может стать своеобразным стандартом, который используется при анализе всей целевой аудитории компании.

Мы рассмотрели один из важнейших, на наш взгляд, постулатов книги Брайана Кэрролла. Однако ценность книги не исчерпывается анализом разработки профиля идеального покупателя.  В целом, книга представляет собой детальное практическое руководство по управлению маркетингом и продажами с целью максимизации продаж. Она может стать отличным настольным справочником для любого руководителя, который хочет использовать работающие, проверенные методы, чтобы увеличить продажи и повысить управляемость клиентского портфеля компании.

Чинарьян Р.А. Профилирование клиентов и управление потенциальными покупателями // Управление продажами 2016 №4

Сегодня 22 сентября отмечается Всемирный день носорогов. Праздник учредил в 2010 году Всемирный фонд дикой природы (WWF) в Южной Африке, для того чтобы привлечь внимание к необходимости защиты этого животного. С тех пор небольшая местная инициатива выросла в «глобальное явление, объединяющее зоопарки, организации, предприятия и неравнодушных людей практически во всех уголках земли!» Напомним, что носорог – многолетний визуальный символ и тотем журнала «Управление продажами». Мы неоднократно на страницах журнала и данного сайта обращались к теме защиты и сохранения этого уникального животного, поэтому приветствуем любые начинания, направленные на это благородное дело.

Хорошо известны печальные факты, что ежегодно от рук браконьеров гибнут тысячи носорогов. При этом браконьерство усиливается год от года, поскольку чудовищными темпами растет спрос на дефицитный товар, что отражается в росте цен: если в 1993 году за один килограмм  носорожьих рогов давали 4700 долларов США, то в 2012 году — уже 65 000 долларов. На единицу веса материал рогов носорога сейчас дороже золота, алмазов и кокаина.

Тем не менее, отметим, что принимаемые меры по сохранению всемирной популяции носорогов уже дают первые положительные результаты. Так, фактически удалось прервать тенденцию к вымиранию индийского однорогого носорога – самого крупного животного в Азии после слона. Если в прошлом веке численность его популяции сократилась до 200 особей, то сегодня специалисты насчитывают на территории Индии и Непала  почти три тысячи однорогих носорогов. Во многом ситуацию удалось исправить благодаря принятию в Индии суровых законов по борьбе с браконьерами — так, егерям в национальном парке Казиранга разрешено стрелять на поражение без предупреждения в любого неизвестного, кто будет замечен на территории парка с оружием.

Однако одними полицейскими мерами проблему защиты носорогов решить вряд ли удастся. Поэтом любители носорогов ищут другие пути их сохранения, в том числе в области бизнес-решения проблемы. Одной из наиболее перспективных идей является проект группы южноафриканских фермеров, занимающихся разведением объектов дикой природы, по легализации рынка носорожьих рогов с помощью организации фермерских хозяйств по разведению и выращиванию носорогов.

Проект предполагает создание на территории ЮАР  «носорожьей фермы», заселение её носорогами, и организацию ежегодного сбора их рогов для продажи на рынке.  Сбор рогов планируется  обеспечивать за счёт регулярного их спиливания у обездвиженных животных. Обездвижение носорога и отпиливание рога обходится всего в 20 долларов. На месте спиленного рога дольно быстро начинает расти новый. Наблюдения за лишенными рогов носорогами не выявило сколь-либо существенных нарушений в их поведении. За год прирост массы рога носорога достигает около одного килограмма. Согласно прикидочным оценкам, пять тысяч носорогов, живущих на заповедной территории, могли бы давать то количество рогов, которое сейчас продается нелегально. В результате естественной смертности носорогов (а это примерно три процента) можно еще дополнительно получить сотни рогов. Это должно полностью удовлетворить всех тех покупателей, которые сегодня покупают рог на черном рынке, а значит, полностью разорить и остановить браконьеров.

При этом бизнес-проект предусматривает обязательное выполнение трёх условий: во-первых, товар, поступающий на рынок легально, должен иметь особую маркировку, в том числе содержать образец ДНК данного конкретного животного. Предполагаемая стоимость такого маркирования — менее 200 долларов за рог. Во-вторых, цены на лицензионные  рога должны быть, пусть искусственно, но дешевле рогов, добытых браконьерским путём. В свою очередь, эти меры должны привести к увеличению спроса, ответом на который должны стать мероприятия по увеличению поголовья носорогов – это третье обязательное условие проекта. При наличии охраняемой территории с подходящим типом растительности (саванной) численность популяции за год может прирастать на восемь процентов. Носорог — хороший пример так называемого «зонтичного вида», в том смысле, что его охрана неизбежно требует охраны всего местообитания со всеми обитающими там растениями и животными, среди которых практически всегда есть виды, находящиеся под угрозой исчезновения.

С нашей точки зрения, рассматриваемый бизнес-проект по созданию «носорожьей фермы», очень близок к бизнес-модели пантового оленеводства — отрасли животноводства, занимающейся разведением оленей с целью получения от них пантов, мяса и другой полезной продукции. Панты — это неокостеневшие рога оленей, обладающие способностью к утрате и быстрой регенерации,  которые на протяжении веков используется в восточной медицине Китая, Кореи, Японии, Тайваня и других стран. В России разведение пантовых оленей — маралов, изюбрей и пятнистых оленей — производится в многочисленных оленеводческих фермах, сосредоточенных преимущественно на Алтае, в Саянах, Прибайкалье, Забайкалье и в Приморском крае. Каждую весну на фермах производится срезка рогов. Панты начинают срезать у оленей с двухлетнего возраста, их первоначальный вес составляет около двух килограмм, увеличиваясь с возрастом до шести-восьми килограмм. Таким образом, осуществляется устойчивый сбор пантового сырья без необходимости отстрела оленей.

