Важнейшим продуктом рыночного хозяйства является потребитель.
(Вернер Мич)
В статье «По мановенью рук подрывника…или технологии отделения потребителей от непотребителей (часть 1; часть 2, часть 3) мы цитировали книгу «Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений» (Seeing What’s Next: Using Theories of Innovation to Predict Industry Change), написанную Клейтоном Кристинсеном (Clayton M. Christensen) в соавторстве со Скоттом Энтони (Scott D. Anthony) и Эриком Ротом (Erik A. Roth), в которой была дана следующая классификация потребительских групп в контексте потребления ими инновационных, в том числе подрывных продуктов:
- Потребители, которые вообще игнорируют тот или иной товар, или те, кто приобретают товар, но не могут его использовать должным образом («непотребители»).
- Потребители, требования и нужды которых должным образом или полностью не удовлетворены.
- Потребители, для которых качество этого товара слишком высоко.
Таким образом, авторы парадоксальным образом вводят и используют понятие «непотребители» для классификации определённого сегмента потенциальных потребителей. Категории «непотребители» и «непотребление» получили дальнейшее развитие в книге «Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта» (The innovator,s Guide to Growth. Putting Disruptive Innovation to Work), опубликованной в 2008 году коллективом американских специалистов. Преемственность идей, заложенных в книге «Что дальше?», обеспечил вошедший в состав авторского коллектива Скотт Энтони, другими авторами стали уже известный нам разработчик шаблонов бизнес-моделей Марк Джонсон (Mark W. Johnson), а также Джозеф Синфилд (Joseph V. Sinfield) и Элизабет Олтман (Elizabeth J. Altman). Ниже мы приводим выдержки из указанной книги, раскрывающие содержание категории «непотребления».
В книге «Что дальше?» дается такое определение непотребления: «Отсутствие потребления. Как правило, относится либо к людям (непотребителям), либо к контекстам (непотребительские контексты), при которых потребление ограничивается определенными барьерами». Другими словами, непотребители сталкиваются с барьером, который ограничивает их возможность решить важную проблему. Им приходится или отказаться от решения совсем, или пытаться достичь его с помощью существующих товаров и услуг. Эти попытки часто приводят к неудовлетворительному решению, из-за чего непотребители остаются разочарованными. Практически всегда после того, как компания начинает принимать в расчет непотребителей, общий потенциальный рынок начинает выглядеть существенно больше, а доля рынка этой компании выглядит существенно меньше. Определение непотребителей может помочь найти новые возможности для роста тем компаниям, которые, казалось бы, насытили свой рынок.
Перед тем как мы приступим к объяснению того, как определить барьеры, сдерживающие потребление, мы опишем две ошибки, характерные для компаний, которые стремятся выделить область непотребления.
Первой ошибкой будет предположение, что тот, кто не потребляет, хочет стать потребителем. Иногда дело только в отсутствии интереса, и ни в чем более. Некоторые потребители отказываются от продукции из-за того, что решение данной проблемы или выполнение данного задания не является для них приоритетным. Принять отсутствие интереса за ограниченное потребление будет означать для компании неправильный выбор цели.
Компании совершают вторую ошибку, когда полагают, что непотребитель их продукции не является потребителем никакой другой продукции. Самым высоким потенциалом роста обладают те непотребители, которые испытывают разочарование из-за невозможности удовлетворить важную потребность.
Четыре типа ограничений
Обычно потребление может сдерживаться из-за четырех барьеров: навыки, финансы, доступ и время. Каждый из них может определяться по-разному.
1. Ограничения, связанные с навыками
Иногда индивиды не могут стать потребителями определенного продукта, поскольку не обладают достаточными навыками для этого. Им либо приходится отказаться от этого продукта, либо найти эксперта, который может решить эту проблему за них. Ограничения, связанные с навыками, превалируют в отраслях, ориентированных на сервис. Людям приходится обращаться за образованием к учителям, поскольку они не могут научиться чему- либо сами. За медицинской помощью им приходится обращаться к врачам, поскольку они не могут поставить диагноз и вылечиться самостоятельно.
Дефицит навыков, связанный с производством
В контексте взаимодействия между предприятиями ограничения, связанные с навыками, часто возникают, когда компании (или специалисты) не обладают способностью производить требуемый продукт самостоятельно.
Определение ограничений, связанных с навыками
Для того чтобы определить ограничения, связанные с навыками, вам необходимо составить схему потребительской или производственной цепочки товара или услуги. Там, где вы увидите длинные Цепочки, предваряющие потребление, находятся ограничения, основанные на навыках. И снова яркий пример дает нам отрасль здравоохранения. Сегодня пациент обращается к терапевту, который направляет его к врачу-специалисту, который может перенаправить его к еще более узкому специалисту.
Когда присутствуют такие длинные цепочки, постарайтесь обнаружить сдвиги в способах решения проблем. Иногда решение сдвигается в сторону режима, основанного на правилах, с помощью которых непрофессионалы могли бы самостоятельно решить проблемы.
Если ваше предприятие находится в поиске ограничений, связанных с навыками, постарайтесь найти производителей, которые хотели бы выйти на рынок, но не обладают компетенцией в какой- либо сфере. Например, многие косметические компании, открывшие спа-салоны для состоятельной клиентуры, готовы выпускать под своим брендом еще и продукцию для ухода за телом, например, мыло или шампунь. Однако не все обладают достаточной компетенцией для того, чтобы производить продукцию, которая будет соответствовать роскошному имиджу их бренда. Как правило, большинство компаний встает перед выбором: либо предлагать продукцию более низкого качества, либо не предлагать никакой продукции вообще.
2. Ограничения, связанные с финансовым положением
Одним из самых очевидных барьеров для потребления является недостаток финансовых активов для приобретения существующих товаров или услуг. На протяжении всей истории инноваторы, которые могли обеспечить резкое снижение цен на товары или услуги, значительно увеличивали потребление, покидая, таким образом, верхний ценовой сегмент ради массового рынка.
Правила подрыва
Когда проблема встречается впервые, подход к ее решению будет неструктурированным и экспериментальным, с использованием «эдисоновского» метода проб и ошибок. Те, кто решает проблему, должны будут положиться на мнение экспертов, поскольку сами они могут не знать механизмов причинно-следственных связей. Следовательно, им придется предложить большое вознаграждение за экспертные знания или навыки.
Подрыв происходит, когда закономерности из интуитивно узнанных моделей превращаются в четкие кодифицированные правила. Именно в этот момент, после перехода к протоколам, основанным на правилах, инноваторы могут создать продукцию, которая и вызовет подрыв.
В качестве обобщения можно сказать, что из-за существенных ограничений, связанных с финансами, которые характерны для многих развивающихся рынков, там присутствуют большие группы непотребителей, с нетерпением ожидающих относительно простую, недорогую продукцию при отсутствии других вариантов. Например, К. Прахалад из Мичиганского университета настойчиво рекомендует компаниям найти путь к «богатству, лежащему в нижней части пирамиды».
Определение ограничений, связанных с финансовым положением
Чтобы определить, существует ли возможность противостоять непотреблению, связанному с финансовым положением, составьте пирамиду потребления. Для построения этой пирамиды разделите рынок на сегменты в зависимости от покупательной способности. Оцените проникновение продукта на всех уровнях этой пирамиды. Ситуация, когда присутствует довольно глубокое проникновение в верхних сегментах и относительно слабое в нижних, часто говорит о наличии такой возможности.
Отметим, что такая пирамида необязательно должна представлять всех без исключения потребителей. Вы можете построить пирамиду для определенного регионального рынка, оценить проникновение вашего продукта, основываясь на прибылях компаний, которые стали вашей целью. Если вы видите низкий уровень проникновения среди небольших компаний, вероятно, существует возможность добиться роста на рынке с помощью простого, доступного решения.
Например, необыкновенный рост, которого достиг за последние несколько лет Google, стал возможным благодаря небольшим предприятиям, которые оценили доступность и эффективность направленной рекламы. Традиционные медиакомпании, чьи бизнес-модели основывались на охвате массовых аудиторий, не могли предложить этим небольшим предприятиям адекватные решения. Простая, основанная на анализе текстовая реклама Google и система самостоятельного выбора ключевых слов значительно расширили рынок рекламы и создали невероятно перспективный бизнес.
Оценивая потенциал на нижних уровнях пирамиды потребления, убедитесь, что вы понимаете факторы, которые сдерживают потребление на самом деле. Иногда дело в стоимости, но иногда все объяснятся тем, что у потребителей есть другие, более важные проблемы. С осторожностью отнеситесь к мантре: «Если мы построим это, они придут».
Продолжение статьи читайте здесь.