Наоборот, развитие пантового бизнеса привело к росту поголовья оленей в мире. В последние годы оленеводство активно развивалось в таких странах, как Китай, Южная Корея, Новая Зеландия, Австралия и Россия. Самое большое, более двух миллионов голов, поголовье пантовых оленей в мире сейчас имеет Новая Зеландия. Здесь 4500 фермеров ежегодно производят более пятисот тонн замороженных пантов. Очень перспективным для развития пантового оленеводства является Китай, который уже сейчас содержит около миллиона оленей, в том числе почти пятьсот тысяч пятнистых оленей. Китай наращивает объемы импорта пантов, особенно из Новой Зеландии, а также становится центром переработки пантов.  Южная Корея, являясь основным потребителем пантов в мире (восемьдесят процентов мирового рынка), также демонстрирует высокие темпы развития собственного оленеводства. На наш взгляд, эти данные могут служить хорошим примером и стимулом для тиражирования рассмотренной бизнес-модели и создания отрасли «носороговодства».

Таким образом, в сложившихся условиях создание «носорожьих ферм» — это, по-видимому, единственный реальный способ сохранить оставшиеся небольшие популяции носорогов в Южной Африке, и мы это всячески приветствуем.

В статье бизнес-консультанта Сергея Жарченкова «Эффективная работа с целевой аудиторией», опубликованной в шестом номере нашего журнала «Управление продажами» за 2015 год сделана попытка типологизации сделок купли-продажи.

По мнению автора, в любом бизнесе существуют четыре типа сделок (см. рисунок). Выделенные на рисунке сектора отражают степень выгодности той или иной сделки. Другими словами, они показывают, как много денег и насколько быстро компания может получить при сотрудничестве с определенной целевой аудиторией. Рассмотрим подробнее каждый тип сделок.

[stextbox id=»info» caption=»ОБРАТИТЕ ТАКЖЕ ВНИМАНИЕ НА СТАТЬЮ:»]

• Сегментация клиентского потока

[/stextbox]

1. Квадрант «Быстро — много». Главная характеристика этих сделок — они быстро приносят большую прибыль. Речь идет о размере закупок в компании (или объеме оказываемых ею услуг) и о скорости решения финансовых вопросов. Возьмем, к примеру, сеть оптовых супермаркетов, которая занимается продажей продуктов мелким и средним оптом без НДС. В такие супермаркеты могут приехать как представители крупных компаний (и закупить большую партию товара), так и индивидуальные предприниматели, у которых свой розничный магазин, а могут зайти обычные физические лица. Так вот, в случае с этой сетью к данному типу относятся сделки с крупными компаниями.

2. Квадрант «Быстро — мало». К этому типу можно отнести сделки того же оптового супермаркета с индивидуальными предпринимателями. Для своего розничного магазина предприниматель не может взять большой объем товара, зато он часто приезжает и быстро заключает сделки. Ему нельзя медлить, так как он закупает товар для дальнейшей реализации. Таким образом, работая с ним, оптовая компания получает небольшие деньги, но быстро и, как правило, без дополнительных сложностей.

3.Квадрант «Долго — много». Данный тип сделок характеризуется тем, что деньги (крупная сумма) от покупателя поступают далеко не сразу. Это происходит не потому, что он не хочет их отдавать, просто в его компании очень долгий цикл оплаты счетов. Счет может выставлять один человек, визировать другой, проверять третий. Затем документы отправляют в бухгалтерию, где существует график оплаты. В итоге, чтобы получить свои деньги, вам придется дождаться прохождения всего этого цикла.

[stextbox id=»info» caption=»ОБРАТИТЕ ТАКЖЕ ВНИМАНИЕ НА СТАТЬЮ:»]

• Матрица рентабельности клиента

[/stextbox]

4. Квадрант «Долго — мало». Это тот случай, когда деньги приходят нескоро, а платят мало. Пример — государственное учреждение, которое обязано проводить тендеры на любые ремонтные / строительные работы. Допустим, в небольшом детском саду требуется заменить батареи. Исполнитель такого заказа получит немного, и оплатят его работу не сразу.

Так каких же клиентов следует выбирать? По мнению Сергея Жарченкова, после знакомства с рассмотренными четырьмя типами сделок, компания может расставить приоритеты в работе с целевыми группами.
На первом месте должны быть клиенты, быстро приносящие значительную прибыль (сделки первого типа). Автор призывает бросить на их привлечение все имеющиеся у компании силы.
Следующие по приоритетности — сделки второго типа. Они приносят не так много денег, зато эти деньги поступают быстро. Автор рекомендует налаживать цепочку сбыта для клиентов, сделки с которыми будут именно такими.
На третьем месте находятся те, кто способен обеспечить компании большую прибыль, но процесс получения от них денежных средств занимает очень много времени. С такими клиентами также можно работать.
Что же касается сделок четвертого типа, от них лучше отказаться. Они не принесут компании прибыли, но потребуют очень больших усилий со стороны её сотрудников.
Нам представляется, что матрица Сергея Жарченкова выглядит вполне рабочей и может быть рекомендована для проверки на практике.